高端溢價(jià)優(yōu)勢(shì)不再喜茶能否順利從頂流回歸大眾

蘇蘇

2023年1月，新茶飲頂流喜茶發(fā)布題為《喜茶這十年》的十周年報(bào)告，披露了從2012年首創(chuàng)芝士茶開始，到推出多肉葡萄、進(jìn)入上海、上線喜茶GO小程序等重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也指出了未來(lái)喜茶的重點(diǎn)方向，“把真品質(zhì)的茶飲和激發(fā)喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶”，正式宣告了品牌要走向下沉市場(chǎng)的決心。

從估值600億元、多次斷言拒絕開放加盟的新式茶飲巨頭，再到如今的降價(jià)、開放加盟，放低姿態(tài)的喜茶能順利從頂流回歸大眾嗎？

從默默無(wú)聞走向新茶飲頂流

不鳴則已，一鳴驚人，或許說(shuō)的就是曾經(jīng)的喜茶。作為新茶飲的代表，喜茶的前身不過(guò)是位于廣東江門的一家小茶飲店。2012年，急于尋找新機(jī)遇的聶云宸偶然經(jīng)過(guò)一家奶茶店時(shí)看到排隊(duì)的人絡(luò)繹不絕?！坝梅勰_出來(lái)的奶茶也有大把顧客，那如果是真材實(shí)料的飲品，會(huì)不會(huì)更受歡迎呢？”帶著這樣的憧憬，聶云宸開出了第一家奶茶店，當(dāng)時(shí)品牌名叫皇茶。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)聶云宸在開業(yè)時(shí)還對(duì)員工說(shuō)：“這里，是一個(gè)品牌誕生的地方?！?/p>

通過(guò)采用新鮮芝士、鮮奶、現(xiàn)泡原葉純茶茶底，喜茶抓住了新茶飲革命第一波紅利，重塑了現(xiàn)制茶飲標(biāo)準(zhǔn)，成為了“即時(shí)性茶飲開創(chuàng)者”。隨后，古茗、書亦燒仙草、茶百道等作為跟隨者涌入，徹底打開新茶飲局面。

但真正奠定喜茶頂流地位的，是喜茶在水果茶賽道的創(chuàng)新與引領(lǐng)。水果茶并非喜茶首創(chuàng)，但喜茶對(duì)水果茶進(jìn)行了改良，用果皮等熬制果糖，優(yōu)化了茶底，將果肉打碎便于飲用，運(yùn)用新的制作方法，使水果茶從小眾走向大眾。

2017年，喜茶上海首店來(lái)福士店開業(yè)，首次推出芝芝莓莓、多肉葡萄等創(chuàng)新水果茶。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)“上百人被蛇形通道分成6條，等候少則半小時(shí)，多則6小時(shí)”。高光時(shí)期每天可賣出近4000杯，日營(yíng)業(yè)額達(dá)8萬(wàn)元，喜茶自此一炮而紅。

至今為止，水果茶依然是整個(gè)喜茶產(chǎn)品系列的王牌。多肉桃李上線后迅速進(jìn)入時(shí)令鮮果銷量榜首；酷黑莓桑推出后單店單日最高賣出2600杯，且全網(wǎng)好評(píng)率達(dá)98%；喜柿多多憑一己之力，將柿子帶出圈并成為全網(wǎng)熱搜王；經(jīng)典的水果茶產(chǎn)品多肉葡萄，更是已經(jīng)賣出了超1億杯。

而喜茶在新茶飲時(shí)尚化方面的努力，更是讓品牌穩(wěn)穩(wěn)站在了新茶飲王座頂端。在空間設(shè)計(jì)層面，喜茶與星巴克一樣，在注重產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)也非常注重塑造極具個(gè)性與表達(dá)力的新茶飲空間，深入打造年輕人社交的第三空間，千店千面，幾乎將茶飲時(shí)尚表現(xiàn)到了極致。在營(yíng)銷層面，喜茶被業(yè)內(nèi)稱為“喜茶廣告公司”，在年輕化營(yíng)銷層面一直走在行業(yè)潮頭。僅2022年，喜茶就聯(lián)名了藤原浩、夢(mèng)華錄、原神、只此青綠、甄傳等多個(gè)熱門IP，同時(shí)圍繞“喜悅”打造了“喜上加喜”等一系列品牌活動(dòng)。

可以說(shuō)，上一個(gè)十年，喜茶是新茶飲賽道最大贏家，從默默無(wú)聞的江門小店成長(zhǎng)為新茶飲市場(chǎng)估值最高的頂流品牌，在品牌知名度與美譽(yù)度層面也幾乎是當(dāng)之無(wú)愧的第一。品牌創(chuàng)始人聶云宸更是入選福布斯“30位30歲以下精英榜”，以身家85億元人民幣位列胡潤(rùn)U40青年企業(yè)家榜第18名。

不可承受的“高端”之痛

正所謂“打江山容易守江山難”，在高端茶飲市場(chǎng)，喜茶的頂流地位并不穩(wěn)當(dāng)，前期主要是跟同樣定位高端的奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶兩個(gè)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

作為“新茶飲第一股”，奈雪的茶與喜茶有著同樣的野心，都想做新茶飲賽道“最靚的崽”，二者不僅在產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)，且都做高端市場(chǎng)，做大店鋪，打造高端形象，互相難以融洽。

但隨著賽道紅利消失以及疫情反復(fù)，“高端”一詞卻成為了品牌不可承受之痛，高端定位雖然意味著產(chǎn)品高溢價(jià)，但高端打法也意味著高額成本。沒(méi)了賽道紅利的支撐，當(dāng)疫情來(lái)襲，溢價(jià)難以支撐，這種高端定位帶來(lái)的弊端便愈加明顯，喜茶盈利也開始不斷走低。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。10月份，喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%，與2020年同期相比下滑35%、32%，盈利下滑非常明顯。

更重要的是，隨著新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，喜茶的創(chuàng)新紅利優(yōu)勢(shì)消失了，產(chǎn)品壁壘不斷降低，替代性風(fēng)險(xiǎn)也不斷變大，喜茶的“高端”溢價(jià)優(yōu)勢(shì)不再。自此，喜茶不僅要面臨奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨腰部品牌如書亦燒仙草、茶百道等，以及區(qū)域品牌如阿嬤手作、放哈等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，隨著蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道等品牌門店數(shù)量的不斷擴(kuò)張，喜茶作為頂流的另一個(gè)弊端也暴露了出來(lái)，即門店規(guī)模跟不上。相比于蜜雪冰城2萬(wàn)多家的超大連鎖規(guī)模，喜茶誕生10年，進(jìn)入城市不到100個(gè)，門店數(shù)量也未超1000家。

無(wú)規(guī)模，不品牌。雖然前期喜茶以“高端打法”確立了品牌的頂流地位，但規(guī)模上的不足卻在不斷消耗喜茶的品牌力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2020年以后，喜茶熱搜話題量從2019年最高的26次，下滑到2021年的8次。2022年上半年，微博熱搜更是以蜜雪冰城為主，喜茶甚至未進(jìn)入前10。

喜茶顯然也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。在此次發(fā)布的十周年報(bào)告中，喜茶宣布，“把真品質(zhì)的茶飲和激發(fā)喜悅的品牌，帶給更多大眾用戶”，是喜茶接下來(lái)要完成的“下一件大事”，要“讓喜茶去到所有需要它的地方”，渴望回歸大眾市場(chǎng)之意非常明顯。

很顯然，失去了賽道高端紅利的喜茶，渴望通過(guò)門店規(guī)模的快速提升，來(lái)繼續(xù)維持品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而隨著餐飲“萬(wàn)物皆下沉”趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，以及消費(fèi)者對(duì)喜茶所謂“高端”標(biāo)簽越來(lái)越不感冒，喜茶對(duì)“大眾市場(chǎng)”的渴求無(wú)疑會(huì)愈加明顯。

大眾化之路沒(méi)那么好走

然而，喜茶的大眾化之路，真的好走嗎？

2022年初，喜茶開始為“回歸大眾市場(chǎng)”做準(zhǔn)備。1月7日，喜茶對(duì)部分產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，正式告別30元時(shí)代。隨后不過(guò)半年又二次降價(jià)，推出15元產(chǎn)品。截至2022年底，喜茶常規(guī)門店產(chǎn)品價(jià)格在15-19元的已占比達(dá)80%。

2022年年底，喜茶直接關(guān)閉了喜小茶，開放加盟。為了適應(yīng)下沉市場(chǎng)，喜茶還探索優(yōu)化門店模型。據(jù)悉，喜茶目前已開設(shè)了中山古鎮(zhèn)世貿(mào)新天地店、靖江泰和吾悅廣場(chǎng)店等多家50平方米以下門店，以更豐富的店型服務(wù)更多大眾用戶。

根據(jù)報(bào)告，喜茶自2022年6月以后，日店均銷量和月度總銷量同比去年分別平均增長(zhǎng)了20%，會(huì)員數(shù)突破了6300萬(wàn)，僅2022年新增會(huì)員人數(shù)就達(dá)1300萬(wàn)。

從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，喜茶的“大眾化之路”似乎走得很順暢。然而，事實(shí)真的如此嗎？在筆者看來(lái)，喜茶想走好這條“大眾化之路”，最重要的就是做大規(guī)模，而要做出規(guī)模，品牌將面臨以下兩個(gè)核心困難：

一是供應(yīng)鏈上的不足。據(jù)報(bào)告，在供應(yīng)鏈方面，喜茶自建供應(yīng)鏈一年，目前擁有果園100多畝、茶園7000畝；在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，喜茶建立了48個(gè)倉(cāng)庫(kù)，覆蓋了83個(gè)城市的物流配送；在供應(yīng)鏈上的各類發(fā)明、設(shè)計(jì)等創(chuàng)新專利更是達(dá)到129項(xiàng)。這些數(shù)據(jù)看似很多，但喜茶目前只有不到1000家門店，如果想要走快速加盟擴(kuò)張之路，當(dāng)下品牌的供應(yīng)鏈能力能否快速匹配上千甚至幾千家門店的“大眾化”發(fā)展，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。特別是在三四線城市，客群數(shù)量低、消費(fèi)力低，但物流周轉(zhuǎn)成本高，沒(méi)有足夠的門店數(shù)量支撐，難以形成良性循環(huán)。而基于喜茶本身的“高端”屬性，想要在三四線城市達(dá)到如蜜雪冰城般的門店密度，可以說(shuō)非常困難。

二是人才層面的不足。在人才層面，據(jù)悉，目前喜茶已經(jīng)建立一套適用于新茶飲業(yè)務(wù)和組織發(fā)展需要的專業(yè)人才培養(yǎng)培訓(xùn)體系，沉淀各崗位專業(yè)培訓(xùn)手冊(cè)近2000頁(yè)，在線視頻培訓(xùn)課程超1800分鐘，已培養(yǎng)出近1000位門店負(fù)責(zé)人，準(zhǔn)備可謂充足、全面。一位茶飲行業(yè)的培訓(xùn)師也曾透露，“從去年（2021年）年初開始，喜茶的內(nèi)部晉升速度明顯提升，這是在為大規(guī)模拓店作準(zhǔn)備?！辈栾嬮T店店員到店長(zhǎng)的晉升周期通常為8-15個(gè)月，喜茶則將其壓縮到半年時(shí)間。

但喜茶作為曾經(jīng)堅(jiān)持直營(yíng)的品牌，一直采用的是直營(yíng)管理模式，當(dāng)下開放特許加盟之后，品牌的管理半徑和組織能效能否支撐其門店快速擴(kuò)張，依然還是個(gè)未知數(shù)。如果沒(méi)有足夠的品牌壁壘體系，或存在加盟制反噬品牌的可能性。

未來(lái)新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是品牌連鎖能力的競(jìng)爭(zhēng)，也就是供應(yīng)鏈及管理能力的競(jìng)爭(zhēng)。喜茶想要走向“大眾化”，在供應(yīng)鏈與管理能力上依然需要做出更多的努力。