■張文燦

熱搜排行榜是近年來新媒體平臺提供的一種信息服務(wù)。熱搜排行的初衷在于通過技術(shù)賦能，聚焦大眾普遍關(guān)切的話題，給人們提供迅捷、高效、有價值的信息。然而，熱搜榜在實際運營中出現(xiàn)的泛娛樂化現(xiàn)象、人為制造熱點甚至虛假新聞，以及群體極化、網(wǎng)絡(luò)暴力等輿情危機事件，也使得熱搜榜常處于輿論風(fēng)暴中心。本文以微博熱搜榜為例，探討作為社交媒體平臺的微博，其熱搜榜因何、如何引發(fā)了上述問題，并分析反思這些問題背后的深層原因，以期對癥下藥，為新媒體的健康發(fā)展及社會輿情治理提供些微個人淺見。

熱搜之“熱”及其引發(fā)的爭議

新浪的官方網(wǎng)站中將微博定義為“幫助人們創(chuàng)作、傳播和發(fā)現(xiàn)中文內(nèi)容的社交媒體平臺”，微博熱搜榜負責(zé)呈現(xiàn)新浪微博上的熱門話題。作為微博應(yīng)用中最受歡迎的功能模塊，微博熱搜榜本身也成為輿論爭議的熱點話題。綜合各方觀點，爭議主要聚焦在：

第一，熱搜榜是信息篩選器還是信息繭房強化器？隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，快節(jié)奏、碎片化的閱讀習(xí)慣逐漸成為人們降低信息獲取時間和精力成本的最佳選擇，如何從海量信息中快速有效地獲得自己需要的資訊成為人們獲取新聞的主要訴求，微博熱搜榜由此應(yīng)運而生。相較于主流媒體的新聞客戶端及各門戶網(wǎng)站，微博熱搜榜實時更新數(shù)據(jù)，用精練的語言傳遞信息，用戶直接在熱搜榜單中點擊感興趣的熱搜標(biāo)題即可，熱搜榜的及時性、共享性、操作成本低和時效性強等優(yōu)勢極大提升了用戶的閱讀體驗。

然而，用戶依靠熱搜解決有限的注意力和海量的信息流之間的選擇困境時，卻在不知不覺中形成了信息繭房效應(yīng)。平臺依托算法機制推出的個性化熱搜榜單，使用戶在議程設(shè)置下處于被動接受真假難辨的信息狀態(tài)中，還自以為掌握了話語權(quán)與話題選擇權(quán)，從而限制了對多方面信息的獲取，導(dǎo)致視野狹隘，逐漸喪失獨立思考、理性批判的能力。更隱性的風(fēng)險還在于，在算法過濾技術(shù)的幫助下，有著相同閱讀偏好的人聚集到一起，形成無數(shù)個具有某些共性的小群體，當(dāng)他們被共同困于群體信息繭房內(nèi)時，就可能造成“信息割據(jù)”的局面，有些所謂熱點事件甚至輿情危機就是群體信息繭房效應(yīng)的反映。

第二，熱搜榜是社會輿論的“晴雨表”還是資本盈利的工具？把熱搜榜定位成社會輿論的“晴雨表”或許并不是微博推出這項信息服務(wù)的初衷，但它對網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大影響卻是不爭的事實。熱搜“以參與量為導(dǎo)向”的上榜機制，使其更易于集中體現(xiàn)人們所關(guān)心的公眾議題，也有能力對事件起到監(jiān)督和推動作用，客觀上成為反映社情民意的重要窗口。今年8 月，北方的暴雨洪澇災(zāi)害使救災(zāi)工作成為全國高度關(guān)注的熱點事件，新浪微博在救災(zāi)工作中發(fā)揮了重要的信息媒介作用。但在反映輿情關(guān)注度的“熱搜”里仍然有一些文娛新聞，從而引發(fā)不少網(wǎng)民的質(zhì)疑。盡管新浪微博發(fā)布了一篇關(guān)于“熱搜”產(chǎn)生機制和算法的說明，但仍有部分網(wǎng)民不買賬。

微博作為一個商業(yè)運營平臺，在進行信息服務(wù)的同時更有創(chuàng)造經(jīng)濟利益的目標(biāo)。微博熱搜榜在其眾多可銷售資源里引起的關(guān)注度最高，甚至可以在某些新聞熱點爆發(fā)時通過熱搜直接進行輿論引導(dǎo)，從而成為絕佳的商業(yè)賣點。某種程度上，如果利用熱榜算法規(guī)律，就能通過增大搜索或者點擊量，制造熱搜，由此衍生出各種流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)。于是一些企業(yè)、新媒體從業(yè)者尤其是娛樂行業(yè)為了獲取關(guān)注和流量，進行有組織的刷榜行為。社會上也出現(xiàn)了一些相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)黑灰產(chǎn)，明碼標(biāo)價做起了數(shù)據(jù)生意。從這個角度看，熱搜榜成為了資本盈利和虛假宣傳的媒介和工具。

第三，熱搜榜是大眾的發(fā)聲筒還是群體極化現(xiàn)象的推手？微博平臺的開放性為草根賦權(quán)，因其準入門檻低帶來的平民化特征，在一定程度上滿足了用戶的自我表達需求，使“人人都有麥克風(fēng)”成為可能。尤其是用戶可以對熱搜榜上具有強討論性、爭議性或者八卦性的熱門話題進行留言、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而實現(xiàn)了媒體、平臺與用戶以及用戶之間的多方互動，彌補了傳統(tǒng)媒介在滿足用戶參與需要、情感表達需要等方面的缺失。

但問題的另一面是，微博龐大而需求各異的用戶群也引發(fā)了群體極化現(xiàn)象，不僅破壞了網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)，也加大了政府對社會輿情的治理難度。由于微博平臺互動的及時性，用戶交流的時間和空間被打破，熱搜在客觀上有助于加速事件的被轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及用戶的圍觀、聚集，尤其是在涉及公共傳播領(lǐng)域的突發(fā)事件時，熱搜會在短時間內(nèi)引起大量關(guān)注和討論，使對事件持相同態(tài)度的受眾形成瞬間聚眾和群體抱團態(tài)勢，從而使突發(fā)事件迅速上升為輿論熱點，處于輿論場強勢地位的一方在群體意見的支持下，極易演變?yōu)槿后w極化現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和弱把關(guān)性，用戶在表達意見時會傾向于使用極端性的、帶有攻擊性的字眼來堅持自己的觀點，由此形成網(wǎng)絡(luò)暴力。

熱搜榜引發(fā)爭議的深層原因探析

熱搜榜引發(fā)的爭議凸顯了新媒體平臺承擔(dān)的雙重角色帶來的問題與挑戰(zhàn)。作為商業(yè)運營主體，熱搜榜優(yōu)先考慮經(jīng)濟效益，這無可厚非，但唯利益論會引發(fā)一系列問題；作為信息發(fā)布把關(guān)人，熱搜榜必須承擔(dān)社會責(zé)任，打監(jiān)管政策的擦邊球或消極應(yīng)對社會責(zé)任都不可取。新媒體平臺在運營過程中引發(fā)的諸多爭議，歸根到底在于沒有做好社會效益和經(jīng)濟效益的相統(tǒng)一。具體表現(xiàn)在：

一是微博平臺的角色定位和把關(guān)機制問題。微博不屬于傳統(tǒng)意義上的新聞媒體，但其熱搜榜服務(wù)在事實上充當(dāng)了新聞生產(chǎn)及傳播的重要媒介，熱搜的運營機制就是新聞活動中的“把關(guān)人”，包括政府網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門的把關(guān)、微博運營商的把關(guān)和微博用戶自身的把關(guān)。其中微博運營商的把關(guān)程序由算法計算和人工編輯兩個環(huán)節(jié)構(gòu)成，即由算法生成熱搜排行的初步名單，人工編輯再進一步審核，目的是保證熱搜排行上榜新聞信息不存在違法違規(guī)、與微博平臺利益相沖突的內(nèi)容。也就是說，微博平臺作為運營商可隨時進行熱搜的替換、撤銷，直接影響著呈現(xiàn)給公眾的話題內(nèi)容。平臺的商業(yè)屬性決定了外部資本會被熱搜榜帶來的流量曝光所吸引，進而尋求廣告位；或者一些利益攸關(guān)方出于危機公關(guān)的考慮，通過金錢交易要求平臺撤銷對自己不利的熱搜話題。微博運營商的把關(guān)機制是商業(yè)利益和社會效益的調(diào)和，商業(yè)利益優(yōu)先原則決定了其把關(guān)機制存在“劣幣驅(qū)逐良幣”“偽中立性”“黑箱操作”等問題；而一旦運營商把關(guān)缺失，就會導(dǎo)致虛假不良信息大肆傳播。

二是新媒體的新聞生產(chǎn)、傳播主體及價值選擇的嬗變。傳統(tǒng)意義上的新聞主要由具備專業(yè)素養(yǎng)的新聞從業(yè)人員和媒體機構(gòu)主導(dǎo)生產(chǎn)和傳播，目的是及時向大眾提供客觀、準確的報道，幫助人們了解社會正在發(fā)生的事件，促進理性交流和思考，為大眾提供決策依據(jù)。新聞媒體還肩負著輿論引導(dǎo)和監(jiān)督作用。在新聞的價值選擇上，著重從公共利益出發(fā)評估事件的重要性，并盡可能追求新聞的真實性。

新媒體的出現(xiàn)及應(yīng)用下放了新聞生產(chǎn)和傳播權(quán)，每個受眾理論上既是信息接收者也是生產(chǎn)、傳播與消費者。根據(jù)微博官方發(fā)布的信息，目前微博熱搜榜排序公式=（搜索熱度+傳播熱度）×話題因子×互動因子。這個排序公式說明，話題能上熱搜榜的核心要素在于新奇、流行及互動性，只要話題能夠最大程度吸引用戶眼球、提高點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率、激發(fā)用戶討論，就被認為具有“新聞價值”。從點擊率、瀏覽量、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)等量化指標(biāo)上可以看出，來自商業(yè)和市場的壓力使新媒體更重視用戶需求和反饋。這本來是好現(xiàn)象，但也導(dǎo)致了媒體為了滿足甚至迎合用戶的需求，有時僅僅是獵奇的欲望，放棄了本該承擔(dān)的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督職責(zé)，一定程度上淪為數(shù)據(jù)的附庸。

三是網(wǎng)絡(luò)空間的話題邊界問題。熱搜榜遭人詬病的一大原因是泛娛樂化傾向，明星結(jié)婚離婚、換發(fā)型、誰胖了瘦了都能上榜，導(dǎo)致公共領(lǐng)域的私人化現(xiàn)象；與之對應(yīng)的另一極是，普通人的私生活被網(wǎng)絡(luò)肆意曝光，引發(fā)公眾的圍觀、討論甚至遭受網(wǎng)絡(luò)暴力，造成私人領(lǐng)域的公共化現(xiàn)象。二者表現(xiàn)迥異但分享著一個共同的問題，即在相對有限的注意力資源分配中，熱搜所占據(jù)的網(wǎng)絡(luò)空間本應(yīng)留給公共議題，而在平臺推出的熱點話題中，公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域的邊界日益模糊。難怪當(dāng)明星們因為私生活上了熱搜，說句“抱歉占用公共資源”，有網(wǎng)友則犀利回復(fù)：不想占用資源為什么還要霸占熱搜？熱搜榜的話題邊界模糊不僅使個人權(quán)益受損，也讓許多與公共利益無關(guān)的事件成為“偽公共話題”，一些有價值的新聞反而淹沒在信息汪洋中，得不到應(yīng)有的關(guān)注與傳播。

余 論

新生事物在發(fā)展過程中出現(xiàn)爭議和問題符合事物發(fā)展規(guī)律，關(guān)鍵在于找準問題點，針對性加以解決。事實上，新浪微博不管是出于監(jiān)管層的壓力，還是主動應(yīng)變的需要，其整改的態(tài)度和行為還是看得見的。今年4月12日起，微博熱搜推出了“暖新聞機制”，以加大對媒體發(fā)布的正能量暖新聞的推薦力度。7 月13 日，微博發(fā)布《2023 年上半年微博熱搜趨勢報告》，2528 個“暖新聞”話題登上了熱搜榜，閱讀總量達到了787億次，顯示出大眾對正能量信息的渴求。

新媒體的健康發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化，除了平臺的整改完善，還需要媒體、政府、網(wǎng)民各方的共同努力。互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的媒體格局已成事實，傳統(tǒng)媒體的最佳選擇是積極深度融入互聯(lián)網(wǎng)，在厚植自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，形成與新媒體的差異化競爭態(tài)勢，倒逼商業(yè)化媒體增強社會責(zé)任意識；政府層面則重在健全完善網(wǎng)絡(luò)法治體系及常態(tài)化監(jiān)管機制，為新媒體平臺的良性運轉(zhuǎn)做好監(jiān)督、服務(wù)和導(dǎo)向指引；而廣大網(wǎng)民也應(yīng)提高理性使用新媒體的素養(yǎng)，共同維護互聯(lián)網(wǎng)世界中的清風(fēng)正氣。