■何慧敏

習近平總書記在2018 年8 月全國宣傳思想工作會議上強調：“把握正確輿論導向，提高新聞輿論引導力、影響力、公信力，壯大主流思想輿論?！痹u論工作是凝聚社會共識，讓主流價值觀飛入尋常百姓家的關鍵一步。然而當前，伴隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，價值觀泛化等問題出現，主流媒體的評論工作面臨諸多風險挑戰(zhàn)，做強網絡評論已經成為媒體競爭的主賽道之一。如何從內容創(chuàng)作、傳播技巧等層面推陳出新，實現網絡評論作品的破層出圈，是當下實現網絡輿論引導的新課題。

內容創(chuàng)作層面

1.讓文字輕松一點，多說軟話避免說教感

傳統(tǒng)評論文體“硬邦邦說理”“拿腔拿調”帶來的說教、灌輸感，已經不能為網民所接受，及時轉變文風尤為重要。網絡評論作品要盡量避免搞長篇大論、官樣文章，而應將心比心，用通俗易懂的網感語言生產優(yōu)質內容，留住更多關注、贏得讀者認同。在做重大主題評論解讀時，盡可能將文件語言、專業(yè)術語轉化為平實務實的“白話”，杜絕說教、命令，不讓“必須”“應該”成為高頻詞。努力把語言“軟化”，能讓文章更有可讀性，更好地接受文章傳輸的觀點、思想。例如針對網民普遍關注的演出票黃牛這一青年網民關注度極高的社會熱點現象，用輕松詼諧的網感語言指出黃?！案罘劢z韭菜”這一亂象，推出正義網評《解決“割韭菜”問題，需找出“黃?！北澈蟮摹罢媾！薄?，為健全實名制打擊黃牛提供思路。人民日報輕評論欄目“睡前聊一會”，會每天選取社會類暖新聞或社會文化現象等爭議較低的熱點話題，使用輕評論這種更具有貼近性、煙火氣、網感的文體進行評論，21點半發(fā)布，給網友帶來巧思。

2.讓內容直接一點，直擊網民情緒痛點

當前社交媒體呈現出“情緒超過真相”的后真相特點，“直接、快捷”變成網民閱讀主要需求之一。輿論發(fā)酵的當下，誰能影響情緒，誰就占了先機。這一方面需要主流媒體加快對于熱點輿情事件的反應速度，及時準確發(fā)聲。另一方面需要評論作品“說真話、說直話、說人話”，直擊網民痛點，用百姓聽得懂的語言將觀點闡釋清楚，將問題分析透，將邏輯講清楚。例如，“浙江宣傳”微信公眾號內容主打不繞彎子、不賣關子。重磅文章《人民至上不是防疫至上》一文直擊網民對于刻板防疫措施的不滿，鞭辟入里分析防疫的必要性和邊界性，既有直截了當的批評也有理性客觀的分析，及時激濁揚清，凝心聚力。檢察日報正義網“正義銳評”文章《絕不能讓網暴者繼續(xù)作惡！》在“武漢校內被撞身亡小學生母親墜樓身亡事件”發(fā)生的第一時間推出，時效性強，內容直擊網民內心最真實的憤怒情緒，旗幟鮮明地指出“網暴”的惡果以及根治網暴的必要性。兩篇典型文章都體現出“快、準、狠”的特點，共性都在“直接”二字，只有關注百姓最關注的話題，疏解百姓情緒，講清最需深究的問題，評論作品才能“走到百姓心中”。

3.讓切口小一點，化解宏大敘事的距離感

習近平總書記指出：“宣傳思想工作是做人的工作?！边@意味著人們的需求在哪里，工作就在哪里。針對政策理論、法律法規(guī)等宏大主題進行評論時應該找準“小切口”切入，選擇與百姓生活息息相關的，看得見摸得著的“小事件”“小變化”“小矛盾”“小人物”切入，通過展現宏大時代背景對于個人的影響揭示政策法規(guī)的科學性和合理性，更容易貼近百姓、貼近生活、貼近群眾。例如“好評中國”漫畫評論獲獎作品《尋找人民幸福生活中的小細節(jié)》選取了老大爺的豆腐生意變好了、易地搬遷的大娘生活質量提高了等小細節(jié)改變，來展現國家政策對于提高人民生活幸福度的意義，說服力極強。

4.讓角度新一點，彰顯新聞監(jiān)督職能

在熱點事件發(fā)生時，事實細節(jié)尚未完全露出，各家媒體蜂擁而上選取同一落點進行評論，往往容易出現同質化不出圈的問題，而且一旦時效性不強或事實出現反轉，就會出現“翻車”“沉默”等問題，效果不佳。因此在評論時機選擇上，可以讓子彈飛一會，待到出現更多新事實時找到新的落點再進行評論。例如巴厘島同胞遇難事件眾說紛紜時，正義網發(fā)現該新聞事件中正在走向“隱私扒皮”這一網暴亂象，及時找到切入的新視角，從呼吁“杜絕侵犯他人隱私，造謠誹謗”的角度寫成文章《巴厘島案件不應滑向“隱私扒皮”式狂歡》，及時在社會焦點事件中發(fā)聲，勇敢地將輿論焦點從桃色緋聞的錯誤走向，拉回到事故真相調查本身上，彰顯主流媒體的新聞監(jiān)督職能，文章被法治網等轉載，并當天登上微博要聞榜熱搜第5位，獲得1800余萬網友關注，有網友評論“關注國人生命安全，不是無節(jié)制扒他人隱私”“無下限的造謠和誹謗該停了”。

傳播技巧層面

1.用視聽元素裝點內容，用故事傳播包裝思想

在社交媒體上破層出圈的網絡評論作品往往呈現兩個趨勢，一是高質量的“網感”文字，二是包裝形式新穎的融媒體評論作品。該類作品往往使用漫畫、短視頻等可視化形式進行包裝，一改文字內容的枯燥乏味，用具有沖擊力的視聽元素吸引眼球，用故事化講述包裝思想，更加符合社交媒體傳播特點。例如正義網推出的“正義漫評”將300 字的短評與原創(chuàng)漫畫結合，針砭時弊，做好普法宣傳，“世界杯”期間推出“世界杯說法”系列評論，用原創(chuàng)漫畫指出世界杯期間的“賭球”“詐騙”“噪聲擾民”等亂象，普及相關法律法規(guī)的同時，呼吁理性看球；北京日報推出《解碼黨代會》，用紀錄片講故事的方式做好黨的理論宣傳；河南廣電的大象新聞推出的視頻作品真人互動視頻《我與先輩話未來系列述評》，用評論員與魯迅、李大釗等先輩對話的形式，講述當前我國的政策、人民生活的改變。積極創(chuàng)新包裝形式，向技術借力，可以讓深度內容更加可感可觸。

2.用互動塑造有力人設，讓“我們聊聊”成為新常態(tài)

社交媒體時代，傳統(tǒng)媒體高高在上的話語姿態(tài)已經不再適用，主流媒體要放下架子，摒棄“你聽我說”的傳播方式，轉為“我們聊聊”的互動溝通，用群眾的話語方式與群眾對話，拉近距離、融洽關系。這就要求評論作品在傳播過程中更要重視與網民的互動維系。例如“浙江宣傳”、新華網、北京日報等媒體均在評論部門專門設置網民互動專員，負責“有梗”地回復網民評論。甚至還將沒有放出的網友評論內容做成原創(chuàng)文章進行二次傳播，實現與網友的深度互動。正義網微信微博一直有序地放出網友評論，并開始進行趣味化互動嘗試。通過對網友評論生動回復，不僅有助于展現媒體的親民形象，塑造鮮活人設，更有助于從網民回復中發(fā)現新內容，實現二次傳播。

3.做好全媒體矩陣化傳播，要做好差異化內容生產

網上輿論力量要形成聲勢，必須要做好矩陣化傳播，讓內容資源得到全方位釋放。矩陣化傳播首先意味著要做好全媒體、多平臺、多渠道發(fā)布。目前《檢察日報》的評論內容會同步發(fā)布于檢察日報正義網微信公眾號、正義網微博號、檢察日報客戶端、正義網網站、檢察日報社評、正義銳評等網絡專題、人民號、頭條號、知乎號等，形成多平臺多渠道傳播。同時要求做好分眾化、差異化生產。針對微博、微信、客戶端、網站等不同媒體端調性，進行差異化生產包裝，更好地抓住不同網民群。例如正義網針對微博碎片化、視覺化、時效性強的特性，重點推出正義微評欄目。在上海某脫口秀演員涉嫌辱軍事件登上微博熱搜時，正義網微博及時主動出擊發(fā)布正義微評《脫口秀今后如何發(fā)展宜深思》，旗幟鮮明地提出“每個公民都有人格尊嚴，脫口秀沒有資格隨意冒犯”“只顧‘笑果’罔顧后果，只重經濟效益，不尊重人格權益的公司遲早要涼”。另一篇正義微評《絕不能讓網暴者繼續(xù)作惡》微博閱讀量當天破百萬。針對網站的翔實、全面、集納特性，推出中長評及理論性較強的社評等深度解讀文章。

4.提高內容時效性和持續(xù)性，讓品牌深入人心

要做好內容的持續(xù)性更新，形成鮮明的評論品牌特色，一要做到焦點內容不缺席，在突發(fā)事件發(fā)生時能作出快速反應，在輿論場上及時占下一席之地。例如黑龍江齊齊哈爾某中學體育館坍塌事故登上微博話題熱搜時，正義網微博、微信及時推出評論《施工安全不應是空話一句》，以“三問”的形式圍繞體育館坍塌原因提出三個質問，結合《建設工程安全生產管理條例》等法律法規(guī)分析施工方是否存在違規(guī)施工，體育館是否存在質量問題，相關校方、負責單位是否存在監(jiān)管失職。文章針對時事熱點及時出擊，搶占網絡輿論高地，以質問的形式表達態(tài)度，彰顯了主流政法媒體履行新聞監(jiān)督職能的作用和責任擔當，被中國網、中工網、光明網、澎湃新聞等重點新聞網站轉載，而且在正義網微博轉發(fā)后，微博話題24小時內登上熱搜總榜第7位，微博話題閱讀量達到6400萬，多名網絡大V轉載，大量網友帶話題Tag發(fā)布原創(chuàng)微博，紛紛評價“我想說的話終于被說出來”“安全監(jiān)管不應該是一句空話”“施工安全大于天，生命安全一定要重視??！”及時發(fā)聲發(fā)揮新聞監(jiān)督職能，搶占輿論場，登上微博熱搜第7位，話題閱讀量達到6300多萬。

二要做好連續(xù)性解讀工作，強化連續(xù)性解讀形成正面輿論聲勢。針對重大主題、社會熱點現象推出系列理論評論作品，形成集群效應。注意加大對重大政策方針、法律法規(guī)的連續(xù)性解讀和系列評論力度，主動設置議題，積極造勢，讓品牌深入人心。例如在“未成年人網絡保護”的重大主題報道中我們主動設置議題，持續(xù)性推出了三篇系列評論《凈化未成年人網絡空間，莫讓“沃土”變“毒土”》《用制度捍衛(wèi)留守兒童的精神家園》《將未成年人個人信息保護法網越織越密》，探究互聯(lián)網平臺、監(jiān)管部門、家長、學校等主體責任。

社交媒體時代，網絡評論作品要更多從文風、角度、形式等方面找“通路”，推出更多叫好又叫座的內容產品，從而讓主流聲音、主流價值傳得更遠、影響更大。