徐莎莎 程晉亮 高 敏 王健超

（作者單位：浙江農(nóng)林大學經(jīng)濟管理學院）

一、研究背景

隨著電商平臺的發(fā)展和農(nóng)戶自身綜合素質的提高，通過電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)與規(guī)模正在不斷增加。與傳統(tǒng)的線下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式相比，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售不僅可以減少農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)、打破地緣限制，還可以節(jié)省農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的時間成本和交易成本。同時，農(nóng)產(chǎn)品電商的低門檻性、無店面式經(jīng)營方式不僅可以提高農(nóng)戶參與電商銷售的積極性，也能夠減少農(nóng)戶的銷售成本。此外，電商銷售可以使農(nóng)產(chǎn)品的品種、數(shù)量、規(guī)模不受空間和時間制約，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品銷售難度。

浙江省杭州市臨安區(qū)種植的山核桃自身具有耐包裝、易儲存等優(yōu)點，使其非常適合電商銷售模式。所以，臨安當?shù)氐纳胶颂肄r(nóng)戶往往通過電商銷售來實現(xiàn)收入最大化。但是，臨安山核桃在電商銷售時也存在一些問題，如農(nóng)村的物流配送體系不完整、農(nóng)村中懂得電商經(jīng)營的人才較少、農(nóng)戶自身缺乏相關經(jīng)驗、農(nóng)戶參與電商銷售的積極性不高等。研究臨安當?shù)剞r(nóng)戶參與電商銷售的影響因素，不僅可以提高農(nóng)戶通過電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的積極性，而且能夠為山核桃的銷售問題提供解決策略，對于促進農(nóng)產(chǎn)品售賣、提升農(nóng)戶收入具有非常重要的意義。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及其影響因素

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電商的興起和普及，越來越多的消費者選擇在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品電商不僅為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新模式，而且對農(nóng)產(chǎn)品貿易產(chǎn)生了巨大影響[1]。相較于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，農(nóng)產(chǎn)品電商具有許多優(yōu)勢，如農(nóng)產(chǎn)品的流通成本和交易成本低、目標消費者眾多、銷量巨大等，農(nóng)產(chǎn)品電商還可以為農(nóng)戶提供新的就業(yè)崗位[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景良好，但是在大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的同時，也要重視農(nóng)產(chǎn)品電商銷售中存在的問題，如網(wǎng)絡基礎設施建設不完善、缺乏相關農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的人才、農(nóng)產(chǎn)品自身原因導致的物流成本和損耗高等問題。雖然許多地方農(nóng)產(chǎn)品電商銷售已經(jīng)初具規(guī)模，但是農(nóng)產(chǎn)品的質量監(jiān)管、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設等方面還相對欠缺。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響因素

農(nóng)戶在選擇利用電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品時受到多方面因素的影響，具體可以分為農(nóng)戶及其家庭特征、農(nóng)戶自身認知、外部環(huán)境特征、農(nóng)產(chǎn)品特征四大部分。

1.農(nóng)戶及其家庭特征

農(nóng)戶特征一般指的是種植農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶自身的年齡、性別、受教育程度、是否使用過電商平臺等，家庭特征一般指的是農(nóng)戶的家庭收入、農(nóng)產(chǎn)品種植情況等。結合已有研究文獻可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶自身的受教育水平越高，就越容易掌握電商銷售的技能，農(nóng)戶自身的年齡越小、受教育程度越高，其選擇通過電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的概率就越高[3]。

2.農(nóng)戶自身認知

農(nóng)戶通過電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的重要因素是其對于電商經(jīng)營風險和收益的認知。農(nóng)戶對于風險感知越敏感，就越愿意選擇電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品[4]。例如，農(nóng)戶對社會風險、自然風險的感知越敏感，就越愿意參與電商經(jīng)營。

3.外部環(huán)境特征

外部環(huán)境特征包括農(nóng)戶當?shù)氐慕煌l件、農(nóng)產(chǎn)品交易市場建設程度、農(nóng)戶家庭自身的非農(nóng)就業(yè)質量等，這些因素都會影響農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品售賣方式[5]。對于種植農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶來說，選擇農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的前提是有一個良好的外部發(fā)展環(huán)境。

4.農(nóng)產(chǎn)品特征

農(nóng)產(chǎn)品因其自身難保存、難運輸、高流通成本等特點，通過電商平臺銷售時具有明顯的弱勢。例如，對于易腐爛的蔬菜水果而言，其采摘后需要快速送到消費者手中，這對農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)囊筝^高；對于海鮮、水產(chǎn)品而言，要想保質送達，就必須做到全程冷凍運輸；而對于山核桃、杏仁等農(nóng)產(chǎn)品而言，因其耐存儲、耐運輸?shù)奶攸c，在降低運輸成本上更具優(yōu)勢，有助于提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤，從而提高種植這類農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶通過電商平臺進行銷售的意愿。

三、臨安山核桃電商發(fā)展現(xiàn)狀及其影響因素

（一）臨安山核桃電商發(fā)展現(xiàn)狀

作為我國山核桃的主要產(chǎn)地之一，臨安區(qū)生態(tài)優(yōu)良、山川秀麗，是太湖和錢塘江兩大水系源頭，臨安山核桃以其質量好、口感佳的優(yōu)點，在當?shù)睾推渌貐^(qū)都具有非常良好的口碑。隨著臨安山核桃的產(chǎn)量不斷上升，當?shù)叵芰咏柡?，電商平臺成為臨安山核桃銷售的新途徑。近年來，臨安區(qū)政府通過聯(lián)合阿里巴巴、高校等機構，利用電商平臺成功探索出了一種促進農(nóng)業(yè)轉型、實現(xiàn)農(nóng)民增收的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。

臨安山核桃電商最早開始于2005 年，當時主要在網(wǎng)上銷售臨安山核桃等農(nóng)產(chǎn)品。2009 年，越來越多的農(nóng)戶參與到山核桃電商中，主要通過開設淘寶店銷售山核桃。2011 年，臨安區(qū)形成了一條以網(wǎng)上售賣臨安堅果炒貨為主的新型產(chǎn)業(yè)鏈，這就是后來著名的臨安“淘寶村”。臨安山核桃以其優(yōu)良的品質，加之保質期長、耐運輸、產(chǎn)品到貨時完整度高、價格實惠等特點，在電商平臺上的銷量越來越高。2012 年，臨安區(qū)政府通過完善網(wǎng)絡基礎設施建設、加大對農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營的扶持力度、大力發(fā)展電商經(jīng)營等措施，極大地提高了農(nóng)戶參與電商銷售的積極性，當?shù)剞r(nóng)戶的收入也得到了極大提升。2014 年，臨安農(nóng)產(chǎn)品電商銷售收入已經(jīng)達到18 億元。截至2019 年，臨安區(qū)已經(jīng)形成了以山核桃等堅果炒貨為主要產(chǎn)品、竹筍等特色農(nóng)產(chǎn)品為補充的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售體系，山核桃的產(chǎn)值已達200 億元。臨安山核桃開桿節(jié)于2020 年9 月7 日在龍崗鎮(zhèn)舉辦，當天通過各類電商平臺售出各類核桃產(chǎn)品達5 300 千克，售賣金額超60 萬元。

（二）臨安山核桃電商發(fā)展影響因素

近年來，臨安區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售中取得了巨大成就，尤其是山核桃的品牌建設和銷售方面成果顯著。但是，臨安山核桃電商銷售過程中也存在一些需要解決的問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.缺乏相關電商經(jīng)營人才

現(xiàn)階段，雖然電商平臺已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新途徑，但是農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)面臨的關鍵問題就是缺乏熟悉農(nóng)產(chǎn)品種植和網(wǎng)絡銷售的相關人才，極大地影響了農(nóng)戶通過電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的積極性。臨安山核桃的主產(chǎn)地在臨安西部山區(qū)，而大部分相關專業(yè)人才都留在了杭州，導致臨安當?shù)厝瞬帕魇乐?，缺少足夠的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營人才，臨安山核桃的網(wǎng)絡銷售面臨重大難題。

2.缺少完整的山核桃質量鑒定體系

由于信息不對稱，消費者在網(wǎng)上進行農(nóng)產(chǎn)品選購時往往會選擇口碑好的農(nóng)產(chǎn)品。因此，標準化、規(guī)格化、品牌化的農(nóng)產(chǎn)品會更受消費者的歡迎。但是，臨安山核桃在進行網(wǎng)絡銷售時缺少完整的質量鑒定體系，不同品牌之間的區(qū)別不明顯，雖然都統(tǒng)一稱為臨安山核桃，但是質量差異會使得消費者在進行山核桃購買時容易產(chǎn)生主觀上的質量評判，從而影響其對臨安山核桃的印象。同時，由于信息交換的不及時性，在面對不同的臨安山核桃品牌時，消費者無法直接判斷其質量好壞，從而降低購買欲望。

3.缺少足夠的資金支持

目前，臨安山核桃電商發(fā)展的主要短板在于得不到當?shù)卣恼咧С?，無法獲得足夠的發(fā)展資金。雖然從整體來看，臨安山核桃網(wǎng)絡銷售已經(jīng)取得較大進步，但是仍缺乏規(guī)范的市場指導，部分山核桃種植農(nóng)戶的電商銷售能力不足。山核桃種植受自然環(huán)境影響大、生產(chǎn)周期長、前期資金投入大，充足的資金支持是農(nóng)戶農(nóng)業(yè)種植經(jīng)營的保障。近年來，隨著山核桃生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)的成本上升，農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售的成本也在增加，而電商銷售又需要一筆額外的支出，農(nóng)戶的資金壓力變得更大。山核桃種植農(nóng)戶要想在電商平臺中提高知名度又要花費一筆不小的廣告費，如果選擇小型平臺或者政府的私立平臺進行銷售，又會面臨消費群體小、流量少等難題。

四、臨安山核桃網(wǎng)絡電商發(fā)展的對策建議

（一）加大對臨安山核桃電商產(chǎn)業(yè)的政策支持力度

第一，臨安當?shù)卣畱撎岣叩胤截斦A算額度，給予農(nóng)產(chǎn)品電商專項財政撥款，在資金方面為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供大力支持。第二，增強投資農(nóng)產(chǎn)品電商的吸引力，增加投資農(nóng)產(chǎn)品電商的政策優(yōu)惠，為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展創(chuàng)造更好的營商環(huán)境，同時加大對從事電商經(jīng)營農(nóng)戶的補貼力度，鼓勵山核桃種植戶參與到各類網(wǎng)絡平臺的電商銷售中，讓其體會到從事電商經(jīng)營的益處。第三，創(chuàng)造多樣化的農(nóng)產(chǎn)品電商融資渠道。例如，企業(yè)投資與農(nóng)戶合作，政府給予企業(yè)和農(nóng)戶相應的政策扶持；銀行響應政府號召，給予臨安山核桃電商農(nóng)戶貸款優(yōu)惠；在法律允許范圍內開展農(nóng)戶眾籌等，進而為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供充足的資金支持。

（二）加強對農(nóng)產(chǎn)品電商人才的培育與引進

為實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展，臨安政府相關部門與企業(yè)亟待加快高層次、專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品電商人才的培育與引進。首先，農(nóng)戶作為山核桃生產(chǎn)經(jīng)營的主體，只有當他們都接受并掌握了電商農(nóng)產(chǎn)品電商銷售技能，才能提升其參與電商的意愿，最終推進農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，政府要為山核桃種植戶提供多次免費的網(wǎng)絡技術指導以及參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售培訓的機會，不斷提高農(nóng)戶自身的技能掌握程度，使農(nóng)戶能夠獨自經(jīng)營一家農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售店鋪；其次，政府應順應“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的社會潮流，支持高校開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目、建設發(fā)展“眾創(chuàng)空間”，通過實施“校企合作”計劃培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才，指導高校學生從事涉農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動，為農(nóng)產(chǎn)品電商增添活力并提供智力支持[6]；再次，臨安市政府應制定電商人才引進的優(yōu)惠政策，吸引電商人才返鄉(xiāng)就業(yè)或創(chuàng)業(yè)，為農(nóng)產(chǎn)品電商提供更多的專業(yè)人才支撐。

（三）建設山核桃質量認定與監(jiān)管體系

要想促進臨安山核桃的電商銷售，就必須建立一套完整的臨安山核桃品牌質量認定體系。通過完善質量認證體系，打造一批高質量的山核桃品牌，提高其市場影響力和議價能力，以此提升農(nóng)戶的品牌意識，增加農(nóng)戶的收入。首先，臨安山核桃要依托現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢，深層挖掘自身品牌價值，通過聘請第三方中介策劃機構進行宣傳，完善產(chǎn)品生產(chǎn)體系，利用新媒體宣傳，提高臨安山核桃的知名度。其次，結合臨安山核桃的自身文化內涵和地理方位，打造農(nóng)產(chǎn)品地理標志，加大產(chǎn)品研發(fā)，提升品牌的影響力。再次，隨著人們對于產(chǎn)品品質要求的提高，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時更加傾向于選擇高品質的農(nóng)產(chǎn)品。因此，有關部門要建立完整的山核桃質量認定和監(jiān)管體系，對山核桃種植管理標準、產(chǎn)品等級標準、產(chǎn)品規(guī)格標準等進行明確規(guī)定，讓山核桃生產(chǎn)標準既符合實際又能與國際標準相接軌，同時還要做到山核桃生產(chǎn)記錄可存儲、產(chǎn)品流向可追蹤、儲運信息可查詢，從而確保農(nóng)產(chǎn)品質量安全。最后，政府可以推行山核桃產(chǎn)品質量“黑名單”制度，監(jiān)督部門一旦發(fā)現(xiàn)山核桃網(wǎng)絡經(jīng)營商家有假冒偽劣、侵權、以次充好等行為，立即將其列入“失信人員名單”，并進行嚴厲處罰，加大山核桃生產(chǎn)過程的監(jiān)管力度，嚴厲查處違禁農(nóng)藥使用等違法行為，促進實現(xiàn)臨安山核桃質量安全目標。

（四）加大宣傳力度，做好電商經(jīng)營模范

農(nóng)產(chǎn)品電商銷售作為農(nóng)產(chǎn)品交易的新型模式，對農(nóng)產(chǎn)品資源分配和提高農(nóng)民收入具有重要意義。已有研究發(fā)現(xiàn)，親戚中有從事電商經(jīng)營的農(nóng)戶有更高的自己從事電商的意愿，所以，有關部門應重視這種宣傳帶動作用。第一，通過新媒體、政府公告或者組織會議等方式加大對農(nóng)產(chǎn)品電商的宣傳力度，從而讓農(nóng)戶都了解到農(nóng)產(chǎn)品電商的運營模式，提高其參與農(nóng)產(chǎn)品電商的概率；第二，通過樹立部分成功典型案例，讓山核桃種植農(nóng)戶了解從事農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營的好處，幫助其充分參與到農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營中；第三，各地需宣傳公布已經(jīng)開設的村級電子商務服務點、助農(nóng)取款服務點，使農(nóng)戶及時獲得農(nóng)產(chǎn)品電商推廣的信息，實現(xiàn)地區(qū)優(yōu)勢互補、資源融合，進而提高電商服務的利用率?？傊ㄟ^全方位的宣傳和成功案例講解，能夠對農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展就起到一定的促進作用。

五、結語

農(nóng)產(chǎn)品電商銷售不僅能夠降低農(nóng)產(chǎn)品交易中的流通成本，而且能夠提高農(nóng)戶的收入。臨安區(qū)作為“山核桃之都”，要利用好當?shù)氐纳胶颂曳N植優(yōu)勢，并結合網(wǎng)絡電商，不斷完善臨安山核桃銷售網(wǎng)絡，通過政策激勵提高當?shù)剞r(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的積極性，引進相關專業(yè)人才，加強對品質的監(jiān)管，從而提高臨安山核桃的口碑與銷量，增加當?shù)剞r(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品種植收益。