饒鑒 劉雨欣

摘要：目前，國(guó)內(nèi)包裝業(yè)發(fā)展日臻規(guī)范，呈規(guī)?；l(fā)展趨勢(shì)，各類科技材料經(jīng)過(guò)技術(shù)和工藝變革在包裝領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，由此也出現(xiàn)了大量難以分解的包裝廢料。為減輕包裝廢料對(duì)環(huán)境造成的傷害，綠色設(shè)計(jì)成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的首選。綠色設(shè)計(jì)較注重體現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期內(nèi)的生態(tài)環(huán)保屬性，力求最大限度地減少資源消耗，盡可能減少對(duì)有毒有害原料的應(yīng)用，堅(jiān)持綠色環(huán)保設(shè)計(jì)，避免造成環(huán)境污染。另外，如今產(chǎn)品包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，缺失品牌個(gè)性，許多同質(zhì)化產(chǎn)品淹沒(méi)于市場(chǎng)大潮中，而新時(shí)代的青年作為消費(fèi)中堅(jiān)力量，對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再停留于實(shí)用功能層面。隨著包裝設(shè)計(jì)材料和形式的多元化，年輕一代消費(fèi)者對(duì)包裝的需求也在不斷變化。為此，文章以綠色設(shè)計(jì)理念為研究背景，從包裝材料、結(jié)構(gòu)、視覺(jué)要素等進(jìn)行梳理，將綠色設(shè)計(jì)理念與包裝實(shí)用性相結(jié)合，針對(duì)后谷咖啡品牌包裝案例，采用更加環(huán)保的綠色精制木漿紙材料巧妙設(shè)計(jì)包裝結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的回收或二次利用。同時(shí)，本次包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐在視覺(jué)方面以洞悉消費(fèi)者心理為研究基礎(chǔ)，提高了產(chǎn)品的附加審美價(jià)值，為后谷咖啡利用包裝提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供思路。

關(guān)鍵詞：綠色設(shè)計(jì)；契合包裝設(shè)計(jì)；消費(fèi)心理；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）03-0-03

0 前言

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，綠色設(shè)計(jì)理念已深入人心。受環(huán)境保護(hù)浪潮的影響，綠色包裝設(shè)計(jì)已成為包裝行業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)。本文以綠色設(shè)計(jì)理念為背景，對(duì)契合包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，并結(jié)合后谷咖啡案例進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐，探討綠色設(shè)計(jì)理念下的包裝設(shè)計(jì)要素。

1 綠色設(shè)計(jì)概述

1.1 綠色設(shè)計(jì)的定義

綠色設(shè)計(jì)也叫生態(tài)設(shè)計(jì)或環(huán)境意識(shí)設(shè)計(jì)，其研究對(duì)象是人與環(huán)境的生態(tài)平衡關(guān)系［1］，將可回收性、可拆卸性、可維護(hù)性、可重復(fù)利用性等作為產(chǎn)品的環(huán)境屬性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期的綠色設(shè)計(jì)目標(biāo)。

1.2 綠色設(shè)計(jì)的原理

綠色設(shè)計(jì)是從人、機(jī)、料、法、環(huán)五個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，從而減少資源消耗，提高能源利用率，達(dá)到保護(hù)環(huán)境的目的的一種設(shè)計(jì)方法［2］。

目前，綠色設(shè)計(jì)的原理以“3R”理念（即再生、循環(huán)、再利用）為主，其原理結(jié)構(gòu)如圖1所示。綠色設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容是減少環(huán)境污染、降低能源消耗以及將產(chǎn)品及其零部件回收再利用。

1.3 綠色設(shè)計(jì)的價(jià)值

生態(tài)環(huán)境部2021年的數(shù)據(jù)表明，目前國(guó)內(nèi)城市固態(tài)廢棄物的比例在同等垃圾廢料中占比56.89%，而包裝廢棄物排放量大約為城市固態(tài)廢棄物重量的1/3［3］。大量包裝固體廢棄物中釋放出多種病菌，并進(jìn)入千家萬(wàn)戶，使全世界呼吸道疾病患病率明顯升高，嚴(yán)重危害人們的身體健康。

同時(shí)，近年來(lái)我國(guó)商品過(guò)度包裝現(xiàn)象越來(lái)越突出，不僅加重了生態(tài)環(huán)境不平衡和資源浪費(fèi)，還給消費(fèi)者造成了巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，值得社會(huì)各界的高度重視。在此基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)綠色包裝理念和綠色包裝設(shè)計(jì)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和環(huán)保價(jià)值。

2 契合包裝概述

2.1 契合包裝的定義

契合包裝是現(xiàn)代包裝中的一種表現(xiàn)形式，其結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)之間必須存在某種關(guān)聯(lián)，它們之間必須取得平衡并且能反映設(shè)計(jì)理念的一致性。

2.2 契合包裝的原理

契合包裝既是包裝結(jié)構(gòu)上的契合，又是視覺(jué)設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)理念上的契合。其原理包含中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想中的“和合思想”“太極”乃陰陽(yáng)相合之說(shuō)［4］，而太極圖案通過(guò)陰陽(yáng)兩極的完美契合構(gòu)成了一個(gè)完滿的圓形。

2.3 契合包裝的價(jià)值

在現(xiàn)代綠色設(shè)計(jì)理論的影響下，契合包裝可以使用易降解的自然材料，取之自然最終回歸自然，契合的包裝結(jié)構(gòu)，能減少對(duì)包裝材料的浪費(fèi)［5］，將綠色環(huán)保理念濃縮于視覺(jué)設(shè)計(jì)之中，具有較強(qiáng)的審美價(jià)值。同時(shí)，將綠色設(shè)計(jì)理念融入包裝設(shè)計(jì)的每個(gè)環(huán)節(jié)，亦是設(shè)計(jì)師的職責(zé)所在。因此，契合包裝具有一定的社會(huì)價(jià)值。

3 綠色設(shè)計(jì)理念下的契合包裝設(shè)計(jì)方法

3.1 材料設(shè)計(jì)選用：注重材料的可持續(xù)性

在包裝工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中，部分原料經(jīng)過(guò)加工制作成為物流包裝產(chǎn)品，同時(shí)部分原料成為廢棄物進(jìn)入人類的生活環(huán)境，并造成污染。

其中，塑料降解要經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的自然演化過(guò)程，塑料制品進(jìn)入自然界后，受到太陽(yáng)光照射而發(fā)生氧化，再經(jīng)過(guò)物理摩擦而產(chǎn)生熱量，最終被分解。

為了保持地球的健康可持續(xù)發(fā)展，要從環(huán)保角度出發(fā)，多采用環(huán)?？山到獾淖匀簧鷳B(tài)材料，解決包裝廢料難降解的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保的包裝設(shè)計(jì)。采用契合包裝能夠最大限度地減少過(guò)度包裝現(xiàn)象，契合包裝利用自身巧妙的結(jié)構(gòu)屬性，不僅能夠保證產(chǎn)品的運(yùn)輸安全，同時(shí)也大大減少了包裝材料的浪費(fèi)。

總結(jié)設(shè)計(jì)中選用可持續(xù)材料的共同特點(diǎn)，有五點(diǎn)：一是零甲醛/零揮發(fā)性有害氣體；二是原料包含20%～100%的垃圾廢料；三是可核算碳減排數(shù)據(jù)；四是部分已獲得綠色環(huán)保證書(shū)；五是和傳統(tǒng)同品質(zhì)材料相比，性價(jià)比更高。

3.2 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方式：突出包裝的互動(dòng)性

精巧的結(jié)構(gòu)對(duì)于契合包裝來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，設(shè)計(jì)師應(yīng)將包裝視為一個(gè)整體，包裝并不是單個(gè)部分之和。契合包裝設(shè)計(jì)著重指出包裝包括不同的部分，個(gè)體雖相對(duì)獨(dú)立卻不能丟失其完整性。

在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可從消費(fèi)者、商家、綜合角度進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)思考，具體可以采取以下幾種方式：一是從消費(fèi)者角度出發(fā)，以消費(fèi)者為中心來(lái)組織整個(gè)包裝系統(tǒng)，并通過(guò)各種手段滿足消費(fèi)者需求，從而產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的商品。將不同的個(gè)體有機(jī)結(jié)合成一個(gè)整體，構(gòu)成一個(gè)全新的包裝形象，并發(fā)揮其新的作用和價(jià)值；二是從商家角度出發(fā)，整體劃分為各組合部分以實(shí)現(xiàn)包裝的功能屬性，同時(shí)增加商品附加價(jià)值；三是從綜合角度出發(fā)，在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中也可以預(yù)先考慮包裝的可持續(xù)利用問(wèn)題，讓消費(fèi)者通過(guò)簡(jiǎn)單的手工制作流程，將包裝變成實(shí)用物件（或收納用品），這種方式既減少了包裝廢料，又增加了包裝的趣味性，增強(qiáng)了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。

以國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌至本為例，其始終提倡綠色環(huán)保理念。至本獨(dú)家采用環(huán)?！盁o(wú)膠快遞盒”（即包裝紙箱和膠帶封箱相結(jié)合的方式）進(jìn)行包裝，既可以二次利用，又可以作為收納盒使用。

同時(shí)，至本還推出了替換裝，單獨(dú)開(kāi)模設(shè)計(jì)了替換內(nèi)芯。這種雙層包裝的可替換內(nèi)芯，使用起來(lái)更加安全便捷。替換裝外盒采用的面紙、芯紙和里紙均為100%回收材料紙張制成。不僅可以節(jié)省木材，還能降低能耗，其結(jié)構(gòu)組裝也非常方便，通過(guò)改造還可變成收納盒，使包裝做到了循環(huán)利用，如圖2所示。

3.3 情感設(shè)計(jì)方法：強(qiáng)化包裝符號(hào)化表達(dá)

契合包裝不僅是結(jié)構(gòu)上的契合，更重要的是把握好包裝的功能屬性和情感屬性之間的平衡，契合包裝設(shè)計(jì)=功能屬性（保護(hù)商品）+智慧（巧妙的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)）+情感（洞悉消費(fèi)者心理從而建立起情感聯(lián)系）+營(yíng)銷（提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力）。

以近年來(lái)大熱的中式茶飲品牌茶顏悅色為例，其品牌包裝與消費(fèi)者之間建立了較強(qiáng)的情感聯(lián)系，采用傳統(tǒng)唐朝仕女圖作為品牌標(biāo)識(shí)，并采用名家名畫(huà)強(qiáng)化包裝的視覺(jué)呈現(xiàn)效果，為品牌產(chǎn)品賦予文化價(jià)值，并喚起消費(fèi)者的民族自豪感，從而提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行契合包裝設(shè)計(jì)時(shí)，融合情感化設(shè)計(jì)方式是打動(dòng)消費(fèi)者的重要路徑?？蓮那楦行枨蟆⒁曈X(jué)符號(hào)、設(shè)計(jì)理念進(jìn)行構(gòu)建，具體可以采取以下幾種方式。

一是從情感需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的情感需求和情感設(shè)計(jì)要素。同時(shí)，還要通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳達(dá)綠色環(huán)保理念。二是從視覺(jué)符號(hào)出發(fā)，從圖形、文字等視覺(jué)組成要素入手，采用具有象征性的環(huán)保元素或綠色色調(diào)，將綠色設(shè)計(jì)融入大眾生活。三是從設(shè)計(jì)理念出發(fā)，融合情感元素如傳統(tǒng)文化、民間文化，在潛移默化中讓綠色設(shè)計(jì)理念深入人心，打動(dòng)消費(fèi)者。

4 綠色理念下的契合包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐——后谷咖啡綠色包裝設(shè)計(jì)

4.1 設(shè)計(jì)背景

本次設(shè)計(jì)實(shí)踐對(duì)象為德宏后谷咖啡。其是德宏咖啡產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)和國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)唯一一家國(guó)家級(jí)重點(diǎn)咖啡企業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)生活的要求越來(lái)越高。鑒于此，餐飲市場(chǎng)也要不斷迭代升級(jí)，尤其是咖啡這樣的特色飲品，消費(fèi)者大部分為年輕的上班族，他們更希望購(gòu)買到風(fēng)味上乘、包裝新穎的產(chǎn)品。

當(dāng)前，面對(duì)類似三頓半、永璞等新咖啡品牌不斷涌現(xiàn)的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，后谷咖啡并沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，后谷咖啡采用方形紙盒包裝，包裝形式和視覺(jué)呈現(xiàn)效果十分傳統(tǒng)，如圖3所示。

當(dāng)前的包裝設(shè)計(jì)在以年輕人為消費(fèi)主體的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較弱。對(duì)此，本次設(shè)計(jì)實(shí)踐利用紙質(zhì)材料進(jìn)行后谷咖啡的契合包裝設(shè)計(jì)，并且融入綠色設(shè)計(jì)理念，增加包裝的二次利用功能，避免產(chǎn)生包裝垃圾。

4.2 設(shè)計(jì)展示

本次設(shè)計(jì)的后谷咖啡包裝盒采用三角柱盒型，方便消費(fèi)者在購(gòu)買多種風(fēng)味的咖啡后進(jìn)行排列收納，這款包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者可進(jìn)行兩種形式的再次利用，有效踐行了綠色設(shè)計(jì)理念，具體設(shè)計(jì)效果如下。

第一，在后谷咖啡包裝內(nèi)側(cè)設(shè)計(jì)了日歷，當(dāng)消費(fèi)者飲用完全部咖啡產(chǎn)品后，可以將外包裝拆開(kāi)，并撕下多余的三條粘貼邊，將其應(yīng)用到辦公桌或書(shū)桌等生活場(chǎng)景，作為掛歷使用，如圖4所示。

第二，消費(fèi)者飲用完咖啡后，利用產(chǎn)品包裝穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)，將多個(gè)包裝空盒經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單粘貼可以用于筆類或化妝刷的收納。外觀視覺(jué)設(shè)計(jì)部分從云南的著名景點(diǎn)：玉龍雪山、茶園、洱海和云南梯田等提取設(shè)計(jì)元素，強(qiáng)化包裝的視覺(jué)呈現(xiàn)效果。為品牌注入地域性文化符號(hào)，吸引更多人關(guān)注云南文化，讓消費(fèi)者和品牌建立起情感聯(lián)系，效果如圖5所示。

5 結(jié)語(yǔ)

綠色設(shè)計(jì)理念下的契合包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了包裝的功能和形式的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，將技術(shù)和藝術(shù)相結(jié)合，有利于平衡好消費(fèi)者的心理需求和包裝的趣味性之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人性化與消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的充分交融。在滿足包裝基本功能的前提下，滿足了消費(fèi)者的情感需求，提升了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，向市場(chǎng)和消費(fèi)者樹(shù)立了正面的品牌形象，為環(huán)境保護(hù)和綠色設(shè)計(jì)提供了新思路。

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作者簡(jiǎn)介：饒鑒（1980—），男，湖北武漢人，博士，教授，研究方向：品牌設(shè)計(jì)、智能藝術(shù)。

劉雨欣（1999—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方

向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。