識局、困局與破局：政務(wù)新媒體的符號解密

□ 廖鎮(zhèn)宇 張濤 馬暢

在百年未有之大變局的背景下，在現(xiàn)今中國的輿論場中，在新的技術(shù)革命影響下，政務(wù)媒體生態(tài)和輿論生態(tài)發(fā)生巨變。從2014 年《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，到2020 年《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，再到黨的十九屆五中全會通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)的建議》，都在說明國家越發(fā)重視新媒體的發(fā)展，提出要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”。[1]

當(dāng)前，關(guān)于政務(wù)新媒體的研究可分為總體性研究和個體化研究兩種研究思路?？傮w性研究思路不加區(qū)分地將政務(wù)新媒體視為一個整體，嘗試提出政務(wù)新媒體的總體性路徑?？傮w性研究思路不加區(qū)分地將各級行政機關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機構(gòu)在微博、微信等第三方平臺上開設(shè)的政務(wù)賬號或應(yīng)用，以及自行開發(fā)建設(shè)的移動客戶端等視為政務(wù)新媒體，嘗試提出政務(wù)新媒體破圈路徑。[2]學(xué)者左小麟等以15 個省級政府發(fā)布的政務(wù)新媒體政策文件為研究對象，從基本政策工具和政策目標(biāo)價值兩個維度對這些政務(wù)新媒體政策進行了分析。[3]研究表明，我國省級政務(wù)新媒體政策工具使用存在較明顯的不均衡特征，環(huán)境型政策工具使用相對過多，供給型與需求型政策工具運用不足。學(xué)者曲茹探討了當(dāng)今移動網(wǎng)絡(luò)視域下政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展的新格局。[4]

然而，部分學(xué)者意識到政務(wù)新媒體由于行政職能不同，其內(nèi)嵌媒體話語風(fēng)格存在差異性，于是開啟了政務(wù)新媒體的個性化研究。個性化研究既有國家政務(wù)媒體平臺，如學(xué)者趙琳以共青團中央新媒體為研究對象，從精準(zhǔn)生產(chǎn)、多維互動和技術(shù)應(yīng)用三方面入手，重點探討其內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新路徑；[5]也有省級政務(wù)媒體平臺，如學(xué)者賀今偉以河南省教育廳新媒體為研究對象探討其創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)容傳播新機制、傳播渠道新模式和傳播新技術(shù)；[6]還有縣級政務(wù)媒體平臺，如學(xué)者王敏利就四川瀘縣融媒體中心轉(zhuǎn)型升級之路，探析縣級政務(wù)融媒體在新媒體語境下的創(chuàng)新發(fā)展，為其他縣級融媒體建設(shè)提供借鑒。[7]

學(xué)界關(guān)于政務(wù)新媒體的探討從總體性研究轉(zhuǎn)向個體化研究，具有豐富的啟示意義，然而相比已經(jīng)得到廣泛討論的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，政務(wù)新媒體并沒有得到學(xué)者的足夠重視。不僅如此，對于政務(wù)新媒體的研究缺乏理論研究，無論從理論還是現(xiàn)實需求來看，政務(wù)新媒體都迫切需要展開更集中的、更有針對性的理論分析，唯有從學(xué)理上對政務(wù)新媒體進行嚴謹?shù)目茖W(xué)探究，才能實現(xiàn)黨媒“重奪麥克風(fēng)”。

政務(wù)新媒體的符號更迭呈現(xiàn)

符號理論學(xué)家皮爾士指出：“傳播就是觀念或意義的傳播過程，而觀念只有通過符號才能得到傳達?！闭?wù)新媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)的要素，參與社會文化生產(chǎn)主體系統(tǒng)運行，集互動社交、服務(wù)、活動和內(nèi)容生產(chǎn)為一體的新聞生產(chǎn)過程，通過構(gòu)建信息符號、互動符號和情感符號相接壤的方式能夠傳達信息要素，[8]實現(xiàn)從“政治的傳播”到“傳播的政治”的觀念傳播，構(gòu)建服務(wù)型政府形象。

信息符號：從“信息發(fā)布”轉(zhuǎn)變到“重奪麥克風(fēng)”。 政務(wù)新媒體最基本的功能是傳遞信息，最根本功能是政治宣傳功能，其內(nèi)嵌信息符號屬性決定了政務(wù)新媒體在發(fā)布權(quán)威信息、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、宣傳防控知識等方面具有先天優(yōu)勢。政務(wù)新媒體信息傳播具有公開性高、互動性強等特征，以往政務(wù)媒體大多純粹是公文式的信息發(fā)布，內(nèi)容包括黨的政策法令、政府公告、外交文書、重大人事任免、宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)等，而如今政務(wù)新媒體站在信息分發(fā)的頂層占據(jù)了傳播話語的制高點，成為政務(wù)新媒體傳播官方綜合信息、優(yōu)化政民互動和創(chuàng)新服務(wù)的主渠道，呈現(xiàn)黨媒“重奪麥克風(fēng)”的趨勢。

互動符號：從“單向傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向互動傳播”。 作為“互動社會并溝通社會輿論的政府公共社交傳播媒介”，平等開放的多元互動是政務(wù)新媒體傳播的顯著新特點。國務(wù)院辦公廳秘書局印發(fā)《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)》，明確將“互動回應(yīng)差”作為指標(biāo)進行考核，這表明政務(wù)媒體要強化公共服務(wù)的職能，要求政務(wù)新媒體進一步增進政府與民眾的距離，系統(tǒng)回應(yīng)和解決百姓關(guān)切問題，成為民眾推動參與數(shù)字化監(jiān)管、深度參與社會治理的重要手段。以往的政務(wù)媒體互動僅僅引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注瀏覽、獲取和利用政務(wù)信息，是政民之間信息交流互動的“單向傳播”。隨著新媒體的發(fā)展，媒體深度融合發(fā)展與全媒體傳播格局逐步形成，傳媒成為不同群體進行互動的媒介平臺和交往場域，這亟須政務(wù)新媒體加強溝通民眾、服務(wù)民眾，為民眾提供參與公共表達和互動溝通的信息渠道，呈現(xiàn)出了政務(wù)新媒體與民眾的“雙向互動傳播”的傳播樣態(tài)。

情感符號：從“嚴肅單一”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖拥貧庥袦囟取薄?在傳統(tǒng)媒體時代，政務(wù)媒體形象多是嚴肅、嚴謹風(fēng)格，政務(wù)新媒體內(nèi)嵌公共文化服務(wù)屬性，具有較強的議程設(shè)置功能，這即就決定其具有一定的權(quán)威性，因此形式上以宣講居多，伴隨程式化的官話作風(fēng)。隨著新媒體時代的到來，政務(wù)新媒體話語中心地位被相對動搖，自媒體話語主體地位開始受到重視。政務(wù)新媒體依托情感化形象構(gòu)建轉(zhuǎn)變新聞傳播模式，情感勾連是政務(wù)新媒體的核心，要善用情感傳播策略，重塑有溫度的媒體形象，借助人格化的傳播符號構(gòu)建個性鮮明、具象可感的媒體形象，增強主流媒體與新聞受眾的貼近性。例如，地方新媒體入駐各種網(wǎng)絡(luò)平臺參與“坊間輿論場”相互調(diào)侃與互動，提升主流媒體的親和力，增強主流媒體與新聞受眾的貼近性，消弭官方與民間話語體系之間的心理距離。政務(wù)新媒體的情感符號從“嚴肅單一”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖拥貧庥袦囟取?，這一變化背后是政府關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)輿論背后的利益訴求，切實解決民生問題，提升自身的執(zhí)政形象。[9]

政務(wù)新媒體發(fā)展的現(xiàn)實困境

受新媒體的沖擊和影響，加之體制機制的制約，政務(wù)新媒體發(fā)展陷入了困境，不同程度地陷入內(nèi)容話語表達困境、媒體技術(shù)建構(gòu)困境、宣傳隊伍素養(yǎng)困境，當(dāng)前政務(wù)新媒體議題和議程設(shè)置上的空間在縮小，這折射出新技術(shù)帶來的震蕩，更反映出政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)型的焦慮。

信息繭房邊界模糊， 內(nèi)容話語表達存在困境。 新媒體技術(shù)帶來的推薦算法會造成信息繭房，所以政務(wù)新媒體也會陷入內(nèi)容話語表達困境。首先，內(nèi)容特色缺失。雖然政務(wù)新媒體矩陣搭建，構(gòu)建新的傳播形態(tài)，但內(nèi)容與渠道高度分離。政務(wù)新媒體由于缺乏精準(zhǔn)定位，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化、內(nèi)容克隆化和更新乏力化。其次，表述風(fēng)格生硬。部分政務(wù)新媒體生硬傳播意識形態(tài)，割裂主流價值觀與大眾文化，使用冷漠生硬、空洞說教的宣傳方式，將生硬的工作語言、文件套話當(dāng)作媒體語態(tài)，缺乏良性互動。最后，話語傳播空間受限?！拔艺f你聽，我寫你看”的獨白式表達在新媒體環(huán)境下已經(jīng)無法實現(xiàn)傳播，政務(wù)新媒體亟需拓展話語傳播空間。

算法推薦技術(shù)革新， 媒體技術(shù)建構(gòu)存在困境。新媒體平臺的算法推薦、算法通知、算法過濾等技術(shù)日臻完備，帶來信息傳播的海量化、便捷化、去中心化等趨勢，同時也帶來了新聞傳播“阿喀琉斯之踵”。一方面，部分政務(wù)新媒體革新技術(shù)，突破信息傳播的技術(shù)壁壘，但由于技術(shù)、人員、業(yè)務(wù)等方面先天不足，短時間難以進行復(fù)雜議題的深度挖掘。另一方面，部分政務(wù)新媒體存在技術(shù)壁壘，高端技術(shù)壁壘化、低端技術(shù)陷阱化制約著政務(wù)新媒體的發(fā)展，政務(wù)新媒體技術(shù)體系亟待重構(gòu)。

大眾傳播秩序消解， 宣傳隊伍素養(yǎng)存在困境。 新媒體打破了信息技術(shù)壁壘，降低了傳播門檻，使得“人人皆媒”成為可能，然而正是因為人人皆媒的泛媒體時代，對政務(wù)新媒體人才隊伍建設(shè)提出了更高要求。不同于傳統(tǒng)媒體時代的要求，政務(wù)新媒體人才更加需要技術(shù)和創(chuàng)意融通的交叉型人才、生產(chǎn)與運維融通的復(fù)合型人才，他們往往具有新媒體思維，掌握先進支撐技術(shù)，具備內(nèi)容生產(chǎn)能力，懂得新媒體運營。但現(xiàn)實中，人才流失、人才結(jié)構(gòu)性矛盾、人才對于編制狀況與薪酬滿意度不高等問題掣肘政務(wù)新媒體人才隊伍發(fā)展，政務(wù)新媒體人才難招、招不來、留不住，政務(wù)新媒體人才隊伍面臨著數(shù)量、質(zhì)量與媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實需求不相適應(yīng)的狀況。總之，人員老化、技能老化、人才斷層等問題難以適應(yīng)人人皆媒的多維樣態(tài)傳播媒體。

政務(wù)新媒體的發(fā)展策略

當(dāng)前新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)話語環(huán)境已發(fā)生了深刻的變革，政務(wù)新媒體必須突破傳統(tǒng)政務(wù)媒體的藩籬，主動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播和受眾群體訴求的變化，通過內(nèi)容驅(qū)動、創(chuàng)新驅(qū)動和要素驅(qū)動提高話語認可度，走好網(wǎng)上群眾路線。

內(nèi)容驅(qū)動：發(fā)揮平臺特色，生產(chǎn)定位精準(zhǔn)。 雖然媒體技術(shù)不斷革新，傳播手段日漸豐富，但政務(wù)媒體“內(nèi)容為王”的根本邏輯沒有改變，使命沒有改變。政務(wù)新媒體要堅持“內(nèi)容為王”與“技術(shù)為贏”相互融合發(fā)展，以先進技術(shù)為引領(lǐng)，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)突圍。具體而言：在內(nèi)容生產(chǎn)上，政務(wù)新媒體堅守黨管媒體、內(nèi)容為王，提升媒體傳播力于影響力；在內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)供給和政務(wù)連接上，政務(wù)新媒體要實現(xiàn)本土化的深度植入，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播體系、政務(wù)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級；在語言風(fēng)格上，政務(wù)新媒體要改變僵化語態(tài)，用通俗易懂而又充滿接地氣的語言風(fēng)格，搭建起與民眾情感溝通的橋梁；在選題采編上，政務(wù)新媒體要精心開展選題策劃，創(chuàng)新選題視角，開掘獨家選題，拉近媒體與受眾的距離，進行貼近社會、貼近公眾又具有獨創(chuàng)性和開拓性的新聞采編。

情感渠道：加深情感共鳴，強化受眾黏性。 政務(wù)媒體的情感化話語敘事在媒體加速社交化和移動化的趨勢下尤為重要，政務(wù)媒體作為主流媒體，要拉近黨政機關(guān)、公務(wù)人員與人民群眾的心理距離，塑造親民形象，與網(wǎng)民建立緊密的情感紐帶。具體而言：在整體形象方面，政務(wù)新媒體要把握“傾聽—對話—服務(wù)”的核心，加強情感化表達，在與公眾互動中形成情感共鳴，如在權(quán)威信息表達中加入情感調(diào)動，激發(fā)個體通過情感表達，主動接近公眾并與公眾產(chǎn)生情感共振，從而消解因政府天然權(quán)威性帶來的距離感；在隊伍建設(shè)方面，政府新媒體要搭建立足于從業(yè)經(jīng)驗的“中青”兩層次的政務(wù)媒體隊伍建設(shè)，實踐經(jīng)驗豐富的媒體從業(yè)人員具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，能夠準(zhǔn)確把控內(nèi)容調(diào)性，而年輕化的媒體從業(yè)人員對當(dāng)關(guān)注網(wǎng)民心中的痛點、癢點和興奮點更為敏感，能夠與受眾更加貼近，完成粉絲社區(qū)的營建，增強受眾黏性。

創(chuàng)新驅(qū)動：創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動，增強沉浸體驗。大數(shù)據(jù)、5G、AI 和4K 直播等新技術(shù)使政務(wù)信息傳播與數(shù)字化智能手段實現(xiàn)深度結(jié)合，媒體技術(shù)使政務(wù)新媒體打破時空壁壘，實現(xiàn)場景“脫域”。具體而言，其一，政務(wù)新媒體可以借助大數(shù)據(jù)、算法推薦和機器識別等技術(shù)，滿足圈層化信息區(qū)隔、代際認知差異、媒介技術(shù)帶來的政務(wù)內(nèi)容形態(tài)多元等傳播情境轉(zhuǎn)型需求，創(chuàng)新治理情境，使用戶深度沉浸其中。其二，伴隨著技術(shù)升級，政務(wù)新媒體可以搭建多元化平臺，以更具親和力的內(nèi)容闡釋主流意識形態(tài)的核心訴求，擴大政務(wù)信息公開和互動通道，持續(xù)回應(yīng)多元需求，實現(xiàn)與受眾展開更多互動，創(chuàng)設(shè)開放、民主、和諧的關(guān)系，有效增強互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)新媒體主流意識形態(tài)的傳播效力，筑牢主流意識形態(tài)根基。

結(jié)語

政務(wù)新媒體具有政務(wù)公開、優(yōu)化政務(wù)服務(wù)、凝聚社會共識、創(chuàng)新社會治理等功能，AI 賦能政務(wù)新媒體數(shù)據(jù)化，大數(shù)據(jù)賦智政務(wù)新媒體智能化，直播賦予政務(wù)新媒體移動化，擴大了政務(wù)新媒體的傳播力與影響力。在追求效率、平等對話的互聯(lián)網(wǎng)時代，政務(wù)新媒體呈現(xiàn)出政策引領(lǐng)、技術(shù)驅(qū)動、價值導(dǎo)向的發(fā)展趨勢，作為政務(wù)公開、聯(lián)通服務(wù)群眾、搶占輿論高地的主力軍，政務(wù)新媒體應(yīng)該將重點回歸到“以人為本”上，樹立政府公信力，全方位服務(wù)和滿足人民群眾日益增長的美好生活需要的發(fā)展需求。