公益廣告中的多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻研究
——以《為祖國(guó) 跑好我這一棒》和《幸福中國(guó)紅》為例

宋秋月,李 雪

(鄭州大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)與國(guó)際關(guān)系學(xué)院,河南 鄭州 450001)

隨著現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,人們的交流方式也日益多元化,單一的文字模態(tài)交流逐漸演變?yōu)槎喾N符號(hào)和模態(tài)相互交織的模式。多種模態(tài)和符號(hào)交織在一起,有利于更好地構(gòu)建和傳播意義,也能夠充分調(diào)動(dòng)人體各種感官的協(xié)同作用。近年來(lái),我國(guó)大力推進(jìn)文化建設(shè),積極通過(guò)紀(jì)錄片、電影、公益廣告等各種媒介傳播和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)美德和傳統(tǒng)文化。公益廣告屬于非商業(yè)性廣告,是一種非營(yíng)利性質(zhì)的廣告形式,是凸顯社會(huì)進(jìn)步、文明進(jìn)程的最好宣傳手段,在弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)精神、保護(hù)民族文化、推進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步等方面發(fā)揮著重要作用[1]。黨的十九大報(bào)告中明確提出,堅(jiān)定文化自信要弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀文化,公益廣告是弘揚(yáng)優(yōu)秀文化的重要載體。國(guó)家《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》也提出要重點(diǎn)建設(shè)公益廣告的傳播體系[2]。

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展,認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)視角下對(duì)于概念隱喻的研究也從單一的語(yǔ)言模態(tài)語(yǔ)篇拓展為包括圖像、聲音、色彩等其他多種模態(tài)符號(hào)在內(nèi)的多模態(tài)語(yǔ)篇研究。多模態(tài)隱喻研究也成為認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)以及多模態(tài)話語(yǔ)分析領(lǐng)域中的一個(gè)研究熱點(diǎn)。目前,學(xué)界對(duì)于多模態(tài)隱喻的研究主要涉及理論層面的研究[3-6]、綜述類研究[7]以及基于多模態(tài)隱喻理論對(duì)不同語(yǔ)類的分析,包括紀(jì)錄片[8-9]、廣告[10-14]、雜志封面[15]、海報(bào)[16]、動(dòng)漫[17]等。這些關(guān)于多模態(tài)隱喻的研究是對(duì)概念隱喻理論的進(jìn)一步發(fā)展和有益補(bǔ)充,其中基于多模態(tài)隱喻理論對(duì)不同語(yǔ)類的分析所采用的跨學(xué)科的方式,豐富了認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)和其他學(xué)科的界面研究。其中,在對(duì)于公益廣告這一語(yǔ)類的研究中,王小平、王軍[18]以30則電視公益廣告作為語(yǔ)料,基于廣告話語(yǔ)中模態(tài)調(diào)用特征及其理?yè)?jù)對(duì)動(dòng)態(tài)多模態(tài)隱喻在電視廣告中的形式表征進(jìn)行研究,認(rèn)為動(dòng)態(tài)多模態(tài)隱喻的模態(tài)組合類型呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì),具體表現(xiàn)為同時(shí)使用圖像、聲音、文字三類模態(tài)。

本文基于多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻理論,從國(guó)家廣播電視總局主辦的全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)①中選擇兩則公益廣告(《為祖國(guó) 跑好我這一棒》《幸福中國(guó)紅》)作為研究語(yǔ)料,對(duì)其中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻進(jìn)行解讀,并嘗試對(duì)其意義構(gòu)建和認(rèn)知基礎(chǔ)進(jìn)行分析,以期在理論層面使多模態(tài)隱喻研究的語(yǔ)類更加豐富,在實(shí)踐層面加深公眾對(duì)公益廣告中多模態(tài)隱喻的理解,助推其中所蘊(yùn)含的核心價(jià)值觀和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展,同時(shí)為未來(lái)公益廣告的制作提供一定的借鑒意義。

一、理論基礎(chǔ)

(一)概念隱喻與概念轉(zhuǎn)喻

Lakoff &Johnson[19]在《我們賴以生存的隱喻》一書中首次提出“概念隱喻”這一概念,指出隱喻不僅僅是一種修辭手段和語(yǔ)言現(xiàn)象,而且是一種認(rèn)知方式。Lakoff &Johnson[20]5認(rèn)為,隱喻從根本上來(lái)講是概念性的,而不是語(yǔ)言層面的,隱喻的本質(zhì)是我們用一事物去理解和體驗(yàn)另一事物。從思想和行為上來(lái)講,我們?nèi)粘５母拍钕到y(tǒng)是隱喻性的[20]3。在概念隱喻中,人們用一個(gè)具體的概念域(即源域)中的詞匯來(lái)描述另一個(gè)抽象的概念域(即目標(biāo)域)。概念隱喻來(lái)源于我們的具身體驗(yàn),也為我們概念化和理解外部世界提供了基礎(chǔ)。概念隱喻的映射不是任意的,而是根植于我們的日常經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)[21]。K?vecses[22]對(duì)概念隱喻理論進(jìn)行了完善,系統(tǒng)研究了隱喻的文化經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。

同隱喻一樣,轉(zhuǎn)喻也不僅僅是語(yǔ)言層面的修辭手段,也是一種思維方式。概念隱喻與概念轉(zhuǎn)喻的不同之處在于,隱喻的兩個(gè)概念域之間的事物存在相似性,而轉(zhuǎn)喻強(qiáng)調(diào)同一概念域內(nèi)部的鄰近性,不涉及跨域映射。轉(zhuǎn)喻和隱喻之間也存在內(nèi)在的聯(lián)系,轉(zhuǎn)喻是人類概念系統(tǒng)中比隱喻更為基礎(chǔ)的認(rèn)知模式,許多隱喻的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)本質(zhì)上是轉(zhuǎn)喻性的[23]。Evans &Green[24]認(rèn)為,隱喻和轉(zhuǎn)喻的相互作用主要包括兩種情況：一是由轉(zhuǎn)喻構(gòu)成隱喻,另一種是隱喻中包含轉(zhuǎn)喻。

(二)多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻

概念隱喻理論在創(chuàng)立之初,主要用來(lái)研究語(yǔ)言層面的單模態(tài)隱喻。隨著概念隱喻理論的廣泛應(yīng)用和深入發(fā)展,Forceville &Urios-Aparisi[4]11-24提出,隱喻作為一種思維方式,不應(yīng)僅僅存在于語(yǔ)言單模態(tài)中,其體現(xiàn)形式應(yīng)該是多模態(tài)的結(jié)合,是更加多樣化的。Forceville &Urios-Aparisi[4]24把多模態(tài)隱喻界定為“分別(exclusively)或主要(predominantly)由兩種或兩種以上的模態(tài)來(lái)表征源域和目標(biāo)域的隱喻,在多數(shù)情況下,其中的一種模態(tài)為語(yǔ)言”。事實(shí)上,多模態(tài)隱喻也有廣義與狹義之分。其狹義的界定要求源域和目標(biāo)域分別由不同模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)。而在多模態(tài)隱喻的研究中,學(xué)者們多采用較為寬泛的定義：多模態(tài)隱喻是由兩種及以上模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻,例如,源域和目標(biāo)域均由文字和圖像兩種模態(tài)共同表征,或者源域隱藏、目標(biāo)域涉及文字和圖像[25]。本文將采用多模態(tài)隱喻廣義的界定,在本文所選取的語(yǔ)料中,出現(xiàn)了圖像、文字、聲音三種模態(tài),這三種模態(tài)共同參與多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的構(gòu)建。

多模態(tài)隱喻理論與概念隱喻理論區(qū)別之一是,在多模態(tài)隱喻中源域和目標(biāo)域都可以是感官可以直接感知的具體事物[4]11。但和概念隱喻理論一樣,多模態(tài)隱喻的研究也離不開轉(zhuǎn)喻。在多模態(tài)隱喻的研究中,轉(zhuǎn)喻也具有基礎(chǔ)性或前提性作用。Forceville &Urios-Aparisi[4]12認(rèn)為,“研究隱喻而不涉及轉(zhuǎn)喻是不可能的”。在多模態(tài)語(yǔ)篇中,意義的建構(gòu)通常需要隱喻和轉(zhuǎn)喻的互動(dòng)作用。

二、《為祖國(guó) 跑好我這一棒》和《幸福中國(guó)紅》中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻意義的構(gòu)建機(jī)制

公益廣告《為祖國(guó) 跑好我這一棒》和《幸福中國(guó)紅》是在2021年中國(guó)共產(chǎn)黨成立百年之際由廣東省廣播電視局報(bào)送、國(guó)家廣播電視總局推薦的以“建黨百年”為主題的弘揚(yáng)主旋律的公益廣告,可以體現(xiàn)當(dāng)前國(guó)內(nèi)主旋律電視公益廣告的較高水準(zhǔn)。

《為祖國(guó) 跑好我這一棒》中依次出現(xiàn)了“接力跑的運(yùn)動(dòng)員”(圖1-圖4、圖7、圖12)“革命烈士雕塑”(圖5)“新冠肺炎疫情時(shí)期的醫(yī)護(hù)人員”(圖6)“實(shí)驗(yàn)室里的研究人員”(圖8)“參與助農(nóng)直播的年輕人”(圖9)“用智能手機(jī)視頻通話的農(nóng)民伯伯”“城市高架橋”“火箭發(fā)射”(圖11)等場(chǎng)景。這些場(chǎng)景通過(guò)一場(chǎng)由四個(gè)運(yùn)動(dòng)員參與的接力跑和一段文字(這是一場(chǎng)接力跑,一代接一代,不辜負(fù),不止步,不停歇,向明天,全力以赴,為祖國(guó)跑好我這一棒)聯(lián)結(jié)起來(lái),通過(guò)不停轉(zhuǎn)換的鏡頭將新時(shí)代努力奮斗著的一個(gè)個(gè)普通中國(guó)人的生活、工作畫面組合到一起,展現(xiàn)了新時(shí)代中華兒女為了集體和個(gè)人的美好未來(lái)而全力以赴的精神風(fēng)貌。其中,新冠肺炎疫情時(shí)期醫(yī)護(hù)人員的畫面展現(xiàn)了在祖國(guó)的危急時(shí)刻中華兒女萬(wàn)眾一心、戰(zhàn)勝困難的決心和勇氣。

圖1圖2圖3圖4圖5圖6圖7圖8圖9

《幸福中國(guó)紅》主要講述了從改革開放初期到21世紀(jì)初期一家人的生活變化,即從舊房到新房、從兩代人到三代人的發(fā)展變化。整則廣告以家庭中哥哥的變化為主線,大致分為三個(gè)場(chǎng)景：小時(shí)候(圖13-圖17)、長(zhǎng)大后(圖18-圖20)和結(jié)婚后(圖20-圖24)。隨著時(shí)間的推移,廣告中的畫面逐漸由昏暗變得明亮,服裝和家具的顏色也從冷色調(diào)變?yōu)榕{(diào)。將幾個(gè)場(chǎng)景聯(lián)系在一起的除了廣告中的一家人,還有一直出現(xiàn)的一條“紅色繩子”。小時(shí)候,來(lái)自糕點(diǎn)包裝的紅色繩子,是妹妹小時(shí)候用來(lái)玩“翻花繩”游戲的道具,這一游戲在20世紀(jì)60-80年代的中國(guó)非常流行。長(zhǎng)大后,串起新房鑰匙的紅色繩子,帶來(lái)的是美好的未來(lái)和希望。在最后一個(gè)場(chǎng)景中,和紅色繩子聯(lián)結(jié)在一起的美麗的中國(guó)結(jié),寓意家庭的美滿幸福。這則廣告中的幾個(gè)場(chǎng)景組合在一起,展現(xiàn)了從改革開放初期到新時(shí)代一個(gè)家庭的發(fā)展變化,從而以小見大映射出國(guó)家的發(fā)展變化,即從經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后走向小康。

可以看出,以上兩則廣告均使用了圖像模態(tài)、文字模態(tài)和聲音模態(tài)三種模態(tài)。廣告所傳達(dá)的意義也由三種模態(tài)共同建構(gòu)。這兩則廣告看似只講述了幾個(gè)普通人的故事,實(shí)則以個(gè)體映射集體、以小家映射大家,通過(guò)“個(gè)體”和“小家”的發(fā)展變化來(lái)反映祖國(guó)的發(fā)展。此外,這兩則廣告都以“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年”為主題,從大處著眼、小處著墨全面而深刻地反映了祖國(guó)的發(fā)展變化。

(一)多模態(tài)轉(zhuǎn)喻意義的構(gòu)建

由于時(shí)長(zhǎng)較短,公益廣告很難反映出事物的整體形象或特征,因此在公益廣告中往往會(huì)出現(xiàn)一些轉(zhuǎn)喻映射關(guān)系,其中的概念域多由文字模態(tài)、聲音模態(tài)和圖像模態(tài)共同組成。根據(jù)Perisman &Geeraerts[26]對(duì)轉(zhuǎn)喻的分類,本文所選取的公益廣告中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻主要涉及的類型為特征與實(shí)體、次事件與復(fù)雜事件、個(gè)體與集體、時(shí)間與實(shí)體等。

1.特征與實(shí)體

公益廣告中的人物特征及其行為,對(duì)廣告整體意義的構(gòu)建起著重要作用。由于公益廣告大多較為短小,不足以用文字模態(tài)詳細(xì)闡述每個(gè)人物的身份、特征及形象,其中的人物形象多通過(guò)聲音模態(tài)和圖像模態(tài)中的一些特定符號(hào)來(lái)體現(xiàn)。例如,圖10和圖13中的黨旗和紅領(lǐng)巾就是特定的身份象征。圖10的畫面出現(xiàn)時(shí),廣告中的背景聲音為“我宣誓”,這里的圖像和聲音符號(hào)指的是中國(guó)共產(chǎn)黨黨員。盡管畫面中僅出現(xiàn)了展開黨旗的兩只手,是不完整的人物形象,但是我們也可以通過(guò)展示人物特征的符號(hào)信息對(duì)其進(jìn)行解讀。這種用特定標(biāo)志來(lái)指代一類人的轉(zhuǎn)喻在這里蘊(yùn)含的轉(zhuǎn)喻映射為“以黨旗標(biāo)志來(lái)轉(zhuǎn)喻黨員”,即“特征代實(shí)體”。而圖13中,哥哥戴著紅領(lǐng)巾,說(shuō)明哥哥是一名少先隊(duì)員。在中國(guó),少先隊(duì)員是年齡在6-14歲的少年兒童,這里用“紅領(lǐng)巾”這一標(biāo)志性物件來(lái)轉(zhuǎn)喻中國(guó)的少年兒童。

2.次事件與復(fù)雜事件

在公益廣告《為祖國(guó) 跑好我這一棒》中出現(xiàn)了醫(yī)護(hù)人員互相加油的場(chǎng)景(圖6)。在這一場(chǎng)景中,“加油”和握拳的聲音是聲音模態(tài),這里的聲音模態(tài)與畫面一起組成了次事件。復(fù)雜事件由多個(gè)次事件構(gòu)成。這一場(chǎng)景(圖6)僅是我們國(guó)家全民戰(zhàn)疫全過(guò)程中的一個(gè)組成部分。在同一概念域中,次事件可以代指整個(gè)復(fù)雜事件,而整個(gè)復(fù)雜事件也可以代指次事件,從而構(gòu)成轉(zhuǎn)喻映射。如果以事件的視角來(lái)看待這一場(chǎng)景(圖6),它轉(zhuǎn)喻的是整個(gè)抗擊新冠肺炎疫情的過(guò)程。在這一場(chǎng)景里,醫(yī)護(hù)人員的防護(hù)服和護(hù)目鏡可以激活觀眾對(duì)于新冠肺炎疫情這一特定事件的身體經(jīng)驗(yàn)。如果缺少這一大背景的相關(guān)體驗(yàn)或知識(shí),可能就無(wú)法理解這一轉(zhuǎn)喻映射。

3.個(gè)體與集體

公益廣告《幸福中國(guó)紅》中一家人的故事代表了在中國(guó)社會(huì)變遷過(guò)程中千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭的變化,更是整個(gè)中國(guó)發(fā)展歷程的轉(zhuǎn)喻。一個(gè)個(gè)家庭可以看作是個(gè)體,而祖國(guó)正是由無(wú)數(shù)個(gè)體組成的大集體。這里的轉(zhuǎn)喻映射關(guān)系為“用一個(gè)家庭的發(fā)展來(lái)轉(zhuǎn)喻祖國(guó)的發(fā)展”,體現(xiàn)了中華民族“家是最小國(guó),國(guó)是千萬(wàn)家”的文化觀念。而在《為祖國(guó) 跑好我這一棒》中,出現(xiàn)了各行各業(yè)的人物,每個(gè)人物不僅是他們自己,更代表了一個(gè)群體。貫穿廣告始終的“接力跑運(yùn)動(dòng)員”代表的則是一代又一代的祖國(guó)青年。這里的轉(zhuǎn)喻映射關(guān)系為“個(gè)體指代集體”。這一轉(zhuǎn)喻映射不僅體現(xiàn)了中華民族自古以來(lái)“天下興亡,匹夫有責(zé)”的集體主義精神,更彰顯了作為民族精神核心的愛(ài)國(guó)主義精神。

4.時(shí)間與實(shí)體

《幸福中國(guó)紅》中場(chǎng)景的變換反映的是時(shí)代的變遷和家庭的發(fā)展,但廣告中并沒(méi)有用文字或聲音模態(tài)指出明確的時(shí)間。時(shí)代在不斷發(fā)展,而帶有各個(gè)時(shí)代獨(dú)特印記的物件可能會(huì)被人們以各種形式留存下來(lái)。廣告中不同場(chǎng)景下物件的變化也就指代了時(shí)間的變化。例如,圖13-圖21中服裝的變化(軍綠色服裝——運(yùn)動(dòng)衣——西裝)以及圖14、圖17、圖18中小孩子游戲方式的變化(翻花繩、紙飛機(jī)、籃球)就映射了時(shí)代的變遷。這里的轉(zhuǎn)喻映射關(guān)系為實(shí)體代時(shí)間,即“以服裝來(lái)轉(zhuǎn)喻時(shí)代”“以游戲來(lái)轉(zhuǎn)喻時(shí)代”。

(二)多模態(tài)隱喻意義的構(gòu)建

兩則公益廣告中不僅出現(xiàn)了許多多模態(tài)轉(zhuǎn)喻,也運(yùn)用了大量的多模態(tài)隱喻。這些多模態(tài)隱喻也多由圖像、聲音、文字三種模態(tài)共同構(gòu)建,主要包括實(shí)物隱喻、家庭隱喻、顏色隱喻、音樂(lè)隱喻等。

1.實(shí)物隱喻

中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富。如果用單一的文字模態(tài)來(lái)傳達(dá)這些文化內(nèi)涵,會(huì)顯得單調(diào)重復(fù)并且會(huì)占用大量時(shí)間,不能引起觀眾的興趣。因此,公益廣告通常使用一些蘊(yùn)含著特定文化內(nèi)涵的事物或物件來(lái)映射其文化內(nèi)涵。例如,圖5中的“烈士雕塑”和圖24中的“中國(guó)結(jié)”就是用公眾熟悉的文化符號(hào)來(lái)映射民族精神和優(yōu)秀文化的。圖5為仰角拍攝的英雄先烈雕塑,在圖像的上方有“不辜負(fù)”的文字模態(tài)。圖像模態(tài)的烈士雕塑映射了中華兒女熱愛(ài)祖國(guó)、不屈不撓的民族精神,與文字模態(tài)一同構(gòu)建意義。其中包含的隱喻映射關(guān)系為“民族精神是烈士雕塑”。在圖24中和“中國(guó)結(jié)”這一圖像模態(tài)一同出現(xiàn)的是“溫暖家國(guó)情,幸福中國(guó)紅”的旁白,這里的圖像模態(tài)和聲音模態(tài)一起構(gòu)成了“美好的生活是美麗的中國(guó)結(jié)”的隱喻映射關(guān)系。中國(guó)結(jié)歷史悠久,具有豐富的文化底蘊(yùn),體現(xiàn)了中華兒女追求真善美的美好愿望。中國(guó)結(jié)和貫穿整則廣告的紅色繩子系在一起,更生動(dòng)地向觀眾傳達(dá)了廣告的主題。

2.家庭隱喻

《幸福中國(guó)紅》中一家人其樂(lè)融融的景象與“溫暖家國(guó)情,幸福中國(guó)紅”的旁白共同構(gòu)成了“繁榮的國(guó)家是幸福的家庭”的隱喻映射關(guān)系?！凹沂亲钚?guó),國(guó)是千萬(wàn)家”是中華兒女自古以來(lái)的文化觀念。這里具體的映射關(guān)系包含“國(guó)家是家庭”“社會(huì)成員是家庭成員”“祖國(guó)的發(fā)展變化是家庭的發(fā)展變化”“和諧的社會(huì)關(guān)系是融洽的家庭關(guān)系”等。

3.顏色隱喻

兩則公益廣告中使用的顏色具有鮮明的特點(diǎn)。首先,兩則廣告中出現(xiàn)最多的顏色是紅色。在中國(guó),紅色代表著吉祥、喜慶、熱烈、革命等,紅色契合“建黨百年”的主題,體現(xiàn)了“紅色是中國(guó)”“紅色是黨”的隱喻關(guān)系。此外,《為祖國(guó) 跑好這一棒》中出現(xiàn)的顏色多為紅、橙、黃等暖色調(diào)。而在《幸福中國(guó)紅》中,第一個(gè)場(chǎng)景的色調(diào)偏暗,隨著時(shí)間的推移,色調(diào)逐漸由冷色調(diào)轉(zhuǎn)為暖色調(diào),整體光線由昏暗變得明亮。兩則廣告對(duì)不同色調(diào)的使用也構(gòu)建出“繁榮是暖色調(diào)”的隱喻意義。

4.音樂(lè)隱喻

公益廣告中的背景音樂(lè)是主要的聲音模態(tài),可以和圖像模態(tài)、文字模態(tài)以及其他的聲音模態(tài)一起建構(gòu)意義。背景音樂(lè)往往起到奠定基調(diào)和加強(qiáng)意義的作用。隨著場(chǎng)景的變化,背景音樂(lè)的變化也能起到強(qiáng)化意義的作用?！稙樽鎳?guó) 跑好我這一棒》的背景音樂(lè)一直較為急促、緊張。而《幸福中國(guó)紅》中的背景音樂(lè)隨著場(chǎng)景的變化由輕松明快變得激昂,音量也逐漸變大。這兩則廣告中背景音樂(lè)的使用蘊(yùn)含了“事件發(fā)展節(jié)奏是音樂(lè)節(jié)奏”這一隱喻關(guān)系。兩則廣告都以“建黨百年”為主題,但《為祖國(guó) 跑好這一棒》所要傳達(dá)的主要意義為時(shí)不我待,號(hào)召祖國(guó)的青年要抓住機(jī)會(huì),不辜負(fù)這個(gè)來(lái)之不易的盛世;而《幸福中國(guó)紅》主要描繪了新時(shí)代國(guó)泰民安的盛世景象,同時(shí)通過(guò)音樂(lè)節(jié)奏的變化彰顯了新時(shí)代與以前生活節(jié)奏的差異。

(三)公益廣告中多模態(tài)隱喻意義構(gòu)建的認(rèn)知基礎(chǔ)

多模態(tài)隱喻的核心要義在于認(rèn)知模仿,而認(rèn)知模仿的核心在于激活認(rèn)知主體不同方面的感知覺(jué)通道及其神經(jīng)關(guān)聯(lián),并對(duì)多元感官信息進(jìn)行整合與表征,這可能是不同模態(tài)得到廣泛調(diào)用的原因[18]。體驗(yàn)認(rèn)知和文化認(rèn)知是構(gòu)成多模態(tài)隱喻認(rèn)知基礎(chǔ)的兩個(gè)方面。一方面,概念隱喻的映射根植于人們的日常體驗(yàn)和知識(shí),在人類認(rèn)知中,部分身體經(jīng)驗(yàn)具有普遍性。而多模態(tài)隱喻是由概念隱喻發(fā)展而來(lái),也具有體驗(yàn)性的特點(diǎn)。例如,在音樂(lè)隱喻、顏色隱喻中,“事件發(fā)展節(jié)奏是音樂(lè)節(jié)奏”和“繁榮是暖色調(diào)”等隱喻意義的構(gòu)建即是基于人們普遍的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)圖像、文字及聲音等模態(tài)的調(diào)用,可以對(duì)視覺(jué)、聽覺(jué)等多元感官信息進(jìn)行整合和表征,從而激活認(rèn)知主體不同方面的身體經(jīng)驗(yàn),實(shí)現(xiàn)對(duì)多模態(tài)隱喻意義的傳達(dá)。

另一方面,概念隱喻的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)既是身體的又是文化的,二者的互動(dòng)催生了概念隱喻[10]。作為認(rèn)知基礎(chǔ)的一個(gè)重要方面,文化認(rèn)知體現(xiàn)了鮮明的民族特色。例如,在實(shí)物隱喻、家庭隱喻中,“美好的生活是美麗的中國(guó)結(jié)”和“國(guó)家是家庭”等隱喻意義的建構(gòu)則是基于人們對(duì)于中華民族的悠久歷史和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知,對(duì)其意義的解讀也需要以大量的歷史文化背景知識(shí)為基礎(chǔ)。

三、結(jié)語(yǔ)

本文基于多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻理論,對(duì)兩則以“建黨百年”為主題的公益廣告進(jìn)行認(rèn)知解讀。分析表明,兩則廣告中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻主要有特征與實(shí)體、次事件與復(fù)雜事件、個(gè)體與集體、時(shí)間與實(shí)體等,多模態(tài)隱喻主要有實(shí)物隱喻、家庭隱喻、顏色隱喻、音樂(lè)隱喻等。這些多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻大多由圖像模態(tài)與文字模態(tài)或圖像模態(tài)與聲音模態(tài)共同構(gòu)建,而多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的意義構(gòu)建主要基于人們對(duì)一些事件的體驗(yàn)認(rèn)知和對(duì)中國(guó)歷史文化的認(rèn)知,使得廣告內(nèi)容更容易為社會(huì)公眾所理解,起到啟迪觀眾和服務(wù)社會(huì)的目的。此外,對(duì)以“建黨百年”為主題的公益廣告進(jìn)行認(rèn)知分析,不僅能夠加深公眾對(duì)公益廣告內(nèi)容的理解,而且更有助于講好其中的中國(guó)故事,傳播好中國(guó)聲音。

注 釋：

① 全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)：http：//gy.nrta.gov.cn/index.html#/?Adtype=0。