■朱書慧

微博熱搜作為微博平臺(tái)最重要的注意力資源之一，是各家媒體的“必爭之地”。熱搜主要由關(guān)鍵詞和話題兩種形式構(gòu)成，當(dāng)關(guān)鍵詞和話題被大量網(wǎng)友搜索和討論時(shí)就有可能成為熱搜。從傳播學(xué)角度來看，熱搜屬于一種議程設(shè)置，用戶通過熱搜可在信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)世界中，迅速捕捉到最有時(shí)效的信息。

熱搜話題的熱度數(shù)據(jù)是顯而易見的，看不見的是熱度背后的理性運(yùn)營。今年以來，檢察日?qǐng)?bào)、正義網(wǎng)微博的原創(chuàng)話題多次登上微博熱搜榜，其中話題閱讀量超千萬的有7 個(gè)，閱讀量過億的有2 個(gè)。熱度背后，隱藏著檢察日?qǐng)?bào)、正義網(wǎng)作為法治類主流媒體運(yùn)營話題的核心理念：一方面要堅(jiān)持在負(fù)面報(bào)道中及時(shí)發(fā)聲，貶斥不良現(xiàn)象，引導(dǎo)網(wǎng)友正向思考；另一方面也要堅(jiān)持以專業(yè)水平生產(chǎn)、運(yùn)營“有意義”的檢察內(nèi)容，借力微博等社會(huì)化平臺(tái)，讓更多檢察新聞實(shí)現(xiàn)成功“破圈”。

話題熱度是運(yùn)營出來的

基于微博熱搜榜的動(dòng)態(tài)更新、開放性的特點(diǎn)，只要話題熱度夠高、用戶反響熱烈，無論媒體賬號(hào)粉絲量有多少、話題類型是什么，都有可能登上熱搜。微博運(yùn)營包括媒體對(duì)題材的選擇、編輯包裝（標(biāo)題制作、文案、話題擬定等）以及發(fā)布后的運(yùn)營推廣。

（一）話題做加法，突出核心沖突點(diǎn)

以#關(guān)鍵話題詞#的形式發(fā)布微博時(shí)，“#”號(hào)內(nèi)的關(guān)鍵詞即為話題詞。話題詞需充分體現(xiàn)內(nèi)容核心沖突點(diǎn)，字?jǐn)?shù)最好在16 個(gè)字之間，這對(duì)微博編輯的文字水平提出更高要求，要在有限的字?jǐn)?shù)里體現(xiàn)最豐富的內(nèi)容價(jià)值。特別是新聞?lì)愒掝}，能用最簡潔的短句說清楚新聞事件，更容易上熱搜。案件報(bào)道是正義網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)資源，通過新媒體包裝，有效提升了案件報(bào)道的傳播效果。比如7月28日，正義網(wǎng)微博編發(fā)了《檢察日?qǐng)?bào)》第4 版的一篇稿件，報(bào)紙?jiān)}是《河北涿州：辦理一起破壞軍婚案》，新媒體編輯提煉新聞點(diǎn)并主持開設(shè)微博話題#男子無視部隊(duì)勸阻破壞軍婚獲刑一年#，該話題于7月29日登上微博熱搜榜第4位，話題閱讀量2億。

（二）內(nèi)容做加法，豐富話題內(nèi)容

帶話題編發(fā)微博后，要第一時(shí)間申請(qǐng)?jiān)掝}主持人，優(yōu)先成為話題首發(fā)賬號(hào)，后續(xù)再圍繞話題內(nèi)容作相關(guān)延伸，比如帶話題發(fā)視頻、發(fā)起投票等，以此豐富話題內(nèi)容，助推話題閱讀量提升成為熱搜。比如8 月18 日，《檢察日?qǐng)?bào)》推出特別報(bào)道《救命的AED如何才能救命？》，新媒體編輯迅速作出反應(yīng)進(jìn)行微博編發(fā)，并設(shè)置話題#發(fā)現(xiàn)身邊的救命神器AED# #AED 使用方法#。除此之外，正義網(wǎng)微博還帶著話題發(fā)布視頻【#1分鐘學(xué)會(huì)使用AED#】，以及投票【你在哪里看到過AED急救設(shè)備？】。

（三）推廣做加法，尋求轉(zhuǎn)發(fā)或參與

俗話說“酒香也怕巷子深”，再好的內(nèi)容如果沒有一個(gè)好的傳播渠道，傳播效果也會(huì)大打折扣，因此，在整個(gè)傳播環(huán)節(jié)中，內(nèi)容推廣所起的作用不言而喻。9 月13日，正義網(wǎng)微博發(fā)布大要案整合作品《國家一級(jí)演員蘇孝林被決定逮捕！》，并主持開設(shè)微博話題#國家一級(jí)演員蘇孝林被決定逮捕#。該話題發(fā)布2小時(shí)后登上微博熱搜榜第一，目前話題閱讀量超5 億。在整個(gè)傳播環(huán)節(jié)中，除了常規(guī)的編輯發(fā)布之外，還有兩個(gè)關(guān)鍵步驟：其一是在內(nèi)容發(fā)布前向微博平臺(tái)進(jìn)行預(yù)告；其二是內(nèi)容發(fā)布后，根據(jù)微博方的提示做好話題維護(hù)。因此，與平臺(tái)方建立良好的合作關(guān)系是非常重要且必要的。

此外，積極尋求其他賬號(hào)或大V的支持也非常重要。隨著電影《孤注一擲》的熱映，再一次向人們展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)詐騙的罪惡及其套路，也讓人們意識(shí)到反電詐的重要性。8月21日，正義網(wǎng)推出#微光計(jì)劃#，此活動(dòng)是聯(lián)合微博官方共同發(fā)起的#我身邊的孤注一擲#內(nèi)容征集活動(dòng)，上線后，特邀請(qǐng)電影《孤注一擲》的官方賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，以此提高內(nèi)容傳播力，最終活動(dòng)話題總閱讀量為1020 萬，活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散。

堅(jiān)持自身特色，體現(xiàn)專業(yè)性

運(yùn)營熱搜和做好內(nèi)容一脈相承，需要做到兩點(diǎn)，一是堅(jiān)持自己的特色和價(jià)值觀，二是對(duì)內(nèi)容本身的用心和專業(yè)。

（一）堅(jiān)持自身特色和價(jià)值觀

一直以來，正義網(wǎng)的理念就是“立足法治，面向社會(huì)”，這要求我們?cè)诰幇l(fā)微博時(shí)，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和公共議題，積極參與社會(huì)公益事業(yè)和公共議題的討論。同時(shí)，要注意選擇有價(jià)值、有深度、有啟示性的議題進(jìn)行報(bào)道和評(píng)論，引導(dǎo)公眾理性思考和關(guān)注社會(huì)問題。7月23日，黑龍江省齊齊哈爾市第34中學(xué)發(fā)生體育館樓頂坍塌事故，共造成11 人死亡。建筑坍塌事故讓人不禁思考：好好的體育館屋頂為何坍塌？圍繞這一問題，正義網(wǎng)記者及時(shí)撰寫評(píng)論文章《施工安全不應(yīng)是空話一句》，新媒體編輯也迅速作出反應(yīng)，編發(fā)微博并設(shè)話題#施工安全不應(yīng)是空話一句#，該話題于7 月26 日登上微博熱搜榜第7位，話題閱讀量6486萬。

（二）對(duì)內(nèi)容本身的用心和專業(yè)

9 月11 日，《檢察日?qǐng)?bào)》4 版刊發(fā)一篇題為《反轉(zhuǎn)！被害人成了被告人》的文章，圍繞這一案件沖突點(diǎn)，新媒體編輯編發(fā)微博，并開設(shè)話題#父親將猥褻女兒的副院長打傷# #副院長猥褻女學(xué)生獲刑#。經(jīng)正義網(wǎng)新媒體包裝轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)網(wǎng)友熱議，紛紛為檢察工作點(diǎn)贊。稿件被中國婦女報(bào)、環(huán)球網(wǎng)等多家媒體轉(zhuǎn)載。相關(guān)話題#父親到校將猥褻女兒的副院長打傷#登上微博、抖音熱榜，其中微博話題閱讀量高達(dá)2.9億。本來只是刊發(fā)在報(bào)紙上的一篇稿件，通過新媒體編輯精心包裝，從中提煉新聞點(diǎn)及時(shí)設(shè)置話題，使得此條微博成功登上熱搜，也讓更多人了解到檢察機(jī)關(guān)所做的工作，不失為一次宣傳檢察機(jī)關(guān)“司法為民”生動(dòng)實(shí)踐的佳作。

話題熱度背后的“冷”思考

新聞火了，熱搜上了。然而作為主流法治媒體和檢察專業(yè)媒體，我們不能被眼前的流量蒙蔽了雙眼，而是應(yīng)該靜下心來去思考，我們?nèi)绾卫脽崴押霌P(yáng)正能量，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。因此，我們要厘清三個(gè)問題。

（一）我們不能做什么

雖然微博等社交媒體為人們提供了一個(gè)自由討論的平臺(tái)，但也存在一些問題，比如“假新聞”問題。有不少媒體為“追流量”“蹭熱點(diǎn)”，對(duì)“假新聞”不加甄別核實(shí)就進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，消耗了整個(gè)媒體行業(yè)的公信力。8月10日，一條標(biāo)題為【男子要女孩微信被拒后對(duì)其爸爸動(dòng)手】的新聞登上微博熱搜榜，40多家“藍(lán)V”認(rèn)證的媒體紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。然而，8月13日，長春鐵警微博針對(duì)此事件進(jìn)行情況通報(bào)，通報(bào)稱其新聞是一男子為賺眼球、博流量，個(gè)人編造杜撰的謊言。

熱點(diǎn)要“追”，但不能“閉眼”追。正義網(wǎng)在微博運(yùn)營時(shí)堅(jiān)守的第一原則就是“準(zhǔn)確和真實(shí)”。在制作微博新聞時(shí)，以真實(shí)、客觀、公正的態(tài)度報(bào)道事實(shí)；不傳播虛假新聞，對(duì)于未經(jīng)證實(shí)的消息和不實(shí)言論避免發(fā)布；如需“追”熱點(diǎn)，要對(duì)其他媒體和個(gè)人發(fā)布的信息追根溯源，進(jìn)行甄別和核實(shí)，確認(rèn)無誤后才能發(fā)布。

（二）我們堅(jiān)持做什么

在負(fù)面報(bào)道中及時(shí)發(fā)聲，貶斥不良現(xiàn)象，引導(dǎo)網(wǎng)友正向思考并提出建設(shè)性意見，這是正義網(wǎng)微博運(yùn)營的第二原則。某些惡性事件發(fā)生后，如果主流媒體沒有及時(shí)發(fā)聲，占據(jù)輿論陣地的制高點(diǎn)，那么事件很可能會(huì)被錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向所引領(lǐng)。因此，主流媒體于情于理都應(yīng)主動(dòng)參與輿論場斗爭。

前不久，中國游客巴厘島遇害案牽動(dòng)人心，但令人遺憾的是，圍繞案情的話題討論明顯跑偏，一系列針對(duì)案件當(dāng)事人的猜想愈演愈烈，甚至向謠言、桃色緋聞的方向衍生。圍繞這一案件，正義網(wǎng)記者及時(shí)撰寫評(píng)論文章《巴厘島案件不應(yīng)滑向“隱私扒皮”式狂歡》，新媒體編輯同步在微博平臺(tái)開設(shè)話題#巴厘島案件不應(yīng)滑向隱私扒皮式狂歡#進(jìn)行編發(fā)。該話題一度登上熱搜榜第5 位，話題閱讀量突破1869 萬。針對(duì)社會(huì)公眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題，權(quán)威媒體及時(shí)進(jìn)行發(fā)聲，能夠及時(shí)引領(lǐng)網(wǎng)友正向思考。

（三）我們必須做什么

讓檢察宣傳更加接地氣、普法宣傳更加深入人心，是我們一直堅(jiān)持的理念。檢察宣傳應(yīng)通過富有成效的作品讓檢察工作被社會(huì)所了解，被人民群眾所周知，從而提升人民群眾對(duì)公平正義的獲得感、對(duì)檢察工作的滿意度。

在9 月24 日“國際聾人日”，由正義網(wǎng)絡(luò)傳媒、江蘇省檢察院、江蘇省揚(yáng)州市邗江區(qū)檢察院聯(lián)合出品的公益短片《看見·聲音》在最高檢官方微博上線。為了讓更多人參與到本次活動(dòng)中，新媒體編輯積極尋求基層檢察院轉(zhuǎn)發(fā)合作，共有200 余家基層檢察院參與該話題活動(dòng)，其中有7 家檢察院官方微博分享了自己院檢察官保護(hù)聽障人士權(quán)益的真實(shí)案例，最終該短片被人民日?qǐng)?bào)、中國長安網(wǎng)、中國警察網(wǎng)、未來網(wǎng)、紅領(lǐng)巾集結(jié)號(hào)等多家主流官微轉(zhuǎn)發(fā)。微博話題#讓每一個(gè)聲音都有歸處#登上當(dāng)日熱搜，在榜4個(gè)小時(shí)，話題總閱讀量達(dá)2700余萬；在線下，該短片9月24日在揚(yáng)州市汽車站、高鐵站、公交車以及綜合體等進(jìn)行展播，覆蓋人群達(dá)30萬。9月25日，邗江區(qū)檢察院在揚(yáng)州市特殊教育學(xué)校舉行看片會(huì)活動(dòng)。通過這種線上線下協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，該策劃取得了非常理想的傳播效果。

對(duì)于全國檢察機(jī)關(guān)來說，檢察日?qǐng)?bào)、正義網(wǎng)微博及新媒體平臺(tái)可以說是一個(gè)放大器，通過檢察日?qǐng)?bào)、正義網(wǎng)微博的及時(shí)編輯和轉(zhuǎn)發(fā)，地方檢察機(jī)關(guān)有意義的探索實(shí)踐及典型案例會(huì)被更多人關(guān)注。未來我們也將以專業(yè)的水平繼續(xù)生產(chǎn)“有意義”的檢察內(nèi)容，以認(rèn)真的方式傳播“有熱度”的新聞，深度挖掘檢察這座“富礦”。在宣傳闡釋檢察理念、引領(lǐng)推動(dòng)檢察工作、培育塑造檢察文化、傳播展示檢察形象等方面發(fā)揮重要作用，努力以更加優(yōu)質(zhì)的檢察新聞宣傳產(chǎn)品服務(wù)檢察工作高質(zhì)量發(fā)展。