苗正卿
在爆炸式發(fā)展6個(gè)月后,新東方終于可以松一口氣:他們緊緊抓住了直播電商這根救生繩,并成功讓一只腳上岸。但硬幣的另一面是,他們開始面臨“打造更多主播IP”和“提高自營(yíng)毛利”的雙重考驗(yàn)。
帶貨直播收益高
新東方轉(zhuǎn)型純電商公司
1月17日,新東方在線公布了2023財(cái)年半年(2022年6月1日至11月30日)業(yè)績(jī)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),新東方在線在6個(gè)月時(shí)間內(nèi)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)262.7%至20.8億元,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)207.6%至5.85億元。
這份財(cái)報(bào)有兩個(gè)特殊之處。首先,這是公司以“新東方在線”之名公布的最后一份財(cái)報(bào),1月5日,新東方在線發(fā)布公告,將由“新東方在線科技控股有限公司”更名為“東方甄選控股有限公司”。其次,這是新東方在線在董宇輝火爆出圈之后公布的第一份半年報(bào),財(cái)報(bào)顯示在6個(gè)月的時(shí)間里新東方在線的GMV(商品交易總額)達(dá)到48億元、抖音賬號(hào)關(guān)注人數(shù)3520萬、抖音平臺(tái)已付訂單數(shù)7020萬。
可以看出,東方甄選為主的抖音電商業(yè)務(wù),已經(jīng)是新東方在線的“現(xiàn)金?!?。在6個(gè)月的時(shí)間里,新東方在線的“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部”實(shí)現(xiàn)毛利7.49億元,而同期公司毛利總額為9.82億元,“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部”毛利占比超過76.2%。而據(jù)財(cái)報(bào)顯示,“來自抖音的GMV占新東方在線GMV的絕大部分”。
為了繼續(xù)擴(kuò)大“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部”的賺錢優(yōu)勢(shì),新東方在線將由“新東方在線科技控股有限公司”更名為“東方甄選控股有限公司”,意為成為一家純粹的電商公司。在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天的電話會(huì)議上,新東方在線CFO尹強(qiáng)還透露,2023財(cái)年Q2(2022年9-11月)公司完成了很多“一次性投入”。與此同時(shí),東方甄選的團(tuán)隊(duì)規(guī)模也激增,整體團(tuán)隊(duì)人數(shù)在2022年1月上漲至500人,主播人數(shù)從5-6人上漲至30余人。
東方甄選面臨三大隱憂
能否繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻倍有待觀察
雖然新東方在線的財(cái)報(bào)看起來“增勢(shì)明顯”,但在其背后也有隱憂。
首先是自營(yíng)產(chǎn)品的毛利問題。財(cái)報(bào)顯示,“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商”貢獻(xiàn)了新東方在線84.6%的營(yíng)收。在六個(gè)月時(shí)間里,新東方在線“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商”總營(yíng)收為17.6億元。這部分業(yè)務(wù)實(shí)際上分為兩塊,其一是新東方在線自建供應(yīng)鏈、通過東方甄選等渠道銷售的自營(yíng)產(chǎn)品;其二是通過東方甄選等渠道直播帶貨的第三方產(chǎn)品。
雖然自營(yíng)產(chǎn)品是新東方在線的收入大頭,但并非利潤(rùn)大頭。據(jù)悉,新東方在線的自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收超過10億元,這意味著自營(yíng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超過48%的營(yíng)收。在財(cái)報(bào)會(huì)議上,新東方在線CEO孫東旭透露,在財(cái)報(bào)涵蓋的6個(gè)月時(shí)間里,新東方在線總共推出了65款自營(yíng)產(chǎn)品,這些自營(yíng)產(chǎn)品多以農(nóng)產(chǎn)品、食品為主。東方甄選內(nèi)部的目標(biāo)是“每個(gè)月平均推出5-10款自營(yíng)產(chǎn)品,并做到推出即爆款”。從抖音顯示的數(shù)據(jù)看,東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品中銷量最高的是一款自營(yíng)烤腸,總共已售出240萬單。而在1月,東方甄選推出的自營(yíng)獼猴桃汁平均日單量超過1萬。
據(jù)了解,新東方在線的60多款自營(yíng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了10多億元的收入,根據(jù)報(bào)表分拆后毛利大約是25%。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,新東方在線“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商”的毛利約為42.5%,也就是說代銷第三方產(chǎn)品的毛利率目前更高。
其次是供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)能力問題。有知情人士透露,2022年東方甄選團(tuán)隊(duì)一直在搭建供應(yīng)鏈,而一個(gè)微妙的變化是部分合作模式從原先的“產(chǎn)地簽約合作”向“投資入股模式”進(jìn)化。在財(cái)報(bào)會(huì)議上,新東方在線高層特意談到了針對(duì)供應(yīng)商的投資計(jì)劃,并明確提出要“深化對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控能力?!?/p>
最后是分配主播時(shí)間的策略問題。由于頭部主播的直播時(shí)長(zhǎng)是相對(duì)固定的,這意味著,在“直播自營(yíng)產(chǎn)品”和“直播第三方產(chǎn)品”之間存在博弈。如果新東方在線想擴(kuò)大2023年自營(yíng)產(chǎn)品的露出,那么可能會(huì)面臨毛利表現(xiàn)下滑的挑戰(zhàn)。
東方甄選的第三方產(chǎn)品主要采取傭金合作模式。在這一過程中,東方甄選扮演的角色更像是純粹的“流量主”。但與同行的不同之處在于,東方甄選不給主播提供抽成。財(cái)報(bào)顯示,新東方在線激勵(lì)員工的方式以“花紅、股份獎(jiǎng)勵(lì)、期權(quán)”等方式為主。在財(cái)報(bào)涵蓋的六個(gè)月時(shí)間里,新東方在線的薪酬開支總額(包括股份酬金)同比減少68%至2.3億元。在這一模式下,是否可以更長(zhǎng)期地留住頭部主播,是一個(gè)重要問題。
在過去半年多的時(shí)間里,新東方在線的主播人數(shù)擴(kuò)大了6倍,運(yùn)營(yíng)賬號(hào)數(shù)也上漲為6個(gè)。但這些新主播、新賬號(hào)中,尚無一人擁有董宇輝等體量的人氣、影響力,希望登錄東方甄選直播間的品牌,往往看重的也是董宇輝這一超級(jí)IP。在2023年,如何留住董宇輝、保持董宇輝的IP影響力對(duì)新東方在線而言至關(guān)重要。
公司資源的傾斜、平臺(tái)的流量扶持,是東方甄選在2022年6月逆勢(shì)翻盤的關(guān)鍵。有抖音知情人士表示,2022年各大直播電商平臺(tái)開啟了新一輪IP培育與爭(zhēng)奪,部分在抖音生態(tài)下崛起的機(jī)構(gòu)開始嘗試淘系直播,也有快手主播跳槽到抖系。在這樣的局面下,抖音直播希望培育出更多深耕自己生態(tài)、穩(wěn)定扎根抖系生態(tài)的頭部IP。而擺在東方甄選面前的新挑戰(zhàn)是:平臺(tái)在2023年是否會(huì)繼續(xù)提供流量扶持?當(dāng)新的頭部IP出現(xiàn)時(shí),面對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)能否保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?
眼下,東方甄選也在思考這些問題。最新的消息顯示,東方甄選即將出海;與此同時(shí),在抖音直播間以外,東方甄選也正在嘗試第一方App、天貓、京東、微信小程序。更名后聚焦電商的東方甄選能否繼續(xù)延續(xù)“帶貨神話”,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的翻倍增長(zhǎng),讓另一只腳也順利上岸,我們還需拭目以待。