郭佳祎

（阜新市第一中等職業(yè)技術(shù)專業(yè)學(xué)校，遼寧阜新 123000）

重大主題報道是指圍繞黨和政府的重要決策部署、中心工作和人民群眾最為關(guān)注關(guān)切的時代主題進(jìn)行的報道，是主流媒體新聞報道的核心組成部分。主流媒體要想搶占輿論陣地，達(dá)到更好的傳播效果，在重大主題報道中展示自身融媒實力，做好產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要。隨著移動媒介的革新和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人們的交往模式和溝通方式甚至生活環(huán)境都發(fā)生了深刻變化。截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%[1]。

2021 年是中國共產(chǎn)黨成立100 周年，是我國發(fā)展歷程中的重要節(jié)點，中國正邁入一個新階段。為找到我國重大主題報道的創(chuàng)新趨勢及提升路徑，本文主要以人民日報社為研究對象，研究其在本次重大主題報道中產(chǎn)生的媒體融合創(chuàng)新產(chǎn)品。受眾在新傳播環(huán)境下實現(xiàn)自我賦權(quán)，參與媒體制作，成為傳播鏈中的重要一環(huán)。傳播主體從單一走向多元，傳統(tǒng)媒體的地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)。移動網(wǎng)絡(luò)傳播突破單向溝通的封閉性，讓網(wǎng)民產(chǎn)生深刻的參與感，滿足了他們的社交需求[2]。為適應(yīng)媒介生態(tài)環(huán)境變化，《人民日報》在建黨百年主題報道中秉持媒體融合“以內(nèi)容為本”的核心理念，實現(xiàn)了融媒體傳播創(chuàng)新。

一、打通平臺技術(shù)，形成傳播合力

媒體融合實踐要以技術(shù)促進(jìn)發(fā)展，積極利用人工智能、大數(shù)據(jù)、4K（超高清分辨率）、5G（第五代移動通信技術(shù)）等新技術(shù)，探索數(shù)據(jù)新聞、VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）等技術(shù)加持下的一系列新型報道形式，給新聞報道帶來更多可能。如何拒絕做簡單的加法，使用新技術(shù)為報道賦能，充分發(fā)揮新技術(shù)的工具性，成為行業(yè)內(nèi)不斷探索的方向[3]?！度嗣袢請蟆讽槕?yīng)媒體融合發(fā)展趨勢與規(guī)律，融入了技術(shù)發(fā)展潮流，占據(jù)了輿論高地。

（一）新興技術(shù)賦能，增強(qiáng)交互體驗

媒介本位論視角下的媒體融合，不再將數(shù)字技術(shù)當(dāng)作簡單的工具，而是將其看作元技術(shù)平臺。在這個平臺上，人機(jī)交互方式發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和更替，在新聞傳播產(chǎn)品中，人工智能、VR、AR等技術(shù)的應(yīng)用更多，新媒體產(chǎn)品的內(nèi)容有了更多的可能性[4]。

在重大活動前夕，《人民日報》打造了虛擬融媒體體驗室——720°VR 云游融媒體體驗室。該體驗室運用了720°VR全景技術(shù)，全方位、多角度、立體化生動呈現(xiàn)了50 多款融媒體產(chǎn)品，20 余件珍貴歷史圖片及實物，以及多個媒體炫科技工具。用戶可以通過“奮斗百年路 啟航新征程”專題官網(wǎng)進(jìn)入云上體驗室。交互體驗的增強(qiáng)使新聞報道尤其是重大主題報道為用戶帶來更加深刻的記憶，互動過程讓用戶產(chǎn)生與報道內(nèi)容相聯(lián)系的實踐記憶，提高了重大主題報道傳播效果。

（二）通信技術(shù)變革，增益內(nèi)容傳輸

媒體融合下的數(shù)字技術(shù)將原來相互分割的社會交往語境打亂重組，形成了新的全球化、涌動的網(wǎng)絡(luò)社會，因此內(nèi)容傳輸需要更快的速度和更高的質(zhì)量[5]。5G 技術(shù)的出現(xiàn)，為新聞傳播業(yè)提供了解決這一難題的辦法。

在傳統(tǒng)新聞報道中，核心內(nèi)容往往以文字形式為主，其他視覺呈現(xiàn)形式作為輔助元素存在。在新技術(shù)逐漸在新聞傳播領(lǐng)域嶄露頭角的情況下，新聞產(chǎn)品開始追求數(shù)據(jù)新聞的可視化。

（三）前沿技術(shù)融合，打造“記者之家”

以技術(shù)引領(lǐng)媒體融合不應(yīng)只停留在對前沿技術(shù)的運用上，而應(yīng)將融合思維貫徹到底，依照技術(shù)的底層邏輯和具體特點，有機(jī)融合前沿技術(shù)，使之達(dá)到“1+1＞2”的效果?！度嗣袢請蟆窇c祝中國共產(chǎn)黨成立100 周年活動新聞中心設(shè)立了融媒體體驗室、記者接待大廳、外宣展品臺、新聞發(fā)布廳等區(qū)域，為中外記者打造了溫馨的“記者之家”。

在這里，記者可以體驗由前沿技術(shù)融合展現(xiàn)的建黨百年宏偉藍(lán)圖，包括中國共產(chǎn)黨的歷史貢獻(xiàn)、偉大成就、光輝歷程等。如《太空的見證》，實現(xiàn)了運用衛(wèi)星技術(shù)從60 萬米高空俯瞰地球。這些創(chuàng)意十足的融媒產(chǎn)品，為記者采訪報道慶?；顒犹峁┝吮匾男畔⒎?wù)和技術(shù)保障，為下一步的媒體融合內(nèi)容生產(chǎn)提供了方向。而其更深層次的意義在于，這個“記者之家”對重大主題新聞生產(chǎn)過程進(jìn)行了媒體融合意義上的嘗試[6]。新聞中心融媒體體驗室將中外記者的信息采集與融媒體有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)了記者對于媒體融合背景下重大主題報道的理解，使記者生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品向《人民日報》預(yù)設(shè)的方向發(fā)展。

二、聯(lián)合熱門平臺，抓住關(guān)注焦點

推動媒體融合發(fā)展需要聯(lián)合熱門平臺，打通傳統(tǒng)媒體在融媒體改革過程中的結(jié)構(gòu)性障礙。在全媒體時代，主流媒體需要與商業(yè)媒體產(chǎn)生共振，才能擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，推動媒體融合發(fā)展[7]。因此，《人民日報》與商業(yè)媒體的合作日益緊密。在媒體融合背景下，要想滿足受眾的信息需求，就要提供更精準(zhǔn)的內(nèi)容和更個性化的呈現(xiàn)形式。

（一）適應(yīng)平臺特征，增強(qiáng)用戶黏性

《人民日報》入駐的主要商業(yè)媒體有微博、微信、抖音、B 站、快手等。在與商業(yè)平臺的合作中，《人民日報》將建黨百年報道過程與了解受眾結(jié)合起來，生產(chǎn)了許多符合平臺特點的新聞產(chǎn)品。

在以抖音、快手為代表的短視頻平臺上，和以往重大主題報道相比較，《人民日報》建黨百年報道更多地使用了適合短視頻平臺的豎屏形式，并積極結(jié)合當(dāng)時平臺上的流行配樂，在制作過程中加入踩點、專場等特效。

在微博上，《人民日報》結(jié)合適合建黨百年主題宣傳的熱門話題，將重心放在對熱搜和熱門話題的制造上。如2021 年3 月23 日，《人民日報》微博發(fā)布“電影1921，百日期待！”，借即將上映的電影《1921》的人物海報，進(jìn)行了建黨百年倒計時百天宣傳。

在微信平臺中，《人民日報》充分利用微信的強(qiáng)社交屬性，利用受眾樂于分享的心理，打造適合轉(zhuǎn)發(fā)分享的建黨百年主題作品。同時，利用微信公眾號精選留言功能，保留有利于建黨百年輿論引導(dǎo)的評論。

在B 站中，《人民日報》多發(fā)表適合B 站平臺媒介性質(zhì)的建黨百年主題宣傳長視頻，其時長大多在3分鐘以上，有的甚至超過了30分鐘，與抖音、快手平臺的短視頻形成了鮮明對比。

（二）創(chuàng)新平臺合作，內(nèi)容形態(tài)多樣

在推動媒體融合發(fā)展中，主流媒體深化體制機(jī)制改革十分重要。優(yōu)化與商業(yè)平臺合作方式，健全相關(guān)體制機(jī)制，可以達(dá)到雙贏的效果[8]?！度嗣袢請蟆吩诮h百年主題報道中與不同的商業(yè)媒體合作，利用商業(yè)媒體的優(yōu)勢，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，著力探索各類內(nèi)容的全新呈現(xiàn)方式。

如《人民日報》新媒體聯(lián)合B 站推出了建黨百年互動微電影《抉擇》，這個微電影不同于以往的視頻，出現(xiàn)了B站獨有的互動視頻形式?；右曨l是一種觀眾可以參與，而且觀眾的每一次選擇都會影響視頻結(jié)果走向的全新視頻類型。該功能于2019 年7 月在Bilibili 宣布上線。這種視頻形式正好呼應(yīng)了“抉擇”二字，正如《人民日報》官方對視頻的介紹：遭遇危險，如何處理手上的重要信件？黑暗之中，能否找到正確的信仰……用戶每一次與視頻的互動都會改變視頻的結(jié)局，吸引了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。這正體現(xiàn)了雙方在正能量視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展、正能量內(nèi)容創(chuàng)作方面的合作，助力了正能量內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。2021 年6 月30 日，《人民日報》新媒體聯(lián)合騰訊影業(yè)推出建黨百年主題微電影《在場》。該電影呈現(xiàn)了成熟的制作技巧，離不開騰訊影業(yè)位于行業(yè)前端的技術(shù)支持。

三、注重內(nèi)容深耕，搶占輿論陣地

主流媒體應(yīng)時刻牢記，在探索技術(shù)的同時，不應(yīng)忘記媒體融合工作“以內(nèi)容建設(shè)為本”的核心理念[9]。在產(chǎn)品形態(tài)更迭過程中，《人民日報》厘清了發(fā)展核心，沒有動搖自身重大主題報道的主體地位，遵循了“努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”的核心準(zhǔn)則。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，探尋新興形態(tài)

《人民日報》在建黨百年宣傳中主動追求活潑的語態(tài)，目的是引發(fā)受眾共鳴。新媒體的發(fā)展使受眾期待新聞作品以多樣形態(tài)呈現(xiàn)，滿足他們更多的審美需求[10]。

《人民日報》新媒體中心針對青少年網(wǎng)友，制作了《隊伍在壯大》小游戲，用戶在游戲過程中可以體驗中國共產(chǎn)黨隊伍不斷壯大的過程。這個游戲以闖關(guān)形式抓住了受眾心理，引發(fā)了參與熱情；同時，游戲分享機(jī)制也抓住了受眾的比拼心理，促進(jìn)了產(chǎn)品的傳播。微視頻《百年風(fēng)華》，采用AI 技術(shù)，對英烈照片進(jìn)行修復(fù)并將其動態(tài)化，讓很多只留下黑白照片的英雄“笑了起來”。這種讓人眼前一亮的新形態(tài)讓很多網(wǎng)友大呼“淚目”，自發(fā)地分享轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)閱讀觀看量超過1.3億次。

（二）廣納敘事主體，拓展參與視角

媒體融合發(fā)展要樹立整合理念，聚集社會資源，形成規(guī)模效應(yīng)。對于媒體來說，廣大用戶群體就是最重要的社會資源。這是媒體融合工作中敘事主體層面上的社會融合，受眾在大型主題報道中擁有了發(fā)聲的機(jī)會，會大大提高他們的參與感。用戶被賦權(quán)之后的主動參與，是突破被動接收身份后的蛻變。

《人民日報》慶祝中國共產(chǎn)黨成立100 周年活動新聞中心于2021 年6 月26 日起推出“百年大黨，生日快樂”主題活動，新聞中心官方微信公眾號邀請網(wǎng)友留言“對黨表白”，官方微博賬號發(fā)起“百年大黨生日快樂”微話題，并抽取20 位幸運網(wǎng)友，送出精美紀(jì)念品。該活動吸引了眾多網(wǎng)友參與話題的創(chuàng)作和討論，微博總瀏覽量高達(dá)4.8 億次，原創(chuàng)帖數(shù)量達(dá)1.8 萬，充分調(diào)動了網(wǎng)友的積極性。

（三）貼合受眾需求，強(qiáng)化讀者認(rèn)同

李普曼在其著作《輿論》中說：“那些距離較遠(yuǎn)的事物若要進(jìn)入我們注意力的中心，就必須被轉(zhuǎn)化為有可能獲得我們認(rèn)同的圖像信息。”在建黨百年宣傳中，《人民日報》在展示黨的發(fā)展成果的同時，還采用了貼近受眾的報道方式，強(qiáng)化了讀者認(rèn)同。

2021 年6 月18 日，《人民日報》在微信公眾號、微博、抖音等多個平臺推出建黨百年系列微視頻《這百年》。這個系列微視頻循著建黨百年的時間線，回望了上海、浙江、江西、廣西、云南、山東、廣東、河北、福建、湖北、山西等地的百年奮斗歷程，展望了未來光明前景?！度嗣袢請蟆窂牟煌貐^(qū)的受眾需求出發(fā)，展現(xiàn)了黨史中的重要內(nèi)容，集中呈現(xiàn)了黨的百年奮斗征程。

（四）強(qiáng)化互動思維，注重社交參與

《人民日報》充分利用互聯(lián)網(wǎng)的社交化特征，以社交提升傳播力，在建黨百年主題報道中探索融合新路徑。媒體融合觀念由“產(chǎn)業(yè)融合”轉(zhuǎn)向“社會融合”，社交、互動成為其核心競爭力。

2021 年6 月25 日，《人民日報》在微博發(fā)布了“好聽！建黨百年版少年首唱”。由于微博評論的開放性，該條微博的受眾參與度極高，尤其是青年歌手王俊凱的粉絲與其他受眾群體展開了熱烈的討論。這種社交型互動方式，強(qiáng)化了受眾對建黨百年主題的印象。在媒體融合背景下，《人民日報》深入考慮了用戶的需求與興趣，立足用戶視角進(jìn)行報道策劃。這種報道將內(nèi)容融入社會結(jié)構(gòu)，借助社交互動的推動力，使重大主題報道的傳播效果更上一層樓。

四、結(jié)束語

面對技術(shù)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，主流媒體在回歸“專業(yè)新聞內(nèi)容生產(chǎn)者”角色的同時，要敢于探索、創(chuàng)新報道形式，以獲得觀眾的廣泛認(rèn)可和積極參與。在中國共產(chǎn)黨成立100 周年之際，《人民日報》擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)展了以內(nèi)容為導(dǎo)向的互動參與模式，并注重社會參與，充分展示了黨的歷史故事、100 年來的發(fā)展成就和巨大變化，引發(fā)了廣大群眾的共鳴。在媒體融合視域下，梳理《人民日報》2021 年慶祝中國共產(chǎn)黨成立100 周年重大主題報道期間的融媒體產(chǎn)品，對其創(chuàng)新之處進(jìn)行分析，總結(jié)其經(jīng)驗，有助于主流媒體在將來的重大主題報道中生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的融媒產(chǎn)品，提升報道內(nèi)容品質(zhì)，并將之匯聚到傳播內(nèi)容生產(chǎn)的大合唱中。以主旋律帶動其他各種內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，可以提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。