李遼

如今，中國跨境電商主體已經(jīng)超過10萬家，成為世界跨境電商賽道的中堅力量。過去幾年，這條賽道經(jīng)歷了一波野蠻增長，也承受過“黑天鵝事件”，當(dāng)前更多從業(yè)者開始重新審視這個行業(yè)。

莊健龍入行已4年，仍在不斷試錯中前進(jìn)，交過的“學(xué)費”蛻變?yōu)槊翡J的商業(yè)直覺，但新挑戰(zhàn)仍讓他如履薄冰。莊健龍在接受《法人》記者采訪時堅定地說：“跨境電商是一條很長的路，我要一直走下去，現(xiàn)在正是重新出發(fā)的時候?！?/p>

選品的糾結(jié)

記者了解到，國內(nèi)大致有三類人轉(zhuǎn)型做跨境電商，一類是傳統(tǒng)外貿(mào)出身；一類是主營品類在國內(nèi)市場飽和，想尋找海外市場增量；還有一類是純粹看好中國產(chǎn)品在海外市場的廣闊前景。莊健龍屬于第三類。

2019年前，他還是一名投資人，因為所投企業(yè)涉及跨境電商業(yè)務(wù)，他逐漸開始關(guān)注這個領(lǐng)域。“中國是舉世矚目的‘世界工廠，供應(yīng)鏈反應(yīng)速度和組織能力很強(qiáng)，已逐漸從成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和質(zhì)量優(yōu)勢。電商出海是大勢所趨?！?/p>

莊健龍發(fā)現(xiàn)，身邊很多年輕人加入跨境電商行業(yè)，且與老一輩跨境電商人形成強(qiáng)烈反差?！袄弦惠呥€是習(xí)慣于接代工訂單，而年輕入行者更多分析用戶需求，從用戶側(cè)考慮產(chǎn)品。”同時，時尚與功能兼具的產(chǎn)品能更有力抓住目標(biāo)消費人群。例如，這幾年興起的 lululemon 瑜伽服裝品牌?！捌鋵嶈べしb已經(jīng)是很成熟的品類，但傳統(tǒng)材質(zhì)、剪裁及品牌傳遞的時尚感與價值觀已經(jīng)滿足不了更多年輕人需求。該品牌正是抓住這個需求側(cè)的痛點，打開了市場空間?！边@些年輕人在營銷方面有了新玩法，用線上線下相結(jié)合的社群營銷方式推廣產(chǎn)品，這也給了莊健龍啟發(fā)。

2016年，他投資了一個國內(nèi)嬰童服裝品牌，主打產(chǎn)品為嬰童睡袋。彼時，睡袋還沒在中國育兒家庭普及，市面上的睡袋材質(zhì)粗糙、設(shè)計過時，而這個品牌的睡袋主打中高端市場，在材質(zhì)和設(shè)計上頗為考究。伴隨著消費升級，睡袋逐漸在中國市場興起，該品牌作為嬰幼兒服裝品類的補(bǔ)充，很快占領(lǐng)了市場。這讓莊健龍有所領(lǐng)悟：如果要加入跨境電商賽道，應(yīng)該選擇一個順勢而為的品類。

服裝并不在他的考慮范圍內(nèi)，“服裝有顏色、大小碼之分，會有很大的庫存壓力，同時還有季節(jié)性問題，比如睡袋在四季有明顯款式差異，泳裝銷售季節(jié)局限在夏季?！痹诳紤]做大眾市場還是小眾市場時，他認(rèn)為，跨境電商產(chǎn)品不能涵蓋太廣，大眾市場巨頭林立，新入局者很難有突破空間。

因為想要進(jìn)入北美市場，莊健龍進(jìn)行了一番調(diào)研，終于尋找到了突破口。他發(fā)現(xiàn)北美與中國存在著運動消費差異。中國人在運動上的花費大多聚焦在健身房辦卡和服裝上，而北美健身運動場景發(fā)展較為成熟，每個社區(qū)幾乎都有配套的24小時健身房，人們對運動器材的資金投入較大，急缺運動康復(fù)類產(chǎn)品。

基于以上考慮，莊健龍選擇將筋膜槍、電動瑜伽柱、腿部氣囊等電子類運動康復(fù)產(chǎn)品作為主營品類。這些產(chǎn)品之前專供專業(yè)運動員使用，當(dāng)時還沒有普及到大眾市場?！拔抑鞔虮泵乐挟a(chǎn)以上人群，客單價較高，針對腿部產(chǎn)品客單價定價為799美元一套?！?/p>

該品類排名前五的品牌是莊健龍需要學(xué)習(xí)和研究的對象，而這些創(chuàng)立10年左右的品牌估值都在10億美元以上，這給了他一定的信心。他從這些店鋪的用戶差評中尋找產(chǎn)品問題，這些問題就是自家產(chǎn)品的機(jī)會。

交過的學(xué)費

2019年，莊健龍在亞馬遜美國站、加拿大站和日本站開店。雖然并未在“最好”的時候入場，但他認(rèn)為這是最合適的時機(jī)，“老的模式和產(chǎn)品需要升級或被替代”。

一開始，莊健龍就在日本市場上交了“學(xué)費”。因為產(chǎn)品針對歐美運動員設(shè)計研發(fā)，這些運動員身高普遍都在1.85米以上，而亞洲人在腿圍、肌肉結(jié)構(gòu)方面與歐美人存在著差異，對產(chǎn)品按摩力度的感受也不同，導(dǎo)致用戶體驗不佳。經(jīng)過一段時間測試，莊健龍預(yù)測產(chǎn)品未來在日本退貨率會很高，而當(dāng)時供應(yīng)鏈反應(yīng)能力不足，于是果斷放棄日本市場。

在產(chǎn)品推廣方面，中外明顯差異也讓他一度走入誤區(qū)。他原以為在國外推廣也像在中國花錢砸流量一樣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)節(jié)奏完全不同?！皣鴥?nèi)博主商務(wù)對接能力較為成熟，有專業(yè)的商業(yè)推廣團(tuán)隊協(xié)助，很多當(dāng)天就能敲定合同，但同樣的事情在國外可能需要兩到三周?！彼f，“與國外博主溝通一般用郵件，由于時差關(guān)系，可能三五天后才會收到回信，而且拿到產(chǎn)品后他們會先試用，覺得體驗不錯才會同意推廣?！?/p>

為了提高與國外博主溝通效率，莊健龍計劃在美國開公司招聘當(dāng)?shù)貑T工，結(jié)果發(fā)現(xiàn)事情遠(yuǎn)沒有想象中簡單?！懊绹衅赋杀据^高，與在中國開辦公司的要求有明顯差異?！彼荒芊艞壸誀I模式，選擇與美國當(dāng)?shù)卮\營公司合作?！暗Ч缓?，”莊健龍說，“如果代運營公司不了解產(chǎn)品，還需重新尋找資源，投入產(chǎn)出比很低。”

中外差異還體現(xiàn)在產(chǎn)品圖片的拍攝上。第一代產(chǎn)品圖片在國內(nèi)找中國攝影師拍攝，盡管也請了外國模特，但似乎北美消費者并不買賬。莊健龍描述不出中外攝影師拍攝風(fēng)格具體有何區(qū)別，但他隱約覺得，只有國外攝影師才明白國外消費者要的感覺。于是，第二代產(chǎn)品的圖片他選擇在西班牙和法國找當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊拍攝。

由于貨量較小，每次莊健龍的貨物出口都需要與其他商家拼柜，如果不巧和藥品拼到一起，就會面臨抽查，可能由此耽誤兩三個月。這時，他只能慶幸自己的產(chǎn)品沒有季節(jié)性，否則可能錯過最佳銷售時機(jī)。“跨境電商銷售淡旺季分明。國內(nèi)銷售節(jié)點集中在‘618和‘雙11，但在北美，第四季度銷售額基本占全年70%?！?/p>

他稱，國內(nèi)有一些按摩椅賣家不敢將產(chǎn)品出口到北美，因為當(dāng)?shù)刎浧费b卸比較粗暴，零部件容易損壞，而客戶可以無理由退貨，導(dǎo)致貨損成本很高?！坝龅娇蛻敉素洠乙话銜沿浫拥?，否則我要找專業(yè)工程師調(diào)試產(chǎn)品，重新包裝，然后放置到亞馬遜倉庫，如果長期滯銷，要給平臺繳納庫存滯留費。”因此，莊健龍計劃生意做大后建設(shè)自己的海外倉。

違規(guī)成本高

“美國海關(guān)政策要求電子產(chǎn)品做 FCC（美國聯(lián)邦通信委員會）認(rèn)證?！弊鳛榭缇畴娚藤u家，莊健龍必須將產(chǎn)品清關(guān)政策和手續(xù)研究透徹。此外，還要符合跨境電商平臺的規(guī)定。

2021年，跨境電商粗放式發(fā)展埋下的隱憂導(dǎo)致“亞馬遜封號”事件爆發(fā)，亞馬遜以合規(guī)為名的封禁措施，猶如一記“悶棍”狠狠敲打了全行業(yè)，一些店鋪被關(guān)停，產(chǎn)品被下架，至今仍讓很多賣家心有余悸。

莊健龍稱，平臺要求，對于產(chǎn)品描述中提到的功效需要認(rèn)證。他舉例：“我的產(chǎn)品描述中提到了‘有利于血液循環(huán)，我就需要對產(chǎn)品的壓力范圍以及是否會對使用者造成傷害進(jìn)行測試，否則平臺禁止售賣?！?/p>

“跨境電商平臺有很強(qiáng)的大數(shù)據(jù)分析能力，如果店鋪用戶差評和退貨率過高，會受到平臺限制。因此，合法合規(guī)必須擺在第一位，千萬不能有灰色操作?！鼻f健龍說，在亞馬遜開店有14天的結(jié)算周期，其間如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，平臺會凍結(jié)賣家賬戶。

另外，歐美非常重視保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品外觀需要申請專利，避免知識產(chǎn)權(quán)方面的合規(guī)問題。莊健龍稱：“申請專利很貴，但必須要做，因為一旦涉及知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題，平臺一定會讓你關(guān)店，違規(guī)成本很高?！?/p>

一位朋友的遭遇也給莊健龍?zhí)崃诵?。朋友銷售頭部按摩儀，一位國外客戶因使用不當(dāng)，鼻根處填充的假體被滑落的按摩儀夾斷，由于產(chǎn)品介紹中沒有提示“做過整容手術(shù)的消費者禁用”，朋友為此賠償了70多萬元。

痛并快樂著

雖然做的是跨境生意，但代表的卻是“中國制造”，在莊健龍看來，這是一份責(zé)任，“跨境電商巨量鋪貨的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，賣家們真正要做的事情是認(rèn)真對待品牌、智造和平臺”。

“這個過程痛并快樂著，是在自我否定中不斷前行。收到用戶差評時，我會反思是不是做產(chǎn)品的邏輯出了問題。訂單量低迷時，我甚至?xí)|(zhì)疑自己的選品眼光。好在每優(yōu)化一個產(chǎn)品因素，平臺和用戶都會給我?guī)碚蚍答仭！彼ΨQ，“旺季的爆單也很刺激，對于我們這種年營業(yè)額幾百萬美元的小店鋪來說，幾百單就足夠讓人心花怒放?！?/p>

在國內(nèi)，品牌快速成長時，每一年幾乎都可能有翻倍的業(yè)績，但在國外，品牌的發(fā)展會相對平穩(wěn)。“北美消費者的品牌忠誠度較高，品牌一旦立住，可以享受較長時間的紅利?！鼻f健龍更青睞這種銷售額每年20%至30%穩(wěn)步增長的發(fā)展態(tài)勢。

4年的跨境電商經(jīng)歷，讓莊健龍總結(jié)出4點經(jīng)驗：做跨境電商要有敏銳的市場洞察力，特別是選品能力；跨境電商是重資產(chǎn)生意，要有充足的資金儲備；要具備良好的英文交流能力；現(xiàn)階段已經(jīng)沒有流量紅利，更需要賣家有品牌意識和產(chǎn)品開發(fā)能力，未來投入會更大，需要的資金和資源整合能力會更強(qiáng)。

顯然，在洗牌后的跨境電商行業(yè)，只懂鋪貨和砸流量的賣家已然不再合格，全鏈條的運籌帷幄才是他們必須擁有的能力。

（責(zé)編白馗）