移動(dòng)傳播背景下地市級(jí)古建類博物館營銷路徑優(yōu)化探析

摘要：移動(dòng)傳播時(shí)代的到來對(duì)博物館的發(fā)展尤其是地市級(jí)古建類博物館的發(fā)展來說，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。除部分國家級(jí)博物館能夠跟上時(shí)代潮流外，大部分地市級(jí)古建類博物館處于“失聲”狀態(tài)。文章以地市級(jí)古建類博物館為切入點(diǎn)，分析其在移動(dòng)傳播背景下存在的營銷問題，并從打造立體化傳播格局、借技術(shù)生動(dòng)呈現(xiàn)博物館內(nèi)容以及喚醒古建背后的城市記憶以推動(dòng)溝通元擴(kuò)散三個(gè)方面提出策略，以期用更貼近觀眾的形式展現(xiàn)更深刻的內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)傳播；地市級(jí)；古建類博物館；營銷路徑

中圖分類號(hào)：G269.27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）02-0-03

0 引言

研究古代歷史文化最佳的方法，就是了解當(dāng)今擺在人們面前的博物館。在類型繁多的博物館中，古建類博物館較為特殊。古建類博物館作為一個(gè)將曾經(jīng)生產(chǎn)生活于此的人類活動(dòng)凝練成供人欣賞、研究的空間，兼具文物保護(hù)單位和博物館的二元屬性，對(duì)地域文化的傳承和塑造具有不可替代的作用［1］。

在當(dāng)前移動(dòng)傳播背景下，許多地市級(jí)古建類博物館沒能抓住機(jī)遇，將自己的故事分享傳播出來。對(duì)此，如何將移動(dòng)傳播時(shí)代的新特征與地市級(jí)古建類博物館的發(fā)展相結(jié)合，充分利用移動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)更多人了解并走進(jìn)地市級(jí)古建類博物館，進(jìn)而起到自發(fā)地宣傳博物館、弘揚(yáng)地方文化的作用，使其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)前面臨的新課題。

1 相關(guān)概念

1.1 古建類博物館

目前國內(nèi)外博物館類型劃分依據(jù)頗多，各國沒有統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)。美國博物館學(xué)學(xué)者愛德華·亞歷山大在《發(fā)展中的博物館》一書中，將博物館分為自然類、科技類、歷史類以及藝術(shù)類等，歷史類博物館根據(jù)歷史載體形態(tài)又可分為遺址類博物館、歷史建筑博物館等［2］。

本文研究的古建類博物館便屬于歷史建筑博物館，即以古建筑為館址建立的地方歷史博物館［3］。飽經(jīng)風(fēng)霜遺留下來的古建筑是歷史文化的承載者，是城市變遷的見證者，是城市記憶中不可或缺的一部分，在考究歷史文化、展覽欣賞以及構(gòu)建城市記憶等諸多方面有重大意義，是獨(dú)一無二的存在。

如何充分利用移動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)更多人了解并走進(jìn)地市級(jí)古建類博物館，進(jìn)而自發(fā)地宣傳博物館、弘揚(yáng)地方文化，是新環(huán)境下迫切需要研究和解決的問題。

1.2 博物館營銷

營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘消費(fèi)者需求，深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，切合消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。而博物館營銷與之不同，博物館屬于為社會(huì)提供服務(wù)、學(xué)習(xí)、教育等功能的非營利性常設(shè)機(jī)構(gòu)。因此，博物館營銷是以博物館為主體，從公眾的需求出發(fā)，為公眾提供博物館的相關(guān)服務(wù)，展示博物館內(nèi)涵和形象的行為［4］。

本文所涉及的博物館營銷旨在借助移動(dòng)傳播背景下的媒介技術(shù)，化解博物館傳統(tǒng)營銷路徑所面臨的困境，讓地市級(jí)古建類博物館走出“冷宮”，走進(jìn)公眾的視野，更好地宣傳其形象。

2 地市級(jí)古建類博物館面臨的營銷困境

2.1 營銷渠道單一

地市級(jí)博物館是城市的“靈魂客廳”，是城市文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)，是人們了解城市的窗口。當(dāng)前人們的精神文化需求愈來愈多，這離不開營銷的推波助瀾作用，因此博物館營銷必須注意到營銷渠道是實(shí)現(xiàn)博物館與公眾溝通的重要手段。

在營銷渠道方面，許多地市級(jí)博物館仍采用傳統(tǒng)營銷方式，即主要通過當(dāng)?shù)貓?bào)紙、雜志刊登純文字廣告，在公交站牌設(shè)宣傳櫥窗等方式，對(duì)博物館進(jìn)行營銷推廣。利用傳統(tǒng)營銷渠道，不僅費(fèi)用高，而且針對(duì)性弱，涵蓋的受眾面小，最終的宣傳效果并不理想。

除此之外，各個(gè)博物館也會(huì)借助官方網(wǎng)站來拉近觀眾與博物館之間的距離。但從當(dāng)前社會(huì)背景來看，官方網(wǎng)站已經(jīng)不再“新”且形式古板、單向傳播居多，難以把握受眾的需求，處于初級(jí)發(fā)展階段，往往形同虛設(shè)［5］。并且諸如筆者家鄉(xiāng)的龍口市丁氏故宅等地市級(jí)古建類博物館連最基本的官方網(wǎng)站都未搭建，基本處于與外界“失聯(lián)”狀態(tài)。因此，地市級(jí)古建類博物館需要在突破傳統(tǒng)思維方式、拓展?fàn)I銷渠道、打造立體化傳播格局方面下功夫。

2.2 內(nèi)容呈現(xiàn)乏味

在科技革命風(fēng)起云涌的今天，信息的傳播速度和范圍發(fā)生了質(zhì)的變化，人們每時(shí)每刻都被海量信息包圍。大量地市級(jí)古建類博物館在社會(huì)中處于“失聲”狀態(tài)，它們不缺內(nèi)容，而是缺少依托新媒介技術(shù)將內(nèi)容呈現(xiàn)出來的途徑。對(duì)此，如何借助先進(jìn)技術(shù)將博物館內(nèi)容更為生動(dòng)有趣、精準(zhǔn)地呈現(xiàn)在受眾面前，用技術(shù)引導(dǎo)受眾前往參觀，是地市級(jí)古建類博物館所面臨的比較嚴(yán)峻的問題。

在博物館內(nèi)容呈現(xiàn)方面，地市級(jí)古建類博物館往往因?yàn)檎粔蛑匾?、給予的財(cái)政支持有限、缺乏創(chuàng)新性思維等，所以在內(nèi)容呈現(xiàn)方面通常忽視技術(shù)應(yīng)用，導(dǎo)致內(nèi)容死板僵硬、缺少關(guān)鍵信息、受眾不予理睬，不能實(shí)現(xiàn)有效的內(nèi)容營銷。同時(shí)，古建筑在內(nèi)容呈現(xiàn)方面存在一些局限，因此地市級(jí)古建類博物館往往在內(nèi)容呈現(xiàn)上存在問題。

雖然不少博物館開通了官方微信公眾號(hào)，但大多以長篇文字輔以圖片的形式呈現(xiàn)在受眾面前，多為枯燥的文物介紹，少有視頻、音頻，這種生硬的內(nèi)容呈現(xiàn)很難引起受眾的閱讀欲望。與傳統(tǒng)媒體類似，公眾號(hào)推文多為單向傳播，趣味性不強(qiáng)，無法滿足受眾互動(dòng)體驗(yàn)需求。另外，受限于公眾號(hào)的“封閉性”，只有關(guān)注者才能收到相關(guān)推送，如何將其推廣出去也是一項(xiàng)難題。

2.3 文化元點(diǎn)缺失

面對(duì)日益增多的現(xiàn)代化博物館和人民群眾日益增長的文化需要，地市級(jí)古建類博物館需要在眾多博物館中脫穎而出，讓受眾感受到古建筑蘊(yùn)含的核心價(jià)值，方能形成共同的感受和體驗(yàn)，進(jìn)而基于二次或多次傳播的文化元點(diǎn)，完整地傳播古建筑的歷史文化底蘊(yùn)。

“傳播”在博物館與受眾之間扮演著橋梁的角色，博物館工作者必須通過傳播博物館的核心價(jià)值要素來吸引受眾眼球，引起人們對(duì)博物館的注意。古建類博物館在營銷過程中通常只是圍繞館藏文物進(jìn)行傳播，忽視了古建類博物館所具有的獨(dú)特性，即古建筑本身也是文物，并且古建筑所蘊(yùn)含的歷史文化符號(hào)、城市記憶等更深層次的內(nèi)容值得挖掘。僅進(jìn)行文物的傳播推廣，很難引起受眾內(nèi)心共鳴，形成文化元點(diǎn)，引發(fā)進(jìn)一步傳播。

博物館營銷傳播的一個(gè)要點(diǎn)就是傳播某種精神或理念，從而實(shí)現(xiàn)與受眾心靈上的溝通，在內(nèi)心有所感觸，獲得受眾的響應(yīng)，將博物館傳達(dá)的精神理念保留在記憶之中。否則博物館的營銷傳播將缺乏根基，很難實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

3 地市級(jí)古建類博物館的營銷路徑優(yōu)化

3.1 從“三微一端”出發(fā)打造立體化傳播網(wǎng)絡(luò)

“三微一端”指的是微博、微信、微視頻及客戶端，在構(gòu)建博物館多樣化、立體化傳播網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。移動(dòng)傳播時(shí)代，各地市級(jí)古建類博物館應(yīng)抓住移動(dòng)傳播大背景帶來的紅利，充分利用移動(dòng)端拓展宣傳渠道，完善博物館營銷的傳播網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建媒體傳播矩陣，這是擴(kuò)大博物館影響力的關(guān)鍵。

縱觀各地市級(jí)古建類博物館，西安碑林博物館的做法為其他博物館提供了借鑒。自2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)導(dǎo)致閉館后，西安碑林博物館便在微博、微信等平臺(tái)推出線上展覽，受眾除了可以通過定期推送信息的微信公眾號(hào)和微信視頻號(hào)了解文物外，還可以720度實(shí)景觀看相關(guān)展覽。西安碑林博物館運(yùn)營的微博賬號(hào)每日更新，以視頻或者圖文的形式帶網(wǎng)民領(lǐng)略千年碑林背后博大精深的中華文化。人們還可以通過9個(gè)碑林專題欄目參與話題討論，在與其他人互動(dòng)討論的過程中，更加深入地了解歷史文化。

除此之外，西安碑林博物館還推出了淘寶店鋪的線上直播，開啟了“云游館”的新方式，原本的博物館講解員以“脫口秀”的方式向觀眾講述碑林故事，累計(jì)“游客”高達(dá)400萬人次，在迎合當(dāng)代人瀏覽習(xí)慣的同時(shí)，以新奇的方式讓更多觀眾尤其是外省市的觀眾了解、認(rèn)識(shí)碑林文化。西安碑林博物館通過構(gòu)建立體化傳播網(wǎng)絡(luò)，開辟博物館營銷新路徑，讓碑林所蘊(yùn)含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到傳承和發(fā)揚(yáng)，這無疑是移動(dòng)傳播背景下博物館發(fā)展值得借鑒的典型案例。

3.2 借技術(shù)生動(dòng)呈現(xiàn)博物館內(nèi)容

技術(shù)的革新給人們的生活帶來了天翻地覆的變化，對(duì)博物館的發(fā)展、內(nèi)容的呈現(xiàn)等方面也意義非凡。尤其是能給人帶來沉浸式體驗(yàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR），在帶領(lǐng)游客沉浸式感受古建、文物的同時(shí)，也避免了對(duì)古建筑造成損壞。

除此之外，位置媒體可以通過GPS定位設(shè)備感知用戶的物理位置，提供此地及周邊環(huán)境的相關(guān)信息［6］，或通過微信、抖音、美團(tuán)等APP，為用戶提供位置服務(wù)。各地市級(jí)古建類博物館若多引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，發(fā)展必將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

在借助媒體技術(shù)來加強(qiáng)“人館”互動(dòng)、優(yōu)化用戶參觀體驗(yàn)方面，南京大報(bào)恩寺遺址博物館值得學(xué)習(xí)。館內(nèi)的“放生池”，應(yīng)用影像捕捉技術(shù)，游客將雙手放置于投影儀下，便可模擬“放生”過程。小小的互動(dòng)環(huán)節(jié)便可讓游客身臨其境，引起情感上的共鳴，優(yōu)化體驗(yàn)效果。

另外，后疫情時(shí)代，做好“云展覽”“云參觀”，將博物館內(nèi)容更細(xì)致地呈現(xiàn)給“云游客”，不失為一項(xiàng)權(quán)宜之計(jì)。比如廣東連平縣博物館利用VR、AR技術(shù)，突破時(shí)間、空間的限制，打造云上虛擬博物館，觀眾隨時(shí)隨地通過一部手機(jī)，便可“坐地日行八萬里”，產(chǎn)生了傳統(tǒng)展覽所不具有的效果。

位置媒體在博物館營銷中的作用不可忽視。通過GPS定位設(shè)備來感知用戶的物理位置，向用戶發(fā)送短信。諸如曲阜市的“三孔”，在以GPS定位短信的形式提醒游客安全出行的同時(shí)，宣傳了“孔孟之鄉(xiāng)”，起到讓有意來訪或無意路過的游客產(chǎn)生參觀意愿的作用。此外，河北唐山清東陵通過微信公眾號(hào)與騰訊地圖的合作，設(shè)置了“一鍵導(dǎo)航”欄，方便用戶查詢博物館位置，通過技術(shù)引導(dǎo)用戶前往參觀。

3.3 喚醒古建背后的城市記憶以推動(dòng)溝通元擴(kuò)散

城市記憶即城市并未在更迭中消亡，而是通過場(chǎng)所、紀(jì)念物等方式，將城市的記憶延伸下去［7］。如今建筑被賦予了越來越多的含義，成為一種重要媒介，地市級(jí)古建類博物館相較于其他類型博物館的特殊之處便在于此。因此，打造、引爆溝通元，吸引受眾眼球，讓人們尋找可把握、可復(fù)制的元素進(jìn)行二次傳播，不可忽視。

各地政府應(yīng)挖掘當(dāng)?shù)毓沤惒┪镳^蘊(yùn)含的城市記憶，打造“賣點(diǎn)”，在構(gòu)建市民的認(rèn)同感之后，引爆溝通元，提高市民參與度，自發(fā)將博物館二次傳播出去。例如，南京市的總統(tǒng)府建筑群蘊(yùn)藏著豐富的“紅色歷史”，南京市便緊緊抓住古建筑蘊(yùn)含的紅色精神，無論是景區(qū)自發(fā)組織的“紅色基因”黨日活動(dòng)，還是區(qū)政府組織的“南京紅色歷史檔案展”等一系列主題活動(dòng)，都在強(qiáng)調(diào)其包含的紅色發(fā)展歷程和蘊(yùn)含的紅色精神，都在喚醒城市記憶，凝聚民心，塑造市民的城市認(rèn)同感。

無論是南京某高校組織的“重溫革命歲月，傳承紅色精神”主題活動(dòng)，還是抖音等社交媒體上網(wǎng)民自發(fā)以“紅旗插上總統(tǒng)府，千里江山一片紅”等為文案，都讓紅色精神烙印在了總統(tǒng)府上，還烙印在了人們心中，在城市的集體記憶中融入古建筑的聲音?？偨y(tǒng)府古建筑歷史內(nèi)涵豐富，同時(shí)作為媒介在傳承紅色精神中起了相當(dāng)大的作用，也有助于城市記憶的增加。兩者相互促進(jìn)，不失為一種值得推崇的博物館營銷路徑。

4 結(jié)語

地市級(jí)古建類博物館記錄了人類的歷史文化，保存了歷史遺址，不僅能夠把當(dāng)代人帶入歷史，了解古人的歷史故事，還能對(duì)當(dāng)代人起到警醒和教育作用。移動(dòng)傳播背景下地市級(jí)古建類博物館的發(fā)展，相較于數(shù)字博物館、科技類博物館，面臨更為嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，也是需要關(guān)注、保護(hù)的對(duì)象。

將博物館營銷與時(shí)代、技術(shù)發(fā)展相結(jié)合，能夠提高服務(wù)質(zhì)量，獲得受眾的青睞，提高知名度，而墨守成規(guī)的博物館則會(huì)被時(shí)代敲響警鐘，從“失聲”到被世人淡忘。疫情擾亂了人們的生活秩序，也讓本不景氣的地市級(jí)古建類博物館的處境雪上加霜，但眾多國家級(jí)、省級(jí)博物館為其發(fā)展指明了新道路，提供了一定的借鑒經(jīng)驗(yàn)。對(duì)此，希望各地重視博物館的發(fā)展，讓古建筑先“活”起來，再“火”起來，為歷史文化與世人搭建起溝通的橋梁，讓人們能夠傾聽歷史的訴說。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 王蕊.古建遺址類博物館展覽與活動(dòng)互動(dòng)關(guān)系新探：以《明清皇家祭孔文物文化展》與“祭孔大典”為例［J］.孔廟國子監(jiān)論叢，2015（00）：261-266.

［2］ 宋向光.博物館類型研究的意義與啟迪［J］.中國博物館，2019（2）：29-33.

［3］ 郝黎.遺址博物館的廣義與狹義辨析［J］.中國博物館，2014，31（4）：72-76.

［4］ 李燕.博物館宣傳推廣手段及其效果研究［D］.長春：吉林大學(xué)，2017.

［5］ 劉瀚學(xué).基于公眾視角下的博物館網(wǎng)站建設(shè)研究［D］.西安：西北大學(xué)，2016.

［6］ 許同文.“位置即訊息”：位置媒體與城市空間的融合［J］.新聞?dòng)浾撸?018（6）：12-18.

［7］ 朱歌敏.城市記憶視域下的城市博物館建設(shè)：以倫敦博物館為例［J］.中國博物館，2021（4）：106-110.

作者簡介：杜宗昊（1997—），男，山東煙臺(tái)人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。