喻國(guó)明 胥偉嵐

摘要

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場(chǎng)”實(shí)質(zhì)上是以“跑馬圈地”為特征的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式主導(dǎo)下的流量 （即用戶） 之爭(zhēng)。互聯(lián)網(wǎng)公司挾其技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、資本市場(chǎng)的強(qiáng)大支持以及高水平的市場(chǎng)洞察能力、市場(chǎng)感應(yīng)的靈活操作力等因素拔得頭籌，完成了對(duì)于社會(huì)各要素的連接與再連接，進(jìn)而形成了三大網(wǎng)絡(luò)——內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、人際網(wǎng)絡(luò)及物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)性的社會(huì)性連接，使互聯(lián)網(wǎng)成為社會(huì)生活的基礎(chǔ)設(shè)施，由此也占據(jù)了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化及政治影響力的高地。迄今為止，僅以傳播領(lǐng)域而言，基于社交關(guān)系鏈的社交傳播和基于大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)的算法型內(nèi)容推送已經(jīng)占據(jù)全部社會(huì)傳播的大半壁江山。正是在這種大背景下，黨和政府提出了媒體融合的任務(wù)，從根本上說(shuō)就是旨在突破傳統(tǒng)主流媒體影響力衰退、價(jià)值使命難以履行的現(xiàn)實(shí)困境。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)主流媒體在向著新型主流媒體的轉(zhuǎn)型目標(biāo)應(yīng)該如何設(shè)定？是與那些提供互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)的平臺(tái)性互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，分割出一塊屬 于自己的平臺(tái)領(lǐng)地，還是以它們（各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）為基礎(chǔ)和“可供性”資源，另辟蹊徑地完成自己的根本性的角色使命？這是一個(gè)值得深度思考的問(wèn)題，其重點(diǎn)在于在復(fù)雜性范式的導(dǎo)引下，以生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)去找尋適合自己角色使命的 “生態(tài)位”；賦能新型主流媒體傳播效能發(fā)揮的價(jià)值基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞

新型主流媒體 價(jià)值引領(lǐng) 生態(tài)位 接觸介面

作者信息

喻國(guó)明，教育部“長(zhǎng)江學(xué)者”特聘教授，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、教授、博導(dǎo)，北京師范大學(xué)傳播創(chuàng)新與未來(lái)媒體實(shí)驗(yàn)平臺(tái)主任；胥偉嵐，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士后，管理學(xué)博士。

一、點(diǎn)：贏得人心紅利賦能主流媒體傳播效能的價(jià)值引領(lǐng)

曾幾何時(shí)，贏得流量是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)制勝的第一法則。但是，流量的開(kāi)源有賴于不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，當(dāng)市場(chǎng)的規(guī)?；l(fā)展進(jìn)入增長(zhǎng)的“天花板”的時(shí)候，人們只能將市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)的存量博弈。所謂存量博弈，具體到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，就是從供給側(cè)實(shí)施改革——從價(jià)值效能較低的、以爭(zhēng)取人頭的“流量模式”切換到價(jià)值效能較高的、爭(zhēng)取人心的“品牌模式”。在新消費(fèi)大背景下，選對(duì)了新的方向，鎖定了新的賽道，創(chuàng)建了新的品牌，本質(zhì)是依靠品牌力量贏得新的市場(chǎng)空間和價(jià)值變現(xiàn)能力。而品牌力的內(nèi)核恰恰是直擊人心的價(jià)值的力量。價(jià)值的力量登堂入室，成為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的核心力量，這無(wú)疑是主流媒體作為價(jià)值媒體的巨大發(fā)展機(jī)遇之所在。

掌握人心紅利就意味著掌握了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動(dòng)能。這就需要我們對(duì)已經(jīng)被“流量思維”嚴(yán)重帶偏的傳播之道進(jìn)行重新思考。眾所周知，流量的本質(zhì)是注意力，品牌的本質(zhì)是人心的契合度，注意力只能帶來(lái)短期刺激，而人心的契合度才能帶來(lái)持久的關(guān)注、選擇和依賴。人心比流量更重要。盡管任何品牌都需要流量來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)“觸達(dá)”，但“唯流量論”則是一種舍本逐末。贏得人心紅利的基礎(chǔ)是獲得關(guān)系資源，以構(gòu)建圈層、培養(yǎng)屬于自己的粉絲。那么，作為以“內(nèi)容為本”的主流媒體如何獲得關(guān)系資源呢？

一方面，用傳播邏輯來(lái)重構(gòu)社會(huì)的過(guò)程，我們面臨的任務(wù)即對(duì)非內(nèi)容傳播的社會(huì)機(jī)制、社會(huì)效益有更多的認(rèn)識(shí)研究，以及在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)新應(yīng)用。這就需要極大地拓展傳播專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)非內(nèi)容的實(shí)體產(chǎn)業(yè)的媒介化進(jìn)程所需的連接性問(wèn)題、連接性模式、連接性機(jī)制，有更多的研究與創(chuàng)新。而說(shuō)到底，媒體為社會(huì)的媒介化所提供的最重要的關(guān)鍵性資源，是關(guān)系資源。

而關(guān)系資源的積累、應(yīng)用主要是利用內(nèi)容的傳播為激活和形成圈層、社群和社區(qū)提供最為關(guān)鍵性的底層關(guān)系資源。如現(xiàn)在“快手”所做的內(nèi)容，不僅僅是做視頻內(nèi)容，而是通過(guò)內(nèi)容穿針引線，激活社會(huì)關(guān)系，形成社會(huì)圈子和社區(qū)。這不同于“抖音”，“抖音”致力于“做出好內(nèi)容”，即把好內(nèi)容通過(guò)算法、用戶洞察，經(jīng)過(guò)“大浪淘沙”，推薦給用戶。而“快手”則不同，它的流量分配邏輯和算法運(yùn)作目標(biāo)，不是或者主要不是推出“好內(nèi)容”，而是以內(nèi)容為媒，激活每個(gè)賬號(hào)參與者的主體意識(shí)，讓他們感覺(jué)到這是“屬于我的地盤(pán)”，其公域流量的分配是與“抖音”不同的——“抖音”只把流量賦予好的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；而“快手”則對(duì)任何一個(gè)發(fā)送內(nèi)容的人都分配至少300+的流量。這個(gè)流量分配的算法邏輯是，根據(jù)用戶彼此之間的職業(yè)相關(guān)性、年齡相關(guān)性、地域相關(guān)性、需求與趣味的相關(guān)性等社會(huì)屬性，將他們彼此關(guān)聯(lián)，以內(nèi)容為媒介進(jìn)行彼此關(guān)系的激活，促進(jìn)他們之間的交流，進(jìn)而找到志同道合的伙伴，在彼此的互動(dòng)點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)發(fā)與欣賞中，形成越來(lái)越強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)強(qiáng)關(guān)系的連接，逐漸形成以用戶某種特質(zhì)為連接點(diǎn)的社群關(guān)系。以這種社群為基礎(chǔ)的社會(huì)與行業(yè)重構(gòu)及價(jià)值變現(xiàn)的力量是極為巨大的，這一點(diǎn)我們從“快手”遠(yuǎn)高于“抖音”的帶貨能力就可以略見(jiàn)端倪。有人說(shuō)，“抖音”與“快手”的差異如同當(dāng)年微博與微信，這是有道理的。

概言之，社群關(guān)系的建立與精確把握，就是主流媒體在未來(lái)社會(huì)媒介化進(jìn)程中，最為需要關(guān)鍵性的資源。這就是用內(nèi)容做關(guān)系，而不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容傳播本身。

另一方面，對(duì)于自屬圈層以外的圈層的人們?nèi)绾伟l(fā)揮主流媒體的價(jià)值引導(dǎo)力呢？可以借鑒無(wú)處不在的、有互聯(lián)網(wǎng)“輕騎兵”之稱的“小程序”場(chǎng)景服務(wù)模式。

什么是“小程序”呢？張小龍對(duì)“小程序”的定義是“它是一種不需要下載、安裝即可使用的應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了觸手可及的夢(mèng)想，用戶掃一掃或者搜一下就能打開(kāi)應(yīng)用。也體現(xiàn)了用完即走的理念，用戶不用安裝太多應(yīng)用，應(yīng)用隨處可用，但又無(wú)需安裝卸載”?！盁o(wú)需安裝”“觸手可及”“用完即走”“無(wú)需卸載”四個(gè)特性讓“小程序”發(fā)揮作用方式不同于其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，如平臺(tái)、APP等等，對(duì)于用戶而言，它免去了下載和卸載的過(guò)程，利用手機(jī)的掃描二維碼和周邊產(chǎn)生互動(dòng)，比如在公交站等公交時(shí)，掃一下公交站的二維碼就可以看到下一班車(chē)什么時(shí)候來(lái)。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的提供者而言，它是輕質(zhì)的——不需要平臺(tái)建設(shè)和APP服務(wù)那樣費(fèi)錢(qián)費(fèi)力費(fèi)資源的海量投入；同時(shí)它又是滲透性極強(qiáng)、無(wú)所不在的——幾乎所有應(yīng)用場(chǎng)景都可以有它的存在?！靶〕绦颉辈皇腔ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，也不是APP，但它可以連接場(chǎng)景與特定的平臺(tái)與APP的資源，便捷地實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

這個(gè)模式值得傳統(tǒng)主流媒體變身為新型主流媒體時(shí)作為自己“破圈”價(jià)值影響力發(fā)揮的模式借鑒?；ヂ?lián)網(wǎng)是以“連接一切”作為自己改造社會(huì)的基本邏輯，平臺(tái)連接了人們的基本需求，APP也部分地連接了人們的分類(lèi)需求，但是社會(huì)生活如此豐富，生活場(chǎng)景如此多樣，平臺(tái)和APP是“疏而有漏”的，無(wú)法全方位覆蓋。只有“小程序”的模式才能實(shí)現(xiàn)真正意義的“連接一切”。換言之，在極為豐富多彩的社會(huì)生活的服務(wù)場(chǎng)景之下，主流媒體影響力的發(fā)揮可以不需要通過(guò)自屬的平臺(tái)建設(shè)和APP運(yùn)維加以實(shí)現(xiàn)，并能夠無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有、無(wú)事不能地“在場(chǎng)”發(fā)揮其價(jià)值影響力。建立人與服務(wù)的最短連接路徑，這便是“小程序”作為一項(xiàng)提供即時(shí)服務(wù)的工具的最大價(jià)值——實(shí)現(xiàn)了人與物、人與服務(wù)在特定場(chǎng)景中的連接。

相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以移動(dòng)互聯(lián)為特征的人與人、人與物、人與環(huán)境的連接，使網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越具有與人的實(shí)踐半徑相匹配的全方位伴隨服務(wù)的特性。用戶的移動(dòng)作為一個(gè)“變量”，讓生活、消費(fèi)和服務(wù)的場(chǎng)景豐富而復(fù)雜，同時(shí)也使得生活和消費(fèi)的類(lèi)別、頻度和強(qiáng)度大大提升。未來(lái)的新型主流媒體如果想要充分挖掘用戶場(chǎng)景的價(jià)值，就必須實(shí)時(shí)定義和理解特定場(chǎng)景中的用戶，并能夠迅速地找到并推送出與他們需求相適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景適配。場(chǎng)景適配作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心目標(biāo)和最終追求，要求主流媒體必須從空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍這四大要素入手，充分掌握用戶的消費(fèi)場(chǎng)景和實(shí)時(shí)需求。

“小程序”發(fā)揮功能是通過(guò)品牌（人心紅利）賦能來(lái)實(shí)現(xiàn)的，一個(gè)為人們所信賴的品牌，將成為人們?cè)谌魏螆?chǎng)景下借助和依靠的價(jià)值工具。而人心紅利的獲得是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，但其操作要點(diǎn)在于：一是要有一個(gè)像釘子一樣尖銳的定位，能夠直指人心并與之實(shí)現(xiàn)最大限度的契合；二是需要一個(gè)像榔頭一樣有力的傳播工具，將品牌和價(jià)值定位的釘子打入用戶的內(nèi)心，這就是以“小程序”為代表的傳播模式。

二、線：建立“ToB”服務(wù)的新型主流媒體生態(tài)位

在內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播渠道日益多元化、泛眾化的發(fā)展情勢(shì)下，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)傳播“供給側(cè)”中最為活躍、最具規(guī)模的生產(chǎn)力，而在智能化時(shí)代，MGC（機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容）勢(shì)必成為內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域又一支不容忽視的生力軍。我們必須重新思考作為新型主流媒體新的功能和新的價(jià)值角色的轉(zhuǎn)型問(wèn)題——從傳統(tǒng)的直接為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（所謂“ToC”模式）轉(zhuǎn)型為從一線內(nèi)容生產(chǎn)者的位置上退后一步，成為為內(nèi)容生產(chǎn)提供專業(yè)支持、價(jià)值服務(wù)及操作指導(dǎo)的二線的角色扮演（所謂“ToB”模式）。換言之，未來(lái)新型主流媒體的價(jià)值邏輯與功能定位要以“ToB”的全新服務(wù)作為其轉(zhuǎn)型的目標(biāo)模式，去完成對(duì)一線內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)支撐、價(jià)值引導(dǎo)和創(chuàng)新開(kāi)拓，具體而言就是要做到以下幾點(diǎn)。

（一）為所有參與傳播內(nèi)容生產(chǎn)的大眾打造專業(yè)便利的傳播模板，讓他們有更加便捷有效地表達(dá)自己、表達(dá)生活的傻瓜化傳播模板——這一方面方便了所有的傳播參與者、內(nèi)容生產(chǎn)者，而且這些模板的背后所隱含的價(jià)值邏輯，恰恰是寓管理和引導(dǎo)于服務(wù)之中的未來(lái)傳播治理的全新方式。

（二）未來(lái)的新型主流媒體還可以通過(guò)內(nèi)容、形式和技術(shù)手段的不斷創(chuàng)新、傳播邊界的持續(xù)拓展及傳播規(guī)則的重新建構(gòu)，為整個(gè)社會(huì)的多元內(nèi)容生產(chǎn)注入生機(jī)勃勃的活力、提供全新的傳播版圖與游戲規(guī)則。

（三）占據(jù)大數(shù)據(jù)與人工智能應(yīng)用于傳播的制高點(diǎn)。未來(lái)是一個(gè)“數(shù)據(jù)主權(quán)”的時(shí)代，數(shù)據(jù)將成為整個(gè)社會(huì)運(yùn)作中最為重要的洞察和驅(qū)動(dòng)的能量，新型主流媒體必須通過(guò)對(duì)于數(shù)據(jù)源的掌控、數(shù)據(jù)價(jià)值的開(kāi)發(fā)以及數(shù)據(jù)算法的應(yīng)用，來(lái)為整個(gè)社會(huì)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播溝通提供相應(yīng)的專業(yè)支持——供需匹配、渠道驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景配置以及評(píng)價(jià)反饋。顯然，在未來(lái)的傳播格局中，數(shù)據(jù)和AI是整個(gè)內(nèi)容傳播，以及整個(gè)社會(huì)運(yùn)作中的一個(gè)關(guān)鍵性的資源和力量，掌握了數(shù)據(jù)和AI就等于在一定程度上掌握了傳播、進(jìn)而影響和促進(jìn)社會(huì)的運(yùn)作和發(fā)展。因此新型主流媒體及其工作者對(duì)于數(shù)據(jù)和AI的把握能力與操作質(zhì)量是未來(lái)傳播發(fā)展中其專業(yè)價(jià)值得以發(fā)揮的關(guān)鍵所在。

（四）成為全社會(huì)信息傳播、意見(jiàn)表達(dá)和情緒宣泄的協(xié)調(diào)者和平衡者。新傳播時(shí)代是一個(gè)“人人都是傳播者”、人人都能為自己發(fā)出聲音的時(shí)代，新型主流媒體及其工作者的一個(gè)重要角色就是需要承擔(dān)起對(duì)整體社會(huì)的信息表達(dá)、意見(jiàn)表達(dá)、情緒表達(dá)起到總體協(xié)同與平衡者的角色。

在以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完成了“連接一切”的初步連接之后，社會(huì)生活的進(jìn)一步加寬加細(xì)加厚將使得線上生活日益主流化，成為人們社會(huì)生活的“主陣地”。因此，僅僅靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“技術(shù)邏輯”來(lái)進(jìn)行社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化與生活的建構(gòu)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足時(shí)代發(fā)展的實(shí)際要求，社會(huì)的媒介化進(jìn)程要求“以人為本”的頂層設(shè)計(jì)邏輯去進(jìn)行未來(lái)社會(huì)的重構(gòu)。在這一發(fā)展階段上，社會(huì)建構(gòu)與文明發(fā)展的價(jià)值邏輯與互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)邏輯的整合互動(dòng)、包括對(duì)于技術(shù)邏輯進(jìn)行某種程度上的價(jià)值“馴化”將成為新發(fā)展階段上的突出要求。而主流媒介在文明傳承和社會(huì)邏輯的洞察方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這將使其成為這一時(shí)代發(fā)展階段上的不可或缺的關(guān)鍵性推動(dòng)力量，甚至是一種發(fā)展中的“稀缺資源”——這便是傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型為新型主流媒體的重大機(jī)遇之所在。

三、面：建設(shè)移動(dòng)時(shí)代多點(diǎn)觸達(dá)的信息服務(wù)“接觸介面”

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是“連接一切，賦能于人”的傳播平臺(tái)，在這一“連接”中“賦能于人”的一個(gè)突出表現(xiàn)就是人的個(gè)性化、分眾化需求的泉涌。換言之，我們所熟悉的一整套用于滿足共性需求的傳播模式和傳播技術(shù)已經(jīng)成為“紅?！辈┺牡墓ぞ吆褪侄?，而贏得滿足個(gè)性化、分眾化需求的“藍(lán)海”需要一整套全新的傳播模式和傳播手段的創(chuàng)造。

滿足這種個(gè)性化、分眾化需求的傳播模式和傳播手段的關(guān)鍵點(diǎn)是必須面對(duì)和解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶在傳播使用方面的嶄新特點(diǎn)。這一嶄新的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是如何找到并定義遁形于廣袤市場(chǎng)和社會(huì)空間中的低密度分布的需求，并在極低成本和代價(jià)的前提下將其與特定內(nèi)容實(shí)現(xiàn)匹配；二是如何為基于個(gè)性化場(chǎng)景的需求建立多點(diǎn)觸達(dá)的需求入口。

“接觸介面的有效控制”是傳播價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)社會(huì)科層制的等級(jí)分明、長(zhǎng)幼有序、分工明確、角色單一的構(gòu)造不同，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是一種網(wǎng)狀連接、去中心化、轉(zhuǎn)換自由、角色復(fù)合的社會(huì)構(gòu)造。如何能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的物質(zhì)、信息與人的實(shí)踐形成有效的連接，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)的價(jià)值變現(xiàn)呢？眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳播已經(jīng)全方位地“嵌入”到人們社會(huì)生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)之中：它隨時(shí)隨地發(fā)生、無(wú)所不包地存在。因此，過(guò)去那種有限、固定的信息“入口”就變得與現(xiàn)階段如此豐富多彩的需求滿足很不“對(duì)位”和“匹配”了。

因此，建構(gòu)基于形形色色場(chǎng)景認(rèn)知的“多點(diǎn)觸達(dá)”的新傳播模式便成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳播致效的關(guān)鍵所在。所謂“多點(diǎn)”指的是用戶的生活場(chǎng)景已經(jīng)變成動(dòng)態(tài)的、網(wǎng)狀節(jié)點(diǎn)式的分布，傳統(tǒng)的傳播可觸達(dá)的只是標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景、標(biāo)準(zhǔn)用戶。而今天，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息服務(wù)的不同就在于節(jié)點(diǎn)分布的豐富性和多樣化?！坝|達(dá)”說(shuō)的是access，它含有“親”（不經(jīng)過(guò)中間人）的意思，“多點(diǎn)觸達(dá)”首先可理解為基于場(chǎng)景認(rèn)知的隨時(shí)隨地的“伴隨式服務(wù)”，即處于不同場(chǎng)景、個(gè)性化不同的用戶，從分布式的多點(diǎn)，輕松觸達(dá)能給他們提供產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的傳播媒介和傳播服務(wù)的提供者。這就把“連接一切，賦能于人”的內(nèi)在邏輯形象地表達(dá)出來(lái)了。

顯然，“連接一切”原本說(shuō)的是（由節(jié)點(diǎn)與邊構(gòu)成的）網(wǎng)絡(luò)中的“邊”，“多點(diǎn)觸達(dá)”補(bǔ)充了邊連接起來(lái)以后的節(jié)點(diǎn)的意義和價(jià)值。而這個(gè)“節(jié)點(diǎn)”其實(shí)就是完成需求與供給彼此連接的特定“場(chǎng)景”。這些場(chǎng)景既可以透過(guò)對(duì)于客觀存在的場(chǎng)景的認(rèn)知與洞察加以把握，也可以透過(guò)提供特定的“內(nèi)容”（內(nèi)容除了內(nèi)容本身的價(jià)值之外還具有連接人和人、人和物的媒介功能與價(jià)值）與誘因（如拋紅包等激勵(lì)性的因素）建構(gòu)起具有聚合不同人群、不同需求屬性的一個(gè)個(gè)豐富的“場(chǎng)景”。而這些場(chǎng)景的洞察和建構(gòu)，便為豐富多彩的內(nèi)容與豐富多彩的需求實(shí)現(xiàn)彼此匹配對(duì)接和價(jià)值變現(xiàn)提供了最大的可能。當(dāng)然，與這種“多點(diǎn)觸達(dá)”的信息需求相適應(yīng)的內(nèi)容構(gòu)造，必須將一個(gè)個(gè)信息和知識(shí)的“碎片”以“知識(shí)圖譜”的方式把它們建構(gòu)起來(lái)，以便使內(nèi)容以一種結(jié)構(gòu)化的有序方式服務(wù)于從任何一個(gè)端口進(jìn)入的用戶，并將知識(shí)以一種系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的方式完成它的有效服務(wù)。