省級(jí)主流媒體短視頻平臺(tái)的構(gòu)建路徑

摘要

在媒體深度融合的大背景下，主流媒體平臺(tái)化是必然趨勢。而短視頻作為當(dāng)下重要的內(nèi)容承載方式，成為了主流媒體謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)的一大發(fā)力點(diǎn)。在主流媒體的短視頻戰(zhàn)略布局中，部分主流媒體開始嘗試打造具有自身特色的短視頻平臺(tái)。本文以浙報(bào)集團(tuán)打造的天目新聞客戶端為例，分析天目新聞平臺(tái)的構(gòu)建路徑。本文認(rèn)為，省級(jí)主流媒體短視頻平臺(tái)的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要從功能打造、運(yùn)營規(guī)則、體制機(jī)制、盈利模式等多個(gè)方面發(fā)力。同時(shí)，平臺(tái)始終需要堅(jiān)持用戶思維，圍繞用戶需求去設(shè)計(jì)并優(yōu)化產(chǎn)品功能，打造社交功能，充分調(diào)動(dòng)用戶的生產(chǎn)積極性和能動(dòng)性。

關(guān)鍵詞

主流媒體短視頻平臺(tái) 天目新聞 構(gòu)建路徑

作者信息

王思琪，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生。

在傳播方式逐漸轉(zhuǎn)向視頻化的當(dāng)下，以短視頻為主的視頻傳播成為內(nèi)容創(chuàng)新的主要手段。短視頻逐漸改變了用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣和交往方式，成為了一種人們?nèi)粘５谋磉_(dá)方式，甚至成為了一種生活方式，全方位地滲透進(jìn)社會(huì)生活的方方面面。短視頻行業(yè)的崛起不僅影響了人們的生活方式，也給主流媒體提供了新的轉(zhuǎn)型發(fā)展思路。近年來，許多主流媒體紛紛開始布局短視頻領(lǐng)域，試圖借助短視頻重塑其影響力，建設(shè)新型主流媒體。在布局短視頻的實(shí)踐中，主流媒體一開始采用的是“借船出?！钡姆绞?，即發(fā)力短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)駐主要短視頻平臺(tái)。雖然這種方式確實(shí)給主流媒體帶來了一定的流量和關(guān)注度，但是這些流量卻無法幫助主流媒體將用戶引流至自己的平臺(tái)，反而是為商業(yè)平臺(tái)帶來流量收益。

隨著媒體融合朝著平臺(tái)化的方向發(fā)展，主流媒體意識(shí)到了打造平臺(tái)的重要性，開始朝著“造船出?！狈较蜻M(jìn)行實(shí)踐探索，打造自主可控的短視頻平臺(tái)，主流媒體的身份也從內(nèi)容生產(chǎn)傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容平臺(tái)方。在省級(jí)主流媒體這一梯隊(duì)中，浙報(bào)集團(tuán)率先試水短視頻平臺(tái)的搭建，旗下的浙江在線新聞網(wǎng)站于2019年推出移動(dòng)化新聞短視頻客戶端——天目新聞客戶端。①經(jīng)過三年多的探索和實(shí)踐，天目新聞成為了主流媒體短視頻平臺(tái)中的代表性案例，先后入選“中國媒體融合2018-2019年度先鋒”“2021中國應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”，其平臺(tái)構(gòu)建路徑對(duì)于其他省級(jí)主流媒體建設(shè)自主可控的短視頻平臺(tái)具有一定的借鑒意義。

一、天目新聞的產(chǎn)品形態(tài)

天目新聞客戶端共有五個(gè)板塊，分別是“首頁”“活動(dòng)”“+”“服務(wù)”“我的”。首先，“首頁”包括的欄目有大觀、推薦、關(guān)注、潮客、天目號(hào)、直播、數(shù)據(jù)、城市等。其中，“推薦”和“潮客”欄目的內(nèi)容形式以短視頻為主。

打開“首頁”時(shí)，界面會(huì)自動(dòng)顯示“推薦”一欄，該界面以視頻封面+文字標(biāo)題的形式單列顯示短視頻新聞。當(dāng)用戶點(diǎn)擊短視頻后，界面會(huì)切換為單頁瀑布流布局，短視頻將全屏顯示，用戶直接上下滑動(dòng)屏幕就可切換視頻。

“潮客”欄目是天目新聞的一大特色，其聚合的是個(gè)人用戶在平臺(tái)上發(fā)布的短視頻內(nèi)容。從互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)的發(fā)展實(shí)踐來看，成功的短視頻平臺(tái)無一不是依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容建立起內(nèi)容生態(tài)，并以短視頻為社交貨幣建立起社交生態(tài)。從這便可以看出天目新聞的用戶思維，即以用戶為導(dǎo)向，通過打造“潮客”欄目，讓用戶從單純的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者、生活的分享者。觀察潮客發(fā)布的短視頻內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)：用戶發(fā)布的視頻主題主要集中于生活?yuàn)蕵泛惋L(fēng)景展示主題的內(nèi)容分享；評(píng)論區(qū)很多是求互贊的評(píng)論，針對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)的評(píng)論較少，且用戶較少使用回復(fù)和點(diǎn)贊評(píng)論的功能；視頻的制作較為簡單，這一方面說明用戶使用視頻剪輯制作工具的水平不高，另一方面也說明，由于用戶大多是用視頻記錄日常生活，所以對(duì)視頻剪輯制作的需求不高。目前用戶生產(chǎn)的視頻內(nèi)容質(zhì)量不高、題材不夠豐富，還無法滿足用戶多元化的視頻需求，平臺(tái)之后還需要從生產(chǎn)質(zhì)量上對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)。

其次，“活動(dòng)”界面主要是向用戶發(fā)布平臺(tái)活動(dòng)的通知，例如特定話題短視頻的征集活動(dòng) 、消費(fèi)券發(fā)放活動(dòng)、互動(dòng)類小游戲等，目的都是提高用戶的活躍性和參與度。“+”界面主要為用戶（即“潮客”）提供視頻拍攝和制作的功能，但是功能比較有限，無法進(jìn)行復(fù)雜的視頻編輯?！胺?wù)”界面是天目新聞平臺(tái)服務(wù)功能的集成頁面，為用戶提供了政務(wù)和生活服務(wù)的便捷入口，包括預(yù)約掛號(hào)、旅游出行、社保公積金、醫(yī)療衛(wèi)生、公安服務(wù)、繳費(fèi)支付、教育、房產(chǎn)、婚育、氣象環(huán)保等服務(wù)功能，其中大部分服務(wù)是由浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)及其他政府機(jī)構(gòu)提供，其他少量生活服務(wù)由第三方平臺(tái)提供?！拔业摹苯缑媸怯脩舯救速~號(hào)的相關(guān)信息和功能，用戶可以從這個(gè)界面進(jìn)入個(gè)人主頁，瀏覽、管理自己發(fā)布的視頻、動(dòng)態(tài)、點(diǎn)贊和評(píng)論記錄。

二、天目新聞的產(chǎn)品功能和運(yùn)營規(guī)則

天目新聞客戶端自上線之初的功能定位便是“新聞+社交+服務(wù)”，即新聞信息服務(wù)功能、社交功能、服務(wù)功能，本部分將以此為框架，對(duì)這三個(gè)功能及其運(yùn)營規(guī)則進(jìn)行分析。

（一）新聞：PGC+PUGC，打造開放式新聞平臺(tái)

作為主流媒體平臺(tái)，新聞信息服務(wù)功能是天目新聞客戶端的重要功能。不同于其他許多主流媒體平臺(tái)，天目新聞的特色在于以短視頻為主要信息模態(tài)，兼顧圖文內(nèi)容和直播內(nèi)容。

在新聞生產(chǎn)方面，天目新聞客戶端上的新聞內(nèi)容主要由PGC和PUGC組成，其中PGC指天目新聞官方采編團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的新聞內(nèi)容，占主要部分。天目新聞客戶端的時(shí)政中心和視頻中心專門負(fù)責(zé)新聞內(nèi)容生產(chǎn)。在生產(chǎn)工具的使用上，時(shí)政中心的記者通常直接使用手機(jī)進(jìn)行視頻拍攝，再使用浙報(bào)融媒體智能傳播服務(wù)平臺(tái)“媒立方”上的新華智云或其他軟件剪輯視頻。視頻中心使用的工具更加專業(yè)。記者們生產(chǎn)出的文字稿件和視頻稿件都會(huì)上傳至“媒立方”，并在“媒立方”上進(jìn)行后續(xù)編輯、分發(fā)工作。在技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)方面，天目新聞建立的技術(shù)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在已初步具備智媒體產(chǎn)品研發(fā)能力以及互聯(lián)網(wǎng)前沿技術(shù)的產(chǎn)品研發(fā)能力，為內(nèi)容融媒體產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)賦能。除了PGC生產(chǎn)模式外，天目新聞還引入了一批具有專業(yè)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力的媒體企事業(yè)單位、MCN機(jī)構(gòu)等開設(shè)天目號(hào)，以PUGC來拓寬專業(yè)內(nèi)容來源。

在新聞分發(fā)方面，天目新聞實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)分發(fā)+算法智能推薦。為了擴(kuò)大傳播力、打造品牌影響力，平臺(tái)采用一次采集制作、多次分發(fā)的內(nèi)容發(fā)布手段，除了在客戶端上發(fā)布短視頻內(nèi)容外，還會(huì)將短視頻內(nèi)容進(jìn)行二次加工，分發(fā)到抖音、微博、微信公眾號(hào)、嗶哩嗶哩等第三方平臺(tái)。發(fā)布的內(nèi)容一部分來自天目新聞各中心生產(chǎn)的原創(chuàng)視頻，還有一部分來自潮客上傳的視頻。在客戶端內(nèi)，天目新聞使用了按時(shí)間推送和算法推薦兩種推薦機(jī)制，其中PUGC場景已經(jīng)接入了部分推薦算法能力，可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化精準(zhǔn)分發(fā)。目前，天目傳媒與字節(jié)跳動(dòng)、華為等一線科技企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，與華為共同建立了“天目智媒實(shí)驗(yàn)室”，共同探索研發(fā)短視頻領(lǐng)域的多模態(tài)算法和基于“見美好”價(jià)值觀的推薦算法。

（二）社交：發(fā)力“潮客”欄目，打造分享式互動(dòng)平臺(tái)

用戶是平臺(tái)的核心，用戶決定了平臺(tái)的生存與否，而社交性則是平臺(tái)吸引并留住用戶的重要因素之一。相比傳統(tǒng)的長視頻，短視頻拍攝制作門檻更低、更易于傳播。短視頻從誕生伊始便是一種以自我表達(dá)為訴求的民間文化，用戶參與短視頻生產(chǎn)的原始動(dòng)力一直是將短視頻作為一種個(gè)人生活記錄、自我表達(dá)的新手段。天目新聞不僅要做內(nèi)容的聚合平臺(tái)，更要做社交平臺(tái)，使得人人都可以在這里交流群體文化和價(jià)值觀念，滿足用戶的信息與交往需求。

為了將自身打造為記錄、分享美好生活的互動(dòng)平臺(tái)，天目新聞客戶端在上線之初便推出了“潮客”頻道。在“潮客”頻道，個(gè)人拍友可隨拍隨傳、展示美好生活，用戶之間能通過點(diǎn)贊、評(píng)論、分享視頻實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，也可以關(guān)注感興趣的潮友賬號(hào)和天目號(hào)。但是，作為短視頻平臺(tái)中的“新面孔”，天目新聞客戶端打造社交平臺(tái)面臨的一大挑戰(zhàn)就是用戶引入和留存。為了激勵(lì)用戶使用客戶端，特別是使用拍攝上傳視頻的社交功能，天目新聞采取了一系列的舉措來拉動(dòng)用戶增長、激發(fā)用戶的生產(chǎn)積極性。

第一，建立現(xiàn)金和積分激勵(lì)機(jī)制，對(duì)優(yōu)秀賬號(hào)和內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和扶持，吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐平臺(tái)。第二，舉辦短視頻大賽，鼓勵(lì)用戶發(fā)布視頻，同時(shí)提高天目新聞的影響力和知名度。第三，開拓智慧化運(yùn)營手段，天目新聞技術(shù)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)了“天目智慧化全域運(yùn)營平臺(tái)”，該平臺(tái)全面支撐客戶端和第三方平臺(tái)（微信、微博、抖音等）的運(yùn)營活動(dòng)，通過該系統(tǒng)自定義快速封裝各類運(yùn)營活動(dòng)（如互動(dòng)話題、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、投票、報(bào)名、拼圖游戲等），在互聯(lián)網(wǎng)公域流量池（如微信）中持續(xù)轉(zhuǎn)化為客戶端用戶，從而提升客戶端的拉新、轉(zhuǎn)化能力，降低獲客成本，在客戶端中可實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+運(yùn)營”的常態(tài)化模式。

以上這些舉措都幫助天目新聞吸引了大量用戶，然而，值得注意的是，現(xiàn)金和積分激勵(lì)的形式雖然能起到較好的用戶引入和促活的作用，但是一旦用戶增長速度放緩，常態(tài)化的現(xiàn)金激勵(lì)機(jī)制勢必會(huì)增加大量的支出，并且，一旦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制結(jié)束，用戶可能會(huì)迅速停止使用客戶端，甚至卸載客戶端。平臺(tái)最終留住用戶還是需要依靠其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，包括內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)、社交等，但是對(duì)于處于發(fā)展初期的主流媒體平臺(tái)來說，這種激勵(lì)機(jī)制雖然在提升用戶黏性方面有一些缺點(diǎn)，但是對(duì)于其他主流媒體平臺(tái)仍然具有一定的參考價(jià)值。

（三）服務(wù)：聚合政務(wù)+商務(wù)+生活服務(wù)，打造一站式服務(wù)平臺(tái)

媒體平臺(tái)的核心在于連接，不只是連接內(nèi)容、連接用戶，還包括連接服務(wù)資源。經(jīng)過多年的積累，傳統(tǒng)媒體在打通社會(huì)資源方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。特別是對(duì)于省級(jí)主流媒體而言，其與本地政府和社會(huì)各行業(yè)都建立了較為密切的聯(lián)系，能夠更快捷地連接政務(wù)、商務(wù)和生活服務(wù)資源。而服務(wù)恰好是與民眾生活密切相關(guān)的，是民眾的剛需。因此，省級(jí)媒體平臺(tái)要想獲取并穩(wěn)固本地用戶群體，必須要充分利用好其在連接服務(wù)資源上的優(yōu)勢，打造服務(wù)功能?；谶@種理念，在提供新聞信息服務(wù)功能和社交功能之外，天目新聞努力提升平臺(tái)服務(wù)性，成為用戶一站式辦事平臺(tái)。

在“服務(wù)”欄目，預(yù)約掛號(hào)是天目新聞的一個(gè)特色服務(wù)，具備核心資源，是浙江省衛(wèi)健委授權(quán)開展掛號(hào)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，是天目打造內(nèi)容+服務(wù)欄目——“醫(yī)問”的一個(gè)重要組成部分，該服務(wù)具備獨(dú)家資源屬性。除了預(yù)約掛號(hào)的醫(yī)療服務(wù)之外，天目新聞還積極對(duì)接浙江省政府“浙里辦”辦事平臺(tái)，目前已接入幾十項(xiàng)民生服務(wù)事項(xiàng)，浙江省內(nèi)用戶可在平臺(tái)上一站式辦理醫(yī)療、出行、教育、工商等諸多服務(wù)事項(xiàng)。下一步，天目新聞?dòng)?jì)劃逐步接入長三角重點(diǎn)城市的生活服務(wù)資源，爭取將輻射范圍擴(kuò)大至整個(gè)長三角區(qū)域。除了固定的服務(wù)功能外，自2020年起，天目新聞還承辦了由浙江省電影局主辦的電影消費(fèi)券發(fā)放活動(dòng)，用戶登錄客戶端即可以搶最高50元的電影消費(fèi)券。

三、天目新聞的運(yùn)營機(jī)制

（一）體制機(jī)制

早在籌建時(shí)，天目新聞就明確了“全國化、視頻化、市場化”的定位，其中，“市場化”意味著推進(jìn)公司化、市場化改革，優(yōu)化體制機(jī)制和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)媒體對(duì)市場經(jīng)濟(jì)體制的適應(yīng)性、激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力。

1.三次組織架構(gòu)調(diào)整，逐步走向市場化運(yùn)作

（1）浙江在線開啟客戶端建設(shè)，集中人財(cái)物資源向天目新聞傾斜

2019年，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（以下簡稱“浙報(bào)集團(tuán)”）在新三年計(jì)劃中提出，要深化移動(dòng)優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略。同年5月，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，浙報(bào)集團(tuán)旗下的浙江在線新聞網(wǎng)站（以下簡稱為“浙江在線”）開始推動(dòng)移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，建設(shè)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心、自主可控的新型傳播平臺(tái)——天目新聞客戶端。在規(guī)劃階段，浙江在線就明確了天目新聞的建設(shè)定位，即按照“全國化、視頻化、市場化”的目標(biāo)定位和發(fā)展思路，以“開天目，見美好”為價(jià)值追求的新聞短視頻客戶端。

2019年8月，浙報(bào)集團(tuán)全面啟動(dòng)天目新聞客戶端的建設(shè)。為加快打造新型傳播平臺(tái)的速度，集團(tuán)以互聯(lián)網(wǎng)思維配置資源，集中優(yōu)勢兵力，將人財(cái)物等各方面資源優(yōu)先投入天目新聞客戶端的建設(shè)。浙江在線調(diào)整了組織架構(gòu)，將原先的14個(gè)一級(jí)中心精簡為11個(gè)，在保證浙江在線網(wǎng)站正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，全員參與天目新聞客戶端建設(shè)。

（2）天目新聞從浙江在線剝離，開啟公司化運(yùn)營新階段

2020年12月29日，為進(jìn)一步推動(dòng)天目新聞市場化改革，浙報(bào)集團(tuán)將天目新聞從浙江在線剝離出來，成立天目傳媒有限公司（以下簡稱為“天目傳媒”），公司由浙報(bào)集團(tuán)直接投資、浙江在線新聞網(wǎng)站參股。至此，之前與浙江在線共用內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的天目新聞徹底分離出來，走上了市場化改革、公司化運(yùn)營的道路。獨(dú)立后的天目傳媒公司設(shè)計(jì)了與市場接軌的管理機(jī)構(gòu)，天目新聞董事會(huì)為最高決策層，下設(shè)辦公室、編輯委員會(huì)、商務(wù)委員會(huì)、技術(shù)委員會(huì)。編輯委員會(huì)負(fù)責(zé)天目新聞內(nèi)容采編管理工作，商務(wù)委員會(huì)負(fù)責(zé)公司的運(yùn)營和經(jīng)營管理工作，技術(shù)委員會(huì)負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)工作。

同時(shí)，天目傳媒打破了傳統(tǒng)媒體科層制的組織架構(gòu)，參考市場化媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，重構(gòu)了內(nèi)部組織架構(gòu)，內(nèi)容線實(shí)行“中心+工作室”的組織形態(tài)，經(jīng)營線實(shí)行“中心+事業(yè)部+工作室”的組織形態(tài)。改革后的組織架構(gòu)更好地適應(yīng)了視頻化生產(chǎn)需求和新媒體生產(chǎn)流程，提高了組織效率。各部門的分工和目標(biāo)也更加明確，進(jìn)一步激發(fā)了個(gè)體創(chuàng)造力。

（3）對(duì)內(nèi)機(jī)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整

2022年初，天目傳媒進(jìn)一步對(duì)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將原辦公室更名為“總裁辦公室”，下設(shè)的財(cái)務(wù)部門單列出來，成立財(cái)務(wù)管理部。為激發(fā)內(nèi)容板塊的組織活力，新設(shè)立了特別報(bào)道中心，專注于突發(fā)新聞和熱點(diǎn)追蹤報(bào)道，輻射全國，影響世界。經(jīng)營板塊嘗試揭榜制，增設(shè)了智媒區(qū)域中心、智媒數(shù)智中心（虛擬），提拔任命一批有創(chuàng)造力的年輕人。天目靈活的組織架構(gòu)更加激發(fā)組織內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，推動(dòng)天目全員干事熱情。內(nèi)容線實(shí)行“中心+工作室”，經(jīng)營線實(shí)行“中心+事業(yè)部+工作室”，大的中心有40-50人，小的中心有5-10人，大多數(shù)中心的人數(shù)在10-30人。工作室分散到各個(gè)中心，分塊管理。

2.采取市場化的用人機(jī)制，推動(dòng)全員視頻化轉(zhuǎn)型

除了管理體制和組織架構(gòu)上的革新外，天目傳媒也優(yōu)化了用人機(jī)制和人才培養(yǎng)手段，以匹配公司化管理和市場化運(yùn)營的體制機(jī)制。

（1）革新用人機(jī)制

人才是組織的核心競爭力。過去，傳統(tǒng)媒體普遍采用科層制管理模式，在人才管理上存在“能上不能下、能進(jìn)不能出、能獎(jiǎng)不能罰”的問題。

為了破除傳統(tǒng)科層制管理模式的弊端，天目傳媒著力破除行政化干部體系，倡導(dǎo)采編人員專業(yè)化發(fā)展，探索“去行政化”的管理實(shí)踐。對(duì)于從浙江在線或集團(tuán)其他部門調(diào)任到天目傳媒的干部，將其轉(zhuǎn)入時(shí)的職級(jí)存入檔案，按照“能力適配”原則重新安排其崗位職務(wù)；對(duì)于新選拔的干部以及通過公開招聘引入的高級(jí)管理人才，按照公司崗位職務(wù)任命。在新的用人機(jī)制下，天目傳媒從傳統(tǒng)的定性管理轉(zhuǎn)變?yōu)榱炕芾?，初步建立了“干部能上能下、員工能進(jìn)能出、薪酬能高能低”的用人機(jī)制，一批年輕化的優(yōu)秀人才隊(duì)伍也逐步建立起來。

（2）全員視頻化轉(zhuǎn)型

由于天目傳媒多數(shù)員工是從浙江在線抽調(diào)過來的，他們之前都習(xí)慣于傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式，不了解新媒體的生產(chǎn)流程和傳播特點(diǎn)，視頻生產(chǎn)技能方面的水平也不高。所以，為了加速員工實(shí)現(xiàn)從圖文表達(dá)到視頻表達(dá)的轉(zhuǎn)型，在客戶端上線之前，天目新聞就對(duì)全體采編員工提出了視頻化轉(zhuǎn)型要求，組織全體人員開展“天目春訓(xùn)”、“天目夏訓(xùn)”等系列培訓(xùn)，明確規(guī)定“無視頻不傳播”“技能不過關(guān)不上崗”。在課程設(shè)置上，先后邀請(qǐng)了專家教授、行業(yè)領(lǐng)軍人物、采編業(yè)務(wù)骨干等，以集中教學(xué)和講座的形式，對(duì)全體采編人員進(jìn)行業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)。

3.優(yōu)化薪酬管理體系，實(shí)行崗位績效考核機(jī)制

市場化的用人機(jī)制從源頭上激活了人才，建立起內(nèi)部人才市場，但從公司的長期發(fā)展運(yùn)營上看，還需要配套的薪酬管理機(jī)制和考核機(jī)制來激勵(lì)人才、最大限度地激發(fā)人才潛能。為了與市場化的用人機(jī)制相匹配，天目傳媒調(diào)整了考核機(jī)制，制定出臺(tái)職工崗位管理和績效考核辦法，重構(gòu)績效考核機(jī)制，優(yōu)化薪酬管理體系。所有職工重新定崗定級(jí)，統(tǒng)一實(shí)行崗位績效工作制，按照“低底薪、高績效”和“多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)得”的市場化原則分配薪酬。

雖然天目傳媒實(shí)行績效考核機(jī)制，但是對(duì)于員工的考核并非唯流量論，而是更注重內(nèi)容的質(zhì)量。天目新聞部分中心沒有將稿件的傳播力指數(shù)或者客戶端上稿件的點(diǎn)贊量和評(píng)論量作為考核標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)優(yōu)質(zhì)稿件的數(shù)量來考核員工。例如，時(shí)政中心的內(nèi)部業(yè)績考核由30%+60%+10%組成。其中，30%是基本指標(biāo)，指的是該記者當(dāng)月是否達(dá)到了完成30篇稿件的基本要求，以及是否滿勤，多勞多得；60%是績效獎(jiǎng)金部分，根據(jù)記者創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)稿件在時(shí)政中心所有優(yōu)質(zhì)稿件的虛擬展示池里的占比，決定該記者本月能拿到的獎(jiǎng)金數(shù)額，優(yōu)勞優(yōu)得；剩下的10%是部門調(diào)劑部分，用以獎(jiǎng)勵(lì)記者的辛苦工作，大部分情況下員工都能拿到這10%的獎(jiǎng)勵(lì)。建立統(tǒng)一的、公開透明的考核體系和內(nèi)容生產(chǎn)考核標(biāo)準(zhǔn)，增加考核的力度，既能激發(fā)員工的自驅(qū)力和創(chuàng)造力，也能增強(qiáng)公司對(duì)外部優(yōu)秀人才的吸引力。

（二）盈利模式

根據(jù)研究者對(duì)盈利模式的定義，盈利模式是指創(chuàng)造價(jià)值組織的核心邏輯，是一個(gè)通過一系列業(yè)務(wù)過程創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的模式化系統(tǒng)。盈利模式是企業(yè)獲得利潤的來源和方式，也是決定企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵要素。主流媒體建設(shè)短視頻平臺(tái)需要耗費(fèi)大量的資金，平臺(tái)要想長期健康穩(wěn)定地運(yùn)轉(zhuǎn)，更需要營收效益的支持。

1.廣告收入

觀察現(xiàn)有短視頻平臺(tái)可知，廣告收入是它們重要的盈利來源之一，天目新聞也不例外。截至2021年8月底，直接在客戶端上投放的新媒體廣告收入累計(jì)7100多萬元。然而，天目新聞現(xiàn)在的平臺(tái)流量還無法與抖音、快手等商業(yè)短視頻平臺(tái)相比，而廣告商又常常將平臺(tái)流量作為決定是否投放廣告的關(guān)鍵；同時(shí)，移動(dòng)客戶端上常見的廣告形式是信息流廣告、開屏廣告等，形式比較有限。以上兩點(diǎn)都給天目新聞開展廣告業(yè)務(wù)帶來挑戰(zhàn)。

為了突破“流量”困境，天目新聞的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)在兩年多的摸索過程中不斷嘗試新的廣告形式，立足移動(dòng)化傳播，突出短視頻和直播特色。例如，2021年5月，天目新聞承辦了第四屆當(dāng)代茶文化發(fā)展論壇，在進(jìn)行營銷推廣工作時(shí)，天目新聞設(shè)計(jì)了多元化的廣告形式，包括15秒打call短視頻、60秒視頻信息流、方便轉(zhuǎn)發(fā)的海報(bào)視頻，還在客戶端上進(jìn)行了直播間訪談、論壇活動(dòng)現(xiàn)場直播，通過短視頻+直播，實(shí)現(xiàn)了立體化傳播效果。這一系列的宣傳活動(dòng)成功吸引了多家茶企業(yè)的加入，論壇活動(dòng)圓滿舉辦，同時(shí)，天目新聞也獲得了160萬元營收。

2.IP欄目變現(xiàn)

IP的全稱為“Intellectual Property”，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在傳媒領(lǐng)域，IP運(yùn)營最早用于小說和漫畫的深度開發(fā)。其特點(diǎn)是通過對(duì)內(nèi)容的二次生產(chǎn)加工，為原有內(nèi)容帶來持續(xù)的新鮮感和生命力，從而不斷在原有受眾基礎(chǔ)上吸引新的受眾。IP化變現(xiàn)本質(zhì)上是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，其實(shí)現(xiàn)前提是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和一定量的受眾基礎(chǔ)，憑借持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形成新的流量入口。

天目新聞在IP變現(xiàn)上的探索主要體現(xiàn)在對(duì)個(gè)性化IP欄目的運(yùn)作上。2021年2月，天目傳媒任命了內(nèi)容線12位工作室主編，負(fù)責(zé)客戶端IP欄目的生產(chǎn)運(yùn)營工作。這些IP欄目以短視頻為主要內(nèi)容呈現(xiàn)形式，定位為非新聞報(bào)道主題的垂類內(nèi)容，涵蓋了文化、科技、娛樂等多樣化的主題，在客戶端一眾的新聞內(nèi)容中頗具特色。在IP欄目逐漸成熟并擁有了一定量的粉絲受眾后，天目傳媒的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)便開始探索IP變現(xiàn)的方式。例如，2021年3月底，天目傳媒通過競標(biāo)拿下了麗水九龍國家濕地公園賞螢季系列的宣發(fā)工作。為了達(dá)到立體式宣傳效果、發(fā)揮IP欄目優(yōu)勢，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)首次安排“天目慢直播”“天目好奇秀”“潮我看”等欄目，同時(shí)宣傳該活動(dòng)。這次宣發(fā)活動(dòng)不僅和欄目既有內(nèi)容風(fēng)格相貼合，也實(shí)現(xiàn)了IP欄目的變現(xiàn)，最終獲得將近160萬元的盈利收入。

除了打包IP欄目進(jìn)行活動(dòng)宣發(fā)變現(xiàn)，天目傳媒還探索出經(jīng)營植入的變現(xiàn)路徑。比如，“醫(yī)問”欄目是一檔就醫(yī)攻略、就醫(yī)寶典型的科普欄目，采用醫(yī)生短視頻問答的方式，為患者提供就診前咨詢、答疑等。憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，欄目成功和公立醫(yī)院達(dá)成合作，2021年1至6月，欄目簽下的合作營收總計(jì)250萬元。

四、天目新聞面臨的現(xiàn)實(shí)問題及發(fā)展策略

（一）天目新聞在平臺(tái)建構(gòu)中面臨的現(xiàn)實(shí)問題

1.用戶互動(dòng)性和社交活躍度不高，社交性建設(shè)任重道遠(yuǎn)

“現(xiàn)代的傳播關(guān)系是社交化、網(wǎng)絡(luò)狀的傳播，是以平等主體之間的互動(dòng)、分享、交流為主要特點(diǎn)的傳播關(guān)系?！敝髁髅襟w建設(shè)平臺(tái)的目的之一是重新聚合用戶，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，而短視頻自身更是天然地具備社交屬性，所以連接用戶、激活用戶的自主能動(dòng)性就成了題中之義。

在平臺(tái)建設(shè)的實(shí)踐過程中，一些主流媒體自建的平臺(tái)為了保證內(nèi)容的權(quán)威性和真實(shí)性，只開放用戶注冊(cè)的權(quán)限，但是限制了用戶發(fā)布內(nèi)容的門檻，僅允許專業(yè)用戶生產(chǎn)發(fā)布內(nèi)容。在這種機(jī)制下，主流媒體和受眾之間單向的傳受關(guān)系并未得到根本上改變，用戶的自主能動(dòng)性受到了限制，所謂的“開放性平臺(tái)”并不完全開放。而天目新聞給予了用戶發(fā)布內(nèi)容的權(quán)限，專門開設(shè)了“潮客”欄目，允許用戶上傳自己拍攝制作的短視頻?？梢哉f，天目傳媒已經(jīng)有了開放平臺(tái)的意識(shí)，但是，客戶端目前的用戶互動(dòng)性和社交活躍度還不高。

首先，在互動(dòng)性方面，媒體與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)頻率低，評(píng)論區(qū)活躍度不高、評(píng)論質(zhì)量不高。其次，在用戶社交方面，天目新聞客戶端專門為普通個(gè)人用戶開設(shè)“潮客”欄目，嘗試打造平臺(tái)的社交性。但是具體的社交功能設(shè)計(jì)還有待完善，比如，用戶在發(fā)布視頻時(shí)不能自由創(chuàng)建話題，用戶自主能動(dòng)性受到一定限制；用戶不能私信好友、其他個(gè)人用戶或天目號(hào)，使得用戶之間的溝通互動(dòng)渠道并不通暢。

2.地區(qū)媒體平臺(tái)走向全國化的困境

客戶端上線以來，天目新聞一直秉持著全國化理念，目標(biāo)是立足浙江、面向長三角、輻射全中國。事實(shí)上，在媒體深度融合的背景下，許多區(qū)域性媒體在打造平臺(tái)時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)“全國化”甚至“國際化”布局。從新聞生產(chǎn)的角度而言，新聞報(bào)道一直以來都是沒有區(qū)域壁壘的，地區(qū)媒體不僅會(huì)生產(chǎn)和傳播本地新聞，也會(huì)報(bào)道跨區(qū)域新聞和國際新聞。只不過，上述情況中，地方媒體上全國和全球性的新聞報(bào)道服務(wù)的對(duì)象主要是本地民眾，在新聞的選取上也是首先考慮本地用戶是否會(huì)關(guān)注該事件，目的是滿足本地用戶了解全國、全球重要新聞事件的需求。但是天目新聞的全國化布局不只是指新聞報(bào)道覆蓋全國，而是希望通過全國性的新聞，擴(kuò)大平臺(tái)的影響力，從而吸引全國各地的用戶使用。

然而，地方媒體一般是在本地?fù)碛姓?wù)、商務(wù)和服務(wù)的資源優(yōu)勢，在本地民眾當(dāng)中也建立了權(quán)威性和公信力，得到本地民眾的信賴，這些都是地方媒體在本地化轉(zhuǎn)型中所特有的優(yōu)勢。一旦地方媒體走向本地以外的區(qū)域，就喪失了這些優(yōu)勢，難以和眾多其他地區(qū)媒體以及商業(yè)平臺(tái)競爭。具體而言，現(xiàn)階段，天目新聞在全國化布局上面臨著兩方面的困境。

首先是新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)全國化的困境。相比于遠(yuǎn)程報(bào)道、整合、轉(zhuǎn)發(fā)新聞，天目新聞更鼓勵(lì)記者親自到現(xiàn)場采訪報(bào)道，獲取一手新聞資料。為了實(shí)現(xiàn)全國化布局，天目新聞以杭州為大本營，在北京、上海、廣州分別成立了京津冀新聞中心、長三角新聞中心、粵港澳新聞中心，客戶端主頁的“城市”欄目也設(shè)有北京市和長三角城市。但是除了這幾個(gè)新聞中心有少量的駐地記者之外，其他省份的新聞都需要總部的記者自行趕往新聞事件發(fā)生地，距離上的限制使得記者很難第一時(shí)間趕到現(xiàn)場進(jìn)行報(bào)道，往往記者到達(dá)現(xiàn)場時(shí)，其他媒體已經(jīng)搶先報(bào)道了。而由于沒有在地優(yōu)勢，天目新聞的記者也很難獲取其他省份地區(qū)的新聞爆料和線索。

其次是服務(wù)、社交功能實(shí)現(xiàn)全國化的困境。如果要拓展全國各地的用戶，只是提供全國性新聞顯然是不夠的，因?yàn)樾侣勑畔⒎?wù)雖然有較強(qiáng)的剛性需求，但是同類競爭產(chǎn)品太多，無法吸引用戶長久地使用客戶端，用戶黏性不足。因此，天目新聞需要擴(kuò)展全國服務(wù)功能。但是，目前天目新聞只提供浙江省的服務(wù)功能。作為浙江省內(nèi)的媒體，天目新聞也很難獲取其他省份地區(qū)的政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)、商務(wù)資源，所以在服務(wù)功能上只能輻射浙江本地用戶。而對(duì)于社交功能，想要拓展其他省市地區(qū)的用戶也需要很長時(shí)間，前提是依靠前兩個(gè)功能獲得足夠量的用戶。

3.盈利手段存在局限性，盈利來源較單一

天目新聞上線以來，積極探索移動(dòng)端商業(yè)變現(xiàn)模式，創(chuàng)造了一定的營收。但同時(shí)也要看到，天目新聞目前的幾種盈利模式在創(chuàng)造營收方面也存在一定的缺陷。

首先是廣告收入。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，有一個(gè)好的流量數(shù)據(jù)才能吸引廣告商，從而爭取到更多的廣告資源。雖然天目新聞是主流媒體平臺(tái)中較為成功的平臺(tái)，但是在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，天目新聞客戶端的流量完全無法與諸多商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比。這就意味著廣告收入很難成為主要營收來源。其次是營銷收入、IP欄目變現(xiàn)。這幾種盈利模式本質(zhì)上都屬于內(nèi)容變現(xiàn)，即利用主流媒體專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力實(shí)現(xiàn)盈利，其體現(xiàn)的仍是主流媒體“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)思維。這幾種盈利模式過于依靠主流媒體采編團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容生產(chǎn)，每次的營銷策劃活動(dòng)不僅需要較多的人力投入，同時(shí)也難以進(jìn)行規(guī)?；?，收益勢必會(huì)受到一定限制。

從盈利來源上看，天目新聞現(xiàn)有盈利模式的直接盈利來源都是第三方企業(yè)、廣告商和政府機(jī)構(gòu)，來源比較單一。反觀商業(yè)短視頻平臺(tái)，它們的盈利來源更加多元化，包括第三方商戶、廣告品牌主、普通用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者等。在這點(diǎn)上，天目新聞和商業(yè)短視頻平臺(tái)的區(qū)別在于，后者更加充分地利用了平臺(tái)連接多元主體的屬性，將多元主體都轉(zhuǎn)化為盈利來源。多元的盈利來源不僅能帶來更多的收入，也會(huì)讓整個(gè)平臺(tái)的商業(yè)模式更加穩(wěn)定。而天目新聞在豐富盈利來源上依然存在很大的發(fā)展空間。

（二）天目新聞的發(fā)展策略

1.挖掘短視頻的社交屬性，打造本地化社交樞紐

要將天目新聞客戶端打造成為兼具主流媒體權(quán)威性與互聯(lián)網(wǎng)社交性的短視頻社交平臺(tái)，天目新聞客戶端不僅要提供豐富且多樣化的短視頻內(nèi)容，還要利用短視頻打造社交屬性，滿足用戶的信息和交往需求。

一方面，優(yōu)化短視頻參與的用戶體驗(yàn)。真正的媒體平臺(tái)需要兼具編輯權(quán)威性和平臺(tái)開放性，給予用戶更多的創(chuàng)作自由和社交自由，同時(shí)優(yōu)化短視頻拍攝相關(guān)功能。比如，允許并鼓勵(lì)用戶自由創(chuàng)建話題，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作出內(nèi)容主題豐富的短視頻作品；設(shè)置私信功能，方便用戶之間的交流，也可以拉長用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間。

另一方面，基于地緣打造本地化社交。作為地方媒體，天目新聞?chuàng)碛械淖畲蟮臐撛谟脩糍Y源便是本地民眾?；诖耍炷啃侣効梢詮?qiáng)化平臺(tái)社交功能的本地化屬性，比如，設(shè)置“同城”和“社區(qū)圈子”入口，開設(shè)基于地緣分布的短視頻交流平臺(tái)，將客戶端打造成為基于短視頻模態(tài)的社區(qū)信息樞紐。

2.以地方特色為主，深耕本地化內(nèi)容和服務(wù)

相比互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，我國主流媒體的特性使得它在整合政務(wù)服務(wù)和本地生活服務(wù)資源方面具有天然優(yōu)勢。通過整合，傳統(tǒng)媒體可以收集用戶在服務(wù)方面的行為數(shù)據(jù)，建立更完善、更有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)庫。因此，天目新聞客戶端應(yīng)該以地方特色為主，深耕本地化內(nèi)容和服務(wù)建設(shè)。

在內(nèi)容建設(shè)上，天目新聞可以先充分發(fā)揮利用自身最具競爭力的部分，集中力量深耕浙江本地新聞，當(dāng)平臺(tái)用戶增長穩(wěn)定且采編力量較為充裕時(shí)，再在省外其他城市設(shè)立駐地記者站，將原創(chuàng)新聞報(bào)道范圍逐步擴(kuò)展至全國。在服務(wù)建設(shè)上，天目新聞需要在既有基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)服務(wù)功能，將政務(wù)、生活服務(wù)、商務(wù)等多領(lǐng)域的服務(wù)聚合在同一平臺(tái)上，具體包括咨詢服務(wù)、志愿服務(wù)、公共服務(wù)、交互服務(wù)等功能，在平臺(tái)上形成滿足用戶各類需求的閉環(huán)。其中，在商務(wù)服務(wù)方面，天目新聞可以嘗試向社區(qū)電商服務(wù)發(fā)力，建立基于浙商的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，利用短視頻的變現(xiàn)優(yōu)勢和媒體的公信力影響，探索電商服務(wù)新業(yè)態(tài)。

3.探索數(shù)據(jù)庫電商模式，增強(qiáng)自我造血機(jī)能

傳統(tǒng)媒體在尋找新的盈利模式時(shí)，常常容易走入一個(gè)思維誤區(qū)，即試圖從過去既有的思維框架中尋找自身熟悉的盈利模式，用新媒介承載舊的盈利模式，也就是“賣內(nèi)容”和“賣廣告”。但是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)的盈利模式?jīng)Q不僅僅局限于這兩種。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維來看，主流媒體憑借自身公信力在自建平臺(tái)上匯聚了大量用戶資源，建立起用戶平臺(tái)，平臺(tái)能廣泛收集用戶數(shù)據(jù)，媒體可以利用收集起來的數(shù)據(jù)分析用戶需求，建立數(shù)據(jù)庫銷售能力，最后促成多種產(chǎn)品的銷售。數(shù)據(jù)庫電商將有望成為傳統(tǒng)媒體平臺(tái)未來主要的盈利模式之一。誠然，對(duì)于目前的天目新聞來說，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫電商的新盈利模式并非一蹴而就的易事，其前提是聚合一定規(guī)模的用戶群體、形成用戶數(shù)據(jù)庫，而這更需要充足資金和先進(jìn)技術(shù)的支持。但重要的是，天目新聞可以先明確這一探索方向，然后再有計(jì)劃、有準(zhǔn)備地集中力量朝著數(shù)據(jù)庫電商領(lǐng)域發(fā)力。在構(gòu)建基于數(shù)據(jù)庫的媒體電子商務(wù)時(shí)，天目新聞也可以發(fā)揮地域優(yōu)勢和短視頻變現(xiàn)優(yōu)勢，借助浙商的產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)，將自身打造為浙江省內(nèi)的媒體電商平臺(tái)。

結(jié) 語

雖然本研究分析的天目新聞只是個(gè)例，但它的成功經(jīng)驗(yàn)仍具有一定可推廣性。前文分析的產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能和運(yùn)營機(jī)制、運(yùn)營規(guī)則方面的經(jīng)驗(yàn)，歸結(jié)到一點(diǎn)即是“用戶思維”。觀察互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展規(guī)律會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)的功能定位雖然存在差異，但是每個(gè)平臺(tái)都是以用戶為核心，圍繞用戶的需求去設(shè)計(jì)平臺(tái)功能、提供服務(wù)。而天目新聞以滿足用戶需求為目標(biāo)，從界面設(shè)計(jì)到社交和服務(wù)功能的打造上都重視調(diào)動(dòng)用戶的自主性，符合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展規(guī)律。在媒體融合的語境下，遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律也就是要堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維，即用戶思維，圍繞用戶的需求，為用戶提供分享和交流信息的渠道。主流媒體打造自主可控的平臺(tái)根本目的是占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間的輿論陣地、掌控網(wǎng)絡(luò)傳播主導(dǎo)權(quán)，本質(zhì)也就是要建立與社會(huì)公眾分享、交流信息的互動(dòng)渠道，打造用戶平臺(tái)。所以，省級(jí)主流媒體構(gòu)建平臺(tái)始終需要堅(jiān)持用戶思維，圍繞用戶需求去設(shè)計(jì)并優(yōu)化產(chǎn)品功能，打造社交功能，充分調(diào)動(dòng)用戶的生產(chǎn)積極性和能動(dòng)性。

注釋：

①由于客戶端不同版本之間的界面設(shè)計(jì)和功能可能會(huì)有所差異，本文所指的天目新聞客戶端的版本均為版本3.3.3。

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