數(shù)字營銷時代農(nóng)產(chǎn)品電商運營策略研究

摘 要：近年來，隨著數(shù)字化建設(shè)的大力推進，特色農(nóng)產(chǎn)品電商營銷成為推動農(nóng)產(chǎn)品上行、拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長、助力鄉(xiāng)村振興的重要抓手。而隨著電商平臺的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式相比以往也需要進行合理調(diào)整，以滿足農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展需求。這不僅有助于推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，還能給農(nóng)民帶來新的營收渠道，對農(nóng)民生活質(zhì)量的提升十分重要。由此，本文對數(shù)字營銷視角下農(nóng)產(chǎn)品電商運營進行探討，首先介紹了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的必要性，隨后對其中存在的問題進行分析，研究這些問題的起因，最后提出相對應(yīng)的措施，以提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟的提升奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷；農(nóng)產(chǎn)品；電商運營

2022年中央一號文件提出實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進電子商務(wù)進鄉(xiāng)村，促進農(nóng)產(chǎn)品電商平臺規(guī)范健康發(fā)展。農(nóng)村電商的發(fā)展，尤其是農(nóng)產(chǎn)品電商運營發(fā)展能夠有效解決農(nóng)產(chǎn)品營銷信息閉塞，銷售渠道不暢等現(xiàn)實問題。同時，隨著農(nóng)產(chǎn)品電商平臺銷售額的迅速增長，越來越多的農(nóng)民搭上了“電商快車”，電商平臺成了新農(nóng)活、手機成了新農(nóng)具、數(shù)據(jù)成了新農(nóng)資。電商運營的銷售模式助力農(nóng)產(chǎn)品打開了數(shù)字化的銷路，把更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品推向更廣闊的市場，為鄉(xiāng)村振興注入強勁動能。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的必要性

1.有助于化解農(nóng)產(chǎn)品交易的時空限制

與傳統(tǒng)營銷方式相比，電子商務(wù)因具有區(qū)別于傳統(tǒng)市場的交易形態(tài)，使得交易雙方能夠有效擺脫時間及地區(qū)對農(nóng)產(chǎn)品影響的限制，并能有效拓展農(nóng)產(chǎn)品的營銷范圍，從而使傳統(tǒng)營銷模式的弊端得到消除。同時，在該交易模式下，商戶還可以尋找針對性的目標客戶，進一步拓展農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，甚至能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品交易到國外，給農(nóng)戶帶來更多的利益與發(fā)展機遇。另外，在農(nóng)產(chǎn)品流通的過程中，由于電商平臺具有“去中介化”這一特點，使得信息的傳播效率及廣度得到顯著提升，且農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)、時間等也能得到顯著縮短，有助于降低產(chǎn)品流通成本，實現(xiàn)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率及效益的提升。

2.有助于加快農(nóng)產(chǎn)品雙向互動交易

在過去，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道主要有農(nóng)貿(mào)市場以及超市等平臺，而消費者在獲取農(nóng)產(chǎn)品信息時也只能被動地接受市場及超市的信息傳輸，無法與農(nóng)戶進行深入的互動交流，導(dǎo)致彼此的需求難以得到滿足。而在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，商品信息的互動性得到增強，交易雙方能夠針對產(chǎn)品信息進行深入溝通，有助于提高交易有效性。此時，消費者能夠自主選擇所需的農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)戶則可以根據(jù)市場需求對農(nóng)產(chǎn)品進行改進，并對新產(chǎn)品進行針對性調(diào)整。從這方面來看，電商模式的應(yīng)用能夠使傳統(tǒng)銷售中的信息不對稱問題得到有效規(guī)避。

3.有助于為用戶提供個性化服務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)時代中，消費者可選的產(chǎn)品類型更加廣泛，且其也可以利用互聯(lián)網(wǎng)迅速找到滿足自己要求的個性化產(chǎn)品，隨后通過對這些產(chǎn)品的性價比進行對比分析，最終做出選擇。但在傳統(tǒng)的產(chǎn)品交易模式中，消費者的產(chǎn)品選擇范圍較小，且其所獲得的產(chǎn)品及服務(wù)也具有同質(zhì)化的特點。此外，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，農(nóng)戶還可以使用較低的成本來尋求特定的消費者群體，進而根據(jù)客戶需求對產(chǎn)品銷售模式進行調(diào)整，從而滿足消費者的個性化需求。

二、數(shù)字營銷背景下農(nóng)產(chǎn)品電商運營現(xiàn)狀

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向各個行業(yè)的滲透，電子商務(wù)得到了快速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%，2021年上半年電商成交額為10941億元，其中，2021年第一季度農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易額超過1055億元，并且呈現(xiàn)快速增長趨勢，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化的消費模式在經(jīng)濟市場展現(xiàn)出強大的潛力和活力，電商平臺成為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游人群的集合地，助農(nóng)直播成為農(nóng)產(chǎn)品的“新集市”，加快了數(shù)字化改革的步伐，成為助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、推動可持續(xù)發(fā)展的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的中堅力量。

三、數(shù)字營銷視角下農(nóng)產(chǎn)品電商運營中存在的問題

1.缺乏人才培養(yǎng)規(guī)劃

在當(dāng)前的時代發(fā)展中，專業(yè)人才對推動科技發(fā)展、提高綜合競爭力有著重要的促進作用?，F(xiàn)階段，人才培養(yǎng)已成為我國基本國策，教育部以及科技部等部門分別從不同的角度給予相應(yīng)的指導(dǎo)，以提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，為農(nóng)產(chǎn)品電商運營打下扎實的人才基礎(chǔ)。然而，從農(nóng)村基層政府對人才的培養(yǎng)現(xiàn)狀來看，部分基層政府雖然能夠積極進行引導(dǎo)，但并沒有對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有足夠的了解，對于人才保障、定向培養(yǎng)及職業(yè)規(guī)劃等方面也沒有進行細致劃分，導(dǎo)致實際的人才培養(yǎng)制度存在缺失。另外，還有的基層政府雖然根據(jù)國家相關(guān)政策要求做出了發(fā)展安排，但基于農(nóng)村發(fā)展的實際情況，再加上地方政府缺乏人才培養(yǎng)經(jīng)驗，導(dǎo)致人才培養(yǎng)過程常會陷入誤區(qū)，無法滿足當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展對人才的需求。從長期層面來看，這不僅會對農(nóng)業(yè)人才的培養(yǎng)引進造成阻礙，還會對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展造成不利影響，需要有關(guān)人員從制度層面采取有效措施，以使此現(xiàn)象得到有效處理。

2.農(nóng)業(yè)金融服務(wù)欠缺

長期以來，農(nóng)民融資難已成為金融行業(yè)的普遍共識。這主要源于以下幾項原因：第一，農(nóng)業(yè)屬于弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。農(nóng)作物普遍具有生長周期長、價格需求彈性低等特點，且很容易受到氣象及地質(zhì)災(zāi)害的影響，使得農(nóng)業(yè)投資的風(fēng)險相對較高，收益不確定性也較大。第二，農(nóng)民的抵押財產(chǎn)較少。受集體土地所有制的影響，多數(shù)農(nóng)民擁有的田地、山林等無法貨幣化，這就反映了農(nóng)業(yè)保險及信貸機構(gòu)在推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展中存在缺位現(xiàn)象。因此，如何將農(nóng)民資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有效的抵押物，或通過保險幫助農(nóng)民抵御農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的風(fēng)險，均是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中亟待解決的問題和難題。

3.產(chǎn)品新媒體營銷平臺搭建滯后

在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺開展農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程中，營銷平臺搭建滯后是影響電商運營效果的重要因素。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，多數(shù)農(nóng)戶沒有獨立的新媒體營銷平臺，只能通過微信、抖音及其他直播平臺等進行直播，實際運營受平臺影響較大。第二，從當(dāng)前微信營銷平臺建設(shè)現(xiàn)狀來看，相關(guān)程序功能沒有得到充分開發(fā)，且平臺功能優(yōu)化相對滯后。第三，電商營銷模式的節(jié)奏更加緊迫，需要農(nóng)戶緊跟時代發(fā)展變化，根據(jù)消費者需求及時調(diào)整自身的產(chǎn)品銷售模式。但由于多數(shù)農(nóng)戶的專業(yè)能力不足，文化水平較低，很難充分把握電商銷售要點，對時代發(fā)展變化也缺乏明確的認知。這不僅給農(nóng)產(chǎn)品電商營運造成了不良影響，還可能給農(nóng)戶帶來經(jīng)濟損失。

四、數(shù)字營銷視角下農(nóng)產(chǎn)品電商運營問題產(chǎn)生的原因

1.政府引導(dǎo)不足

從當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商運營現(xiàn)狀來看，地方政府部門對這種商業(yè)模式的扶持力度不足。市場經(jīng)濟的發(fā)展需要市場自身與政府部門兩方面共同發(fā)力，才能取得應(yīng)有的效果。比如在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟過程中，需要政府和市場協(xié)調(diào)配合，共同促進市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。在此過程中，若政府干預(yù)過多，就會使市場出現(xiàn)混亂，對經(jīng)濟發(fā)展造成不良影響。因此，對政府部門來說，政府需適當(dāng)給予農(nóng)戶一定的政策支持，并加強對農(nóng)產(chǎn)品電商市場的監(jiān)督管理。這不但可以使亂收費、亂罰款等違規(guī)現(xiàn)象得到消除，還能使農(nóng)民的合法權(quán)益得到保護，避免受到侵害。此外，在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展初期，政府部門作用更加明顯，需要相關(guān)管理人員進行協(xié)調(diào)處理，從而幫助農(nóng)戶適應(yīng)這一新型商業(yè)模式，并發(fā)揮市場的主導(dǎo)作用，避免因鼓勵電商發(fā)展對市場造成不良影響。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商信息供需失衡

在以往的產(chǎn)品銷售過程中，農(nóng)產(chǎn)品商戶主要從實體市場中獲取信息，這不僅會對產(chǎn)品信息時效性造成影響，還會增加農(nóng)產(chǎn)品的成本，且交易成功率也較低，不利于市場的健康發(fā)展。而在信息時代下，電商的蓬勃發(fā)展使得交易雙方能夠及時獲取供需信息，并使交易環(huán)節(jié)得到簡化。在這種情況下，農(nóng)產(chǎn)品的成本得到有效降低，并能給客戶帶來更加全面的服務(wù)，有助于實現(xiàn)對資源的優(yōu)化配置。但從部分農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展情況來看，多數(shù)產(chǎn)品信息資源的分布范圍較廣，且政府部門的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)部門也缺乏協(xié)同性，導(dǎo)致信息資源共享渠道不成熟。這類問題的發(fā)生不僅會造成資源浪費，還會給農(nóng)產(chǎn)品電商交易造成阻礙，不利于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商的行業(yè)支持不足

作為我國經(jīng)濟體制中的重要組成，農(nóng)產(chǎn)品銷售對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的影響。從農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的整體情況來看，行業(yè)支持不足是影響電商運營效果的主要原因。首先，多數(shù)農(nóng)民及從事農(nóng)產(chǎn)品加工的企業(yè)管理者對電商模式的認知存在不足，對農(nóng)產(chǎn)品電商運營要點的認知還需要較長的時間，這給電商發(fā)展帶來了一定的影響。其次，受農(nóng)產(chǎn)品本身特殊性的影響，農(nóng)產(chǎn)品電商的建設(shè)發(fā)展需要專業(yè)的電商專業(yè)人才支持，且對這些人才的知識儲備有較高的要求。但從當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀來看，電商專業(yè)人才相對匱乏，很難滿足農(nóng)產(chǎn)品電商的運營要求。因此，在這些影響因素的制約下，農(nóng)村電商發(fā)展迎來了一定的限制，需要政府部門進行正確引導(dǎo)。

五、數(shù)字營銷視角下農(nóng)產(chǎn)品電商運營措施

1.向消費者提供更加全面的服務(wù)

對農(nóng)產(chǎn)品電商運營的數(shù)據(jù)進行整合處理，根據(jù)“銷售額=訂單量×客單價=訪客量×轉(zhuǎn)化率×客單價=展現(xiàn)量×點擊率×轉(zhuǎn)化率×客單價”這一公式可得，店鋪銷售額對農(nóng)產(chǎn)品銷售量及經(jīng)濟效益有著重要影響。其中，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)對產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率及客單價的提升起到?jīng)Q定性的作用。因此，為給客戶帶來優(yōu)質(zhì)的消費體驗，技術(shù)人員可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶需求進行分析，或通過預(yù)測模型等方式，給客戶提供更具針對性的產(chǎn)品，并通過對客戶評價數(shù)據(jù)的分析，為企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)模式的優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。以某一電商平臺為例，分析人員可通過對消費者評分、評價內(nèi)容以及下單備注等，對客戶需求進行標簽處理。同時，也可以根據(jù)調(diào)查結(jié)果對消費者的不滿原因進行分析，有助于優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)體系，進而提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品滿意度。

2.應(yīng)用購物籃分析法調(diào)整銷售模式

通常情況下，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦能夠使客戶客單價得到有效提升，對店鋪銷售額的提高有著重要的促進作用。對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，此類產(chǎn)品的平均物流成本較高，若客單價沒有得到提升，產(chǎn)品的利潤就會受到影響。在這種情況下，農(nóng)產(chǎn)品商戶可應(yīng)用購物籃分析法對銷售模式進行調(diào)整。購物籃分析法是指當(dāng)顧客購買一項產(chǎn)品時，往往會購買另一個相關(guān)產(chǎn)品。此時，數(shù)據(jù)分析人員可通過對顧客已購買產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的支持度、置信度以及提升度三個指標進行分析，確定該相關(guān)產(chǎn)品能否被顧客成功購買。在計算過程中，若產(chǎn)品提升度大于1，則證明兩個產(chǎn)品可能被一起放在購物車中，若提升度小于1，則說明兩個產(chǎn)品可能為替代品，這能夠?qū)﹄娚踢\營模式的創(chuàng)新提供重要的指導(dǎo)。

3.利用客戶消費數(shù)據(jù)進行針對性營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，流量的獲取成本愈來愈高。經(jīng)過相關(guān)調(diào)查可知，對互聯(lián)網(wǎng)電商來說，其獲取一個新客戶的成本是維持老客戶成本的5～8倍，這給農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展造成了一定的阻礙。在這種情況下，農(nóng)產(chǎn)品電商若想突破困境，就要從開發(fā)附加價值高的高端農(nóng)產(chǎn)品出發(fā)，為客戶提供更具個性化的消費體驗。例如，廣東荔枝商建立了果農(nóng)—消費者的直供鏈條，讓客戶根據(jù)需求選擇屬于自己的荔枝樹，并由果農(nóng)實時向消費者分享荔枝樹的成長狀況。這種銷售模式的應(yīng)用不僅可以滿足高端消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管需求，還能有效提高消費者的購物意愿，增強情感價值。此外，農(nóng)產(chǎn)品電商還需加強對老客戶的維系，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品粉絲群，通過社交電商平臺對客戶關(guān)系進行有效管理，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4.強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

首先，作為全新的農(nóng)產(chǎn)品交易模式，電商平臺的應(yīng)用具有十分突出的優(yōu)勢，如交易成本相對低廉，時間及空間對交易流程的限制得到消除，且能使農(nóng)產(chǎn)品交易流程更加高效便捷。因此，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電商已成為農(nóng)產(chǎn)品交易的主要途徑。通過電商平臺的支持，農(nóng)產(chǎn)品信息得到大量推廣。這種宣傳方式雖然可以推動農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的高速發(fā)展，但也會給農(nóng)業(yè)商戶帶來發(fā)展隱患。只有品質(zhì)極佳的產(chǎn)品才能在電子商務(wù)中實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

其次，農(nóng)產(chǎn)品標準化、品牌化是推動農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展，精準對接中高端消費市場的重要驅(qū)動力。未標準化的農(nóng)產(chǎn)品存在品質(zhì)參差不齊、大小、色澤不一等問題，即使同一個品牌的農(nóng)產(chǎn)品，在不同的種植地域和不同的生產(chǎn)時間段，也會出現(xiàn)品質(zhì)不穩(wěn)定的情況，難以打造一個良好的品牌。因此，需要根據(jù)國家、行業(yè)標準，使用數(shù)字化技術(shù)，健全產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后標準體系的可追溯性，推動農(nóng)產(chǎn)品標準化。將產(chǎn)品的外觀、形狀、口味、甜度等用多維度數(shù)據(jù)去描述，改變之前通過感覺評判產(chǎn)品品質(zhì)好壞的標準，使用科學(xué)化的方式定義。同時，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色文化內(nèi)涵，優(yōu)化直播內(nèi)容供給，通過基地直播，打造有故事、有情懷、有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，賦予特色農(nóng)產(chǎn)品附加價值，強化本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認可及需求。

5.推動農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展

為了促進農(nóng)產(chǎn)品電商運營的健康發(fā)展及提升農(nóng)產(chǎn)品上行效率，需要進一步完善農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。首先在供應(yīng)鏈的前端，加強產(chǎn)地商品化處理設(shè)施建設(shè)，增強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地預(yù)處理能力。其次，加強農(nóng)產(chǎn)品深加工、包裝設(shè)計建設(shè)，使其向標準化、品牌化方向發(fā)展。同時，需要在全國范圍內(nèi)持續(xù)投入冷庫建設(shè)，保證特色農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中保持新鮮度，通過大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、算法設(shè)計進行倉儲點位的科學(xué)布局和路線規(guī)劃，保證特色農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”高效運送到消費者手中，補齊農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流短板，提高整個供應(yīng)鏈的效率，保證農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費者餐桌的“一直新鮮”，提高消費者購物體驗。另外，消費者也可以通過微信、微博以及抖音等新媒體平臺，全面了解蘋果的采摘時間、種植環(huán)境等數(shù)據(jù)。由此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)智能化得到實現(xiàn)，服務(wù)在線化水平也能得到顯著提升。最后，當(dāng)?shù)卣€可以構(gòu)建獨立的大數(shù)據(jù)平臺，真正實現(xiàn)對當(dāng)?shù)靥O果資源的數(shù)字化管理，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、消費者及種植戶等提供更加全面的消費服務(wù)。這不僅有助于推動政府相關(guān)政策的落實，還能為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的智能化發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

六、結(jié)語

在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，電商模式的應(yīng)用能夠顯著提升產(chǎn)品的銷售額，并能拓展產(chǎn)品信息的流通范圍，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展提供保障。由此，本文對數(shù)字營銷視角下農(nóng)產(chǎn)品電商運營進行探討，通過對其中存在的問題進行分析，提出了利用市場數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品定位、向消費者提供更加全面的服務(wù)、利用客戶消費數(shù)據(jù)進行針對性營銷等措施，以提高電商運營效果，達成農(nóng)產(chǎn)品銷售增效的發(fā)展目標。

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作者簡介：范云紅（1992.04— ），女，漢族，山東省濟南市人，本科，助教，研究方向：電子商務(wù)。