消費市場好轉(zhuǎn)了嗎？沒有。消費市場會好轉(zhuǎn)嗎？會，但沒那么快，關(guān)鍵要看兩個數(shù)據(jù) ：“有錢人的投資”和“打工人的收入”是否增長?，F(xiàn)狀是，投資的人，在觀望；消費的人，在吃老本。

我們先來回顧一下過去一年的關(guān)鍵消費數(shù)據(jù)。

2022年，全國社會消費品零售總額439733億元，比上年下降0.2%。其中，城鎮(zhèn)消費品零售額下降0.3%，鄉(xiāng)村消費品零售額與上年持平。從消費類型看，商品零售增長0.5%，餐飲收入下降6.3%。2023年最新的數(shù)據(jù)，也沒有明顯好轉(zhuǎn)。整體消費總量雖然與往年基本持平，但有些趨勢被繼續(xù)強化。

第一，被逼出來的線上化，凡是增長的，多是完成線上業(yè)務(wù)突破的。

疫情來了，抬高了全品類的網(wǎng)購滲透率；疫情走了，消費習慣和線上基礎(chǔ)設(shè)施強化了。2022年，實物商品網(wǎng)上零售額比上年增長6.2%，其中吃類商品增長16.1%，穿類商品增長3.5%，用類商品增長5.7%。實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為27.2%，比上年提高2.7個百分點。這幾年，安踏、361、顧家、歐派等企業(yè)都在多渠道上打贏了關(guān)鍵之仗。

第二，實體店集體陣痛，面臨1+N多場景、多品類的創(chuàng)新壓力。

2022年，零售業(yè)實體店商品零售額比上年僅增長1%。其中，生活必需品供應(yīng)更為集中的生活便利店、超市商品零售額分別增長3.7%和3%；品質(zhì)化升級類消費相對較多的專業(yè)店、專賣店商品零售額分別增長3.5%和0.2%；品牌同質(zhì)化程度較高的百貨店商品零售額則下降9.3%。

第三，鄉(xiāng)鎮(zhèn)恢復(fù)好于城鎮(zhèn)，好產(chǎn)品搶優(yōu)質(zhì)鎮(zhèn)，成為各大品牌的共識。

2022年，鄉(xiāng)村市場銷售恢復(fù)好于城鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村消費品零售額與上年基本持平，包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村的縣鄉(xiāng)消費品零售額占社會消費品零售總額的比重為38.1%，持續(xù)多年上升。分季度看，全年有三個季度鄉(xiāng)村市場銷售表現(xiàn)好于城鎮(zhèn)。第一季度鄉(xiāng)村消費品零售額增速高于城鎮(zhèn)0.3個百分點，第二季度和第四季度鄉(xiāng)村消費品零售額降幅分別較城鎮(zhèn)低0.6和0.7個百分點。海爾、聯(lián)想、伊利、蒙牛等品牌，都在這條確定性的路上，繼續(xù)投人投錢。

第四，基本生活類商品保持增長，綠色升級類產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。

收入增長乏力的前提下，必需品在家庭預(yù)算中的比重相對增加。2022年，糧油食品類、飲料類和中西藥品類零售額比上年分別增長8.7%、5.3%和12.4%，增速分別高出6.8、3.4和10.5個百分點。可以預(yù)期，在經(jīng)濟基本恢復(fù)的3—5年內(nèi)，優(yōu)價優(yōu)質(zhì)的優(yōu)衣庫型商品、平價平質(zhì)的蜜雪冰城型商品、高調(diào)破圈建立差異化的瑞幸型商品，將是企業(yè)找到增長動能的好樣本。

作者：陳寧，營銷管理專家，智在線咨詢合作人