劉照龍

當(dāng)不確定性彌漫，“理性”成為了今年的主題詞。

市場趨于理性，消費(fèi)趨于理性，營銷趨于理性，品牌發(fā)展趨于理性。在經(jīng)歷了“速度與激情”的狂飆后，無論是市場，還是消費(fèi)，亦或者說是品牌，都開始回歸價(jià)值討論，回歸理性地去對(duì)待發(fā)展的每一步。

不管是疫情前的市場增速，還是疫情三年以來的資本擴(kuò)張，起起伏伏的品牌戰(zhàn)略逐漸將視角放在了“大道至簡”上。

這或許就是行業(yè)歸回平均值，回歸理性，回歸常識(shí)，也回到了做好難而正確的事情。

2023年上半年，較之于去年的品牌聲量和品牌動(dòng)作，似乎更為“沉著”和“平淡”。大多數(shù)人認(rèn)為，在經(jīng)歷大起大落之后，品牌的發(fā)展更像是一個(gè)坐標(biāo)軸上的象限，更注重的是回歸價(jià)值本身，注重平穩(wěn)發(fā)展，堅(jiān)持長期品牌戰(zhàn)略。

當(dāng)下的環(huán)境對(duì)品牌來說，也是對(duì)未來長期的影響。品牌應(yīng)以何種思路和營銷策略來應(yīng)對(duì)？是否還能在流量紅利殆盡的當(dāng)下能夠?yàn)槠放茖?shí)現(xiàn)逆勢突圍？未來增長機(jī)遇又在何處？本文將從橫向、縱向，以及品牌的長遠(yuǎn)目標(biāo)三個(gè)維度來分析為什么消費(fèi)者越來越謹(jǐn)慎，品牌發(fā)展也越來越理性。

從橫向看，品牌開始注重“價(jià)值”

價(jià)值是一個(gè)品牌發(fā)展至關(guān)重要的因素。

無論是產(chǎn)品價(jià)值、文化價(jià)值、使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、傳播價(jià)值，品牌的價(jià)值歸根結(jié)底是自身的產(chǎn)品質(zhì)量能否滿足用戶的需求。

一個(gè)品牌能夠持續(xù)性的給用戶帶來價(jià)值體驗(yàn)，才是一個(gè)品牌的無形資產(chǎn)。例如，勞斯萊斯的品牌核心價(jià)值是“貴族風(fēng)范”，萬寶路則是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心價(jià)值就是“體育精神”。

這就決定了一個(gè)品牌的價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡，乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。從品牌的角度來看待價(jià)值，不管媒體生態(tài)和營銷路徑怎么變，商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變，消費(fèi)者最終選擇的是品牌的價(jià)值內(nèi)驅(qū)。所以，當(dāng)消費(fèi)者們越來越謹(jǐn)慎、務(wù)實(shí)，對(duì)于品牌的營銷也提出了更高的要求，產(chǎn)品力有沒有形成、產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)有沒有受到消費(fèi)者認(rèn)同，都將成為營銷的關(guān)鍵因素。品牌回歸價(jià)值本身就是為了更好地發(fā)展品牌，樹立品牌形象。

有人會(huì)問，品牌形象建設(shè)真的能夠?yàn)槠放埔鐑r(jià)嗎？這就好比一個(gè)高價(jià)值的產(chǎn)品，一切的包裝升級(jí)、質(zhì)量把控、 slogan更迭，都是圍繞消費(fèi)者而展開的，一旦滿足了消費(fèi)者的期望值，建立了相同的價(jià)值觀，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感和忠誠度。這就是為什么那些討巧、質(zhì)量差、不能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品必定會(huì)被淘汰，只有那些真正注重產(chǎn)品價(jià)值的品牌才能受到市場歡迎。所以，讓品牌價(jià)值回歸產(chǎn)品本身，讓消費(fèi)者的喜愛成為評(píng)價(jià)品牌優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。

價(jià)值的體現(xiàn)，就好比是時(shí)代的洪流，裹挾著品牌發(fā)展的內(nèi)在需求。在經(jīng)歷了疫情三年以來的風(fēng)云變化，無論是自主品牌、還是國際品牌，都應(yīng)該回歸價(jià)值本身、打造產(chǎn)品質(zhì)量、提升用戶認(rèn)同感。

2023年，品牌們似乎沉下了心，堅(jiān)持有價(jià)值的差異化，堅(jiān)持有價(jià)值的認(rèn)同感，堅(jiān)持有價(jià)值的歸屬性，讓消費(fèi)回歸本質(zhì)。

從縱向看，品牌開始注重“求穩(wěn)”

“求穩(wěn)”應(yīng)該是2023年大多數(shù)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

雖然，每年都在談品牌預(yù)算要花在刀刃上，但今年尤其顯著。尤其是“降本增效”“品效合一”被頻繁提及，看似平淡的“營銷江湖”，卻暗流洶涌，挖掘新的流量池成為品牌營銷的主要賽道。

很多人都說，2023年了，品牌卻開始“學(xué)乖”了。乖在哪里？乖在了冷靜，乖在了理性，乖在了今年的危機(jī)公關(guān)都沒有幾個(gè)，他們變得比消費(fèi)者都謹(jǐn)慎了，生怕一個(gè)表達(dá)不對(duì)，就將自己送上熱搜。

這也是當(dāng)下的現(xiàn)狀。細(xì)數(shù)去年品牌出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)的數(shù)量，今年確實(shí)看到了些許“沉寂”。但是筆者認(rèn)為，品牌不是“學(xué)乖”了，而是懂得了“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”。

如果非要說品牌開始“學(xué)乖”了。其實(shí)也可以從兩個(gè)方面來理解：

一是消費(fèi)者變得更為謹(jǐn)慎。據(jù)相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)指數(shù)顯示，消費(fèi)者即使對(duì)自己平時(shí)喜愛的產(chǎn)品也會(huì)三思而后行，再三斟酌是否有必要為之消費(fèi)。

二是品牌發(fā)展也越發(fā)的理性。疫情三年，品牌最了不起的事業(yè)就是活下來，如何活下來，怎么樣更好地活下來；而活下來的品牌更多是抱著“求穩(wěn)”的心態(tài)去前行。

時(shí)間的齒輪滑向了2023年中，市場的引擎也在依次逐漸重啟，每一個(gè)新的消費(fèi)需求都將成為品牌新的增長點(diǎn)。

這或許就是企業(yè)發(fā)展最好的狀態(tài)。當(dāng)你激流勇進(jìn)，在殊死拼搏的商場中留下的疲憊與傷痕需要在新的時(shí)代環(huán)境中得到暫時(shí)休養(yǎng)生息，停下來，放慢腳步，回頭看一看這一路的不易，應(yīng)該會(huì)更加珍惜曾經(jīng)走過的每一步。

從長遠(yuǎn)看，品牌開始堅(jiān)持“產(chǎn)品力”

當(dāng)整個(gè)行業(yè)回歸理性之后，品牌堅(jiān)持“產(chǎn)品力”的打造成為了全行業(yè)的共識(shí)。

這也給我們拋出了一個(gè)問題：品牌如何打造自身的產(chǎn)品力？

過去，大眾媒體時(shí)代，產(chǎn)品力的路徑主要依賴“高舉高打”，通過投放中心化，用國家級(jí)權(quán)威媒體來引爆傳播，依托媒體強(qiáng)勢地位“高曝光”，帶來高知名度和影響力，成就了一大批品牌。

現(xiàn)在，在“產(chǎn)品為王”的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更加務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎，且越發(fā)趨于理性。產(chǎn)品力則表現(xiàn)在更多維度，最明顯的表現(xiàn)則是消費(fèi)者愿意付出更多的時(shí)間去研究好產(chǎn)品，并愿意為有品質(zhì)的商品付費(fèi)。這也就是說，品質(zhì)不僅成為拉動(dòng)消費(fèi)增長、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要因素，也對(duì)品牌營銷的效率和價(jià)值提出了更高的要求。

在今天看來，消費(fèi)者需要更加有愛、有溫度的產(chǎn)品，品牌更要注重匠心打造，更要注重產(chǎn)品力、品牌力、服務(wù)力。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出，人們的消費(fèi)行為不是基于商品的實(shí)用價(jià)值，而是追求產(chǎn)品背后的符號(hào)意義。

當(dāng)一個(gè)時(shí)代從不確定性到確定性，亦或者從確定性到不確定性，環(huán)境的改變、市場的改變、營銷的改變、生意的改變，都會(huì)讓企業(yè)經(jīng)歷一段“冷靜期”，他們會(huì)在這個(gè)“冷靜期”內(nèi)找尋更好的辦法去應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)。哪怕是狂風(fēng)暴雨，沉著冷靜后的自己，自然能夠走的更遠(yuǎn)。

不確定的大環(huán)境下，變局就像是一個(gè)過濾器，每一個(gè)身處其中的品牌都會(huì)經(jīng)歷洗滌與跌宕起伏。當(dāng)品牌發(fā)展趨于理性，或許也是一個(gè)好的現(xiàn)象，企業(yè)開始思考什么樣的產(chǎn)品才能更好地發(fā)展，什么樣的品牌是消費(fèi)者所需求的。當(dāng)流量和爆款打法逐漸趨向脆弱性，品牌們所需要做的就是在消費(fèi)者的“謹(jǐn)慎”和“理性”的消費(fèi)觀念中，學(xué)會(huì)如何去看待市場的變化，從而打造新的“產(chǎn)品力”去迎合消費(fèi)者新的需求。

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