LV帆布袋是現(xiàn)代版“買櫝還珠”？

李夢馨

近日，上海三家咖啡店聯(lián)合奢侈品品牌Louis Vuitton（下稱LV）打造的“路易威登限時書店”，因其特殊的營銷手段引起關(guān)注?；顒悠陂g，顧客凡在店內(nèi)購買兩本書籍，便可獲得一個印有品牌logo的帆布袋。

然而，這一看似以書為名的活動，卻引發(fā)了不小的爭論。據(jù)了解，此次活動所售書籍單價最低為290元，要想獲得一個帆布袋，至少要花費580元。作為贈品的帆布袋共有三種顏色，不少人為集齊三種顏色的帆布袋，在三家門店前大排長隊。批評者認為此次活動，以品牌帆布袋為營銷噱頭，本末倒置；售賣畫冊、城市導(dǎo)覽等“內(nèi)容與價格不匹配”的書籍，屬于“貧窮、愚蠢和虛榮的年輕人”驅(qū)動的一次買櫝還珠。

近些年，奢侈品牌紛紛“下凡”搞起聯(lián)名操作，前有PRADA進駐上海菜市場，后有FENDI和喜茶聯(lián)名，幾乎每一次跨界組合，都在線上線下引起不小反響，足以證實年輕人對奢侈品牌的青睞。根據(jù)《2019年中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為洞察》的相關(guān)數(shù)據(jù)，中國30歲以下的人群承攬了全球高端奢侈品42%的消費份額，且預(yù)計在2025年有望達到50%。由此可見，年輕群體已經(jīng)成為奢侈品消費市場的“主力軍”，而根據(jù)《年輕群體奢侈品消費動機及購買意愿研究》發(fā)現(xiàn)，年輕群體購買的奢侈品多為單品價格較為便宜的奢侈品，例如口紅。因此，便不難解釋，當原本代表高消費的PRADA、GUCCI和LV，以蔬菜包裝、奶茶包裝和帆布袋等“接地氣”的形象出現(xiàn)時，為何會引起年輕人一次次高調(diào)追求了。

但是，那些為蔬菜奶茶包裝以及品牌帆布袋買單的年輕人，真的是出自“愚蠢的虛榮心”嗎？其實未必。一句簡單粗暴的“虛榮消費”，并不能解釋其消費行為背后的復(fù)雜動機。奢侈品代表的是品質(zhì)精良，這是不少年輕人愿意花錢的理由。而且，此次活動中的帆布袋并非真如流傳中變形的“580元一只”，而是作為贈品存在，為集齊三種顏色的帆布袋大排長隊，這種熟悉的集郵心態(tài)也能從近些年來形成的新消費熱潮中窺見相似之處。此外，奢侈品都存在不同程度的品牌溢價，能讓消費者心甘情愿為品牌文化、品牌價值買單，也證實了其品牌塑造的成功。

不過，此次LV與書籍的碰撞組合，之所以會引得輿論嘩然，多半是出于“書籍缺少閱讀價值從而淪為贈品作陪襯”的憤然和對“定價不合理”的不滿，被質(zhì)疑是否在消費“書店”的概念。若奢侈品品牌不重視產(chǎn)品質(zhì)量，只是反復(fù)消費自家品牌的光環(huán)，也遲早會遭到消費者的反噬。對產(chǎn)品的營銷，不妨多點兒誠意，才能讓消費者感受到心意。

而面對外界的聲音，則要做到正確的引導(dǎo)，如樹立正確的消費觀念，抵制超前消費的行為，打擊不合理的品牌溢價……而不是對追求奢侈品的年輕人一味批評指責(zé)。畢竟，用能夠負擔(dān)的價格為自己的選擇買單，那些背LV帆布袋的年輕人，何罪之有？

【原載《大眾日報》】

插圖 ／ 奢侈品 ／ 佚 名