王艷璐 湯梓瑤 何歡

摘 要：在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷開拓，農(nóng)民收入的穩(wěn)健增加，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展都有賴于新的銷售模式的出現(xiàn)和推廣。本文在研究陜西省平利縣農(nóng)產(chǎn)品F2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用扎根理論建構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品F2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式推廣影響因素及作用路徑模型。研究表明：社會網(wǎng)絡(luò)、社會信任、社會規(guī)范、資源交換、政府回應(yīng)5個主范疇對農(nóng)產(chǎn)品F2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式與主體間的需求契合度存在顯著影響，且影響路徑有所不同。據(jù)此，本文提出相應(yīng)對策建議，以優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品F2C網(wǎng)絡(luò)銷售新模式，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：F2C模式；扎根理論；社會資本；影響因素；鄉(xiāng)村振興

本文索引：王艷璐，湯梓瑤，何歡.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-023.

中圖分類號：F327 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

1 引言

農(nóng)村的振興對我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展至關(guān)重要。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我國逐步完成全面脫貧任務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使平利縣等鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品打破原有的地域性銷售、低價收購的局面，但仍然面臨缺乏現(xiàn)代管理理念、人才匱乏、產(chǎn)業(yè)鏈較短、信任危機(jī)等現(xiàn)實(shí)問題。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，政府科學(xué)全面地調(diào)動城鄉(xiāng)社會資本的活力，推行高效合理的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，是充分調(diào)動農(nóng)民脫貧致富積極性和主動性，增強(qiáng)貧困地區(qū)自身“造血”功能的重要舉措。

2 文獻(xiàn)綜述與概念界定

2.1 文獻(xiàn)綜述

本文將對F2C銷售模式的現(xiàn)實(shí)運(yùn)營中存在的問題及影響因素進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。關(guān)于F2C銷售模式現(xiàn)存的運(yùn)營問題，本文總結(jié)發(fā)現(xiàn)，渠道成本與生產(chǎn)商規(guī)模顯然成為F2C成功推行的絆腳石。李?。?011）介紹了深圳水貝一家鉆石鑲嵌加工廠的F2C模式的運(yùn)行情況，但廠家直銷產(chǎn)生的營銷訪問、電話訪問、媒體廣告等相關(guān)成本使企業(yè)不堪重負(fù)[1]。苗月新等（2001）指出，為盡可能減少交易成本損失，專業(yè)化分銷渠道設(shè)置數(shù)量與企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模成正比[2]。關(guān)于F2C模式運(yùn)營的影響因素，孫敬宜、劉巧云（2019）在F2C模式智聯(lián)協(xié)同冷鏈物流系統(tǒng)方案設(shè)計中提出高效率的全流程打造是影響F2C模式運(yùn)營的因素之一[3]；敖小波等（2016）在F2C模式下的企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)化與流程再造中指出，資源的整合化將高效地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，保障廠家在市場競爭中取得優(yōu)勢[4]；汪強(qiáng)等（2023）基于F2C模式的農(nóng)產(chǎn)品可視化溯源體系發(fā)現(xiàn)，結(jié)合直播、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)手段能增強(qiáng)用戶的信任黏度[5]。綜上，F(xiàn)2C模式的推廣需要做好資金流、信息流和實(shí)物流的整合及產(chǎn)品和服務(wù)的一體化，保障F2C模式的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.2 概念界定

農(nóng)產(chǎn)品F2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式中“F”指的是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、農(nóng)場、農(nóng)戶；“C”指的是消費(fèi)者或企業(yè)客戶，中間商的退出讓產(chǎn)品的價格更加親民[6]。這種銷售模式有效地推動農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)供給信息與消費(fèi)者市場需求信息的集聚交匯，一定程度上形成了密切的社會網(wǎng)絡(luò)，減少了農(nóng)產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮農(nóng)民的主體地位。此外，工廠直發(fā)使消費(fèi)者不需要擔(dān)心出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，溯源技術(shù)支持下的彼此信任關(guān)系更易構(gòu)建。

3 農(nóng)產(chǎn)品F2C網(wǎng)絡(luò)銷售效果影響因素研究

3.1 研究設(shè)計

3.1.1 研究方法

扎根理論是一種基于數(shù)據(jù)的理論建構(gòu)方法，最早由Glaser和Strauss于1967年提出。它強(qiáng)調(diào)通過對數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析和比較，針對特定的現(xiàn)象搜集資料、獲取資料進(jìn)行歸納，從中提煉出概念和理論，并不斷回歸數(shù)據(jù)進(jìn)行修正和完善[7]。該方法具體的操作程序包括開放式編碼、主軸式編碼、選擇性編碼及理論飽和度檢驗(yàn)四個步驟。本文運(yùn)用扎根理論研究將更好地立足實(shí)際，調(diào)研結(jié)果更加真實(shí)科學(xué)。

3.1.2 數(shù)據(jù)收集

本調(diào)查從2022年7月開始正式實(shí)施，持續(xù)到2022年8月結(jié)束，主要對20位有農(nóng)產(chǎn)品購買或銷售經(jīng)歷，或?qū)r(nóng)產(chǎn)品銷售方式有一定了解的樣本對象進(jìn)行一對一深度訪談。訪談對象基本情況如表1所示。

3.2 基于扎根理論的農(nóng)產(chǎn)品F2C網(wǎng)絡(luò)銷售效果影響因素研究

3.2.1 開放式編碼

開放式編碼是扎根理論中的一個重要步驟，也是理論生成的基礎(chǔ)。開放式編碼是指對收集到的原始資料進(jìn)行初步的分析和解釋，將資料中的各種現(xiàn)象和概念進(jìn)行分類和歸納，從而形成初步的概念體系和理論框架[8]。在此過程中，本文共整理出22條原始語句及相應(yīng)的初始概念。由于初始概念數(shù)量繁雜且存在交叉和重復(fù)，因此需要進(jìn)一步概括和提煉出對應(yīng)的概念類屬，并進(jìn)行概念范疇化。

在開放式編碼分析后，共得到10個有效初始范疇，如表2所示。

3.2.2 主軸式編碼

主軸式編碼的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和建立各范疇之間的潛在聯(lián)系[9]。通過對以上各個范疇的觀察、分析，歸納出社會網(wǎng)絡(luò)、社會規(guī)范、社會信任、資源交換、政府回應(yīng)、需求契合度6個主范疇。各主范疇及對應(yīng)的開放式編碼中的副范疇如表3所示。

3.2.3 選擇性編碼

選擇性編碼是對主軸式編碼過程中得到的主范疇做進(jìn)一步分析，識別出其中的核心概念和主要維度，并將其轉(zhuǎn)化為更加抽象和一般化的理論。為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供重要的理論支持和指導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，本文圍繞核心范疇梳理出主范疇間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，具體內(nèi)容如表4所示。

根據(jù)三級編碼所得的故事線，得到消費(fèi)者對F2C農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式需求契合度的影響因素及作用路徑，如圖1所示。其中，社會網(wǎng)絡(luò)、社會規(guī)范、社會信任、資源交換直接影響需求契合度；政府回應(yīng)間接影響需求契合度。

圖1 F2C農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式需求契合度的影響因素及其路徑模型

3.2.4 理論飽和度檢驗(yàn)

為了確定F2C農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式需求契合度模型的數(shù)據(jù)是否已經(jīng)飽和，本文先將前期編碼預(yù)留的四分之一訪談記錄導(dǎo)入NVivo軟件中，并按照上述步驟依次重新進(jìn)行三級編碼。在此過程中，如果發(fā)現(xiàn)與三級編碼結(jié)果不一致的情況，小組成員會通過實(shí)地調(diào)研的數(shù)據(jù)反復(fù)對比驗(yàn)證，最終未發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，表明概念范疇已達(dá)到飽和狀態(tài)。

4 模型闡釋與理論解釋

4.1 社會網(wǎng)絡(luò)對F2C銷售模式需求契合度的直接作用

社會網(wǎng)絡(luò)是基于血緣、姻緣、地緣和業(yè)緣關(guān)系逐漸形成的社會交往關(guān)系，是以親緣關(guān)系為基礎(chǔ)、非親緣關(guān)系貫穿其中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[10]。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，社會網(wǎng)絡(luò)集中社會資本，為消費(fèi)者提供信息交流共享的平臺，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷路。新農(nóng)戶交互網(wǎng)絡(luò)的建立最大可能地吸收了更多分散經(jīng)營的農(nóng)戶加入農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社或農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，為農(nóng)產(chǎn)品F2C模式滿足主體需求提供堅實(shí)的組織基礎(chǔ)。與此同時，依托互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者形成的消費(fèi)端虛擬人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將社交情境與消費(fèi)情境緊密地聯(lián)系起來，以“弱關(guān)系”為紐帶構(gòu)建了城鄉(xiāng)社會網(wǎng)絡(luò)，有效拓寬了銷售渠道。

4.2 社會規(guī)范對F2C銷售模式需求契合度的直接作用

社會規(guī)范被認(rèn)為是社會群體廣泛認(rèn)可的行為規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，在約束個體行為、調(diào)節(jié)人際關(guān)系、維護(hù)社會秩序等方面具有重要作用[11]。正式規(guī)范包括規(guī)章制度、戰(zhàn)略方針、合同外包機(jī)制、租賃制度等，企業(yè)化、制度化經(jīng)營方式的出現(xiàn)催生了相關(guān)的法律保障，為農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的持續(xù)推進(jìn)保駕護(hù)航。F2C農(nóng)產(chǎn)品銷售模式在推行過程中產(chǎn)生的社會組織、建立的非正式規(guī)范將對農(nóng)戶的行為形成無形的監(jiān)督與壓力，在鄉(xiāng)村營造良好的社會文化氛圍，提高國家政策法律在鄉(xiāng)村的普及與適用性。

4.3 社會信任對F2C銷售模式需求契合度的直接作用

社會信任是農(nóng)戶在與其他個體交往中形成的對他人或組織不會從事機(jī)會主義行為的心理期待[12]。特殊信任將農(nóng)戶個體行為集中化，以合作社的形式實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效益。農(nóng)戶基于有合同、法律政策保障的普遍信任與大品牌企業(yè)合作加盟，形成農(nóng)產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)端，通過農(nóng)產(chǎn)品溯源、區(qū)塊鏈技術(shù)、按需定制的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)加強(qiáng)了消費(fèi)者對廠家的信任與依賴度，減少農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)鏈形成、銷售渠道擴(kuò)展的價值觀念阻力。如“村中的人都是這樣做的，將茶葉放在路邊，等待收購商來買茶葉?！?/p>

4.4 資源交換對F2C銷售模式需求契合度的直接作用

資源交換是依賴農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺的資源互動。農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)合作既能發(fā)揮土地資源、勞動力資源優(yōu)勢，又能將傳統(tǒng)農(nóng)戶集中起來進(jìn)行銷售主體能力培育，調(diào)動資源活力。同時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品宣傳營銷、銷售渠道拓展、終端形象打造，發(fā)揮農(nóng)村閑置資本優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)社會資源與銷售渠道、知名度等資源的交換，為F2C銷售模式的推行提供規(guī)范化的產(chǎn)業(yè)鏈。

4.5 政府回應(yīng)對F2C銷售模式需求契合度的間接作用

政府回應(yīng)是“需求調(diào)查”與“制度回應(yīng)”的雙向互動。需求調(diào)查是政府自下而上制定政策必不可少的過程，唯有充分揭示考察農(nóng)戶需求，了解民情、集中民智、維護(hù)民利、將農(nóng)民視為公共服務(wù)的“消費(fèi)者”，了解F2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式推行的物質(zhì)基礎(chǔ)、價值觀念、技術(shù)能力、人才資源等方面的需求，才能調(diào)動社會資本的活力。制度回應(yīng)則是政府暢通生產(chǎn)鏈條各主體的回應(yīng)渠道，以政策引才聚才，通過制度回應(yīng)規(guī)范銷售網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化信任關(guān)系、保障資源互動，使F2C銷售模式更能契合主體的現(xiàn)實(shí)需求。

5 結(jié)語

5.1 研究結(jié)論

質(zhì)性研究的結(jié)果表明，社會資本維度的變量，以社會網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、社會規(guī)范為保障，不同主體之間在信息互動過程中暢通資源交換途徑，建立普遍的信任關(guān)系，綜合作用于F2C模式推行中的質(zhì)量、誠信、銷路問題。政府回應(yīng)屬于調(diào)節(jié)變量，通過作用社會資本互動的過程而間接影響農(nóng)產(chǎn)品F2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式與主體間的需求契合度，包括凝結(jié)社會網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范社會制度、提供信任擔(dān)保，保障社會資本互動穩(wěn)健進(jìn)行。

5.2 對策建議

5.2.1 構(gòu)筑規(guī)?；?jīng)營的銷售網(wǎng)絡(luò)

首先，要鼓勵新型農(nóng)民帶領(lǐng)農(nóng)戶加入農(nóng)場或農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社，形成規(guī)?；纳a(chǎn)資料供給網(wǎng)絡(luò)。其次，發(fā)揮農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的作用，在政府牽線下拓寬與社會對接的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過抖音、快手、微博等媒介對產(chǎn)品做好宣傳，培育顧客群體，發(fā)展虛擬人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。最后，采用“傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售模式+直播銷售模式+線下體驗(yàn)”的多元銷售模式，維系新老顧客，拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)。

5.2.2 維護(hù)“廠家-消費(fèi)者”的信任關(guān)系

F2C銷售模式依賴社會信任關(guān)系的建立。首先，通過線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ綖橄M(fèi)者提供最真實(shí)的服務(wù)感受。其次，完善農(nóng)產(chǎn)品可視化溯源體系，向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的環(huán)境及整個生產(chǎn)的過程、相關(guān)部門機(jī)構(gòu)的認(rèn)證等。最后，政府要加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管，為茶產(chǎn)品生產(chǎn)基地或企業(yè)提供信任背書。

5.2.3 優(yōu)化資源互動的銷售環(huán)節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品是銷售的重心，要發(fā)揮農(nóng)民對產(chǎn)品深度了解的信息優(yōu)勢，推動“農(nóng)戶+直播”培訓(xùn)，聘請專業(yè)的主播為當(dāng)?shù)氐男罗r(nóng)人培訓(xùn)直播技巧，讓農(nóng)戶參與到銷售環(huán)節(jié)中。此外，合作社要積極與外商對話溝通，建立合作機(jī)制，盤活農(nóng)村閑置的社會資本，拓寬銷售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與宣傳的資源互換。

5.2.4 著力提升政府“需求-回應(yīng)”實(shí)效，助推F2C模式發(fā)展

政府政策與民眾需求是否匹配是檢驗(yàn)政策是否失效的重要標(biāo)準(zhǔn)。首先，政府要引導(dǎo)協(xié)助農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。大力鼓勵農(nóng)村大戶流轉(zhuǎn)土地資源，推動農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的建立，實(shí)行規(guī)?；?jīng)營，引導(dǎo)資本流入農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，扶持大規(guī)模企業(yè)成為龍頭企業(yè)。其次，政府要根據(jù)社會發(fā)展需要，制定農(nóng)業(yè)發(fā)展政策法規(guī)、電商交易規(guī)范，設(shè)置專門的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，使其更加規(guī)范化，建立其消費(fèi)者認(rèn)可度和信任感。最后，加強(qiáng)福利誘導(dǎo)，給予資金支持、政策優(yōu)惠、發(fā)展契機(jī)等，從抵御風(fēng)險和保障生活的角度解決人才回流的后顧之憂，增加生活幸福感，穩(wěn)住人才、穩(wěn)住發(fā)展。

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