旺旺出貓窩 誰(shuí)被狠狠拿捏

王晴

每年的4月1日，旺旺的公眾號(hào)都會(huì)推出“家家旺”系列的新品，去年，雪餅“攤”在草地上變成野餐墊，今年，小貓現(xiàn)身，雪餅又變成了貓抓板。繼麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客之后，旺旺，終于入局萌寵營(yíng)銷(xiāo)。

不開(kāi)愚人節(jié)玩笑

“我不知道旺旺推出了貓窩，完全沒(méi)看到。”家中有著兩貓兩柴的博主說(shuō)道?！拔铱赐莆闹羞@個(gè)雪餅貓爪板還挺有意思的。”打開(kāi)“旺旺俱樂(lè)部”4月1日的推文，“小饅頭貓窩”、“浪味仙逗貓棒”是旺旺推出的一系列寵物周邊。但商品并未立刻上線，讓人不禁懷疑是這個(gè)特殊日子的玩笑。

旺旺客服表示，寵物周邊的推出并不是整蠱，只是商品上架時(shí)間還不確定。旺旺周邊的設(shè)計(jì)，與在售的核心產(chǎn)品，如米果、乳品、休閑類(lèi)食品有著密切的聯(lián)系，變大的旺仔小饅頭可以做成沙發(fā)，變小的QQ糖可以做成掛件，這次推出的寵物周邊也不例外。

有著近10年文創(chuàng)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的星河評(píng)價(jià)到“旺旺這次的設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，比如用挑豆的包裝做一個(gè)寵物被窩，用雪餅做墊子，這都是很常見(jiàn)的創(chuàng)意?！绷硪晃粚櫸锊┲鲃t認(rèn)為“旺旺的貓窩像是一個(gè)快遞盒，而且箱子是側(cè)面開(kāi)洞，貓咪并不喜歡?！?/p>

“貓也有不同的消費(fèi)習(xí)慣，像我之前入手的麥當(dāng)勞貓窩，只有把上面的蓋子取掉，貓才會(huì)進(jìn)去坐。”，星河補(bǔ)充道。

貓窩是絕佳廣告位

提起麥當(dāng)勞的“爆款”貓窩，星河翻出微博上一條視頻，“當(dāng)時(shí)大家都說(shuō)可愛(ài)，我家的貓?bào)w型很大，玩兩下那個(gè)窩就散了。還有好多人反映沒(méi)搶到?！毙呛拥倪@條視頻有50萬(wàn)次的播放量，視頻中，貓從藍(lán)白配色的“漢堡貓窩”中探出頭來(lái)，還時(shí)不時(shí)用爪子撓兩下底部的貓抓板，貓窩正面，麥當(dāng)勞的logo在顯眼的位置。麥當(dāng)勞推出貓窩，是品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的手段。根據(jù)《2022營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)事件盤(pán)點(diǎn)》顯示：“萌寵”是品牌營(yíng)銷(xiāo)主題的熱門(mén)選擇之一，在2022年，此話(huà)題占比15.5%，位列第二。借“貓”之手，“麥當(dāng)勞貓窩”相關(guān)內(nèi)容在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)大量傳播，創(chuàng)造數(shù)個(gè)閱讀量上億、討論量過(guò)萬(wàn)的話(huà)題。

“沒(méi)有蹲點(diǎn)，因?yàn)檎靡喳湲?dāng)勞，順便下的單。”Maggie是一位麥當(dāng)勞重度用戶(hù)，同時(shí)也是一位鏟屎官，“我一個(gè)星期至少會(huì)點(diǎn)2-3次麥當(dāng)勞，喜歡吃，就會(huì)支持他們做的寵物周邊?！?/p>

限量的貓窩并不是單獨(dú)售賣(mài)的，而是與指定套餐捆綁銷(xiāo)售，“萌寵”營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)的對(duì)象與自身品牌用戶(hù)群體的分布是部分重合的，并且能夠貼近年輕用戶(hù)。據(jù)《2022營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)事件盤(pán)點(diǎn)》顯示：2022年9月，關(guān)注典型萌寵內(nèi)容的用戶(hù)畫(huà)像中，24歲以下的占據(jù)16.6%，男女比例均衡。

“鏟屎官”的心思

它經(jīng)濟(jì)，是一個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)。

根據(jù)國(guó)盛證券的報(bào)告顯示，我國(guó)的寵物行業(yè)觀念已經(jīng)從“貓捉鼠，狗護(hù)院”的工具性定位進(jìn)一步衍生出陪伴需求及情緒價(jià)值。2022年，我國(guó)養(yǎng)貓人數(shù)3447萬(wàn)人，養(yǎng)狗人數(shù)3721萬(wàn)人。伴隨著寵物主呈年輕化的分布，80、90后成為消費(fèi)的主力軍，養(yǎng)寵人群的消費(fèi)意愿增強(qiáng)。

我國(guó)的寵物市場(chǎng)起步較晚，且大多數(shù)企業(yè)仍以代工出口的模式為主，較低的本土自主品牌創(chuàng)新能力，導(dǎo)致我國(guó)寵物用品行為格局極度分散。

Maggie說(shuō)“越多人支持寵物周邊，也可以讓更多其他品牌了解關(guān)于寵物這塊市場(chǎng)，進(jìn)而對(duì)寵物客戶(hù)群體越來(lái)越重視。之后食品行業(yè)推出寵物周邊，我也會(huì)愿意買(mǎi)，只要能搶到?！?/p>

“并非食品品牌推出的寵物周邊就一定會(huì)成為爆款，要看產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以及與自身有趣的食品概念元素的銜接程度。寵物產(chǎn)品，特別是貓窩貓沙發(fā)這些，基本都是紙箱材質(zhì)，這種材質(zhì)的成本很低，作為套餐贈(zèng)品是很合適的，而且貓貓都會(huì)喜歡。當(dāng)然，反饋結(jié)果還要綜合考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)手段。”星河說(shuō)。