□翟芯冉

中國社會科學院新聞與傳播研究所及社會科學文獻出版社共同發(fā)布的新媒體藍皮書《中國新媒體發(fā)展報告No.11（2020）》顯示，新媒體已經(jīng)成為我國網(wǎng)民獲取新聞信息的主要渠道，而以微信為代表的社交媒體是獲取新聞信息最重要的新媒體類型。微信公眾號平臺上的網(wǎng)絡(luò)新聞具有篇幅不受限、易傳播、傳播面廣等特點，除文字外，還可以添加圖片、視頻等更為豐富的內(nèi)容，相較傳統(tǒng)新聞來說優(yōu)勢更明顯。但是，由于生活節(jié)奏的加快，海量信息洶涌而來，為了最大限度地吸引受眾的目光，部分網(wǎng)絡(luò)媒體會通過較為夸張的新聞標題來吸引受眾以提升點擊量，這不僅削弱了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，引發(fā)受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的信任危機，也增加了受眾判斷信息真?zhèn)蔚碾y度，影響了受眾對于正常信息的獲取。因此，受眾對信息的“質(zhì)”的要求遠遠超過對“量”的需求，這也對網(wǎng)絡(luò)新聞標題的寫作也提出了更高的要求。

中國人民大學新聞學院曾做過一次讀者調(diào)查：在被閱讀的新聞里，有94%的內(nèi)容是讀者先讀標題后看新聞，而讀者通過閱讀標題對新聞的吸收率為34%。由此可見，在信息爆炸的“讀題時代”，新聞標題所承載的導讀功能較之傳統(tǒng)媒體更加突出。受眾面對海量的新聞資訊時，必須進行選擇性閱讀，但是在選擇時受眾往往先看標題，若是對標題不感興趣，那么基本上就不會選擇看新聞內(nèi)容。標題直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體視為生存根本的點擊率，是引導受眾向深層信息進入的第一航標。因此，對網(wǎng)絡(luò)新聞媒體來說，標題的寫作尤為重要。

《人民日報》微信公眾號新聞標題的特點

常用“短句+驚嘆號”。筆者梳理近年來《人民日報》微信公眾號的新聞標題發(fā)現(xiàn)，標題經(jīng)常使用“短句+ 驚嘆號”的形式。以北京冬殘奧會報道為例，《人民日報》微信公眾號的標題為：《中國隊出場，全場沸騰！》（2022年3月4日）、《首金！劉子旭》（2022年3月5日）、《中國隊奪牌速度太快了！》（2022年3月6日）、《包攬金銀銅！中國隊一次到手3 個金容融》（2022年3月7日）、《中國隊今天已喜提10 個金容融！》（2022年3月12日）、《第18 金！成功衛(wèi)冕！》（2022年3月12日）等。上述列舉的新聞標題中幾乎都使用“短句+ 驚嘆號”的形式，“首金”“包攬金銀銅”“第18 金”等簡短有力的詞語，能夠清晰、準確地指出內(nèi)容重點——金牌獲得情況，而使用驚嘆號能表現(xiàn)出強烈的感情色彩，激起受眾的情感共鳴，調(diào)動受眾的閱讀情緒。

事實上，“短句+ 驚嘆號”的形式在當下的網(wǎng)絡(luò)新聞標題中使用頻率很高，這類標題往往以最少的字傳達核心內(nèi)容，準確直接地表達新聞中最關(guān)鍵和受眾最關(guān)心的信息，以確保受眾一眼就能夠捕捉到新聞內(nèi)容的重點。這樣的標題形式目的很直接，就是要引起受眾的注意，讓他們帶著強烈的好奇心去閱讀新聞內(nèi)容。

巧妙植入網(wǎng)絡(luò)語言。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，《人民日報》微信公眾號常常會在新聞標題中使用一些當下流行的網(wǎng)絡(luò)語言，如《點燃主火炬的這一幕，看到破防！》（2022年3月4日）、《這張照片，太！好！哭！了！》（2022年3月15日）、《媽媽帶兒子去“自首”，接下來一波操作絕了》（2022年3月31日）、《獨居老人“消失”4 天，她帶人敲門救命！網(wǎng)友：這鄰居能處！》（2022年4月24日）、《“無價之寶”遺失，竟是5 袋土！網(wǎng)友：漲知識了》（2022年5月11日）等。上述提到的“破防”“太好哭了”“絕了”“能處”“漲知識了”等都是當下受眾熟悉的網(wǎng)絡(luò)語言，且十分貼合新聞內(nèi)容。以《這張照片，太！好！哭！了！》這個標題來分析，看到這個標題，受眾忍不住會想：照片為什么讓人好哭？什么樣的照片會如此感人？好奇心一下子就激發(fā)出來了。因此，在標題上恰如其分地使用網(wǎng)絡(luò)語言可以通俗易懂地表達出新聞中的關(guān)鍵要素，使標題更接地氣，更生動形象，更有吸引力，也可以更好地拉近受眾與新聞的距離，實現(xiàn)新聞的有效傳遞。

為什么網(wǎng)絡(luò)語言可以流行起來，成為大家口耳相傳的句子？是因為這種表達方式一定程度上反映了當下大眾的社會情緒。網(wǎng)絡(luò)新聞標題要緊跟時代發(fā)展的步伐，適度運用一些網(wǎng)絡(luò)新詞來反映社會生活方方面面的變化。一方面，適度的娛樂性和流行性表達可以有效提高關(guān)注度，增強賬號的用戶黏性；另一方面，通俗易懂的網(wǎng)絡(luò)語言可以使標題的人情味更加濃郁，提高新聞的可讀性。

以情動人，引發(fā)共鳴。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，在《人民日報》微信公眾號發(fā)布的新聞中，全國各地發(fā)生的感人故事占到一半以上，如《感染新冠父母與援護女兒互相隱瞞，卻發(fā)現(xiàn)在同一個方艙……》（2022年4月20日）、《90 后老板突然暫停營業(yè)，原因太贊了》（2022年4月29日）、《這對光腳救火的夫妻，找到了！》（2022年5月8日）、《300 斤→150 斤！他的減肥故事很暖心》（2022年5月19日）等。為什么《人民日報》微信公眾號如此大篇幅地發(fā)布感人故事？白居易在《與元九書》一文中說：“感人心者，莫先乎情。”筆者認為，新聞標題只有真正觸動受眾的內(nèi)心，才能影響受眾的閱讀行為，讓受眾產(chǎn)生閱讀正文的傾向。

再比如，2022年4月17日，上海市慈善基金會收到了2000 多箱來自浙江寧波的援滬蔬菜。隨著蔬菜包而來的，還有140 多瓶奉化特產(chǎn)油燜筍以及一封給上海人民的手寫信，落款是“一位熱愛上海的老人”。在報道此事時，澎湃新聞的標題為《140 瓶油燜筍：感謝那份遠方的惦記》，人民網(wǎng)的標題為《回報曾經(jīng)養(yǎng)育自己的地方！76 歲寧波退休教師趕制140 多瓶奉化油燜筍寄往上?！罚度嗣袢請蟆肺⑿殴娞柕臉祟}為《這位老人寫給上海的信刷屏了！》，隨后，光明網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)等多家媒體在報道時都引用了《人民日報》的標題。

從報道時間來看，澎湃新聞是最早報道此事的，但為什么受眾多是從《人民日報》微信公眾號接收到這個信息呢？各大媒體為什么也更愿意轉(zhuǎn)載《人民日報》微信公眾號對于此事的報道？究其原因，《人民日報》微信公眾號的標題不僅簡潔、精煉，而且突出了整個新聞事件中最核心的地方——“老人給上海寫信”“刷屏”，這就抓住了受眾的好奇心：老人為什么要給上海寫信？為什么刷屏？老人和上海有著怎樣的故事？這個標題很準確地抓到了受眾的心理，吸引受眾去點擊、去閱讀。

以真摯的情感打動受眾，是新聞和受眾交流的重要途徑，因此，在寫新聞標題時要分析目標受眾的心理，盡可能地注入情感，憑借新聞本身的“真”和“情”來打動受眾，賦予標題以生命，才能真正做到以情動人，引發(fā)共鳴。

擅用數(shù)字。筆者梳理《人民日報》微信公眾號的新聞標題發(fā)現(xiàn)，除了在疫情報道中統(tǒng)一使用數(shù)字標題外，《人民日報》微信公眾號每天都有以數(shù)字為主的標題。數(shù)字在新聞標題中的使用，一來可以形成懸念，吸引受眾閱讀，如《南航一航班提前28 分鐘降落武漢，咋回事？》（2022年5月9日），受眾看到標題就會思考：航班為何提前28 分鐘降落？再如《女友在防疫點被發(fā)現(xiàn)是逃犯，男子說了9 個字》（2022年5月2日），受眾看到標題就會思考：男子究竟說了哪9 個字？受眾都會忍不住帶著這個疑問主動去閱讀新聞內(nèi)容尋找答案。二是凸顯新聞事實，如《1006 元，張強付了！》（2022年4月24日），受眾看到標題就會知道該新聞是圍繞1006 元報道敘事的。再如《16年，他在北大修了50萬輛自行車……》（2022年5月18日），受眾看到標題就會了解到修車師傅16年在北大修了50 萬輛自行車。三是突出主題，如《5 秒！特警一個動作，救了一個孩子！》（2022年4月23日），受眾看到這個標題就知道文章想突出的是特警的一個瞬間動作拯救了一個孩子。四是增強震撼力，如《9032 米，世界紀錄！》（2022年5月15日），受眾看到標題就會被這樣的成績震撼到；再如《被埋88 小時，她教科書般的操作創(chuàng)造了奇跡》（2022年5月5日），受眾看到這個標題也會感嘆她的生命意志多么頑強。

總之，數(shù)字應(yīng)用在新聞標題中，既醒目又突出重點，往往非常直觀，便于受眾直接、快速地抓住重點，直接獲取核心信息，符合當下受眾的碎片化閱讀習慣。

網(wǎng)絡(luò)新聞標題存在的問題及改進方法

近年來，國家啟動“清朗”系列專項行動，針對傳播平臺違規(guī)采編、篡改網(wǎng)絡(luò)新聞標題等行為展開了專項整治，取得了顯著成效，但還是有部分媒體為了提高點擊量，在寫標題時常常使用較為夸張和暴力性質(zhì)強的詞語，“標題黨”問題仍然存在。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)不斷提高理論素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)，嚴格執(zhí)行采編流程，當然受眾和有關(guān)部門也要加強對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)督，促使網(wǎng)絡(luò)新聞沿著健康的道路穩(wěn)步前行。如何讓新聞標題脫穎而出，得到讀者的青睞，需要網(wǎng)絡(luò)編輯不斷學習，不斷創(chuàng)新。

確保標題的真實性。網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，加上網(wǎng)絡(luò)新聞標題和新聞?wù)脑诓煌捻撁骘@示，受眾只有點擊標題才能查看完整的新聞內(nèi)容，為了吸引受眾能點擊閱讀新聞，很多網(wǎng)絡(luò)新聞媒體編輯便選擇用夸張的標題博人眼球，獲取點擊量。

例如，2022年5月16日起，上海開始分階段有序放開社會活動，不少民眾通過鐵路、機場離滬返鄉(xiāng)，截至5月20日，上海鐵路目前單日預計發(fā)送旅客已超過1 萬人次。有媒體在報道時使用的標題為《日均離滬1 萬人！近一周從上海出來的人都去哪了？》，如果只看標題，是不是會對“日均1 萬人”“離滬”產(chǎn)生恐慌情緒？但事實上，這則新聞只是疫情轉(zhuǎn)好后，上海鐵路多趟列車恢復開行的動態(tài)消息，而離滬的人大部分是返鄉(xiāng)回家。

像這類故意放大某個新聞元素的標題在當下網(wǎng)絡(luò)新聞報道中不勝枚舉，它們意在刺激受眾情緒，從而獲取點擊量。這類標題不僅沒有正確概括新聞事實，反而有意歪曲新聞事實，誤導受眾。因此，在擬定新聞標題時，除了要求證和把關(guān)新聞內(nèi)容的真實性以外，也要準確提取新聞中的核心內(nèi)容，不能含糊不清、模棱兩可。

放大標題的內(nèi)容含量。在網(wǎng)絡(luò)新聞標題中，使用暴力性質(zhì)強的詞語能讓標題更有沖擊力，更能吸引受眾注意。例如，《事發(fā)益陽！男子騎摩托車持鐵棒打人，并揮刀揚言要砍死對方！只因鬧離婚時……》（《益陽一網(wǎng)》，2021年11月22日）、《悲?。∑监l(xiāng)一精神病人持菜刀砍死父親》（《掌上蘆溪》，2021年12月26日）、《“雙一流”高校寒門博士生跳樓自殺，更多細節(jié)披露》（《募格課堂》，2022年5月21日）等，這類標題通常以“砍死”“自殺”等較為激烈的詞語為主，不斷傳播負面情緒刺激受眾，讓受眾接收負能量。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體應(yīng)該肩負起新聞媒體應(yīng)該承擔的社會責任，不能為了迎合某些受眾的獵奇心理而刻意將標題娛樂化、低俗化。新聞標題是高度概括新聞內(nèi)容、提示新聞內(nèi)容、評價新聞內(nèi)容的簡短文字，新聞編輯的工作重點應(yīng)該是努力放大標題的內(nèi)容含量，也就是促使受眾產(chǎn)生強烈閱讀沖動的能量。在報道暴力新聞時要謹慎處理，注意分析暴力新聞對社會的負面影響，避免使用較為激烈的詞語。

優(yōu)化新聞要素在新聞標題中的配置。標題要有吸引力，必須具備六個要素，即五個“W”和一個“H”：Who（何人）、What（何事）、When（何時）、Where（何地）、Why（何因）、How（如何），以此尋找一個突破口，到底選取哪一個或哪幾個要素需要斟酌。美國報業(yè)大王赫斯特曾經(jīng)說過：“千萬記住，如果你的第一句話不能打動讀者，也就沒有必要寫第二句了?！比绻粋€標題的前半部分無法吸引受眾的眼球，結(jié)果可想而知。因此，一個好的網(wǎng)絡(luò)新聞標題應(yīng)該力爭在開頭就能夠一下子抓住受眾，進而引導受眾完成整個閱讀過程。

標題中的網(wǎng)絡(luò)語言要有度。如前文所述，在新聞標題的寫作中運用網(wǎng)絡(luò)語言能使標題醒目，抓人眼球，但如果一味模式化地套用甚至濫用這些流行詞語，也可能會適得其反，使受眾感到俗套、乏味，產(chǎn)生視覺疲勞和厭倦感。因此，在新聞標題中使用網(wǎng)絡(luò)語言要特別注意把握度，掌握分寸。新聞報道應(yīng)是公正客觀的，標題更應(yīng)如此。在標題中使用網(wǎng)絡(luò)語言時要注意準確、客觀，新聞編輯要學會甄別哪些網(wǎng)絡(luò)語言是否可以出現(xiàn)在新聞標題中，不要為了獲取流量而使用一些網(wǎng)絡(luò)熱詞，如“人艱不拆”“奪筍”“因吹思?！薄疤善健钡?，這些網(wǎng)絡(luò)熱詞沒有給人們帶來語言上的美感，反而語法混亂、語義不清，主觀傾向性比較嚴重，若使用會降低網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。

結(jié)語

新聞標題是新聞報道主題和內(nèi)容精髓的高度提純和精煉，作為網(wǎng)絡(luò)新聞編輯，既要找到新聞報道中的關(guān)鍵元素，將其體現(xiàn)在標題中，突出核心信息，也要分析目標受眾心理，將關(guān)鍵要素結(jié)合熱點，引發(fā)受眾共鳴，促使他們點擊閱讀具體內(nèi)容。只有不斷提高網(wǎng)絡(luò)新聞標題的寫作水準，才能真正提升網(wǎng)絡(luò)新聞報道的傳播力和影響力。