呂國清

摘? ?要：大學生是網(wǎng)購市場的主力軍，其網(wǎng)購滿意度對電商行業(yè)發(fā)展具有重要影響。利用多階段抽樣法在廣西高校中隨機選取650名大學生，采用結構方程對末端配送服務質(zhì)量、顧客感知價值及大學生網(wǎng)購滿意度之間的關系進行分析，發(fā)現(xiàn)末端配送服務質(zhì)量對顧客感知價值及大學生網(wǎng)購滿意度具有顯著正影響，顧客感知價值在末端配送服務質(zhì)量影響大學生網(wǎng)購滿意度中起部分中介作用。在目前傳統(tǒng)電商行業(yè)紅利逐漸消失、行業(yè)增速放緩的情況下，揭示末端配送服務質(zhì)量影響大學生網(wǎng)購滿意度的作用機理，可為提升電商行業(yè)競爭力，促進電商行業(yè)的整體發(fā)展提供參考依據(jù)。

關鍵詞：末端配送；服務質(zhì)量；顧客感知價值；網(wǎng)購滿意度

中圖分類號：F252.14? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）10-0056-06

引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，較2020年12月增長2 175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。龐大的網(wǎng)民規(guī)模為我國網(wǎng)上購物高速發(fā)展夯實了基礎。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)絡零售交易額達11.8萬億元，同比增長11.36%?？梢娋W(wǎng)購越來越受到大眾的青睞。在網(wǎng)購群體中，大學生思想活躍、易于接受新事物、具有較強的網(wǎng)絡使用知識，被認為是網(wǎng)上購物的主力軍。因此，分析大學生的網(wǎng)購行為，了解這一群體的網(wǎng)購滿意度，對我國電商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展、釋放內(nèi)需、進行供給側(cè)改革均具有很強的現(xiàn)實意義。

一、文獻綜述

顧客滿意由美國學者卡多佐（Cardozo）于1965年提出并應用于營銷領域[1]，此后不同領域?qū)W者都對顧客滿意進行了研究。目前在顧客滿意內(nèi)涵上有兩種觀點：一種基于心理行為學。例如，Howard（1967）認為，顧客滿意是一種主觀心理感受，是顧客將前期付出與后期所得進行權衡的心理反應[2]；Philip Kotler（2001）認為，顧客滿意度是一個人把使用產(chǎn)品或體驗服務后的實際感知結果與期望值進行比較后，所產(chǎn)生的愉悅或失望的心理感覺[3]。另外一種基于經(jīng)濟學。例如，Churchill（1982）將顧客滿意度作為一種成本收益的過程進行分析，提出顧客滿意度是顧客購買產(chǎn)品或服務后將支出的成本與效益比較后的滿意與否的態(tài)度[4]；Parasuraman（1994）認為，價格、產(chǎn)品、服務質(zhì)量影響顧客滿意度，顧客滿意度與三者之間是一種函數(shù)關系[5]。

隨著網(wǎng)絡購物的興起，顧客滿意度被引入網(wǎng)購過程探討顧客網(wǎng)購滿意度。因?qū)π率挛锏囊蓱]，起始研究側(cè)重網(wǎng)站安全性、可信性和產(chǎn)品信息等方面的滿意度。例如，Schaupp等（2005）研究在線消費后認為，網(wǎng)站相關的安全性、隱私、可用性、網(wǎng)站設計、導航、產(chǎn)品信息等都會影響消費者購買意向[6]；彭香霞（2006）研究電子商務網(wǎng)站的品牌忠誠后認為，安全信任、網(wǎng)絡技術直接影響顧客的滿意度[7]。隨著網(wǎng)購逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪匾馁徫锴?，此時研究關注點轉(zhuǎn)移到服務價值、產(chǎn)品價值、人員價值上。例如，王海萍（2008）在研究營銷學、電子商務和管理信息系統(tǒng)的基礎上構建了一個網(wǎng)絡顧客滿意度模型，認為影響網(wǎng)絡顧客滿意度的因素包括在線質(zhì)量因素、便利性因素、吸引力因素和交付與購后服務因素[8]；張艷（2011）從網(wǎng)購過程角度進行分析認為，產(chǎn)品信息描述、產(chǎn)品價值、物流配送服務及網(wǎng)站服務構成網(wǎng)購滿意度維度[9]；謝佩洪、奚紅妹、魏農(nóng)建（2011）研究我國B2C電子商務后認為，配送服務、網(wǎng)站安全與易用性、客戶服務、響應時間影響顧客滿意度[10]；馮亮（2017）研究網(wǎng)絡購物后認為，服務價值、產(chǎn)品價值是影響網(wǎng)購滿意度的因素[11]。

目前網(wǎng)購已成為國人必不可少的生活方式，追求網(wǎng)購快樂感成為影響網(wǎng)購滿意度的重要因素[12，13]。根據(jù)服務接觸理論，快樂情感是顧客在服務接觸過程中產(chǎn)生的最基本的情感狀態(tài)，能充分展示商家的服務質(zhì)量以及對顧客的積極態(tài)度，影響顧客滿意度[14，15]。而在影響顧客滿意度因素，如服務價值（含配送服務）、產(chǎn)品價值、人員價值、網(wǎng)站質(zhì)量中，只有快遞服務的末端配送環(huán)節(jié)可以最大限度地和消費者接觸，因此，研究快遞服務末端配送服務質(zhì)量（后文簡稱末端服務質(zhì)量）對大學生網(wǎng)購滿意度的影響具有非常重要的意義。為了提升研究的理論性，本文借鑒瑞典人構建的經(jīng)典顧客滿意度模型——SCSB模型，來構建末端服務質(zhì)量與大學生網(wǎng)購滿意度之間的關系模型。SCSB模型由感知價值、預期質(zhì)量、用戶抱怨和用戶忠誠四個度量指標構成。其中，感知價值、預期質(zhì)量是滿意度的前因，用戶抱怨和用戶忠誠是滿意度的結果。因本文只討論滿意度影響因素，所以在構建模型時不考慮用戶抱怨和用戶忠誠。

基于此，本文以SCSB模型為基礎，考察感知價值、末端服務質(zhì)量與大學生網(wǎng)購滿意度之間的關系，通過問卷進行數(shù)據(jù)收集，用SPSS和AMOS進行分析，旨在幫助電商企業(yè)了解影響大學生網(wǎng)購滿意度的因素，提高大學生網(wǎng)購滿意度，幫助電商企業(yè)提升高校網(wǎng)購市場競爭力。

二、理論模型與研究假設

（一）文獻回顧

1.大學生網(wǎng)購滿意度

在情感消費時代，以消費者為中心的營銷理念成為滿意度評價的關鍵，只有從顧客心理而不是企業(yè)角度測評顧客滿意度才能實現(xiàn)最有效營銷[16]。因此，本文探討的大學生網(wǎng)購滿意度采用心理行為學視角，認為大學生網(wǎng)購滿意度是指大學生在購物平臺下單后到消費或使用商品期間，所產(chǎn)生的愉悅或失望的心理感覺。據(jù)此內(nèi)涵，本文采用Crosby、Evans Cowles（1990）兩位學者測量顧客滿意度的題項[17]，并根據(jù)具體語境修改為“我對收到的商品感到滿意”、“我對提貨的服務感到滿意”、“我對最近一次的網(wǎng)購經(jīng)歷感到滿意”和“我對該商家感到滿意”。

2.末端服務質(zhì)量

理論界和實業(yè)界早在20世紀70年代就開始關注服務質(zhì)量（Service Quality）了，并對其從不同的視角進行了研究。但關于其內(nèi)涵至今未形成一致的看法，目前的研究主要分為兩種流派：一種著力于建立在整體營銷上的服務質(zhì)量，強調(diào)個性化，其代表人物格倫羅斯和古梅松認為，服務質(zhì)量分為功能性質(zhì)量和技術性質(zhì)量，前者是指服務的傳遞過程，而后者指服務的實際產(chǎn)出或結果，又包括有形性、可靠性、響應性、移情性、保險性和恢復性六個方面[18]；另外一種著力于建立在4P營銷理論上的服務質(zhì)量，強調(diào)標準化，其代表人物澤絲曼爾認為，服務質(zhì)量是一種態(tài)度的形式，來自于顧客感知的服務質(zhì)量水平與期望的服務質(zhì)量水平的差距[19]。

結合快遞特點逐步形成了快遞服務質(zhì)量。例如，美國密西根大學的麥斯基教授（1974）提出快遞服務質(zhì)量的7Rs理論，認為快遞服務質(zhì)量是指企業(yè)能夠在恰當?shù)臅r間將完整的商品正確的送達；Mentze（2001）認為，快遞服務質(zhì)量應包括實體配送服務質(zhì)量和顧客營銷服務質(zhì)量兩個方面，其中實體配送服務指實物轉(zhuǎn)移，只是服務質(zhì)量的一個部分，而顧客營銷服務質(zhì)量包括服務人員、送貨過程、誤差處理及時與否等這一系列過程[20]。

3.顧客感知價值

顧客感知價值的研究開始于20世紀80年代，但截至目前尚未形成一致的看法。然而多數(shù)比較認同從得失兩個維度來界定，即顧客感知價值是顧客權衡感知利得與感知利失的結果[21]。還有學者提出，應該從三個維度（潛在風險、感知利得、感知利失）進行定義[22]。Lapierre（2000）認為，產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、價格和關系價值等會影響顧客感知價值[23]。相關學者在不同行業(yè)應用顧客感知價值后發(fā)現(xiàn)，行業(yè)不同驅(qū)動因素范疇也會不同。

（二）研究假設

1.末端服務質(zhì)量與大學生網(wǎng)購滿意度

關于末端服務質(zhì)量與大學生網(wǎng)購滿意度之間的關系，目前研究較少。秦曉麗（2010）通過實證分析得出，快遞服務質(zhì)量的六個維度（時間質(zhì)量、誤差處理質(zhì)量、人員溝通質(zhì)量、交付質(zhì)量、個性化服務質(zhì)量及便利性）都會影響顧客滿意度[24]。何瀏（2013）研究消費者對快遞服務品牌的滿意情況后發(fā)現(xiàn)，快遞服務質(zhì)量正向影響消費者滿意度[25]。郭姣姣（2020）研究網(wǎng)購快遞服務質(zhì)量后認為，快遞服務質(zhì)量與顧客滿意度呈顯著正向影響關系[26]。通過以上研究可以認為，大學生在領取貨物的時候，貨物情況及快遞服務人員的態(tài)度等會直接影響大學生對快遞服務質(zhì)量的感知。貨物情況及服務態(tài)度越好，大學生對快遞服務質(zhì)量的感知價值越高?；诖?，本文提出以下假設：

H1：末端服務質(zhì)量對大學生網(wǎng)購滿意度具有正向影響作用。

2.顧客感知價值的中介作用

關于感知價值在服務質(zhì)量與滿意度之間的中介作用，不同學者從不同領域展開了研究。張明月（2017）在分析合作社參與農(nóng)超對接滿意度過程中指出，感知價值是顧客對他們所得利益的主觀感受，它是感知質(zhì)量對顧客滿意度影響的中介變量[27]。權春妮、范月嬌（2018）在研究跨境網(wǎng)購過程中采用bootstrapping2 000次抽樣，驗證了感知價值在跨境物流服務質(zhì)量與顧客滿意度之間具有部分中介作用[28]。王高山（2019）研究電子服務質(zhì)量后認為，感知價值在服務質(zhì)量和顧客滿意之間扮演部分中介角色[29]。通過上面研究可以說明，在快遞領域，末端服務質(zhì)量可以通過影響顧客感知價值而影響大學生網(wǎng)購滿意度?；诖?，本文提出以下假設：

H2：顧客感知價值在末端服務質(zhì)量影響大學生網(wǎng)購滿意度中具有中介效應。

綜上所述，本文的理論模型如圖1所示。

三、研究設計

（一）問卷的形成

本文采用網(wǎng)絡問卷和紙質(zhì)問卷相結合的調(diào)查方式對數(shù)據(jù)進行收集。同時，為了確保量表的內(nèi)容效度，本文首選已有文獻中被驗證過的量表，并與三位相關專家詳細討論后形成最終題項（表1）。在正式調(diào)查前，先對30位被調(diào)查者進行紙質(zhì)版預測試，對填答有疑問或不填的題項進行適當修改，最后才進行正式網(wǎng)絡問卷調(diào)查。

（二）問卷的發(fā)放與回收

為了保證抽取到具有代表性的樣本，同時又要考慮方便操作，本文樣本選取上采用多階段抽樣法，第一階段抽樣是先在廣西高校抽樣框中隨機選取六所高校，第二階段是在抽中學校中選取二級學院（系部），然后向選中的學院或系部中的學生發(fā)放網(wǎng)絡問卷。共回收問卷650份，其中有效問卷622份，有效回收率為95.6%，滿足本研究所需測量數(shù)據(jù)量。

（三）樣本特征分析

本研究受訪對象人口統(tǒng)計學特征主要體現(xiàn)在以下方面（表2）：（1）農(nóng)村戶口填答者稍多于城鎮(zhèn)戶口填答者，約為54.8%；（2）女性參與填答者多于男性參與填答者，約為82.5%；（3）平均每月網(wǎng)上購物的次數(shù)以2—3次居多，占總體約為42.0%。

四、研究結果分析

（一）測量模型分析

1.信度與效度檢驗

本研究運用SPSS23.0軟件對變量進行信度檢驗，檢驗結果（表3）顯示，各變量的克隆巴赫系數(shù)（Cronbachsα）均在0.8以上，說明問卷信度較高。同時，通過驗證性因子分析法對變量進行效度檢驗，從檢驗結果（表4）顯示，各變量KMO值都在0.8以上（>0.50），組合信度（CR）介于0.84—0.95之間（>0.70），因子載荷介于0.673—0.922之間（>0.40），說明各測量項對其所屬潛在變量的測量效度較好?？傊?，通過信效度檢驗說明該測量模型質(zhì)量較好。

2.擬合度檢驗

為了檢驗模型和數(shù)據(jù)的匹配情況，采用AMOS23.0的極大似然法評估模型擬合性，并選用絕對擬合度指標（卡方自由度比、GFI、RMSEA）、增值擬合度指標（AGFI、NFI、CFI）、精簡擬合度指標（AIC）等來評價模型擬合優(yōu)度（表5）。結果顯示，修正后模型的各項指標值與初始模型相比都有一定的改善，修正模型的GFI值和NFI值都超過0.92，CFI值為0.965（>0.9），AIC值減小到487.12，RMSEA值為0.07（<0.08），說明修正模型適配度基本上達到了適配標準。

（二）結構模型分析

1.假設路徑檢驗

本文利用AMOS23.0對模型路徑系數(shù)進行檢驗，以驗證假設是否成立，結果如表6所示。在0.05顯著性水平下，末端服務質(zhì)量對大學生網(wǎng)購滿意度具有正向影響作用，驗證了假設H1；末送服務質(zhì)量對顧客感知價值影響達到0.947，且在P<0.001情況下顯著，證實末端服務質(zhì)量對顧客感知價值具有正向影響作用；顧客感知價值對大學生網(wǎng)購滿意度影響達0.715，且在P<0.001情況下顯著。圖2為模型的擬合結果，其中路徑系數(shù)反映了自變量對因變量影響的大小和方向，路徑系數(shù)大于零表明自變量對因變量具有正向影響；路徑系數(shù)越大表明自變量對因變量的影響越大。

2.中介效應檢驗

為了檢驗顧客感知價值在末端服務質(zhì)量與大學生網(wǎng)購滿意度之間的中介效應，本研究采用因果逐步回歸方法進行檢驗，結果如表7所示，末端服務質(zhì)量對大學生網(wǎng)購滿意度的回歸系數(shù)為0.921，且在P<0.001情況下顯著，證實回歸系數(shù)顯著不為0；末端服務質(zhì)量對顧客感知價值的回歸系數(shù)為0.926，且在P<0.001情況下顯著，證實回歸系數(shù)顯著不為0；末端服務質(zhì)量和顧客感知價值對大學生網(wǎng)購滿意度的回歸系數(shù)分別為0.464、0.494，都在P<0.001情況下顯著，證實回歸系數(shù)都顯著不為0，說明顧客感知價值在末端服務質(zhì)量對大學生網(wǎng)購滿意度影響中起部分中介作用。

五、討論與建議

（一）研究結果

本文基于SCSB模型構建了末端服務質(zhì)量、顧客感知價值、大學生網(wǎng)購滿意度之間的關系概念，得出了末端服務質(zhì)量影響大學生網(wǎng)購滿意度的概念模型，最終得到如下結果：（1）構建了末端服務質(zhì)量影響大學生網(wǎng)購滿意度的理論模型，揭示了末端服務質(zhì)量影響大學生網(wǎng)購滿意度的內(nèi)在作用路徑。（2）證明了末端服務質(zhì)量對顧客感知價值和大學生網(wǎng)購滿意度的直接影響作用。（3）證實了顧客感知價值在末端服務質(zhì)量影響大學生網(wǎng)購滿意度過程中的中介作用。

（二）理論貢獻

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下兩點：（1）把物流服務質(zhì)量和消費者滿意度之間關系放到高?？爝f情境下進行研究，拓展了物流服務質(zhì)量和消費者滿意度關系的適用領域。（2）揭示了顧客感知價值在末端配送服務質(zhì)量影響大學生網(wǎng)購滿意度過程中起部分中介作用，重新建構了末端配送服務質(zhì)量、顧客感知價值和大學生網(wǎng)購滿意度關系研究。

（三）實踐啟示

對于電商企業(yè)來說，無論是與快遞公司合作還是自建快遞網(wǎng)絡，通常消費者都會將快遞服務質(zhì)量的瑕疵歸咎于電商企業(yè)，因此，電商企業(yè)必須從以下角度加強快遞服務質(zhì)量。

1.提升快遞服務的可感知價值

由研究結論可知，顧客感知價值在末端服務質(zhì)量對大學生網(wǎng)購滿意度影響中起中介作用，這就要求提供快遞服務的企業(yè)在提供服務時必須以大學生為中心重新定義快遞服務質(zhì)量，注重服務的可感知性設計。為了達到顧客對服務的可感知性，提供快遞服務的企業(yè)必須建立以客戶為中心的服務理念，同時實現(xiàn)客戶化、客情化的服務標準，注重與客戶接觸瞬間的溝通，讓顧客在溝通中進一步體驗到快遞公司的優(yōu)良服務，從而增強網(wǎng)購滿意度。

2.提高末端配送服務質(zhì)量，提升大學生網(wǎng)購滿意度

由研究結論可知，末端配送服務質(zhì)量對大學生網(wǎng)購滿意度具有顯著影響，因此，進一步提升末端服務質(zhì)量才能保證高的大學生網(wǎng)購滿意度。進一步分析在構成末端服務質(zhì)量的8個維度（SQ1-SQ8）中，只有SQ5（貨物在出現(xiàn)誤差時，工作人員積極處理誤差）和SQ8（主動關心我的個人愛好和需求）得分最低，說明這兩項是制約服務質(zhì)量提升的重要因素，非常影響大學生網(wǎng)購滿意度。因此，應提高電商企業(yè)或快遞企業(yè)誤差處理質(zhì)量來減少客戶抱怨情緒，同時提升售后服務質(zhì)量，進而主動挖掘大學生潛在需求。

（四）研究局限及未來研究方向

本研究主要采用網(wǎng)絡調(diào)查的方式，可能存在問卷填寫人對相關問題理解的差異；后續(xù)研究可以采用深度訪談等方法進行案例研究，對研究結果進行檢驗和拓展。因本文主要針對廣西6所高校進行數(shù)據(jù)收集，對其他省份高校并未調(diào)查，因此，在后續(xù)研究中適當增加省份數(shù)量以使樣本更具代表性。

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