李偉 陳劍

新冠疫情暴發(fā)以來，中東多個國家和地區(qū)的手機App熱度榜上，有一款語聊應用長期霸榜。在它的語聊房里，有三兩陌生網(wǎng)友用阿拉伯語嘮著家常，亦有一眾來自沙特、埃及、阿聯(lián)酋的年輕用戶以歌會友，還有許多年長者在齋月期間線上“點燈”，寄托祈禱，凈化內(nèi)心。

這款功能酷似國內(nèi)微信、Soul、陌陌的IM（即時通信）應用便是Yalla，其誕生在宗教氛圍濃厚的阿拉伯土壤上，讓一貫嚴肅保守的阿拉伯人釋放出別樣的個性。2020年9月，這款應用背后的推手Yalla集團成為阿聯(lián)酋第一家赴美上市科技公司，受到阿聯(lián)酋王室成員和政要的支持，并被媒體譽為中東創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的典范。

三位“中東通”的另類出海

率領(lǐng)這家中東本土企業(yè)掀起Yalla熱潮的舵手，是一名中國人。

談及Yalla集團的創(chuàng)立，創(chuàng)始人楊濤表示，其實是“創(chuàng)始人團隊工作經(jīng)歷的延續(xù)”。楊濤曾在中興通訊工作十余年，其中有七年的時光都揮灑在了中東，并且做到了中興阿布扎比分公司總經(jīng)理。另外兩位創(chuàng)始人CFO胡楊、COO許劍峰都曾是楊濤在中東的同事，公司總裁薩伊菲·伊斯梅爾（Saifi Ismail）就是中東本地人。有感于中國國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的飛速演進，三位創(chuàng)始人期望借助自身的經(jīng)驗和優(yōu)勢，將成功的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式引入中東，打造適應于當?shù)仫L土人情和宗教文化的移動產(chǎn)品。

楊濤在接受媒體采訪時說道：“我們?nèi)齻€創(chuàng)始人把當時國內(nèi)所有的音頻、視頻直播產(chǎn)品都找出來進行了對比。根據(jù)我們對當?shù)厝说牧私?，第一直覺是語音方向可以試試。”眾所周知，由于資源稟賦充裕，中東各國的民眾既有“錢”，也有“閑”，工作之余的娛樂消遣時間很多，而聊天就成為當?shù)厝俗钕矚g的樂趣之一。另外，考慮到相對保守的宗教傳統(tǒng)和地方法律，他們認為語音聊天的形式可能更為穩(wěn)妥，能迅速被大多數(shù)人接受。

根植語聊場景，本土化快速擴張

確定好了產(chǎn)品構(gòu)想，三人就正式于2016年創(chuàng)立了Yalla集團，總部設(shè)在阿聯(lián)酋的迪拜，研發(fā)團隊則在杭州。這家兼具多國基因、多文化基因的公司，由此展開了“中國互聯(lián)網(wǎng)模式+中東本土化”的試水探索。同年5月，首款語音群聊產(chǎn)品Yalla在Google Play和App Store上線，讓阿拉伯地區(qū)擁有了母語化的社交平臺，從而快速打開了阿聯(lián)酋、沙特、阿曼等市場。在Yalla打造的語聊世界里，用戶可以想象自己身在一些各有主題的在線咖啡廳里，也可以利用好友功能參與伊斯蘭國家流行的各種正式或非正式集會活動，根據(jù)興趣、語言、年齡，用戶可以加入到不同語聊房中，與其他成員通過實時語音或文字形式進行聊天、歌唱、互送禮物等互動。

值得注意的是，由于定位為純粹的社交產(chǎn)品，Yalla在上線初期就放棄了國內(nèi)社交平臺流行的主播模式，并且不允許平臺上的虛擬禮物和其他虛擬資產(chǎn)變現(xiàn)。在創(chuàng)始團隊看來，這很容易滋生社交“酒托”，侵蝕這片土地上人們對于純粹聊天和聚會的熱情。Yalla的營收來源有三種：一是用戶會員訂閱，二是用戶購買社交與游戲道具，三是購買打賞禮物。因此，從本質(zhì)上看，其收益完全來自用戶對于社交服務(wù)和虛擬資產(chǎn)的付費，即便這些資產(chǎn)無法變現(xiàn)，良好的社交氛圍和人與人之間的交互需求，也會驅(qū)動用戶為個人體驗投入真金白銀。

良好的社交氛圍也確實為Yalla贏得了用戶信任，緊接著在2017年，Yalla推出土耳其語版本，并向更多語言文化區(qū)拓展。在語聊市場站穩(wěn)腳跟后，團隊瞅準機會，像當年騰訊那樣，開始利用一定的用戶優(yōu)勢向輕量游戲發(fā)力，這也是為了豐富社交的功能和樂趣。2018年9月，集團旗下的休閑游戲平臺Yalla Ludo上線，提供飛行棋和多米諾骨牌兩款桌面游戲。這兩款游戲憑借簡潔清爽的界面、細致的內(nèi)容元素打磨，以及“社交+游戲”的交友模式，進一步贏得了許多用戶的青睞。

接下來的兩年時間，集團的營收和凈利潤穩(wěn)步增長，2019年實現(xiàn)營收6，347萬美元，凈利潤2，890萬美元，這對于業(yè)務(wù)模式相對簡約、游戲業(yè)務(wù)剛剛起步的Yalla集團來說實屬不易。2020年，根據(jù)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）報告，Yalla躍居中東和北非地區(qū)最大的語音社交娛樂平臺。2020年9月，楊濤帶著團隊前往美國紐交所，敲響了集團掛牌上市的鐘聲，從阿聯(lián)酋科技獨角獸搖身變?yōu)榘⒙?lián)酋第一家在美上市的科技公司。帶著這頂光環(huán)和更雄厚的資金，Yalla的成長更為迅速。集團財報顯示，截至2020年底，Yalla的平均月活用戶數(shù)達到1，641萬，相較于2019年同期增加了195%，其中付費用戶超過31%，而每個活躍用戶平均每周在語音聊天房花費6.7個小時，高峰時期用戶來源超過25個國家和地區(qū)，足見產(chǎn)品的破圈能力。

豐富產(chǎn)品線，試水全球化

上市后，Yalla集團又開始了“橫向”和“縱向”的雙重擴張，將現(xiàn)有的商業(yè)模式繼續(xù)延伸。一方面，向更多語區(qū)進軍，并且適應性地開發(fā)本土化產(chǎn)品。比如，針對南美西班牙語地區(qū)開發(fā)的Ludo版本Yalla Parchis，不僅嵌入了社交功能，還針對南美民眾相對熱情開放的特點，同時支持語音聊天和視頻聊天。產(chǎn)品上線后，很快就躋身Google Play拉美地區(qū)下載榜前五。另一方面，從社交切入游戲之后，集團進一步豐富這兩大領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣（參見副欄“Yalla集團產(chǎn)品矩陣”），以夯實鞏固沉淀下來的流量。比如，被稱為中東版微信的YallaChat，在集團內(nèi)部定位為未來流量入口，此舉大有當年騰訊在QQ之外上馬微信的意味。除了借鑒微信的即時聊天、小程序等常見功能，YallaChat根據(jù)中東用戶的特點還增加了節(jié)慶提醒，頗具人性化。元宇宙社交平臺Waha更是抓住元宇宙的風口，結(jié)合中東的熱門景色構(gòu)建了許多元宇宙的虛擬社交空間，允許用戶創(chuàng)建個性化的人物角色，在海島、沙灘、街邊進行互動。此外，集團還成立子公司Yalla Game，負責開發(fā)運營中重度游戲，首款重度游戲《Merge Kingdom： Warlords》已經(jīng)開啟測試。Yalla集團2022年第三季度財報顯示，季度內(nèi)實現(xiàn)營收8，006萬美元，同比增長12.3%，凈利潤為2，442萬美元，月活用戶突破3，000萬，其中付費用戶為1，150萬。

持續(xù)的用戶增長以及另類的成功出海模式，自然引發(fā)了外界的關(guān)注：從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“最傳統(tǒng)”的社交賽道入場，在巨頭Facebook、WhatsApp的夾縫中謀發(fā)展的Yalla集團，憑什么能夠在中東和北非屢戰(zhàn)屢勝？

深耕本土化催生中東獨角獸

Yalla的出圈絕非偶然，而是楊濤和另兩位創(chuàng)始人立足中東市場對互聯(lián)網(wǎng)風潮充分研判的結(jié)果。正如楊濤在接受采訪時所說：“我認為有自己獨特的文化、語言、生活需求的地區(qū)，都應該有一個自己的IM（即時通信）產(chǎn)品。Facebook和WhatsApp用戶規(guī)模是大，但不代表它們滿足了當?shù)厝说男枨??！?/p>

語音社娛激活“芝麻開門”

幾乎沒有哪個地區(qū)像中東那樣，被全世界冠以大致統(tǒng)一的形象標簽：石油、黃金、伊斯蘭、頭巾……其中最為人熟知的，莫過于這片土地上豐富的能源和“人均土豪”的中東家庭。無論是Yalla集團扎根的阿聯(lián)酋，還是后來拓展的核心市場沙特、卡塔爾、科威特，都是眾所周知的高福利國家。根據(jù)國際貨幣基金組織（IMF）發(fā)布的《世界經(jīng)濟展望》，上述幾個國家2021年人均GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）都超過2萬美元，達到世界銀行所定義的高收入國家標準，其中卡塔爾排名全球第八，其他幾個國家也均擠進前五十，超過許多歐洲和亞洲國家。

但是，就在這片從不缺乏財富的土地上，人們的娛樂活動卻十分單一，尤其是在今天全球互聯(lián)網(wǎng)文化消費盛行的大勢下，中東的文娛供給與其地區(qū)發(fā)展水平及收入狀況極不相稱。

在線下娛樂方面，除了運動、聊天，中東國家的民眾較為熱衷的娛樂方式便是購物和觀影。而根據(jù)格隆匯新股的報道，新冠疫情前的2019年，中東及北非地區(qū)每百萬人僅擁有7.3家電影院，這一數(shù)字在中國是42.9，在美國是134.5。沙特更是因為“娛樂禁令”，在2018年以前的40年里都不允許公共影院存在，宗教傳統(tǒng)的一些限制使得普通民眾“有錢難買樂”。

線下活動的單調(diào)讓許多人通過網(wǎng)絡(luò)世界找尋樂趣。由于工業(yè)化進程較早，中東幾個主要海灣國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)十分完善，交通通信相對發(fā)達，4G網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了全覆蓋。Yalla集團招股書披露，中東及北非地區(qū)的移動互聯(lián)網(wǎng)平均滲透率達83.6%，有六個國家都超過了100%。30歲左右的平均年齡意味著當?shù)孛癖妼τ诨ヂ?lián)網(wǎng)和新鮮事物的潛在熱情很高。巨大的市場價值自然吸引了來自美國、中國的互聯(lián)網(wǎng)公司出海搶灘，但實際上因為語言兼容性和本土習俗適應性等種種問題，F(xiàn)acebook、Instagram、TikTok等巨頭都遭遇了增長滯緩，也產(chǎn)生了道德倫理方面的一些爭議。同時，沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾等國在近些年紛紛謀求產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，以擺脫對能源經(jīng)濟的依賴。對本國新興行業(yè)給予重點關(guān)注，也為Yalla這樣的本土創(chuàng)業(yè)項目創(chuàng)造了發(fā)展空間。

正如楊濤在專訪中表示：“機會嘛，如果大家都能看懂，就不是你的了……我們是第一個在中東發(fā)掘語音社交機會的公司，商業(yè)模式也比較獨特?！?/p>

平民化路線催生“國民”產(chǎn)品

一款好產(chǎn)品有時能夠出圈，不僅基于需求驅(qū)動，還在于選對填補需求的方向。整體來看，Yalla集團專注于本土廣大的穆斯林用戶，提供小眾而有特色的產(chǎn)品，能以較低廉的成本獲取客戶，并通過增值服務(wù)收費，避開了與Facebook等國際化產(chǎn)品的直接競爭。

從產(chǎn)品形態(tài)和語言來看，語音社交和輕量游戲是適應于本土化的突破口。中東國家普遍信仰伊斯蘭教，多數(shù)穆斯林仍然嚴格遵循教義，對于舉止言行都保持自我約束。同時，受地域文化影響，女性外出有佩戴頭紗的習俗，異性之間的日常交流相對不便。盡管Facebook、Instagram等全球性社交娛樂平臺影響力甚廣，但其過度開放甚至裹挾著的一些低俗灰色內(nèi)容，顯然會與中東和北非地區(qū)的文化傳統(tǒng)產(chǎn)生沖突，也容易招致政府層面的訴訟風險。因此，相較于在東南亞、拉美等新興市場，中東市場確實沒有獲得這些巨頭足夠的關(guān)注和投入。Yalla集團招股書中有過統(tǒng)計，在疫情前，按收入排名的前50名手游和按月活排名的前20名社交平臺中，分別只有約28%和65%的應用有阿拉伯語版本，而有中文版本的應用分別占 96%和90%，英文版本則幾乎100%。Yalla集團選擇從語音社交和輕量游戲切入，一方面開發(fā)難度相對低，容易在短時間內(nèi)為產(chǎn)品適配阿拉伯語、土耳其語等本土化語言，另一方面抓住了當?shù)孛癖娤埠昧奶?、聚集的傳統(tǒng)。據(jù)統(tǒng)計，中東及北非的居民平均每天花費在社交的時間大約230分鐘——一個典型的例子是各種形式的線上majlis（在中東和北非許多國家文化中，表示宗教集會和政府議會），如今不僅有國家議會、穆斯林“禮拜”majlis，也衍生出了較為輕松愉悅的親友鄰里聚會majlis。Yalla的產(chǎn)品介紹中也清晰表達了“online version of the majlis”（線上majlis）的定位特色。

合乎秩序是刻在Yalla骨子里的本土化基因。楊濤說過：“作為社交娛樂平臺，要想活得長久，就不要牽涉大環(huán)境本就敏感的問題。根據(jù)我們過去的工作和生活經(jīng)驗，這是0和1的概率，如果出現(xiàn)了問題，這個平臺就會不存在。為此，我們投入了很大的財力、物力、人力?！?/p>

從使用習慣和用戶體驗來看，Yalla集團也充分照顧了中東用戶的特征。由于伊斯蘭教義鼓勵“清心”“寡欲”，所以在審美偏好上，中東用戶傾向于簡約樸素。對應到Y(jié)alla和Yalla Ludo的產(chǎn)品界面設(shè)計，就凸顯了清爽簡潔，像飛行棋的骰子怎么轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)幾圈，都是開發(fā)團隊會考慮到的細節(jié)。許多類似產(chǎn)品往往想方設(shè)法復雜化甚至生態(tài)化，引入簽到、VIP、引流邀請等功能，反而讓崇尚直率、坦誠的中東用戶產(chǎn)生反感。同時，Yalla集團對于廣告的態(tài)度極為審慎，目前旗下平臺上還沒有商業(yè)廣告，這也是對中東用戶社交熱情的尊重，讓線上聊天和聚會更加流暢、純粹。

此外，Yalla集團的產(chǎn)品設(shè)計還體現(xiàn)了對中東用戶的“量身定制”。比如，旗下各種產(chǎn)品都將按鈕接觸面積進行了適應性增大，因為中東用戶的拇指大小通常是中國人的1.5倍到2倍，如果不加以調(diào)整，就會產(chǎn)生大量的無效點擊。在元宇宙社交平臺Waha中，對于人物面部五官的塑造、對于虛擬環(huán)境的渲染，都使用了貼合阿拉伯半島和相關(guān)族裔的元素，這在其他同類產(chǎn)品中較為少見。在Yalla的各種語聊房里，還配備了類似于主持人功能的房主，他們起到歡迎和引導新用戶熟悉產(chǎn)品、維護社交秩序、活躍語聊氛圍的作用。正是有房主角色的存在，不同語聊房既能形成具有特色的話題圈子，保持充分的熱度，也能在很多時候避免一些灰色言行的蔓延，保證平臺的相對安全性。這些細節(jié)都是楊濤和團隊結(jié)合當?shù)赜脩羰褂昧晳T一點點打磨出來的。

借鑒“他山之石”

既往的任職經(jīng)歷一直是企業(yè)家精神和創(chuàng)業(yè)過程的重要影響因素，不僅塑造了創(chuàng)始人的決策風格和視野，也能為其帶來相應的資源機會。如果說Yalla集團走到今天一半離不開中東基因，那么另一半也離不開中國基因。

楊濤和另兩位創(chuàng)始人在創(chuàng)立Yalla集團之前，一直在通信技術(shù)行業(yè)工作。更重要的是，在Yalla集團成立的同期，中國互聯(lián)網(wǎng)社交娛樂的賽道已日漸明晰：專注于即時通信的微信開始微信小程序的內(nèi)測；陌生人交友平臺陌陌月活穩(wěn)定在6，000萬以上，在納斯達克股市表現(xiàn)喜人；視頻直播平臺YY直播年營收33億元，并且與各種電視綜藝節(jié)目進行合作，豐富社交內(nèi)容；短視頻社交平臺快手的注冊用戶數(shù)突破1億大關(guān)，每天有大量的草根用戶上傳自制視頻，或在直播間K歌、聊天……當然，光亮的背后也有阿里巴巴來往App的退場、逐漸黯淡的飛信等失敗案例。

中國互聯(lián)網(wǎng)實踐的“他山之石”，被楊濤用來攻“中東之玉”?？梢园l(fā)現(xiàn)，Yalla的身上帶有很多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)應用的影子。在Yalla集團成立初期，楊濤曾談到要將產(chǎn)品做成中東的“YY語音+陌陌”，融合語視頻社交功能，并且結(jié)合中東用戶群聊的偏好，做了多對多的重心轉(zhuǎn)移。同時，在一些版本功能的迭代過程中，楊濤確定了Yalla相對于其他產(chǎn)品的差異化，最核心的一點就是Yalla反對用戶之間產(chǎn)生金錢關(guān)系的規(guī)則，至于禮物不能提現(xiàn)、摒棄主播模式等，都是服務(wù)于這個規(guī)則的具體結(jié)果。底層的邏輯在于，Yalla被團隊視為一款純社交平臺，而不是演藝舞臺或直播平臺——取舍背后，一是國內(nèi)同類應用的問題有目共睹，二是來自產(chǎn)品運營中的真實反饋。

旗艦產(chǎn)品Yalla的走紅讓楊濤也在不斷思考著公司的長遠戰(zhàn)略。顯然，對于“YY語音+陌陌”的定位，楊濤已不在公開場合提及，接下來的“他山之石”雖未曾被談到，但從Yalla集團的發(fā)展路徑來看，媒體已普遍視其朝著“中東小騰訊”奔赴。2018年Yalla集團切入游戲領(lǐng)域，這一記“社交+游戲”的操作，就頗有當年騰訊的味道——2002年騰訊QQ在線用戶突破300萬后，緊接著下一年騰訊就推出輕量游戲競技大廳“QQ游戲”，豐富社交娛樂體驗，而同年，QQ注冊用戶增長到2億。另外，被Yalla集團視為未來頂層流量池的即時通信YallaChat，也有參照微信的意味。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)驗參考，Yalla集團將研發(fā)中心設(shè)在中國杭州而不是中東某個城市，也能透露出一些重要的考慮。至少從研發(fā)創(chuàng)新環(huán)境來看，杭州具有明顯優(yōu)勢。作為民營經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)最活躍的地區(qū)之一，這里從不缺乏具備互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)和技術(shù)開發(fā)能力的工程師，也能夠有機會捕獲到以阿里巴巴為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的產(chǎn)品理念及外溢人才和知識。

因此，Yalla集團依靠中國已經(jīng)跑通的互聯(lián)網(wǎng)模式及人才優(yōu)勢，提供了一個互聯(lián)網(wǎng)出海的本土化戰(zhàn)略范例。

中東小騰訊？

對于逐漸清晰的戰(zhàn)略邏輯以及外界冠以“中東小騰訊”之稱號，Yalla集團官方似乎也并不隱諱。只是，尚處于擴張階段的Yalla集團，其業(yè)務(wù)板塊和發(fā)展思路是否匹配得上“小騰訊”這一略帶光環(huán)的寫照？抑或能否憑借本土化優(yōu)勢，打出一片青出于藍而勝于藍的社交娛樂新天地，超越騰訊模式？在如今看來，這還是一個未知數(shù)。

角色重心：“騰訊”還是“YY+陌陌”

盡管Yalla集團的業(yè)務(wù)比騰訊更為輕量，但有社交的底層賦能，其游戲板塊表現(xiàn)出色。疫情之前，僅憑飛行棋和多米諾骨牌兩款游戲，Yalla Ludo就在阿聯(lián)酋、沙特、科威特的iOS應用商店成為下載量Top 10的游戲應用程序。再往下一步，游戲這條第二增長曲線在Yalla集團內(nèi)部落到了中重度游戲身上。2021年成立的子公司Yalla Game，專注于整個中東和北非地區(qū)的重度游戲業(yè)務(wù)，原因在于，輕量游戲雖能引流，但沉浸感不足，用戶黏性難以保證。當年騰訊的QQ游戲大廳也幾乎落得一個“賠本賺吆喝”的窘境，后續(xù)便將資源重心轉(zhuǎn)移到《QQ堂》《穿越火線》《地下城與勇士》等中重度游戲，在營收上實現(xiàn)飛躍性增長。2022年，Yalla集團陸續(xù)傳來首款策略類重度游戲《Merge Kingdom： Warlords》上線，以及第二款重度游戲開始策劃，暗示著公司迫切期望通過爆款游戲為其“中東小騰訊”的聲名和價值增添籌碼。

不過，深挖一下Yalla集團現(xiàn)有的贏利模式和財務(wù)結(jié)構(gòu)，會發(fā)現(xiàn)它并不那么像騰訊，核心在于，Yalla集團在游戲領(lǐng)域雖有后起之秀的勢頭，但總歸缺乏有分量的爆款，時至今日，仍得靠社交領(lǐng)域的現(xiàn)金流支撐游戲運營。Yalla集團的官方公告和財報顯示，自2018年布局游戲業(yè)務(wù)以來，Yalla集團的營收大旗仍然插在社交板塊上，即便有YallaChat為Yalla Ludo提供了小程序賦能，支持用戶在社交App上直接與好友開啟游戲?qū)?zhàn)，也只是將游戲業(yè)務(wù)營收占比推進到接近30%的水平。（參見副欄“Yalla集團營收結(jié)構(gòu)”）

反過來，營收增速放緩的Yalla集團倒是在社交板塊做了一系列以前不愿嘗試的“變通”，明顯意在加大變現(xiàn)力度。比如，2023年Yalla圍繞社交服務(wù)升級了會員等級體系，像Yalla Premium和會員群，支持高等級用戶擁有更多次修改帖文、發(fā)送照片、享受專屬表情和出場特效等權(quán)益。元宇宙社交平臺Waha增加了付費場景項目，用戶可以選擇迪斯科舞廳、秘密沙漠、私人海島等虛擬社交環(huán)境，增加聊天和聚會的沉浸感與新鮮感，而解鎖價格并不便宜，20美元到100美元不等。這實際上也反映了Yalla集團在商業(yè)模式上仍高度依賴社交紅利，遠沒有騰訊那樣在早期游戲板塊就迅速取得了獨立地位。

相比之下，在Yalla集團的前路上又仿佛看到了社交娛樂平臺YY直播、陌陌等的影子。從集團財報來看，用戶對虛擬物品的消費以及會員服務(wù)占到了收益的大頭，游戲用戶雖也不少，但輕量游戲的付費場景畢竟有限，而由于不支持虛擬貨幣和禮物提現(xiàn)，所以各種充值和打賞最終都轉(zhuǎn)化為Yalla平臺的收益。這種模式與YY直播的商業(yè)邏輯十分相像。至于社交過程中的小游戲，YY直播中也不勝枚舉，就連面向元宇宙的布局，二者都不謀而合。Yalla集團有元宇宙社交空間Waha，YY直播則與百度希壤聯(lián)合謀劃了“元聚共生”項目。

從規(guī)模體量來看，YY語音在2008年推出，不到三年時間營收就突破5，000萬元（約合773.8萬美元），從語音聊天逐漸擴展到視頻直播，YY直播在2015年營收為33億元（約合5.1億美元），成為當時市場份額最大的直播平臺。2020年，YY直播國內(nèi)業(yè)務(wù)以36億美元的價格被百度收購。相比之下，Yalla集團在2021年總營收達到2.73億美元，市值最高超過36億美元（到2023年初在7億美元上下波動）。

此外，Yalla集團和YY的用戶畫像也比較相像?；钴S用戶的年齡大都在20～30歲之間，職業(yè)相對輕松，有一定的經(jīng)濟來源，互聯(lián)網(wǎng)使用黏性很強，對網(wǎng)絡(luò)游戲、社交內(nèi)容十分熱衷，具備較高的付費意愿與能力。綜合來看，無論是業(yè)務(wù)策略，還是財務(wù)與價值表現(xiàn)，Yalla集團與YY有一定的相似性。

當然，Yalla集團也表現(xiàn)出不同于其他創(chuàng)業(yè)企業(yè)的一些特點，最為人津津樂道的就是“出道即贏利”的優(yōu)勢?？恐€(wěn)扎穩(wěn)打的總體步伐，Yalla集團始終堅持讓每一款產(chǎn)品都能實現(xiàn)自我造血，而不是將精力放在描繪未來，也沒有投入大量資源搶奪用戶，主要依靠熟人推薦社交裂變的方式吸引新客，成本端的壓縮讓Yalla集團的贏利能力較為突出。赴美上市前，Yalla集團年凈利潤就已達到2，800萬美元，凈利率高達46%。另一項佐證是Yalla集團在上市前融資不算活躍——只在2016年和2018年各完成了不公開的A、B輪融資，分別由浙江弘帆投資管理公司和蘭馨亞洲投資集團領(lǐng)投。這一方面顯示出Yalla集團自身的造血能力，一方面也體現(xiàn)出Yalla集團的“草根創(chuàng)業(yè)”路線。

綜上，單靠“社交+游戲”，似乎并不能支撐起Yalla集團“小騰訊”的地位。到底是“中東小騰訊”還是“中東YY”，就要看Yalla集團在中重度游戲領(lǐng)域能否拿出爆款產(chǎn)品，并帶有足夠的沉浸感和吸金力。

擴張方向：聚焦下沉還是布局多元化

其實，對于任何一個社交平臺來說，增長前景與其社交生態(tài)的輸出空間有著密切聯(lián)系。Yalla集團也不例外，它正面臨向下沉和向外擴的雙重選擇。

向下沉，意味著Yalla集團要在語音社交的基礎(chǔ)上，豐富社交場景，拓展即時通信、圖片交友、辦公會議、視頻社交等更細分的賽道，YallaChat就是向下沉的一個嘗試。目前，除了Yalla和YallaChat，元宇宙社交平臺Waha、輕量級語音群聊平臺Yalla Lite都將打造更針對性的優(yōu)勢，搶占目標客群。但是，Yalla集團在社交領(lǐng)域的下沉空間可能并沒有想象中那么大。2019年，俄勒岡大學達米安·雷德克里夫（Damian Radcliffe）教授的一項研究顯示，F(xiàn)acebook在阿拉伯國家擁有1.87億月活用戶，僅在埃及就有4，000萬月活用戶，而WhatsApp在埃及、約旦、黎巴嫩、卡塔爾、沙特、突尼斯、阿聯(lián)酋六國的滲透率高達75%。這些數(shù)據(jù)說明，Yalla集團若想以語音社交為基點搶占傳統(tǒng)社交的陣地，恐非易事，尤其是在“贏家通吃”的社交網(wǎng)絡(luò)賽道，更是難上加難。

與此同時，游戲成為Yalla集團目前重點發(fā)力的方向。Yalla Ludo的成功顯然與社交板塊緊緊捆綁，中重度游戲才是Yalla集團長遠的目標。但是，即便中東地區(qū)的線上娛樂供給較少，也不可忽視既存的競爭力量。暴雪、藝電和騰訊都具備先發(fā)優(yōu)勢，世界第三大社交游戲平臺Peak Games也早已在中東擁有數(shù)千萬活躍用戶。不過，中東還沒出現(xiàn)中國國內(nèi)的游戲寡頭格局，Yalla集團的游戲夢確實是機遇與挑戰(zhàn)并存。

做大，對于任何企業(yè)來說，是一種與生俱來的誘惑。這就構(gòu)成了Yalla集團謀求長期增長的第三條道路——多元化。曾經(jīng)的新加坡獨角獸、被譽為“東南亞小騰訊”的冬海集團（SEA），就靠著多元化路線做到了東南亞市值第一。冬海以游戲公司Garena起家，2009年開始對標騰訊模式，從游戲發(fā)行、代理和電競擴展到電商和移動支付等非相關(guān)多元化領(lǐng)域。由于起步較早，冬海旗下的電商平臺蝦皮（Shopee）、游戲品牌Garena以及數(shù)字金融服務(wù)商SeaMoney都已發(fā)展成為各領(lǐng)域的佼佼者。在發(fā)展過程中，這個“東南亞小騰訊”還獲得過騰訊的多筆投資，最終于2017年在紐交所上市。有趣的是，從財報看，2020年開始，這個以游戲起家的互聯(lián)網(wǎng)巨頭靠電商業(yè)務(wù)撐起營收的半壁江山，這一突破令在電商領(lǐng)域摸爬滾打許多年的騰訊都自愧不如。從這個意義上講，Yalla集團不見得要與一眾游戲巨頭和社交巨頭死磕，如果能充分挖掘社交積累的用戶資產(chǎn)，瞄準中東地區(qū)其他尚未被填補的互聯(lián)網(wǎng)市場，或可再造一個新領(lǐng)域的Yalla。

博弈下半程，“王冠”頗重

2022年下半年對于大多數(shù)社交媒體公司而言都不好過，F(xiàn)acebook、Snap、Twitter背后的公司營收增長都放緩甚至出現(xiàn)虧損，而Yalla集團的業(yè)績表現(xiàn)可圈可點。2022年第三季度財報顯示，Yalla集團在非通用會計準則下的凈利潤為2，939萬美元，凈利率36.7%，而美股市場上大多數(shù)娛樂社交類公司才剛剛打平盈虧。所以，無論從用戶規(guī)模，還是贏利狀況看，Yalla集團確實在朝著楊濤所暢想的“中東北非地區(qū)最大的在線社交娛樂平臺”的愿景邁進，只是，Yalla集團想要戴上這頂“王冠”，不得不直面幾個重要的問題。

一是競爭加劇。除了前文提到的幾大社交巨頭，中東的市場紅利自然也會吸引一眾“新Yalla”攪局。數(shù)據(jù)分析平臺AppAnnie顯示，在沙特、阿聯(lián)酋、埃及等國家和地區(qū)，Google Play與App Store的應用暢銷榜上有數(shù)十款社交類軟件，其中不乏類似Yalla的語聊應用，比如在東南亞試水、2022年搶灘中東的音樂類語聊平臺OHLA，它也擁有類似于Yalla Ludo里的消消樂、飛行棋等輕量游戲。同時，Yalla的用戶數(shù)（2022年第三季度超過3，000萬）與該區(qū)域Facebook（1.87億）等巨頭相比仍有很大差距，這也說明其離龍頭地位還有較長的路要走。下一步Y(jié)alla集團需要考慮的是，如何在鞏固已有產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，繼續(xù)豐富用戶體驗，并盡可能形成以社交為核心的生態(tài)，以此挖深商業(yè)模式的護城河。

二是用戶付費。對于任何一家平臺生態(tài)而言，規(guī)模效應十分重要。用戶體量自然成為Yalla集團的第一增長目標，但由于它對主播模式和廣告采取限制性態(tài)度，所以從價值分析的角度來看，如何培育更多付費用戶，可能是Yalla集團亟需面對的現(xiàn)實問題。集團財報顯示，付費用戶比例已經(jīng)從2021年底的30%提高到2022年第三季度的37.4%，但大部分來自Yalla Ludo，而Yalla Ludo的ARPPU（每付費用戶平均付費）基本上不超過2美元（相比之下，Yalla社交用戶的ARPPU一度超過38美元，騰訊棋牌游戲的ARPPU在2017年就達到33元），因此，在旗下重度游戲尚未成熟的當下，Yalla集團似乎更應該將注意力放在Yalla用戶付費的轉(zhuǎn)化與提高上，無論是付費場景的開拓還是對社交虛擬資產(chǎn)的挖掘，都有助于Yalla集團在上市后通過財務(wù)數(shù)據(jù)昭示其長期價值。

三是增長疲勞。公開信息顯示，成立最初幾年，Yalla集團的業(yè)績增速達到2位數(shù)甚至3位數(shù)。2021年第二季度以來，集團營收增速明顯趨緩。實際上，2021年底以來，Yalla集團的股價就呈疲態(tài)，從2021年的20美元左右降到2023年初的三四美元。盡管受宏觀政策和疫情的影響，美國大多數(shù)科技股，尤其是Meta（Facebook母公司）、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)社交公司的股價也呈現(xiàn)出相似的趨勢，但這也暗示Yalla集團可能像大多數(shù)老牌社交平臺一樣，迎來增長疲勞期。

四是戰(zhàn)略路線。正如前文分析的，Yalla集團的前路有三種可能，或堅守社交陣地，做成中東第一社交娛樂平臺，或重注游戲，集成社交與游戲兩大板塊，或橫向創(chuàng)業(yè)，再造新領(lǐng)域的爆款應用，形成互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。這家中東本土社交公司到底該走向何方，能走向何方，一方面取決于自身的產(chǎn)品設(shè)計和本土化運營能力，另一方面也考驗創(chuàng)始團隊對于中東和北非互聯(lián)網(wǎng)市場的預判和把握。

至少在現(xiàn)階段，Yalla集團仍在不斷嘗試上述可能，其產(chǎn)品矩陣也在推陳出新。無論如何，在這片充滿魔法傳說的阿拉伯世界，Yalla集團有如一塊試金石，準確地觸達了中東市場巨大的移動互聯(lián)網(wǎng)娛樂需求，也激起了廣大年輕用戶的熱情?？梢灶A見的是，在中美等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的影響下，“Yalla效應”將可能為中東和北非大地帶來更多創(chuàng)新和應用。

長江商學院案例研究中心實習研究員何明欽對本文亦有貢獻。