數(shù)字化時(shí)代中小企業(yè)的市場營銷策略

王一然

中小企業(yè)自身競爭力不斷提升的原因，主要在于企業(yè)有著更貼合市場的營銷戰(zhàn)略，能夠幫助企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境的變化，保障產(chǎn)品銷售額的穩(wěn)步提升。特別是在數(shù)字化時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)營銷方式的出現(xiàn)，更要擴(kuò)大企業(yè)營銷的范圍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息快速傳播，促進(jìn)企業(yè)營銷質(zhì)量的顯著提升。但是，隨著技術(shù)的快速更迭，以及消費(fèi)者需求的多樣化。中小企業(yè)依托數(shù)字化技術(shù)展開的市場營銷工作還存在著諸多不足，表現(xiàn)出一定的不適應(yīng)性。如何有效解決這些問題，使企業(yè)在激烈競爭中快速占領(lǐng)市場，是中小企業(yè)需要關(guān)注的主要問題。

一、數(shù)字化時(shí)代中小企業(yè)的市場營銷環(huán)境變化

（一）營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型

基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展速度不斷加快，中小型企業(yè)市場營銷服務(wù)模式也得到升級(jí)。從營銷渠道層面來講，傳統(tǒng)營銷渠道基本上都集中在線下，營銷策略單一。伴隨網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序和平臺(tái)的興起，中小企業(yè)市場營銷渠道逐漸拓展至線上領(lǐng)域，并形成線上和線下聯(lián)動(dòng)的新型營銷模式。尤其是近些年，抖音、快手短視頻平臺(tái)的發(fā)展，也為中小企業(yè)市場營銷升級(jí)提供了全新的機(jī)會(huì)，部分企業(yè)開始借助短視頻平臺(tái)推行自媒體營銷模式，這不僅對(duì)企業(yè)營銷模式進(jìn)行了創(chuàng)新，也推動(dòng)企業(yè)營銷服務(wù)向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，從而使企業(yè)更好立足數(shù)字化時(shí)代，滿足現(xiàn)代社會(huì)的多元要求。

（二）消費(fèi)模式變化

伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，大眾生活方式與思維方式出現(xiàn)巨大變化。部分中小企業(yè)抓住這一商機(jī)，將市場營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由此形成線上購物這一方式。最具有代表性的要數(shù)“淘寶”的開店商家。同實(shí)體進(jìn)行比較，網(wǎng)絡(luò)店鋪既不需要支付房租和水電等相關(guān)費(fèi)用，其商品價(jià)格也相對(duì)優(yōu)惠，消費(fèi)者不出門便能獲得自身所需商品，所以該購物方式更具吸引力。而且，網(wǎng)絡(luò)店鋪的出現(xiàn)，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和方式，現(xiàn)在大多消費(fèi)者更喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，間接影響了實(shí)體店發(fā)展，這就要求中小企業(yè)改變自身市場營銷方式，通過線上和線下有機(jī)結(jié)合的模式，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）選擇空間擴(kuò)大

數(shù)字化時(shí)代下，智能終端和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在社會(huì)各領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，借助網(wǎng)絡(luò)媒介，消費(fèi)者能夠獲取自身所需的產(chǎn)品信息。以電商平臺(tái)為例，多元電商平臺(tái)的出現(xiàn)改變了國內(nèi)市場營銷發(fā)展趨勢，使得更多消費(fèi)者選擇在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)。這樣一來，很多商品都擺脫了地區(qū)限制，消費(fèi)者既能購買到其他區(qū)域的優(yōu)質(zhì)商品，又能了解不同地區(qū)商品存在的差異性，獲得了更寬闊的商品選擇空間。對(duì)中小企業(yè)來講，因消費(fèi)者商品選擇空間的不斷擴(kuò)大，其市場競爭也愈發(fā)激烈，這也為企業(yè)市場營銷帶來較大困難，需要引起相關(guān)企業(yè)重視。

二、中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析

（一）宣傳投入過少，促銷活動(dòng)局限性較大

根據(jù)部分中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，從營銷最為重要的三個(gè)方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這些公司在廣告定位、廣告宣傳與促銷活動(dòng)等方面存在一定局限性，導(dǎo)致其銷售結(jié)果并不理想。首先，在廣告定位上，雖然有的中小企業(yè)在廣告投入方面比較重視，在品牌建設(shè)初期便耗費(fèi)大量資金在各大平臺(tái)投入廣告，借助各大媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳營銷，但仍未收到預(yù)期效果。主要是因?yàn)閷?duì)目標(biāo)客戶群體的定位不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品定位存在偏差，廣告宣傳針對(duì)性不強(qiáng)，沒有找到一個(gè)適宜的宣傳契合點(diǎn)，導(dǎo)致宣傳效果并不理想。其次，從廣告宣傳方面展開分析。這些中小企業(yè)作為運(yùn)行發(fā)展不穩(wěn)定的企業(yè)，在廣告宣傳方面存在背景單一、形式固定、廣告文案缺乏吸引力等問題，未突出可以彰顯產(chǎn)品特性的亮點(diǎn)，所以很難在短時(shí)期內(nèi)吸引大眾眼球，難以達(dá)到最初設(shè)計(jì)的宣傳目的。此外，從促銷活動(dòng)方面展開分析。這些中小企業(yè)選擇的促銷活動(dòng)方式缺乏創(chuàng)新性，并沒有結(jié)合市場制定適合自己的促銷策略，僅通過現(xiàn)場組織促銷，開展幾次活動(dòng)便完成了促銷過程，缺乏活動(dòng)開始前的策劃與后期的售后處理，造成消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)不佳，降低消費(fèi)者二次消費(fèi)欲望，故而促銷效果難以達(dá)到預(yù)期。

（二）不能細(xì)分目標(biāo)客戶群體，產(chǎn)品銷售渠道狹窄

中小企業(yè)有著運(yùn)行機(jī)制靈活、市場變化適應(yīng)性強(qiáng)、分布廣泛的特點(diǎn)，同時(shí)也存在抗風(fēng)險(xiǎn)能力不高、規(guī)范性不強(qiáng)等問題。針對(duì)中小企業(yè)的特點(diǎn)落實(shí)市場營銷工作，需要有著更強(qiáng)的針對(duì)性和靈活性，從而適應(yīng)市場需求變化，并最大限度降低市場營銷成本。但是現(xiàn)實(shí)情況是，很多中小企業(yè)選擇的銷售策略主要是根據(jù)地區(qū)消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)需求，實(shí)施差異化的營銷方式，從而實(shí)現(xiàn)分區(qū)管理和銷售。這種差異化的營銷方式，雖然能保障產(chǎn)品銷售覆蓋面積，但是在實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)，區(qū)域劃分以及營銷策略的選擇還難以貼近實(shí)際。很多營銷活動(dòng)實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題難以快速解決，各種營銷活動(dòng)難以形成互動(dòng)，加之區(qū)域劃分造成營銷資源的分割，營銷中消費(fèi)需求分析存在較大的困難。營銷工作不能具體細(xì)分客戶群體，使產(chǎn)品營銷的針對(duì)性不足。部分經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后地區(qū)，消費(fèi)者缺少對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)品牌的深入了解，銷售量難以大幅度提升，會(huì)使該地區(qū)營銷工作出現(xiàn)問題，并為企業(yè)產(chǎn)品線的擴(kuò)張帶來不利的影響，難以達(dá)成預(yù)期的營銷效果。

（三）企業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)專業(yè)化程度不高，人力資源管理能力有限

人員推銷是中小企業(yè)最傳統(tǒng)和最常見的營銷手段之一，雖然在數(shù)字化時(shí)代背景下，信息化不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營銷占據(jù)更重要的地位，但是與人員推銷相同，都需要企業(yè)有著更為專業(yè)化的營銷服務(wù)隊(duì)伍，開展更高質(zhì)量的資源、信息管理工作，保障市場營銷工作的有序?qū)嵤?。然而，由于部分中小企業(yè)將經(jīng)濟(jì)效益作為發(fā)展的主體目標(biāo)，在營銷隊(duì)伍建設(shè)上投入成本有限，對(duì)人員的培養(yǎng)流于形式，造成企業(yè)營銷服務(wù)人員數(shù)量不足，大多為新加入的實(shí)習(xí)人員，對(duì)相關(guān)概念、優(yōu)惠政策以及產(chǎn)品信息的了解程度不夠。參與到營銷活動(dòng)中，服務(wù)人員不能針對(duì)消費(fèi)者的需求為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，造成產(chǎn)品成交率降低，營銷的整體質(zhì)量難以達(dá)到預(yù)期。同時(shí)，在人力資源管理上，不少中小企業(yè)的管理人員，主要負(fù)責(zé)人員招聘、工資發(fā)放與勞保發(fā)放等事務(wù)性工作，缺乏專業(yè)化的管理能力，故而導(dǎo)致公司人力資源管理能力有限。在營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上缺少專業(yè)化的技術(shù)，造成營銷人員工作水平提升速度過慢，整體的專業(yè)化程度不高，成為限制企業(yè)高效發(fā)展的一大因素，也影響營銷工作實(shí)施的效果。

三、數(shù)字化時(shí)代中小企業(yè)的市場營銷策略探討

（一）利用數(shù)字化技術(shù)瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體消費(fèi)需求，細(xì)分相應(yīng)產(chǎn)品

在數(shù)字化時(shí)代背景下，中小企業(yè)所面臨的市場環(huán)境愈加復(fù)雜，必須要注重利用數(shù)字化技術(shù)手段，從不同角度詳細(xì)分析企業(yè)面臨的市場競爭環(huán)境，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體消費(fèi)需求，根據(jù)市場環(huán)境與消費(fèi)者需求開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，進(jìn)而才能精準(zhǔn)定位市場，使制造的產(chǎn)品符合客戶相應(yīng)需求，大大降低銷售成本的同時(shí)提升客戶粘性。首先，在進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略定位時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)，分別對(duì)國內(nèi)和國外市場做出調(diào)研，將國內(nèi)市場具體劃分為城市市場和農(nóng)村市場，并對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分。針對(duì)農(nóng)村地區(qū)市場發(fā)展?jié)摿Υ蟮奶攸c(diǎn)，有的中小企業(yè)可以將更高性價(jià)比的產(chǎn)品作為營銷主體，并加深農(nóng)村地區(qū)居民對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，完成對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場的全面布局。針對(duì)國際市場，中小企業(yè)應(yīng)緊密結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢，細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，尋找合適的銷售渠道，充分利用大數(shù)據(jù)的預(yù)測功能，客觀判斷及作出決策，保證自身制定的營銷策略與開發(fā)的產(chǎn)品適合國際市場營銷需求。其次，應(yīng)注重加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，維護(hù)好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，增強(qiáng)客戶粘性。在客戶關(guān)系管理方面，可通過利用大數(shù)據(jù)搜索目標(biāo)群體準(zhǔn)確信息，根據(jù)客戶年齡、行為偏好、消費(fèi)需求與身體狀況等特點(diǎn)，結(jié)合客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度與回購率等對(duì)客戶進(jìn)行等級(jí)劃分。結(jié)合實(shí)際制定出針對(duì)性較強(qiáng)的市場營銷方案，以促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。除此之外，還應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析潛在客戶的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行針對(duì)性營銷活動(dòng)。比如，針對(duì)一些老年人消費(fèi)產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)老年人心理特征、活動(dòng)范圍與消費(fèi)水平等制定個(gè)性化服務(wù)，為其推送感興趣的產(chǎn)品，并根據(jù)不同消費(fèi)人群調(diào)整商品價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高個(gè)性化服務(wù)水平。

（二）借助數(shù)字化平臺(tái)多渠道加大宣傳，拓展?fàn)I銷渠道與手段

多渠道加大對(duì)企業(yè)的宣傳推廣力度，拓展?fàn)I銷渠道與手段，是直接提升中小企業(yè)市場營銷水平，提高社會(huì)知名度與影響力的重要手段。

首先，可通過采取網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，做好宣傳推廣工作的同時(shí)，拓寬企業(yè)市場營銷渠道。其中，比較常見的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要有微信、QQ、新浪微博等，可通過利用各大社交媒體平臺(tái)，每天推送有關(guān)企業(yè)的軟文、信息、新產(chǎn)品研發(fā)以及動(dòng)態(tài)視頻等，或利用網(wǎng)絡(luò)大V與專家名人效應(yīng)，提高信息權(quán)威性與影響力，提高宣傳有效性。同時(shí)，還可通過加強(qiáng)與淘寶、天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)之間的合作，通過當(dāng)前最流行的電商平臺(tái)進(jìn)行直接銷售，實(shí)施線上與線下一體化銷售手段，來擴(kuò)大銷售規(guī)模，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量與水平。

其次，安排專業(yè)人士做好網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的維護(hù)工作，包括頁面資訊與平臺(tái)設(shè)計(jì)更新、老客戶維護(hù)與新客戶拓展、意見反饋與收集等，以便于企業(yè)根據(jù)客戶反饋意見，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)，更好地滿足客戶需求。

最后，應(yīng)注重改進(jìn)產(chǎn)品促銷策略，通過創(chuàng)新促銷活動(dòng)形式吸引更多消費(fèi)者注意，激發(fā)其購買欲望。第一，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售淡旺季特點(diǎn)，在旺季到來前30天左右，在全國各大市場開始宣傳推廣，調(diào)查了解消費(fèi)者需求與建議，針對(duì)性制定促銷策略，營造良好的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。第二，借鑒我國各電商平臺(tái)的促銷手段，創(chuàng)造中小企業(yè)購物節(jié)，像京東“618”、淘寶“雙十一”、唯品會(huì)“419”等，從而在一定程度上提高平臺(tái)商品銷量，提升品牌知名度與影響力。

（三）結(jié)合數(shù)字化發(fā)展要求加強(qiáng)人員培訓(xùn)，打造專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)

面向消費(fèi)市場的服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度。因此，應(yīng)根據(jù)數(shù)字化時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自身情況制定全新的營銷戰(zhàn)略，在調(diào)整內(nèi)部管理手段的基礎(chǔ)上，建立人員保障機(jī)制。積極采用內(nèi)部培訓(xùn)和外部引進(jìn)高素質(zhì)人才的方法，建設(shè)專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，滿足消費(fèi)者的購買需求。首先，企業(yè)需要根據(jù)自身發(fā)展需求制定人才招聘標(biāo)準(zhǔn)，要求人事管理加強(qiáng)與營銷部門的溝通，根據(jù)消費(fèi)市場的需求變化落實(shí)好人才招聘工作，為企業(yè)的發(fā)展找到更為合適的崗位人員。其次，加大對(duì)員工培訓(xùn)和教育的投入，全面提升企業(yè)服務(wù)人員的素質(zhì)和責(zé)任感?？蓪⑴嘤?xùn)活動(dòng)劃分為崗前培訓(xùn)、業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)、制度培訓(xùn)等。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)涵蓋最新市場營銷手段、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)與應(yīng)用技巧、數(shù)字化營銷策略與互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)等。根據(jù)不同的培訓(xùn)活動(dòng)選擇不同方式手段，借助新媒體技術(shù)更新培訓(xùn)內(nèi)容和方法，增加培訓(xùn)活動(dòng)的生動(dòng)性和趣味性，調(diào)動(dòng)服務(wù)人員的積極性，保證培訓(xùn)的質(zhì)量。最后，完善員工激勵(lì)和評(píng)價(jià)制度。企業(yè)可制定員工授權(quán)政策，使員工有信心、有權(quán)利提供服務(wù)。同時(shí)，實(shí)施公平合理的獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制，以任務(wù)反饋和消費(fèi)者反饋等為參考，建立一整套的激勵(lì)制度，以多樣化的激勵(lì)手段鼓勵(lì)員工的創(chuàng)造性和積極性。

（四）創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略，提高不同層級(jí)客戶滿意度

在數(shù)字化時(shí)代下，推動(dòng)企業(yè)市場營銷策略創(chuàng)新，應(yīng)緊密結(jié)合自身產(chǎn)品處在的不同時(shí)期與發(fā)展特點(diǎn)，采用不同的市場營銷策略，來切實(shí)提升市場營銷策略的針對(duì)性、科學(xué)性與有效性。其中，產(chǎn)品大多分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)發(fā)展階段，在引入期發(fā)展階段，應(yīng)根據(jù)市場競爭激烈程度與自身經(jīng)濟(jì)狀況，采取快速滲透或緩慢滲透的營銷策略，保證市場營銷精準(zhǔn)、有效；在產(chǎn)品成長期，應(yīng)注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開發(fā)產(chǎn)品款式、型號(hào)及功能，增加產(chǎn)品的新用途，加強(qiáng)宣傳與促銷，開拓產(chǎn)品銷售渠道，樹立良好產(chǎn)品形象，以提高產(chǎn)品吸引力和競爭力；在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)做到“三個(gè)改良”，即改良市場占有率、改良產(chǎn)品質(zhì)量和改良產(chǎn)品類型，保證做到與時(shí)俱進(jìn)；在產(chǎn)品衰退期，應(yīng)努力維護(hù)忠實(shí)客戶，縮減劣勢產(chǎn)品，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，將產(chǎn)品生命周期掌握在自己手中，從而增加企業(yè)營銷利潤，促進(jìn)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語：

新時(shí)代背景下，市場經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，為中小企業(yè)發(fā)展提供了動(dòng)力，促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)模逐漸擴(kuò)大。然而，雖然很多中小企業(yè)公司發(fā)展前景良好，但在內(nèi)部管理上仍然存在一些不足之處，限制著企業(yè)快速發(fā)展。其中市場營銷是企業(yè)經(jīng)營的主要環(huán)節(jié)，企業(yè)要針對(duì)自身市場營銷方面存在的不足，積極采取改進(jìn)措施，運(yùn)用新的市場營銷策略，提升營銷的針對(duì)性和有效性。借助數(shù)字化營銷手段，彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷工作存在的不足，發(fā)揮自身優(yōu)勢，克服自身弱點(diǎn)，有效推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售，為企業(yè)全新發(fā)展提供動(dòng)力。