周文輝 張曉宇

2020年冬天，在城市街頭巷尾，五顏六色的北面（The North Face）品牌羽絨服總是出現(xiàn)在人們的視線中，“五步一北面，十步兩北面”成為一種獨(dú)特的消費(fèi)現(xiàn)象。網(wǎng)友將滿大街北面羽絨服的潮流戲稱為“全員北面”，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。

時(shí)間回到2017年，隨著《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目的播出，一款由流量嘉賓穿著的羽絨服吸引了大眾視線。這款北面與Supreme聯(lián)名的落葉圖案羽絨服，因其高端產(chǎn)品調(diào)性與時(shí)尚設(shè)計(jì)，讓中國(guó)消費(fèi)者記住了Supreme，更記住了北面。趁熱打鐵，2017年末，北面又推出了與上述聯(lián)名款同一風(fēng)格的雪山圖案羽絨服，上市后價(jià)格一度被炒至五位數(shù)。北面聯(lián)名款羽絨服功能性強(qiáng)、時(shí)尚度足，但其高昂的價(jià)格讓普通消費(fèi)者可望不可及。2019年，歐美潮人侃爺（Kanye West）在一次公眾活動(dòng)中穿著一件北面普通款黑色羽絨服出席，作為潮流風(fēng)向標(biāo)的他進(jìn)一步提升了北面品牌的知名度，也讓售價(jià)更低的北面普通款羽絨服成為了中國(guó)用戶的最佳選擇，“全員北面”盛況就此上演。

到2022年底，北面在中國(guó)市場(chǎng)的占有率提高到13%。在運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，北面怎么做到了穩(wěn)中求進(jìn)？又如何維系了“全員北面”潮流？本文將從價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值獲取四個(gè)維度，拆解北面的價(jià)值營(yíng)銷策略。

價(jià)值定位：立足于潮流實(shí)用的戶外運(yùn)動(dòng)品牌

北面能夠在全球戶外運(yùn)動(dòng)品牌中突圍而出，快速形成品牌影響力，離不開精準(zhǔn)的市場(chǎng)切入點(diǎn)——潮流實(shí)用主義。我們從用戶細(xì)分、需求挖掘、價(jià)值主張三個(gè)方面來(lái)剖析北面的價(jià)值定位。

用戶細(xì)分 20世紀(jì)60年代的嬉皮士浪潮席卷全美，除了徒步、攀巖等專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝，一撥有錢有閑的美國(guó)人樂(lè)于花上不菲數(shù)額置辦一身“戶外風(fēng)”酷拽行頭，讓自己看起來(lái)更潮一些，這是北面在美國(guó)發(fā)家的起點(diǎn)。隨著千禧一代與Z世代消費(fèi)群體崛起，主流消費(fèi)觀念與客觀消費(fèi)條件都在發(fā)生改變。

從消費(fèi)動(dòng)機(jī)看，中國(guó)用戶受到從眾心理與品牌身份價(jià)值兩個(gè)因素的影響。產(chǎn)品潮流一旦掀起，很多用戶都會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買。同時(shí)，中國(guó)用戶注重品牌影響力與實(shí)用性，追求能提升身份認(rèn)同且具有使用價(jià)值的產(chǎn)品。簡(jiǎn)言之，用戶既想要物美價(jià)廉，又想跟上潮流、彰顯身份，只有將產(chǎn)品做到合一，才可能打造真正的爆款。

從消費(fèi)能力看，中國(guó)市場(chǎng)主要受消費(fèi)者收入水平與人口體量等因素影響。我國(guó)中等收入群體比例不斷擴(kuò)大，可支配收入不斷增加，用戶對(duì)于中高端品牌購(gòu)買能力有了明顯提升。中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)群體龐大，傳統(tǒng)戶外品牌主要目標(biāo)都是覆蓋男性客群，占據(jù)一半人口的女性群體在戶外領(lǐng)域中鮮少被提及。北面拋開傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)偏向男性喜好的特點(diǎn)，更加注重探索女性群體的市場(chǎng)前景，定期發(fā)布特定主題系列致敬女性力量，展現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)品牌的細(xì)致一面，為自身創(chuàng)造了更多發(fā)展可能性。

從生活方式看，西式生活理念在中國(guó)傳播越來(lái)越廣，不少青年用戶企圖突破城市鋼筋水泥的限制，用獨(dú)特風(fēng)格為自己貼上“自由時(shí)尚”的標(biāo)簽，“戶外風(fēng)”受到了廣大青年群體的追捧。北面錨定用戶心理，在數(shù)字化手段幫助下，根據(jù)春夏秋露營(yíng)攀巖、冬季滑雪的戶外運(yùn)動(dòng)新趨勢(shì)，以及在大眾日常穿搭中常被提及的戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)不斷推出新產(chǎn)品，主動(dòng)迎合市場(chǎng)需求。

這些主客觀因素使得北面對(duì)自身在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)客群有了明確的細(xì)分：追求潮流實(shí)用主義、喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的中高收入年輕消費(fèi)群體。

需求挖掘 需求挖掘要認(rèn)清一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：用戶究竟需要什么？我們從用戶需求的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)與爽點(diǎn)三個(gè)方面展開分析。

在痛點(diǎn)方面，戶外品牌在中國(guó)發(fā)展的幾十年間，最大的痛點(diǎn)莫過(guò)于價(jià)格昂貴。戶外品牌一貫強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，而專業(yè)設(shè)計(jì)與物料往往對(duì)應(yīng)著高成本。例如，始祖鳥、攀山鼠一類的知名戶外品牌，產(chǎn)品售價(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)，大部分消費(fèi)者無(wú)法承擔(dān)。這也是最初北面落葉款、雪山款羽絨服夠火爆但最終不夠普及的原因。

在癢點(diǎn)方面，用戶在乎戶外運(yùn)動(dòng)服裝是否時(shí)尚。傳統(tǒng)戶外品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有著獨(dú)特指向性，一眼就能認(rèn)出其戶外屬性，且大部分品牌款式相近。在一眾設(shè)計(jì)相近的戶外服飾中，如果能穿上更時(shí)尚更吸睛的款式，一定會(huì)更棒，這是大部分用戶的想法，而時(shí)尚性的缺乏也是讓戶外服飾長(zhǎng)期未能成為日常穿搭的主要因素。

在爽點(diǎn)方面，北面認(rèn)為是品牌帶來(lái)身份認(rèn)同感。從中國(guó)強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)不難看出，中等收入群體十分渴望用品牌價(jià)值提升身份價(jià)值。

總之，在戶外服飾賽道上，除了基本的產(chǎn)品專業(yè)性，價(jià)格是敲門磚，時(shí)尚屬性是核心愉悅點(diǎn)，品牌身份認(rèn)同是情感加速器。北面團(tuán)隊(duì)敏銳察覺(jué)到這一趨勢(shì)，致力于滿足年輕群體“能負(fù)擔(dān)得起的高品質(zhì)生活”這一精神需求。

價(jià)值主張 價(jià)值主張的傳播需要與消費(fèi)者建立有效聯(lián)系，最好的方式就是創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌定位，并依靠品牌定位來(lái)吸引、號(hào)召與維系品牌的擁躉。

傳統(tǒng)戶外品牌由于缺少與最終用戶的對(duì)話渠道，習(xí)慣將設(shè)計(jì)理念向用戶進(jìn)行單向傳遞，往往忽略了用戶的多層次需求，也不能很好地為核心用戶賦能，難以打造用戶品牌社群，更不能快速向用戶傳遞價(jià)值主張。

在充分感知用戶需求并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)研后，北面不斷利用數(shù)字平臺(tái)獲取一線用戶的偏好與建議，通過(guò)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念中打破戶外服飾只能在戶外運(yùn)動(dòng)中穿著的局限，引入城市戶外時(shí)尚潮流，擴(kuò)大產(chǎn)品適用范圍，提升產(chǎn)品價(jià)值。在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，北面建立了PlanetExplore社群，并在中國(guó)成立了“去野吧”網(wǎng)上社區(qū)，以品牌、興趣、文化為多元話題切入點(diǎn)，聚集了一批志同道合的用戶，使他們圍繞共同的關(guān)注點(diǎn)互動(dòng)交流，在交流中融入品牌元素，使其成為品牌文化陣地，同時(shí)成為品牌了解用戶動(dòng)向的一個(gè)好“抓手”。

北面將宣傳重心由物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神，自然地將戶外運(yùn)動(dòng)、日常生活與潮流風(fēng)向相融合，加強(qiáng)用戶與品牌的聯(lián)系，打造出“戶外時(shí)尚生活品牌”。

點(diǎn)評(píng)：價(jià)值定位是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的第一步，影響整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。價(jià)值定位可以拆解為用戶細(xì)分、需求挖掘與價(jià)值主張三式。定位的本質(zhì)是要建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，搶占用戶心智。企業(yè)可以在目標(biāo)用戶需求痛點(diǎn)或爽點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)或盲點(diǎn)、公司自身優(yōu)點(diǎn)或熱愛(ài)之間找到結(jié)合點(diǎn)，以滿足用戶需求、擊中對(duì)手軟肋、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造“用戶無(wú)法拒絕、對(duì)手難以模仿、自己能夠做到”的獨(dú)特價(jià)值主張，給用戶創(chuàng)造一個(gè)非買不可的理由。

價(jià)值創(chuàng)造：為用戶提供多維體驗(yàn)

有了清晰的價(jià)值定位后，北面接下來(lái)需要做的是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的價(jià)值承諾，也就是如何把價(jià)值創(chuàng)造出來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的共創(chuàng)共贏，同時(shí)找準(zhǔn)渠道將戶外運(yùn)動(dòng)文化普及開來(lái)。我們從多方共贏與體驗(yàn)迭代兩個(gè)方面解讀北面的價(jià)值創(chuàng)造策略。

多方共贏 在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，北面所創(chuàng)造的價(jià)值不僅使自身受益，還做到了讓用戶有所感知、讓行業(yè)文化有所發(fā)展。

首先是用戶價(jià)值。北面價(jià)值營(yíng)銷的初衷就是要讓用戶感知到品牌價(jià)值。2017年底，北面在韓國(guó)發(fā)布了一款多配色且與Supreme聯(lián)名款版型相似的“面包”羽絨服（即前文提到的北面普通款羽絨服），而后也在中國(guó)面市，這無(wú)疑給認(rèn)為聯(lián)名款價(jià)格昂貴的年輕群體提供了更具性價(jià)比的選擇。一時(shí)間，中國(guó)的大街小巷出現(xiàn)了顏色各異的北面羽絨服，成為被媒體與商業(yè)雜志爭(zhēng)相報(bào)道的“全員北面”浪潮，一直到2022年這股浪潮仍有增無(wú)減。在“全員北面”的潮流下，高知名度的北面羽絨服給足了用戶體驗(yàn)感，幫助其獲得了身份認(rèn)同感，這種具有附加價(jià)值的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到追捧。

其次是品牌價(jià)值。不論是在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)，還是在Twitter、Ins等國(guó)外平臺(tái)，搜索北面后出現(xiàn)的往往是在購(gòu)買產(chǎn)品后用戶主動(dòng)發(fā)布的分享與交流帖，而非品牌廣告帖，這種用戶自傳播活動(dòng)會(huì)引起眾多“復(fù)刻”現(xiàn)象?！叭珕T北面”這種現(xiàn)象級(jí)潮流在爆發(fā)后，也同樣引發(fā)了大家的關(guān)注與討論。這充分體現(xiàn)了北面羽絨服作為高端產(chǎn)品的社交屬性，極大地幫助北面以低成本提升品牌知名度。

最后是文化價(jià)值。北面一直將自身定義為戶外運(yùn)動(dòng)文化的傳播者。2015年，北京2022冬奧會(huì)申請(qǐng)成功后，民眾對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度持續(xù)上升。借助這一事件的影響，北面每年都以不同主題在全國(guó)多個(gè)城市舉辦冰雪系列文化活動(dòng)，邀請(qǐng)多位運(yùn)動(dòng)大咖助陣，在產(chǎn)品推介之余努力宣傳戶外運(yùn)動(dòng)文化，為整個(gè)行業(yè)發(fā)展助力。

多維體驗(yàn)迭代 北面提出的品牌口號(hào)是“探索永不停止”，而其自身也致力于通過(guò)永不停止的探索來(lái)拓展用戶多維度體驗(yàn)。事實(shí)上，北面一直都在圍繞經(jīng)濟(jì)、功能與情感三方面來(lái)豐富年輕用戶體驗(yàn)。

1.經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)：化解痛點(diǎn)。

北面擁有紅標(biāo)（歐美）、黑標(biāo)（中國(guó)）、紫標(biāo)（日本）、白標(biāo)（韓國(guó)）等多條支線，其中黑標(biāo)主要面向中國(guó)市場(chǎng)，其支線理念是給城市探險(xiǎn)家提供優(yōu)質(zhì)裝備、輕薄版型、飄逸靈動(dòng)的剪裁，受到中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。在每條支線中，北面都布局了不同價(jià)位的產(chǎn)品系列，高價(jià)位旗艦/聯(lián)名款式產(chǎn)品往往奠定了品牌高端基調(diào)，中等價(jià)位的產(chǎn)品則在較高品牌加成下以“輕奢”價(jià)格出售，讓用戶覺(jué)得“物超所值”“彰顯個(gè)性”，滿足年輕用戶以消費(fèi)構(gòu)建自我調(diào)性，使“能負(fù)擔(dān)得起的高品質(zhì)生活”成為現(xiàn)實(shí)。

2.功能體驗(yàn)：滿足癢點(diǎn)。

傳統(tǒng)功能服飾最為人詬病的就是，設(shè)計(jì)美學(xué)過(guò)于古板，沒(méi)有現(xiàn)代所追求的線條剪裁。但是，北面在原有的品牌基礎(chǔ)上，針對(duì)這方面進(jìn)行了改進(jìn)。它以利落都市風(fēng)格為主打，用簡(jiǎn)約元素設(shè)計(jì)出男女都適穿的服裝樣式，也讓功能服飾具有了時(shí)尚與功能兼具的品牌特色。北面一直致力于為用戶提供最舒適、最時(shí)尚的穿著體驗(yàn)，無(wú)論是日常城市生活系列，還是戶外休閑運(yùn)動(dòng)系列，都采用超群的外觀、功能設(shè)計(jì)及面料與制造技術(shù)。VaporWick速干面料、FlashDry閃電快干科技、Hyvent防水透氣面料……北面擁有百余種此類前端技術(shù)，在每個(gè)系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造中能夠適應(yīng)用戶需求靈活搭配。與知名設(shè)計(jì)師合作并搭配多種黑科技打造的北面SUMMIT羽絨中層外套，在慕尼黑國(guó)際運(yùn)動(dòng)用品展（ISPO MUNICH）中被評(píng)為2020年度最佳產(chǎn)品，也是近年來(lái)獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的唯一羽絨服飾?！盀橛脩糇龀隼硐氲漠a(chǎn)品就是我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的?！北泵鎭喬珔^(qū)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)。

3.情感體驗(yàn)：提供爽點(diǎn)。

北面在2003年與日本nanamica品牌合作，結(jié)合功能性與流行的都市街頭風(fēng)格，并注入一定的“日系血液”，推出了全新的紫標(biāo)系列，在日本成為非常受年輕人歡迎的服飾。北面借助品牌故事，不斷宣傳探索精神，又在世界各地融匯當(dāng)?shù)靥厣O(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓用戶感知到品牌影響力，最終通過(guò)社群營(yíng)銷放大輕奢產(chǎn)品的社交價(jià)值。它還不斷推動(dòng)用戶挖掘各系列服飾在日常生活中的各種穿搭場(chǎng)景，并進(jìn)行自傳播，提升用戶與品牌的互動(dòng)參與感，增加用戶與用戶間的交流，樹立身份認(rèn)同。

點(diǎn)評(píng)：價(jià)值創(chuàng)造是要把企業(yè)的價(jià)值主張創(chuàng)造出來(lái)并超越用戶期望。北面以低成本提升自身知名度的同時(shí)，給予用戶身份認(rèn)同，宣傳戶外文化，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多方共贏。通過(guò)滿足用戶“能負(fù)擔(dān)起的高品質(zhì)生活”給予用戶功能、情感與經(jīng)濟(jì)三重體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

價(jià)值傳遞：社交貨幣助力品牌傳播

北面通過(guò)產(chǎn)品與體驗(yàn)的更新迭代，贏得了忠實(shí)用戶口碑。在此基礎(chǔ)上，整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)注意到用戶對(duì)品牌傳播的重要性。特別是在近兩年露營(yíng)、飛盤、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)越來(lái)越火的大環(huán)境下，擁有57年歷史的北面更是出圈。北面曾憑借Facebook上300萬(wàn)關(guān)注者、Twitter超10萬(wàn)粉絲，以及Youtube的150萬(wàn)點(diǎn)擊率，拿下美國(guó)戶外旅行雜志頒發(fā)的社群網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大獎(jiǎng)。

我們根據(jù)AISAS模型剖析北面的品牌傳播策略。

A-引起注意：街頭造勢(shì)，文化吸睛。

2023年1月，趁著滑雪季浪潮正熱，北面在沈陽(yáng)萬(wàn)象城舉辦了“街頭有噱頭”滑雪快閃賽，任子箏等國(guó)內(nèi)頂尖滑手悉數(shù)亮相，更有中國(guó)單板第一人、北面滑雪運(yùn)動(dòng)員王磊擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委。北面以真實(shí)冰雪在萬(wàn)象城中庭搭建巨型滑雪跳臺(tái)，營(yíng)造出超越想象的雪源之境，讓大眾沉浸式體驗(yàn)多元場(chǎng)景，激發(fā)雪域探索者們的無(wú)限潛能。此次賽事攜手全國(guó)20多名滑雪運(yùn)動(dòng)員和街頭滑手，將極具冒險(xiǎn)精神的滑雪運(yùn)動(dòng)融入城市潮流，不間斷地為現(xiàn)場(chǎng)及線上觀眾帶來(lái)精彩角逐，呈現(xiàn)一場(chǎng)潮流與滑雪結(jié)合的視覺(jué)盛宴，讓用戶不由自主地為北面貼上“青春、活力、富有冒險(xiǎn)精神”的標(biāo)簽。將滑雪文化與品牌理念相結(jié)合進(jìn)行傳播，不僅更具吸引力，還讓北面顯得更年輕、更時(shí)尚、更接地氣，無(wú)疑賺足了滑雪愛(ài)好者以及青年用戶群體的流量。

盡管北面在時(shí)尚圈破圈，但仍保持著自己戶外運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)度，與核心客群建立緊密聯(lián)系。除了滑雪活動(dòng)，北面長(zhǎng)期與頂級(jí)的攀巖、登山、長(zhǎng)跑等愛(ài)好者保持密切合作關(guān)系，為其贊助設(shè)備，邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)新品，出席相關(guān)活動(dòng)等。例如，2009年北面在中國(guó)開啟了TNF100越野跑挑戰(zhàn)賽，2017年首次發(fā)起“全球攀巖日”活動(dòng)，2022年12月在吉林松花湖舉辦冬季山地節(jié)活動(dòng)等。從2009年開始，北面每年都會(huì)舉辦頂級(jí)戶外運(yùn)動(dòng)員論壇Never Stop Exploring Speaker Series，邀請(qǐng)戶外運(yùn)動(dòng)員作為分享嘉賓。這一系列專業(yè)核心用戶的“站臺(tái)”達(dá)到較好的軟廣效果，促進(jìn)產(chǎn)品信息傳播的同時(shí)，加深用戶心中北面的品牌印記。

I-激發(fā)興趣：品牌聯(lián)名，互利共贏。

不論是在戶外圈，還是在時(shí)尚圈，北面都是最早開啟品牌聯(lián)名的公司之一。早在1986年，北面就嘗試與蘋果合作，推出聯(lián)名款服裝。與潮牌Supreme的聯(lián)名，進(jìn)一步推動(dòng)了其在時(shí)尚圈嶄露頭角，雙方從2007年就開始合作，2021年11月北面母公司威富（VF）以21億美元的價(jià)格收購(gòu)Supreme，進(jìn)一步緊密了二者間的聯(lián)系。

前文提到，北面與Supreme的聯(lián)名款是推動(dòng)“全員北面”潮流的主導(dǎo)產(chǎn)品，其背后的原因是：當(dāng)越來(lái)越多的人穿著盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）、耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）等品牌時(shí)，有一小群人開始尋找同樣保暖但能體現(xiàn)差異的羽絨服。因?yàn)镾upreme在潮流圈的巨大影響力，潮流圈的“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”們開始穿著北面與Supreme的聯(lián)名限量款，而對(duì)于追逐潮流文化的年輕人來(lái)說(shuō)，想成為潮流人士，最簡(jiǎn)單的辦法就是模仿潮流圈領(lǐng)軍人物的穿搭，于是他們也成為了北面的粉絲，進(jìn)而催生了“全員北面”的盛況。

除了與Supreme、Invincible、Clot、Kaws等潮牌聯(lián)名，北面也一直堅(jiān)持著高端品牌定位，在2020年與古馳（Gucci）推出跨界聯(lián)名款“虛擬旅游”系列服飾，2021年又推出Gucci Vault聯(lián)名系列產(chǎn)品。借此聯(lián)名機(jī)會(huì)，北面還先后邀請(qǐng)林允、鹿晗、倪妮等當(dāng)紅明星擔(dān)任品牌代言人，邀請(qǐng)古馳大中華區(qū)代言人李宇春參加推廣活動(dòng)，依靠聯(lián)名品牌與明星流量收獲了空前絕后的曝光度與關(guān)注度，以“高端”姿態(tài)搶占了不少新用戶心智。而古馳為什么會(huì)選擇與北面合作？Gucci Vault設(shè)計(jì)師亞力山卓·米開理（Alessandro Michele）解釋說(shuō)：“希望借助聯(lián)名打造一處奇妙之境，糅合各式奇跡，探索新創(chuàng)意，訴說(shuō)古馳一直變化、永遠(yuǎn)年輕的姿態(tài)?！北泵媾c其他品牌聯(lián)名毫無(wú)疑問(wèn)能夠反哺品牌和產(chǎn)品，更加清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌內(nèi)涵。

S-開始搜索：內(nèi)容營(yíng)銷，搶占心智。

在用戶注意到北面，并對(duì)其產(chǎn)生興趣后，自然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)內(nèi)容瀏覽。北面是從哪些渠道入手進(jìn)行宣傳的呢？

首先是搜索引擎優(yōu)化。無(wú)論是在百度還是在微信，搜索北面后除了官網(wǎng)、官方媒體賬號(hào)外，都會(huì)出現(xiàn)不少品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)推文，內(nèi)容涵蓋從品牌發(fā)展歷史到產(chǎn)品線風(fēng)格簡(jiǎn)介，從戶外文化分享之旅到新品推介。這些內(nèi)容涉獵廣泛，讓新用戶能夠在短時(shí)間內(nèi)了解品牌、接近品牌。

其次是社交媒體宣傳。北面的各種媒體賬號(hào)各司其職、各有側(cè)重。在小紅書上，北面選擇優(yōu)質(zhì)的穿搭博主進(jìn)行合作，發(fā)布經(jīng)典款或新品穿搭帖子，將產(chǎn)品融入到日常生活中，為用戶展示實(shí)用性與獨(dú)特性，所以更像是一個(gè)種草賬號(hào)。官方微博是北面的信息發(fā)布主陣地，用戶可以清晰明了地關(guān)注到各種新品發(fā)布與活動(dòng)信息。在微信公眾號(hào)上，除了必要的新品推介帖，更多的是與生活美學(xué)相關(guān)的文章，有與探險(xiǎn)者的對(duì)話記錄，也有對(duì)自然的敬畏感慨，更有對(duì)女性力量的致敬感言，就像是用戶身邊一個(gè)真摯的感情分享者。在這些社交媒體上，北面用文字與影像體現(xiàn)了品牌所追求的自由與探索精神，但也沒(méi)有丟失貼近生活的一面。

最后是對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的互動(dòng)。北面持續(xù)關(guān)注各個(gè)媒體上發(fā)布的品牌內(nèi)容，無(wú)論是種草還是文化宣傳，都會(huì)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)與用戶聯(lián)系。

A-采取行動(dòng)：場(chǎng)景復(fù)刻，轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。

在用戶對(duì)品牌有了一定了解后，品牌要及時(shí)將他們進(jìn)行轉(zhuǎn)化，促動(dòng)他們做出購(gòu)買行動(dòng)。北面的主要銷售陣地是天貓旗艦店以及線下實(shí)體門店。

在線上，在數(shù)字服務(wù)商幫助下，北面不斷調(diào)整線上運(yùn)營(yíng)策略。它在天貓、抖音等多個(gè)平臺(tái)開展線上直播，并根據(jù)不同產(chǎn)品特性進(jìn)行簡(jiǎn)單的使用場(chǎng)景搭建，讓消費(fèi)者更能切身體會(huì)產(chǎn)品的用處與功能。根據(jù)天貓發(fā)布的《天貓雙11戶外品牌銷售戰(zhàn)報(bào)》，2022年“雙11”，北面打敗老牌波司登和羽絨服界“愛(ài)馬仕”加拿大鵝，成功登上天貓戶外品牌銷售榜第一名。 同時(shí)，北面還拿下抖音“雙11”好物節(jié)預(yù)售品牌榜第一和商品榜第一，11月1日當(dāng)日預(yù)售GMV（商品交易總額）破千萬(wàn)。

在線下，北面也走著與眾不同的“場(chǎng)景復(fù)刻”之路。全國(guó)各地門店風(fēng)格統(tǒng)一，有著清晰的辨識(shí)度，每個(gè)門店設(shè)有專門的戶外場(chǎng)景展示區(qū)，除銷售外還作為“拍照打卡”主陣地發(fā)揮著社交傳播作用。與其他品牌門店播放的攝影棚廣告相比，北面門店播放的通常是服裝模特/戶外達(dá)人在山野河流場(chǎng)景下拍攝的現(xiàn)實(shí)影像，透露出戶外山野的清新氣息，更能直接展現(xiàn)消費(fèi)者使用場(chǎng)景，提升銷售轉(zhuǎn)化率。

S-分享信息：話題營(yíng)銷，用戶共創(chuàng)。

區(qū)別于傳統(tǒng)戶外服飾，北面產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身?yè)碛袝r(shí)尚屬性，輔以品牌聯(lián)名、線下打卡活動(dòng)，容易引起注意，制造話題。

圍繞不同活動(dòng)與系列產(chǎn)品，北面打造了多個(gè)話題，比如“探索永不停止”“為山路造就”“自然賦色”等，忠實(shí)用戶會(huì)根據(jù)官方不同話題自發(fā)生成分享內(nèi)容，潛移默化間實(shí)現(xiàn)與品牌共創(chuàng)。在官方平臺(tái)“去野吧”，不同戶外文化愛(ài)好者與北面粉絲聚集在一起，對(duì)不同話題進(jìn)行探討，打造品牌專屬“時(shí)尚圈”，也為北面開展活動(dòng)、制造話題提供信息來(lái)源。

不但在線上主動(dòng)創(chuàng)造話題營(yíng)銷，北面還時(shí)常借助全國(guó)零售網(wǎng)絡(luò)開展線下打卡活動(dòng)。用戶通過(guò)線下門店活動(dòng)打卡、拍照互動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠，同時(shí)在社交媒體發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行自傳播。線下活動(dòng)的加持幫助用戶加深了對(duì)品牌的理解，成為話題營(yíng)銷的重要組成部分。

點(diǎn)評(píng)：AISAS模型對(duì)價(jià)值傳遞行為具有解釋力。在社交階段，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品與活動(dòng)激發(fā)用戶興趣；在社區(qū)階段，企業(yè)借助內(nèi)容營(yíng)銷提升品牌認(rèn)同感與銷售轉(zhuǎn)化率；在社群階段，企業(yè)通過(guò)引導(dǎo)共同興趣與價(jià)值觀，讓用戶產(chǎn)生組織歸屬感。

價(jià)值獲?。簲?shù)字技術(shù)賦能人貨場(chǎng)精準(zhǔn)匹配

價(jià)值獲取，顧名思義就是在價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞后實(shí)現(xiàn)最終成果的轉(zhuǎn)化。北面在數(shù)字服務(wù)商幫助下完成了價(jià)值獲取三步曲。

人貨匹配 在數(shù)字服務(wù)商的幫助下，北面將線上商店日常運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)在后臺(tái)沉淀形成品牌數(shù)字銀行，對(duì)消費(fèi)者行為及商品運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行記錄與分析。銷售的第一步是要實(shí)現(xiàn)人與貨的精準(zhǔn)匹配。北面利用數(shù)字服務(wù)商的智能測(cè)款工具篩選出最受普通用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品，然后對(duì)用戶進(jìn)行分層管理，定位不同層次目標(biāo)用戶的喜好，從而將受歡迎的不同產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)人貨匹配。

貨場(chǎng)匹配 人貨匹配后，不論是在線上商店還是在線下門店，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成為了整體效率提升的著力點(diǎn)。北面利用品牌數(shù)字銀行結(jié)合大數(shù)據(jù)處理，通過(guò)環(huán)境分析、目標(biāo)用戶持續(xù)追蹤、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品追蹤等手段，及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品的上市、推廣、下架全生命周期管理。特別是在突發(fā)情況、促銷活動(dòng)等期間，大數(shù)據(jù)追蹤能夠幫助北面的供貨與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整做到快速響應(yīng)。在2022年秋季的一場(chǎng)抖音直播中，北面直播間根據(jù)未來(lái)1～5天的天氣變化向用戶給出穿衣提示，并且按照不同天氣情況及時(shí)匹配直播間、電商平臺(tái)對(duì)應(yīng)的主要種草產(chǎn)品，提高運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，減少用戶搜索成本。

人場(chǎng)匹配 北面以高端品質(zhì)為品牌發(fā)展方向，在智能測(cè)款及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品洞察后，利用天貓、小紅書、微博、抖音等多平臺(tái)開展精準(zhǔn)的全域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。北面不斷綜合熱點(diǎn)話題、流量趨勢(shì)、新品上市節(jié)奏等情況，對(duì)種草內(nèi)容、產(chǎn)品標(biāo)題、視覺(jué)設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，在每個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行分層人群投放，并且活動(dòng)頁(yè)面都設(shè)置有天貓站內(nèi)產(chǎn)品鏈接，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)高價(jià)值人群增長(zhǎng)的同時(shí)，提升最終產(chǎn)品購(gòu)買率，引爆活動(dòng)流量。

點(diǎn)評(píng)：北面的爆火有利于價(jià)值轉(zhuǎn)化，但也增加了人貨場(chǎng)運(yùn)營(yíng)壓力。北面選擇與數(shù)字平臺(tái)合作，用數(shù)智手段提升運(yùn)營(yíng)效率并為銷售前端賦能，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值獲取的動(dòng)態(tài)平衡。