吳邵格

萬億跨境電商市場(chǎng)，聚光燈照在了 TikTok（抖音海外版）身上。

美國、巴西、俄羅斯、越南……2017年年末才正式出海的TikTok，僅在2年后便覆蓋了150個(gè)國家和地區(qū)，多次登頂App Store下載量首位。2021年2月，TikTok開始探索電商化道路，上線TikTok Shop（也稱“TikTok電商”）。

經(jīng)過3年的發(fā)展，近期，TikTok Shop加緊落實(shí)新規(guī)，限制類似開盲盒的水晶晃桶玩法，倡議賣家“專業(yè)經(jīng)營”；另一邊，計(jì)劃增加站點(diǎn)數(shù)量，上線商品入倉模式，給賣家提供更多機(jī)會(huì)和便利。

有人說，TikTok是座富礦；也有人說，TikTok是個(gè)大坑?；靵y、模棱兩可，振臂歡呼的贏家、失落的退場(chǎng)者……在擴(kuò)張與管理的平衡和拉扯中，身處其中的賣家親歷著光明和風(fēng)暴所帶來的一切。

狂熱的小白

在小紅書上傳完一則最新的TikTok賣貨分享帖后沒多久，TikTok賣家Molly發(fā)現(xiàn)自己的小紅書私聊功能區(qū)里冒出一批想學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的小白賣家。

他們的第一句開場(chǎng)大多直截了當(dāng)：“你好，我也想在TikTok賣貨，目前還沒開始，能不能交流分享下技巧。”

Molly告訴筆者：“除了私信和同行交流下經(jīng)驗(yàn)與感受，找上來的大多數(shù)都是0經(jīng)驗(yàn)的小白賣家。他們有個(gè)共同的特點(diǎn)，都認(rèn)為做TikTok電商很賺錢。”

與此同時(shí)，嗅到商機(jī)的各大運(yùn)營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也一同涌進(jìn)了評(píng)論區(qū)、直播間。

小楊是其中一位受益于相關(guān)培訓(xùn)課程的賣家。2020年畢業(yè)后，小楊在老家昆山的一家小民企上班，不滿意自己的薪酬，總想干點(diǎn)副業(yè)賺錢。刷短視頻時(shí)，刷到有博主在TikTok做跨境生意賺到錢，于是，小楊心動(dòng)了。

“只需要找好貨源，直接線上交易賣給外國人。翻譯能搞定、網(wǎng)絡(luò)能搞定，關(guān)鍵目前做海外TikTok的賣家還不多，是個(gè)機(jī)會(huì)?！毙钆d奮地向筆者介紹自己做TikTok商城的思考邏輯。

鑒于沒有多少TikTok運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為了避免走彎路，小楊在網(wǎng)上花了1，000元買了一套教授TikTok運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的課程?！昂芘d奮，聊了幾天可算是找了個(gè)靠譜的運(yùn)營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也算是邁出了第一步?！?/p>

小楊把自己買課的經(jīng)歷發(fā)在網(wǎng)上后，發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)里購買課程的人不在少數(shù)：“我咨詢的要2，680”“我的要5，999”“先繳費(fèi)學(xué)習(xí)再上車”“和樓主一起入坑”……

藍(lán)海的誘惑

小白賣家如此眼紅心動(dòng)并不是沒有道理。2021年2月，TikTok Shop進(jìn)駐印尼站點(diǎn)，開啟東南亞征程，同年6月開通英國站點(diǎn)，走向歐美市場(chǎng)。

僅用一年時(shí)間，TikTok Shop便傳來喜訊：官方數(shù)據(jù)顯示，2022全年TikTok在東南亞市場(chǎng)保持著跨境電商業(yè)績?cè)戮鶑?fù)合增長90%的迅猛勢(shì)頭。同年，亞馬遜增速僅9%。

發(fā)展激流之上，是奔跑著的跨境賣家，其中，東南亞美妝品牌SKINTIFIC可以說是載入史冊(cè)的一家。

2021年10月，SKINTIFIC上線TikTok Shop，很快就拿到近5億美元的估值。第三方平臺(tái)Tabcut數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，單是SKINTIFIC的印尼小店總銷量就超過1.5億元人民幣。

據(jù)悉，SKINTIFIC在TikTok Shop上的運(yùn)營邏輯并不復(fù)雜：TikTok共有六大內(nèi)容板塊（包括達(dá)人營銷、視頻種草、直播帶貨等），SKINTIFIC團(tuán)隊(duì)在上線之初就放棄了自己小步探索的環(huán)節(jié)，而是將6個(gè)板塊分別外包給6家專業(yè)運(yùn)營公司。

業(yè)內(nèi)人士透露，6條路線齊發(fā)力，SKINTIFIC早期單日消耗的廣告費(fèi)用多達(dá)200萬人民幣。通過瘋狂砸錢，SKINTIFIC得以在短期內(nèi)建立了一定聲量和品牌形象，而后的融資又確保了資金順暢周轉(zhuǎn)，最終在市場(chǎng)上一騎絕塵。

除東南亞市場(chǎng)外，賣家通過TikTok Shop在北美市場(chǎng)同樣收獲頗豐。杰克在滴滴國際部、TikTok商業(yè)化部門結(jié)束實(shí)習(xí)后，2021年開始在TikTok 從事跨境電商生意，主要面向北美市場(chǎng)做飾品POD（Print-onDemand，定制化）。

回想過去的2年多，杰克總忘不了2021年的高光時(shí)刻：“從12月初開始，圣誕節(jié)加元旦的那兩周，發(fā)布一個(gè)視頻就有上百萬播放量，兩周總和利潤有一萬多美金（相當(dāng)于7萬多人民幣），抵得上平時(shí)3個(gè)月的業(yè)績?！?/p>

類似的賣家成功案例，在TikTok Shop賣家注冊(cè)官網(wǎng)上還有很多——女包品類Top1品牌Tiglily Bag，2個(gè)月從0漲粉到2萬；3C電子產(chǎn)品This is Action利用私域引流拉動(dòng)公域，完成超低價(jià)單品引流，單月內(nèi)復(fù)購率提升15%；等等。

鼓舞人心的數(shù)據(jù)、令人激動(dòng)的創(chuàng)業(yè)故事，吸引著一波又一波的小白賣家，同時(shí)宣告著：這里是一片藍(lán)?！?h3>難捱的入場(chǎng)者

只是，小白賣家并不清楚：在TikTok上只有不到10%的賣家真正在賺錢，所謂的藍(lán)海市場(chǎng)其實(shí)門檻并不低。

原因之一離不開大眾對(duì)于跨境生意的認(rèn)知局限。在大多數(shù)小白賣家和外行人看來，跨境電商生意不過是在線上與海外消費(fèi)者溝通，做一件或多件代發(fā)銷貨，和國內(nèi)電商賣貨差不多。

其實(shí)，跨境生意遠(yuǎn)比國內(nèi)電商復(fù)雜得多。做東南亞生意的跨境賣家李旺盛認(rèn)為，相比于國內(nèi)抖音電商從“賣家-物流公司-消費(fèi)者”的周轉(zhuǎn)流程，TikTok跨境鏈路不僅運(yùn)行時(shí)間更長、變量更多，還需要考慮政策因素、海關(guān)手續(xù)、不穩(wěn)定的流量和訂單量等諸多問題。

“可能賣了很多貨，有個(gè)看似亮眼的銷售數(shù)據(jù)，整體結(jié)算下來卻沒有多少利潤。也有賣家遇到平臺(tái)流量不穩(wěn)定，苦于不會(huì)引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化，或是沒有充足備貨，因此變現(xiàn)情況一般?！崩钔⒀a(bǔ)充道。

以東南亞地區(qū)為例，相比國內(nèi)抖音電商發(fā)展的2.0階段，剛剛起步的TikTok Shop仍處在1.0的初級(jí)階段，整體運(yùn)營更像是早期的淘寶，貨架式購物平臺(tái)、不重視內(nèi)容，消費(fèi)者更多是根據(jù)產(chǎn)品圖片/視頻效果以及性價(jià)比決定是否下單。

在物流端，東南亞地區(qū)仍以傳統(tǒng)的到付形式為主。消費(fèi)者通常是基于產(chǎn)品視覺效果和性價(jià)比等因素下單，在收到貨物后因不滿意而拒收的情況時(shí)有發(fā)生。

杰克透露，TikTok服飾賣家在菲律賓市場(chǎng)碰到的拒付率估計(jì)能到40%。再加上，半個(gè)月到一個(gè)月時(shí)間的跨境物流，不免有消費(fèi)者會(huì)中途退貨，因而導(dǎo)致退換貨問題嚴(yán)重。

也有一些賣家出于東南亞地區(qū)門店租金、倉儲(chǔ)成本、人力成本相對(duì)低廉的考慮，選擇開本土店經(jīng)營，在當(dāng)?shù)亟M建團(tuán)隊(duì)，以爭取更多的服務(wù)和成本優(yōu)勢(shì)。

Molly以自身業(yè)務(wù)舉例，表示從后臺(tái)數(shù)據(jù)來看，跨境模式的訂單取消率往往比本土店的更高。

隨著本土店玩家增多，更加考驗(yàn)跨境賣家在成本、供應(yīng)鏈、履約效率、服務(wù)端的能力建設(shè)。

“對(duì)比之下，歐美市場(chǎng)的TikTok電商更偏向內(nèi)容定位。這意味著，搬運(yùn)他人的視頻內(nèi)容，模糊、簡陋的產(chǎn)品圖片很難在歐美市場(chǎng)俘獲消費(fèi)者心智?！苯芸说莱鲎约翰瓤雍蟮慕?jīng)驗(yàn)。

杰克強(qiáng)調(diào)，歐美市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)帶貨內(nèi)容的品質(zhì)需求不僅包括視頻質(zhì)感，還要有豐富性和新鮮度，相應(yīng)的，賣家針對(duì)前端運(yùn)營就需要投入更多財(cái)力和精力，在銷貨玩法上必須不斷創(chuàng)新。

而前端運(yùn)營成本的增加，留給物流履約、服務(wù)等方面的資金就會(huì)減少。對(duì)賣家來說，平衡運(yùn)營、物流、產(chǎn)品研發(fā)成本，探索更高效率的生意模式并不容易。

“憑著一股熱情開始做，養(yǎng)號(hào)、等待視頻流量、零星地給海外消費(fèi)者發(fā)貨，忙了半年也沒有特別好的營收反饋，根本不想做了?！蹦砊ikTok跨境賣家悻悻道。就在今年3月，他關(guān)閉了自己剛做滿1年的TikTok小店。

有待改善的TikTok

幾位有著兩三年TikTok Shop從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的賣家一致表示：“整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)并沒有卷起來。一定要說卷的話，只是在低端競(jìng)爭層面卷起來了，一些賣家簡單切片他人爆款視頻，運(yùn)營上卻做得很差?！?/p>

同時(shí)，他們補(bǔ)充道：“TikTok這個(gè)平臺(tái)能吐槽的地方太多了?！?/p>

首先，TikTok電商平臺(tái)面向賣家推出的部分政策本身就存在模糊性，導(dǎo)致賣家在理解過程中出現(xiàn)偏差，容易被處罰。

其次，相比于國內(nèi)抖音電商，TikTok電商平臺(tái)建設(shè)并不完善。不少賣家表示，TikTok提供給賣家的營銷工具、數(shù)據(jù)分析工具只有基礎(chǔ)功能，不能給生意帶來較大的實(shí)質(zhì)性幫助。

Molly介紹：“目前包括購買人群畫像、后臺(tái)流量情況，TikTok會(huì)提供大致的數(shù)據(jù)輔助。但是類似于選品數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、網(wǎng)紅達(dá)人數(shù)據(jù)等，平臺(tái)無法提供，市面上有其他機(jī)構(gòu)在做類似的服務(wù)，需要的時(shí)候會(huì)找他們幫忙?！?/p>

自2022年4月份的英國封店潮，TikTok平臺(tái)逐漸加大管理力度：抓差評(píng)，抓履約能力，取消水晶直播的晃桶玩法……快速變動(dòng)的管理政策在無形中加大了賣家的經(jīng)營壓力。

此前，由于TikTok平臺(tái)未通知賣家便更改了交易規(guī)則，一批賣家因違規(guī)操作而被凍結(jié)了賬戶，其中就包含了李旺盛的一筆跨境生意資金。至今，他對(duì)此仍心有余悸：“做生意，小部分貨物損失還好，就怕大錢拿不回來?！?/p>

此外，處于快速發(fā)展期的TikTok電商的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)仍不穩(wěn)定，不僅不同地區(qū)有不同的負(fù)責(zé)人，同一地區(qū)本土店和跨境店的負(fù)責(zé)人員也不同，與賣家們對(duì)接的員工經(jīng)常變動(dòng)。

“有時(shí)候，前一周聯(lián)系的員工，下周就換新人了。賣家們有事甚至聯(lián)系不到負(fù)責(zé)人，干等著心態(tài)很崩潰?！闭勂疬@點(diǎn)，李旺盛一臉無奈。

※※※

相較于亞馬遜等傳統(tǒng)電商渠道，TikTok的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很明顯：充滿機(jī)會(huì)的藍(lán)海市場(chǎng)，同時(shí)充滿不確定性，需要賣家們更加靈活機(jī)變。

對(duì)于跨境電商的經(jīng)驗(yàn)以及未來規(guī)劃，TikTok平臺(tái)上的新老賣家們給出了不同視角的答案：

“還是走壁壘更高的小而美路線更穩(wěn)妥。”

“如果做跨境店觸碰到天花板，記得要及時(shí)調(diào)整做本土店?！?/p>

“去做第一個(gè)吃螃蟹的人。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部最好梳理出可復(fù)制的高效運(yùn)營方法，提前做好待開啟站點(diǎn)國家的資源布局?！?/p>

“對(duì)于我們來說，目前還需花更多精力研究消費(fèi)者想要什么產(chǎn)品和服務(wù)，減少前端運(yùn)營投入?！?/p>

一邊大膽歷險(xiǎn)，一邊總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，TikTok電商賣家們還在乘風(fēng)破浪……

* 文中小楊、杰克均為化名。