杜邁南

不久前，第六屆“中國(guó)青年好網(wǎng)民”優(yōu)秀故事揭曉，曾被央視點(diǎn)贊，在抖音上擁有超1730萬(wàn)粉絲的短視頻創(chuàng)作者朱鐵雄榜上有名。從齊天大圣到二郎神、趙子龍，再到非遺傳承人……這位莆田90后短視頻創(chuàng)作者用“國(guó)風(fēng)變裝”點(diǎn)亮傳統(tǒng)文化之光。

“意外藝術(shù)”創(chuàng)始人吳敏婕（賬號(hào)名“意公子”），在短視頻平臺(tái)上以通俗易懂的語(yǔ)言講述歷史故事，發(fā)布了近30期關(guān)于蘇東坡的內(nèi)容，獲得5.2億次播放和1423萬(wàn)點(diǎn)贊，粉絲數(shù)量超890萬(wàn)。今年全國(guó)兩會(huì)，吳敏婕首次以全國(guó)政協(xié)委員的身份亮相，并提出關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播與傳承的建議。她呼吁自媒體工作者與專家學(xué)者緊密合作，更好地傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化。

隨著短視頻、直播等新興媒介的興起，越來(lái)越多的短視頻創(chuàng)作者積極探索，結(jié)合當(dāng)代人的審美情趣，以時(shí)尚的方式激發(fā)傳統(tǒng)文化魅力，成為弘揚(yáng)傳承傳統(tǒng)文化的生力軍。

現(xiàn)象級(jí)傳播“道”與“術(shù)”

“短視頻平臺(tái)的平等、多元和開(kāi)放性，使人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知更全面，傳統(tǒng)文化已成為人們?nèi)粘＝涣骱蜕钪械幕钴S元素。在用戶和傳統(tǒng)文化短視頻的持續(xù)互動(dòng)過(guò)程中，傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出強(qiáng)大生命力，實(shí)現(xiàn)了傳承和商業(yè)化的目標(biāo)?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師表示。

短視頻創(chuàng)作者不斷從日常生活中挖掘新故事，與傳統(tǒng)文化精髓緊密融通，實(shí)現(xiàn)生活的藝術(shù)化、藝術(shù)的生活化，消弭了傳統(tǒng)文化與時(shí)代的歷史距離、與人民群眾的心理距離，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時(shí)代煥發(fā)勃勃生機(jī)。

傳遞正能量，弘揚(yáng)正確價(jià)值觀，傳統(tǒng)文化類短視頻不斷引導(dǎo)當(dāng)代年輕人向上向善。以朱鐵雄為例，從早期孫悟空、哪吒、關(guān)羽、趙子龍等的“夢(mèng)想”主題變裝，到近期的皮影、木雕、變臉、舞獅等“傳承”主題變裝，朱鐵雄通過(guò)一個(gè)個(gè)令人熱血沸騰的故事告訴觀眾，傳統(tǒng)文化不僅很美，也很燃，在新時(shí)代背景下，年輕人有義務(wù)傳承和弘揚(yáng)好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。武術(shù)博主凌云，一身武藝驚艷全網(wǎng)，英姿颯爽的長(zhǎng)槍，瀟灑飄逸的劍法，神秘靈動(dòng)的峨眉刺，帥氣逼人的空翻……從單純的宣傳武術(shù)，到與書法、國(guó)畫、非遺等內(nèi)容融合，她希望以武術(shù)為窗口，帶動(dòng)觀眾了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。正如朱鐵雄所說(shuō)：“人們對(duì)傳統(tǒng)文化的感情是根植在心里的，我們正在做的事情，就是把這些情感激發(fā)出來(lái)?！痹絹?lái)越多的短視頻創(chuàng)作者聚焦傳統(tǒng)文化，讓它在Z世代中生根發(fā)芽。

連接古今，引發(fā)共情，傳統(tǒng)文化類短視頻引導(dǎo)用戶關(guān)注年節(jié)傳統(tǒng)文化。比如，過(guò)年系列短視頻《掛燈籠、貼對(duì)聯(lián)、備好年貨過(guò)大年啦》展現(xiàn)過(guò)年的細(xì)節(jié)，如炸蛋酥花生、縫制新衣、制作糖葫蘆和糖畫等。中國(guó)節(jié)氣文化系列音樂(lè)短視頻《聆聽(tīng)二十四節(jié)氣之聲》，從音樂(lè)、語(yǔ)言、文化等多個(gè)維度，向全世界展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣文化。這些短視頻產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)的傳播效果，引起用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的熱烈討論。

虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、剪輯、特效和貼紙等技術(shù)，助力傳統(tǒng)文化破圈傳播。短視頻創(chuàng)作者將傳統(tǒng)文化與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，為用戶帶來(lái)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相互交融的視聽(tīng)體驗(yàn)。例如，今年3月，國(guó)風(fēng)博主“皮卡晨”通過(guò)VR技術(shù)，以第一視角帶領(lǐng)用戶在西安大唐不夜城的景區(qū)街道品嘗小吃、觀看表演。VR直播不僅立體展示了大唐不夜城的景區(qū)風(fēng)貌，還提供了獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)，令許多用戶覺(jué)得新奇有趣。

雙向賦能、互利共贏

在中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播方面，短視頻平臺(tái)正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

抖音積極扶持優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容，相繼推出一系列扶持計(jì)劃，如“DOU有好戲”“DOU有國(guó)樂(lè)”“舞蹈?jìng)鞒小钡?。今?月，抖音直播舉辦傳統(tǒng)文化專場(chǎng)晚會(huì)“古韻煥新·華彩傳承”，參演的20余位傳統(tǒng)文化主播均由抖音用戶推選，涵蓋戲曲曲藝、民族樂(lè)器、民歌、中國(guó)舞等領(lǐng)域，當(dāng)晚，超過(guò)3588萬(wàn)人在線觀看演出；4月，抖音直播舉辦廣西三月三線上展演周，主播通過(guò)經(jīng)典民歌傳唱、藝術(shù)表演和互動(dòng)活動(dòng)，拉近了大眾與民歌藝術(shù)之間的距離。近期，抖音還與三星堆博物館達(dá)成合作，共建三星堆抖音營(yíng)銷與開(kāi)發(fā)體驗(yàn)計(jì)劃，三星堆博物館入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)開(kāi)通在抖音平臺(tái)上的門票購(gòu)買渠道。

多年來(lái)，快手堅(jiān)持通過(guò)“短視頻+直播”助推非遺文化傳承，曾發(fā)布“快手非遺帶頭人計(jì)劃”，在湖南湘西、貴州雷山、四川涼山等地發(fā)掘非遺帶頭人，提供商業(yè)和管理教育、產(chǎn)業(yè)和品牌資源等，全方位支持其發(fā)展。在快手平臺(tái)，銅雕、銀飾、高甲戲、剪紙、刺繡、捏泥人等傳統(tǒng)技藝通過(guò)方寸屏幕煥發(fā)新生。

資深媒體人、傳媒公司創(chuàng)始人司偉，專注于短視頻和直播領(lǐng)域研究。他認(rèn)為，短視頻平臺(tái)為傳統(tǒng)文化傳播提供了新渠道和新機(jī)遇。短視頻作為新媒體時(shí)代的主流傳播方式，具有時(shí)效性、趣味性、互動(dòng)性。便捷的社交分享功能、廣泛的傳播范圍和良好的傳播效果，也讓這種新興媒介迅速吸引了年輕一代的關(guān)注。傳統(tǒng)文化類短視頻，可以更好地激發(fā)年輕受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣。

根據(jù)抖音《2022非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音非遺創(chuàng)作者中，80后和90后占比超過(guò)60%。與此同時(shí)，00后在購(gòu)買非遺類產(chǎn)品上的成交額同比增幅最高，達(dá)到959%。這表明年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的熱情和參與度不斷增長(zhǎng)。

丁道師表示，傳統(tǒng)文化短視頻創(chuàng)作者與短視頻平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)共贏。短視頻平臺(tái)為傳統(tǒng)文化內(nèi)容提供了廣闊的傳播渠道和受眾群體，將傳統(tǒng)文化以更直觀、生動(dòng)的方式呈現(xiàn)給廣大用戶。同時(shí)，傳統(tǒng)文化類短視頻也為短視頻平臺(tái)帶來(lái)獨(dú)特的內(nèi)容資源，豐富了平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。

從傳播到傳承

短視頻平臺(tái)匯聚了海量?jī)?nèi)容，如何更好地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化、吸引網(wǎng)友關(guān)注并打破圈層限制，是傳統(tǒng)文化類短視頻創(chuàng)作者需要解決的重要課題。

武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心、字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)責(zé)任中心曾共同發(fā)布《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告》，傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)主要有四種傳播機(jī)制：一是突出傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代空間環(huán)境和社會(huì)場(chǎng)合中的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)元素的“場(chǎng)景化”和“生活化”；二是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化的個(gè)性化解讀和表達(dá)，呈現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代生活的新態(tài)度；三是通過(guò)專業(yè)且趣味性的表達(dá)，讓傳統(tǒng)文化傳承人成為文化達(dá)人，培養(yǎng)興趣群體；四是通過(guò)復(fù)活傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化精神，引起情感共鳴。

司偉認(rèn)為，傳統(tǒng)文化傳播需與時(shí)俱進(jìn)，融入當(dāng)下年輕人的審美情趣，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，將傳統(tǒng)文化元素與流行元素相融合?？梢岳脮r(shí)下流行的劇情、熱梗等，增加作品的趣味性和互動(dòng)性，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。此外，要注重情感共鳴?！皩?duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，不僅要體現(xiàn)在技藝上，還要體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化傳承人所展現(xiàn)的工匠精神和中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)上。而這種精神傳承和傳統(tǒng)的延續(xù)是感染用戶的重要因素，可引發(fā)他們對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注和認(rèn)同?！彼ㄗh，短視頻創(chuàng)作者在展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也要注重知識(shí)普及，通過(guò)文字解說(shuō)、配圖和演示等方式，解釋文化內(nèi)涵和歷史背景，幫助觀眾更好地理解和欣賞。

丁道師表示，傳統(tǒng)文化短視頻面臨著碎片化傳播和內(nèi)容淺表化等問(wèn)題，創(chuàng)作者應(yīng)注重短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和深度，充分發(fā)掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和精髓。平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的引導(dǎo)和篩選，避免內(nèi)容淺顯化、夸張化和低俗化。同時(shí)，創(chuàng)作者要重視傳統(tǒng)文化與當(dāng)下的結(jié)合，使其更貼近觀眾生活日常和情感需求。

正如中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所所長(zhǎng)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)胡正榮所說(shuō)，傳統(tǒng)文化不僅要培養(yǎng)傳播者，更要培養(yǎng)觀眾，越來(lái)越多的人認(rèn)知、喜歡和參與才是最好的傳承和保護(hù)?！皞鹘y(tǒng)文化所固守的是內(nèi)核中蘊(yùn)含的民族精神、價(jià)值與身份標(biāo)記，而非單純的外在形式，文化延綿需要主動(dòng)擁抱時(shí)代，不斷與新事物交融。尤其是在全球化的今天，傳統(tǒng)文化需要具備當(dāng)代性和世界性，用歷史元素服務(wù)當(dāng)下與未來(lái)，才能成為人類共有的記憶而源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。”