工商管理學(xué)中的電子商務(wù)與市場營銷策略

趙樹超

本文針對工商管理學(xué)中的電子商務(wù)和市場營銷展開研究，希望闡述的觀點(diǎn)、提出的建議可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)市場更好發(fā)展。

電子商務(wù)盛行的時代，市場營銷有所轉(zhuǎn)變，成為依賴計(jì)算機(jī)信息技術(shù)并著眼于信息發(fā)展和商品發(fā)展的商業(yè)活動，目的是促成工商管理中的物流與資金流緊密融合。從根本上來說，電子商務(wù)的核心就是市場營銷，得益于市場營銷的存在和作用，可以將商品傳遞到消費(fèi)者手中，從而獲取利益，也可以滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。但也要認(rèn)知市場營銷的弊端和不足，為之后營銷升級做好準(zhǔn)備，這便是開展研究的意義所在。

一、工商管理學(xué)中的電子商務(wù)與市場營銷概況

（一）電子商務(wù)與市場營銷概念

電子商務(wù)，有傳統(tǒng)電子商務(wù)和現(xiàn)代電子商務(wù)之分。傳統(tǒng)電子商務(wù)可以理解為在互聯(lián)網(wǎng)上以電子交易形式進(jìn)行的交易活動和相關(guān)服務(wù)活動，即傳統(tǒng)商業(yè)活動的電子化和網(wǎng)絡(luò)化，它的價值在于為消費(fèi)者提供了在線購物和在線支付的功能和服務(wù)，可以為雙方節(jié)約時間成本，從而最大化提高交易數(shù)量。傳統(tǒng)的電子商務(wù)往往看重流量，流量便是店鋪生存的基本條件，也是賣家關(guān)心的主要內(nèi)容?，F(xiàn)代電子商務(wù)同樣依賴于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)而得以發(fā)展，相比于傳統(tǒng)電子商務(wù)那種只單純依靠網(wǎng)絡(luò)宣傳、部分使用網(wǎng)絡(luò)功能的商務(wù)活動，現(xiàn)代電子商務(wù)對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用更為充分、全面和徹底，包括基于web的全部商業(yè)活動，如交易流程、資金及物流的實(shí)現(xiàn)等。

市場營銷，簡稱“營銷”，主要指企業(yè)通過對自身的可控因素進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到推廣產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的目的。隨著電子商務(wù)的橫空出世，市場營銷的外部環(huán)境隨之發(fā)生變化，尤其是商業(yè)背景，后續(xù)發(fā)生改變的就是營銷理念、營銷手段、營銷渠道等，旨在符合當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展形勢并為其提供更有利服務(wù)。簡單來說，市場營銷有兩種含義，一是指企業(yè)的具體活動或行為，可理解為企業(yè)營銷或市場經(jīng)營；二是指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為營銷學(xué)、市場學(xué)。

（二）電子商務(wù)視角下的市場營銷特點(diǎn)

電子商務(wù)視角下的市場營銷具備多重特點(diǎn)。

1.占據(jù)地理優(yōu)勢?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的支持與協(xié)助，商務(wù)交易打破了傳統(tǒng)界限、打破了固定場所交易的模式，借助了網(wǎng)絡(luò)可隨時隨地成功交易，體現(xiàn)出來的是方便、快捷，不受地理空間上的限制。

2.物資損耗較少。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，可以將商品全方位展示且不受限于商品類型，服務(wù)質(zhì)量顯著提升，還可以減少硬件設(shè)備上的投入，可謂一舉兩得。

3.信息實(shí)時和共享特點(diǎn)。同樣是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下實(shí)現(xiàn)的，好處是可以最大化避免產(chǎn)品囤積，也可將商品信息第一時間傳遞給消費(fèi)者，減少了不必要的風(fēng)險(xiǎn)和擔(dān)憂，確保貨倉內(nèi)存合理化。

4.電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷可以改善企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，可以及時了解消費(fèi)者喜好、購買體驗(yàn)等內(nèi)容，從而調(diào)整營銷方案，做好售后工作，可以加強(qiáng)消費(fèi)者的好感度，將產(chǎn)品名聲打響，進(jìn)而樹立良好的市場聲譽(yù)。

二、電子商務(wù)對市場營銷的影響及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電子商務(wù)對市場營銷的影響

電子商務(wù)對市場營銷的影響分為積極影響和消極影響兩方面。

積極影響方面。

1.電子商務(wù)為市場營銷提供了便利條件。要知道，傳統(tǒng)市場營銷需要耗費(fèi)大量人力、物力，還要經(jīng)過較多繁雜手續(xù)，然而現(xiàn)代市場營銷可以不必?fù)?dān)憂這些。在電子商務(wù)的協(xié)助下，可以及時與客戶、消費(fèi)者取得聯(lián)系，還可以較大程度縮短工時，節(jié)約企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本，為達(dá)成有效交易創(chuàng)造了便利條件。也可以將產(chǎn)品最新信息發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)，從而挖掘潛在客戶，提前做好產(chǎn)品的推銷部署。

2.電子商務(wù)有效地拓展了企業(yè)發(fā)展空間。電子商務(wù)的迅猛崛起，也極大化地推動了市場營銷范圍的擴(kuò)大，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)助下，各中小企業(yè)已經(jīng)可以進(jìn)入全球市場，企業(yè)間有了更多的交流與合作。當(dāng)然，競爭也會更加激烈，好處是明確客戶群體的實(shí)際需求，從而組織針對性的營銷活動，可以提高交易量、提升服務(wù)質(zhì)量，從而挖掘了客戶的多余價值。企業(yè)也可根據(jù)客戶需求進(jìn)行生產(chǎn)，資金利用率可以大幅度提升，可為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益。

3.電子商務(wù)改變了市場營銷的保守觀念，可以為市場營銷的后續(xù)發(fā)展提供無限支持，從而建立企業(yè)與客戶的新型關(guān)系，大大拓展了市場營銷范疇。

電子商務(wù)對市場營銷的消極影響，主要見于電子商務(wù)給市場營銷帶來了諸多挑戰(zhàn)。如電子商務(wù)的快速發(fā)展加劇了市場營銷競爭力，因?yàn)殡娮由虅?wù)為企業(yè)發(fā)展提供了新的平臺，導(dǎo)致企業(yè)間競爭持續(xù)加劇，傳統(tǒng)營銷方案已經(jīng)不再適用，便需要貼合市場實(shí)情改變營銷方案，誰更創(chuàng)新便可在營銷中脫穎而出；抑或是電子商務(wù)發(fā)展改變了傳統(tǒng)營銷模式，進(jìn)而帶來了新的金融風(fēng)險(xiǎn)，交易透明化、成交數(shù)量增多和交易透明度的增強(qiáng)，都為金融安全帶來了不容忽視的隱患；還有，電子商務(wù)視域下的行業(yè)發(fā)展還不夠完善，雖說風(fēng)險(xiǎn)管控有所加強(qiáng)，但是依舊有面對客戶信息安全和產(chǎn)品安全的巨大難題。

（二）電子商務(wù)和市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，勢不可擋，為市場經(jīng)濟(jì)的活躍、市場營銷行業(yè)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但是其中夾雜著一些問題，引發(fā)人們關(guān)注和思考。如企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展程度較低，較大程度上制約了電商行業(yè)的升級；抑或是電子商務(wù)興起時間較晚，加上發(fā)展速度快，已經(jīng)衍生出諸多問題和隱患，也導(dǎo)致行業(yè)人才的培養(yǎng)速度跟不上行業(yè)發(fā)展速度，可能會導(dǎo)致今后行業(yè)發(fā)展速度慢下來或出現(xiàn)諸多問題；又或是當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展過程中，市場還不夠成熟，加上市場管理體系不夠完善，自然會讓虛假信息摻雜其中，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展受到負(fù)面影響。總之，電子商務(wù)和市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。

三、工商管理學(xué)中的電子商務(wù)與市場營銷策略

鑒于當(dāng)前我國電子商務(wù)和市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀，我國還需改變傳統(tǒng)發(fā)展觀念、傳統(tǒng)發(fā)展手段，做到大膽實(shí)踐、大膽創(chuàng)新，方可邁出發(fā)展新步伐，踏上發(fā)展新征程，可酌情參考以下幾項(xiàng)策略。

（一）優(yōu)化電子商務(wù)與市場營銷的市場環(huán)境

工商管理學(xué)背景下，要強(qiáng)化電子商務(wù)建設(shè)和市場營銷建設(shè)，建議先從外部環(huán)境的優(yōu)化入手。電子商務(wù)和市場營銷的發(fā)展皆依賴于市場，為此，要堅(jiān)定不移地優(yōu)化外部環(huán)境?？勺们獒槍﹄娮由虅?wù)市場制定相應(yīng)規(guī)章制度，對電子商務(wù)市場進(jìn)行監(jiān)督和管理，確保信息準(zhǔn)確性、客觀性和完整性。制度中要明確標(biāo)明先進(jìn)管理方法使用的必要性和重要性，也要體現(xiàn)市場營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)相關(guān)內(nèi)容，更要體現(xiàn)安全防護(hù)方面內(nèi)容。另外，要定期考察市場，從而對市場加強(qiáng)認(rèn)知和把控，為后續(xù)市場營銷方案的制定打下基礎(chǔ)。要在市場營銷部門重點(diǎn)營造探究、討論和實(shí)踐氛圍，確保市場營銷中的團(tuán)隊(duì)或個人有更充足的干勁，從而為產(chǎn)品的順利推出、銷售做好準(zhǔn)備，保障企業(yè)乃至行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

值得一提的是，每個企業(yè)都要有建立一支高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍的目標(biāo)和決心，要確保這支隊(duì)伍中的每一個人都有高素質(zhì)。除了要具備豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，還要具備專業(yè)的營銷技術(shù)，且個人的道德素養(yǎng)過關(guān)，從而避免營銷方案的外泄和買賣，方可成為企業(yè)內(nèi)部值得依靠的力量。

（二）創(chuàng)新企業(yè)營銷理念

電子商務(wù)的誕生及發(fā)展，打破了市場地域分割、資金流、物流、處理成本等傳統(tǒng)商務(wù)制約，從而拉近了消費(fèi)者和生產(chǎn)的關(guān)系，強(qiáng)化了雙邊關(guān)系。消費(fèi)者可以更自由地選擇商品并便捷地去消費(fèi)，服務(wù)質(zhì)量有了大幅度提升。消費(fèi)者消費(fèi)過程中的個性也更加鮮明，該背景下，企業(yè)只能將客戶作為導(dǎo)向、以客戶需求為衡量指標(biāo)去開展市場營銷，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以順利將產(chǎn)品推出、銷售，這成為企業(yè)得以屹立于市場的有效手段，所以，企業(yè)革新與創(chuàng)新營銷理念非常必要。

在全新的營銷理念中，需要體現(xiàn)以下幾方面內(nèi)容。

1.全球營銷觀念，企業(yè)要去除狹隘的發(fā)展觀，將發(fā)展視野和布局范圍從國內(nèi)擴(kuò)張到全世界，切實(shí)為全球提供產(chǎn)品服務(wù)，這一目標(biāo)可以在電子商務(wù)的協(xié)助下實(shí)現(xiàn)。

2.互動營銷觀念，即改變以往企業(yè)間單一傳遞商務(wù)消息的格局和模式，讓消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，也可以主動搜尋自己需要的產(chǎn)品和商家。企業(yè)更要有意識地與這部分消費(fèi)者進(jìn)行互動、溝通，在良好的互動中增強(qiáng)客戶粘性，可提升營銷效果。

3.異質(zhì)化及定制化營銷觀念，即為不同客戶定制不同形式產(chǎn)品，滿足不同客戶的不同需求，可以更好地滿足市場多樣化需求，從而推動自身發(fā)展。以上這些營銷理念都可酌情采納，對企業(yè)發(fā)展有益無害。

（三）加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，強(qiáng)化宣傳和完善營銷方式

不管是電子商務(wù)還是市場營銷，發(fā)展都需要依靠網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，它是兩者發(fā)展的物質(zhì)保障。

1.新時期企業(yè)依舊要重視軟硬件設(shè)備的選擇和投入，建議企業(yè)建立一個覆蓋面廣、安全性能高的營銷網(wǎng)絡(luò)，為電子商務(wù)活動的開展、市場營銷方案的執(zhí)行提供全方位支持。

2.要建立切實(shí)可行且完善的營銷體系，強(qiáng)化各部門間的溝通，做到信息的及時傳遞，便于全新信息的采集、整合和使用，讓生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等信息透明化和清晰化，保障消費(fèi)者權(quán)益不受損害。

3.建立嚴(yán)格且規(guī)范的管理制度，包括對軟硬件設(shè)備的檢查、保養(yǎng)和維修，保證網(wǎng)絡(luò)平臺的安全、有效運(yùn)行。

在加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)之外，還需要企業(yè)完善營銷方式和建立電子商務(wù)誠信體系。在完善營銷方式中，企業(yè)要結(jié)合自身以往營銷經(jīng)驗(yàn)、方式、目的，來酌情篩選可用且有效的營銷方式，將這些營銷方式歸納、分析，在不同產(chǎn)品、不同目的的營銷中選取針對性更強(qiáng)的營銷方式，從而最快、最好地達(dá)成營銷目的。建議企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、不同時間段、地域和消費(fèi)人群靈活選用營銷方式，也可以考慮線上結(jié)合線下的營銷方式，確保營銷盡可能全面化、深入化，且要充分整合營銷資源并將其充分、科學(xué)應(yīng)用，有條不紊地推進(jìn)各項(xiàng)營銷工作，更要秉持著輕重緩急的原則區(qū)別對待不同營銷工作，保障每一種營銷方式都可取得理想的效果。

在建立電子商務(wù)誠信體系過程中，企業(yè)要堅(jiān)定不移地打造與提升自身在市場環(huán)境中的良好信譽(yù)、聲譽(yù)，因?yàn)檫@是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)自身發(fā)展加分，利于取得消費(fèi)者信任，利于提升市場影響力和提高自身地位。同時也便于提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度，從而為企業(yè)帶來更多利益。企業(yè)想要達(dá)成以上目的，便要在內(nèi)部、外部營造誠信氛圍，也要加強(qiáng)對內(nèi)、對外的誠信營銷宣傳，更要強(qiáng)化對內(nèi)部員工的誠信教育，確保誠信品質(zhì)體現(xiàn)在電子商務(wù)和市場營銷各個環(huán)節(jié)、各個細(xì)節(jié)中。另外，提倡企業(yè)善用獎懲制度強(qiáng)化對市場營銷人員行為的監(jiān)督，做到嚴(yán)格監(jiān)管，確保企業(yè)的良好形象得以在市場營銷環(huán)節(jié)中樹立，進(jìn)而提高市場信譽(yù)度。

（四）全面落實(shí)消費(fèi)者維護(hù)工作

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展得順利、發(fā)展得快速、發(fā)展得長遠(yuǎn)與健康，就需要獲取消費(fèi)者的青睞，而這一切都建立在與消費(fèi)者和諧發(fā)展上。想要確保關(guān)系和諧，就要消除一切矛盾和沖突，更要及時找出造成矛盾與沖突的隱患，將這些隱患一一排除或化解，才會吸引越來越多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者的大力支持下，將產(chǎn)業(yè)做大、做強(qiáng)才變得更有希望和可能。

要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更要花大力氣做好維護(hù)工作，讓消費(fèi)者對服務(wù)滿意。為消費(fèi)者提供專門的服務(wù)模塊是目前市場發(fā)展中的重中之重，可以利用網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)信息渠道整合客戶服務(wù)模塊與物流，從而提升市場營銷成效；也要善用電子商務(wù)自身形成的物流產(chǎn)業(yè)鏈提升客戶服務(wù)質(zhì)量，要第一時間把握消費(fèi)者的新需求、新想法，確保企業(yè)市場營銷更具針對性，從而為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大提供支持，這也是提升企業(yè)綜合發(fā)展的有效手段之一。

在面向消費(fèi)者的市場營銷中，要突出服務(wù)主題和維護(hù)理念，讓“顧客至上”的宗旨體現(xiàn)得愈加明顯。組建專人團(tuán)隊(duì)一對一或一對多服務(wù)于消費(fèi)者，解答消費(fèi)者的問題、給予消費(fèi)者幫助、為消費(fèi)者提供個性服務(wù)等，與消費(fèi)者群體建立親密和諧關(guān)系，讓消費(fèi)者對提供的服務(wù)滿意，切實(shí)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，自然會為企業(yè)未來良好發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

結(jié)語：

工商管理學(xué)中的電子商務(wù)和市場營銷概念出現(xiàn)較晚，且電子商務(wù)概念出現(xiàn)的時間晚于市場營銷，但這并不妨礙我們?nèi)妗⑸羁陶J(rèn)知電子商務(wù)與市場營銷，兩者可以說是相互促進(jìn)、相互影響的關(guān)系，可以在企業(yè)發(fā)展過程中給予大力支持。在電子商務(wù)盛行的當(dāng)下，迫切需要企業(yè)結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展形勢制定與實(shí)施科學(xué)的市場營銷方案，如此才可讓企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中脫穎而出，屹立不倒，這具有重要意義，也希望本次研究可以給相關(guān)企業(yè)帶來發(fā)展思路、發(fā)展靈感。

[作者單位：中國石油大學(xué)（北京）]