王 婷 程 建

近年來，新興的“三農(nóng)”短視頻以低技術(shù)門檻、高保真畫風(fēng)、低識讀成本等優(yōu)勢釋放了農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的活力，展示了農(nóng)村原生態(tài)生活，傳遞了多元化、立體化的“三農(nóng)”形象。尤其是在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的時代背景下，“三農(nóng)”短視頻嘗試立足當(dāng)代中國鄉(xiāng)村原生態(tài)環(huán)境，從農(nóng)民視角講述鄉(xiāng)村故事，揭示新時代農(nóng)民的幸福生活和精神風(fēng)貌，“對于激活農(nóng)民主體性、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施和解決城鄉(xiāng)二元對立問題具有重要意義”[1]。

一、“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“三農(nóng)”短視頻的界定

首先，“三農(nóng)”短視頻可以適當(dāng)藝術(shù)加工，但是不能背離基本真實，尤其是創(chuàng)作主體必須是立足當(dāng)代中國、緊跟時代步伐、親歷農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、熟悉農(nóng)村生活、洞悉農(nóng)民所思所想的新時代農(nóng)民。其次，“三農(nóng)”短視頻以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為表現(xiàn)內(nèi)容，內(nèi)容包括但不限于鄉(xiāng)村的生態(tài)景觀、農(nóng)耕文化、倫理道德、傳統(tǒng)手藝、餐飲娛樂等，或者忠實記錄農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，或者生動描繪農(nóng)村田園風(fēng)光，或者立體展示農(nóng)村地域文化，或者原生態(tài)反映農(nóng)民生存狀況，或者多角度反映鄉(xiāng)土中國變遷?！叭r(nóng)”短視頻賬號可以是個人運營，也可以是團(tuán)隊運營，可以摻雜功利目的，也可以純粹為了興趣愛好、傳播知識等非功利目的。再次，“三農(nóng)”短視頻具有平民化、碎片化傳播的共性，通過抖音、快手、微博等社交媒體傳播，時長通常在5 分鐘以內(nèi)，長則不過10 分鐘。最后，“三農(nóng)”短視頻應(yīng)體現(xiàn)積極向上的時代風(fēng)貌，展示與農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民相關(guān)的自然之美、生命之美、勞動之美、家庭之美、人性之美，為大眾了解鄉(xiāng)土社會打開一扇窗，“釋放了農(nóng)業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)力和消費力、農(nóng)民敘事的主體性和農(nóng)村空間的可見性，為鄉(xiāng)村振興成果的多元表達(dá)提供了另一種視野”[2]。本文選取在短視頻平臺上粉絲眾多、產(chǎn)生較大社會影響的“李子柒”“蜀中桃子姐”“張同學(xué)”“3鍋兒”等作為觀察對象。

（二）“三農(nóng)”短視頻發(fā)展迅速

快手和抖音在短視頻領(lǐng)域頭部優(yōu)勢明顯，前者起步早，用戶基礎(chǔ)深厚，聚焦電商和游戲直播等業(yè)務(wù)；后者起步稍晚，但是發(fā)展勢頭迅猛，入駐KOL 數(shù)量多，帶貨推廣做得好。我國農(nóng)村地域遼闊，人口眾多，加之中華文化的根和魂在農(nóng)村，“鄉(xiāng)土中國”慣性大，所以，“三農(nóng)”短視頻天然擁有龐大的興趣用戶群。尤其是在“流量經(jīng)濟(jì)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”雙重加持下，“三農(nóng)”短視頻依托短視頻平臺應(yīng)運而生，顯示出勃勃商機(jī)?！?021 快手三農(nóng)生態(tài)報告》顯示，快手上的“三農(nóng)”興趣用戶超過2.4 億，新增“三農(nóng)”原創(chuàng)短視頻突破2 億條，“三農(nóng)”短視頻日均播放量超10 億，日均消費時長超900 小時，直播日均觀看時長超300 小時，“三農(nóng)”電商收入同比增長超170%。2021 年，抖音發(fā)布首份“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報告，“三農(nóng)”短視頻收獲了129 億點贊量，“三農(nóng)”視頻創(chuàng)作收入同比增長15 倍；《2022 豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報告》指出，過去一年，抖音平臺的“三農(nóng)”電商達(dá)人數(shù)量同比增長252%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長152%，有28.3 億單農(nóng)特產(chǎn)在平臺上順利銷售。

二、“三農(nóng)”短視頻的類型

在“三農(nóng)”短視頻興起前，農(nóng)民在傳播地位上整體處于失語狀態(tài)，是“三農(nóng)短視頻在創(chuàng)作上賦予了農(nóng)民敘事主體地位”[3]，它們不僅讓更多人聽到農(nóng)民的聲音，而且顛覆了以往對農(nóng)傳播中農(nóng)民單方面接受的模式，使城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)顯得相對均衡?！凹夹g(shù)的易得性、受眾的廣泛性、互動的頻繁性、營銷的場景化等，均為‘三農(nóng)’短視頻持續(xù)發(fā)展的直接動因”[4]?！叭r(nóng)”短視頻可以分為以下四個類型：

（一）鄉(xiāng)村本色類短視頻

鄉(xiāng)村本色類短視頻在“三農(nóng)”短視頻中最為常見，內(nèi)容涵蓋田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村風(fēng)土人情、鄉(xiāng)村特色飲食、農(nóng)家日常生活、農(nóng)民田間勞作等，其特點是就地取材、本色出演，現(xiàn)場感十足。中國人既講究“民以食為天”，關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和民生問題，又講究“一簞食，一瓢飲”“采菊東籬下，悠然見南山”，推崇悠然自得、精神自足的人生態(tài)度。所以，鄉(xiāng)村本色類短視頻或通過刻畫農(nóng)民悠然自得、積極向上的人生態(tài)度，吸引用戶；或著力描繪底層農(nóng)民的生存狀況，通過“哀民生之多艱”博取同情。資本推動“三農(nóng)”短視頻與電商深度融合，通過聚集粉絲，賺取流量，實現(xiàn)變現(xiàn)。例如，快手賬號“貴州苗家姑娘”王啟紅，先是拍攝、上傳貴州苗侗美食，營造其樂融融的家庭氛圍，贏得粉絲關(guān)注，然后開設(shè)小店，推銷自家土特產(chǎn)。制作者“作為敘事主體的農(nóng)民出于對適應(yīng)市場、適應(yīng)城市群體內(nèi)容消費的考量，選擇性地進(jìn)行了日常展演與鄉(xiāng)村敘事”[5]，該類視頻只能是選擇性的“鄉(xiāng)村本色”。

（二）娛樂搞笑類短視頻

娛樂搞笑類短視頻內(nèi)容包括土味與套路、模仿秀等，具有狂歡表演性質(zhì)和娛樂搞笑特質(zhì)，剪輯和表演較為粗獷豪放，追求“奇崛險怪”的審美藝術(shù)。該類短視頻的特點是“搭便車”。

以土味與套路為方向的“三農(nóng)”短視頻通常情節(jié)模式化，語言勁爆，動作浮夸，情節(jié)搞笑，竭力滿足用戶的獵奇心理和窺視欲望。例如，抖音賬號“川哥哥”，內(nèi)容包括“魔術(shù)戲耍老公”“夫妻比賽”兩大系列，講述“耙耳朵”川哥哥與“母老虎”張大姐之間花樣百出的日常“斗法”，內(nèi)容源于生活又高于生活，情節(jié)設(shè)計和道具設(shè)置略顯浮夸，語言詼諧幽默，套路層出不窮，劇情翻轉(zhuǎn)防不勝防，令用戶隔著屏幕忍俊不禁，捧腹大笑。這些土味與套路的生活情景劇通常格調(diào)不高，情節(jié)不夠嚴(yán)謹(jǐn)，但是深得“東北二人轉(zhuǎn)”精髓，容易獲得特定目標(biāo)人群的精神共鳴。

以模仿秀為方向的“三農(nóng)”短視頻則擅長挖掘影視作品、社會熱點、經(jīng)典IP 的神韻，通過改編劇情、增添特效等二次創(chuàng)意加工，滿足用戶的感官期待。如快手賬號“3 鍋兒”的第122 個作品“迪迦奧特曼”，借用“奧特曼”系列動畫IP，設(shè)計情節(jié)、自制道具、搭建場景，尤其在道具、五毛錢特效及原創(chuàng)能力上表現(xiàn)突出——蓮藕做炮筒，紙殼造飛機(jī)富有創(chuàng)意。

（三）電商引流類短視頻

電商引流類短視頻在視頻內(nèi)容中向消費者傳遞商品信息，引誘消費者購買。在這類短視頻的設(shè)計初衷里，觀看者與目標(biāo)消費者并無本質(zhì)區(qū)別。當(dāng)然，該類視頻很少直接展示商品，而是在持續(xù)推出系列短視頻，與粉絲群建立較為穩(wěn)定可靠的情感聯(lián)系之后，才漸漸加碼，開始向用戶兜售商品。該類短視頻分兩種情況：第一種情況，倚重“內(nèi)生力”，即短視頻制作者經(jīng)歷了不知名到知名、非營利到營利的性質(zhì)轉(zhuǎn)變。如網(wǎng)紅“李子柒”，起初拍攝視頻純粹出于個人興趣，后來資本入駐，古風(fēng)典雅的田園生活與商品營銷緊密關(guān)聯(lián)。第二種情況，借助“外生力”，即邀請明星、網(wǎng)紅、名人等，利用他們的知名度、影響力擴(kuò)大傳播范圍，引發(fā)目標(biāo)人群慷慨解囊。例如，2019 年，由快手發(fā)起的“福苗計劃”，邀請97 位快手大V 助力銷售，成功銷售了76 款來自貧困地區(qū)的土特產(chǎn)。

（四）產(chǎn)業(yè)扶持類短視頻

對于偏遠(yuǎn)山區(qū)而言，農(nóng)民自發(fā)的“三農(nóng)”短視頻帶來的經(jīng)濟(jì)效益有限。隨著線上與線下銷售模式的加速融合，以及我國脫貧攻堅政策的持續(xù)發(fā)力，地方政府逐漸認(rèn)識到利用短視頻帶動農(nóng)民脫貧致富和區(qū)域發(fā)展的必要性，產(chǎn)業(yè)扶持類短視頻由此勃興。該類視頻往往帶有官方性質(zhì)，或致力于扶貧產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，或致力于區(qū)域形象傳播。前者是政府主導(dǎo)拍攝貧困地區(qū)的土特產(chǎn)、鄉(xiāng)野生活、風(fēng)土人情等，發(fā)揮短視頻帶貨效應(yīng)，促進(jìn)農(nóng)民脫貧致富，如貴州蓋寶村“浪漫侗家七仙女”賬號，通過七位當(dāng)?shù)囟弊迮⒄故径奔遗酶?、婚禮習(xí)俗、長桌宴、農(nóng)家飯制作等。后者通過短視頻展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣坝^和人文“軟環(huán)境”，進(jìn)行旅游資源的宣傳，打造地方特色旅游名片，帶動地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如山西“大美永和”官方賬號，講述永和故事，傳播永和文化，弘揚(yáng)永和精神。這類短視頻“度”的處理非常關(guān)鍵：公益性過強(qiáng)，宣講成分太多，則無法與政務(wù)短視頻區(qū)分；商業(yè)氣息過濃，視頻語言包裝過度，則會削弱自身與用戶的情感聯(lián)結(jié)，容易流失用戶。

三、“三農(nóng)短視頻”的演進(jìn)路徑

（一）以鄉(xiāng)土記憶凝聚共識

隨著我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率、鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率的快速提升，農(nóng)村消費升級和農(nóng)產(chǎn)品上行的末梢循環(huán)被打通了。農(nóng)村和城市“同網(wǎng)同速”，農(nóng)產(chǎn)品銷售難、農(nóng)民話語權(quán)弱的狀況得到顯著改善。大江南北的農(nóng)村網(wǎng)民帶來了鄉(xiāng)土氣息濃郁的草根文化。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年是“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作主體。抖音2021 年發(fā)布的首份“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報告指出，抽樣調(diào)查顯示，抖音“三農(nóng)”視頻創(chuàng)作者有54% 為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，以農(nóng)民工、大學(xué)生、退役軍人、婦女四類人群為主，主要集中在31-40 歲之間，其次為24-30歲的年輕人，主要來自山東、河南、四川、廣東、云南等省份。與那些過慣了“日出而作，日落而息”“鑿井而飲，耕田而食”生活的上一代農(nóng)民相比，這一代新農(nóng)人出入城鄉(xiāng)之間，眼界開闊，頭腦靈活，商業(yè)嗅覺靈敏，擅長使用互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)勾連外界，勇于在商業(yè)大潮中“乘風(fēng)破浪”。新農(nóng)人制作和傳播“三農(nóng)”短視頻，主要是為了推銷農(nóng)產(chǎn)品或者賺取流量，改善經(jīng)濟(jì)狀況。湖北恩施退伍軍人張周清、內(nèi)蒙古“牧民達(dá)西”、 “蜀中桃子姐”是較為成功的三個典型。張國清退伍轉(zhuǎn)業(yè)后“死磕”土豆事業(yè)，通過在抖音上發(fā)布家庭生活的溫馨場景和田園生產(chǎn)的自然野趣，達(dá)成超500 萬元的年流水，不僅還清了自己的債務(wù)，還幫助500 多貧困戶增收?！澳撩襁_(dá)西”大學(xué)畢業(yè)后回到家鄉(xiāng)，在抖音上記錄呼倫貝爾大草原的四季變換，一方面通過直播帶貨形式大力推介地方特產(chǎn)和旅游資源，另一方面通過視頻展示傳承了“賽駝”“駝具制作”等非遺文化?！笆裰刑易咏恪眮碜运拇s縣的一個偏僻農(nóng)村，通過拍攝視頻展示一個普普通通的農(nóng)家小院、一間略顯寒酸的農(nóng)家廚房、一個樸實無華的農(nóng)村婦女、一頓簡簡單單的粗茶淡飯，贏得兩千萬粉絲，創(chuàng)造過千萬的收入。這三個成功案例表明，“三農(nóng)”短視頻化身“新農(nóng)具”助力鄉(xiāng)村振興，是可行和可能的。

鄉(xiāng)土中國日新月異，但中國人的根和魂仍在農(nóng)村?！叭r(nóng)”短視頻以寧靜唯美的田園畫風(fēng)、樸實無華的農(nóng)家生活、積極向上的農(nóng)民狀態(tài)吸引用戶，以鄉(xiāng)土記憶凝聚共識?？焓?021 年的2.4 億“三農(nóng)”興趣用戶中，就有超過29% 的用戶來自我國一二線城市。因出身、經(jīng)歷不同，人們觀看“三農(nóng)”短視頻時訴求不同。對于那些從小生活在農(nóng)村，為了學(xué)業(yè)或生計入城的“北漂”“滬漂”而言，他們生活在車水馬龍的都市里如同無根的“浮萍”，他們觀看“三農(nóng)”短視頻更多是為了獲取精神的安慰和生活的動力，而這種“由短視頻集體記憶喚起身份認(rèn)同的傳播，打破了‘三農(nóng)’短視頻原本的傳播格局，構(gòu)建出新的話語體系，喚起受眾的群體共鳴和身份認(rèn)同”[6]。樸實無華、勤儉持家的“新農(nóng)人群姐”正是為這些人準(zhǔn)備的。對于那些厭倦了喧囂、躁動、快節(jié)奏生活的都市白領(lǐng)而言，都市喧囂和生活重壓之下，“三農(nóng)”短視頻就是他們的“桃花源”，他們通過欣賞寧靜自然的田園風(fēng)光、悠然自得的農(nóng)民生活的同時，偷得浮生半日閑，以最低的成本過了一把“逃離城市，回歸田園”的癮。美麗沉靜的、散發(fā)著東方審美韻味的“李子柒”就是為這類人準(zhǔn)備的：配上清澈的背景音樂和恬靜的田園畫風(fēng)，一個身著古風(fēng)服飾的女子策馬入山，采摘辛夷花制作美食，富有詩情畫意，令人忘俗，迎合用戶對農(nóng)村田園牧歌式的文化想象?！叭r(nóng)”短視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容不可避免帶有理想化的成分，但是它們所呈現(xiàn)的畫面及場景剛好符合某些用戶的心理期待和情感訴求，所以能夠喚醒用戶對熟悉的人、事、物、情的回憶，引導(dǎo)他們“一朝步入畫卷，一日夢回千年”，通過鄉(xiāng)土記憶凝聚共識。

（二）以“短視頻+直播”黏合用戶

短視頻便捷直觀，可以反復(fù)編輯，觀看不受時空限制，但是創(chuàng)作者與用戶之間的交流存在時空錯位。“直播”具有互動交流和優(yōu)勢，但是受時空限制。于是，越來越多的新農(nóng)人采用“短視頻+ 直播”的形式。在這種新模式中，短視頻負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)和聚集目標(biāo)用戶，紀(jì)實性和微敘事是其底色，而直播負(fù)責(zé)滿足用戶面對面交流的欲望，大打“情感牌”，增加用戶黏性，催動直播帶貨，達(dá)成特定經(jīng)濟(jì)效益，有效帶動鄉(xiāng)村扶貧項目。

新農(nóng)人以“短視頻+直播帶貨”形式“圈粉”無數(shù)，為自己和鄉(xiāng)親們帶來切實可觀的經(jīng)濟(jì)收益。自2017年起，新興的網(wǎng)紅孵化公司將目光投向“新農(nóng)人”網(wǎng)紅，進(jìn)而催生出電商類、主播類、微博段子類、視頻節(jié)目類四種“新農(nóng)人”網(wǎng)紅孵化模式。在此背景之下，“新農(nóng)人”與土味文化消費不謀而合，很快演變?yōu)橐环N流行趨勢?！?022 豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報告》指出，越來越多的抖音電商通過“短視頻+ 直播”展示原產(chǎn)地風(fēng)貌和農(nóng)特產(chǎn)風(fēng)味，吸引消費者下單購買，僅僅2021 年9 月以來，該平臺“三農(nóng)”電商掛車短視頻就播放了2873 億次，電商直播間講解農(nóng)產(chǎn)品的時長累計高達(dá)3195 萬小時。新農(nóng)人借助“短視頻+ 直播”聚集粉絲，為自己和鄉(xiāng)親們手中的農(nóng)產(chǎn)品拓展銷售渠道，為地方特色旅游文化資源，實現(xiàn)了助農(nóng)興農(nóng)的社會價值，成為鄉(xiāng)村振興的杰出代表。例如，“全網(wǎng)農(nóng)業(yè)主播第一人”陳厚武，大學(xué)畢業(yè)后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，自學(xué)成才，2019 年在快手注冊“江蘇小蘋果”賬號，拍攝上傳蘋果樹管理短視頻，晚上在直播間分享果樹種植心得，聚粉40 余萬，2021 年賣出2 萬多份付費課程，指導(dǎo)粉絲增產(chǎn)增收3 倍。

（三）創(chuàng)作由單打獨斗轉(zhuǎn)向團(tuán)隊協(xié)作

“三農(nóng)”短視頻興起之初，呈現(xiàn)無序發(fā)展的態(tài)勢，更多是為了一己之興趣愛好，較少摻雜商業(yè)因素，因而視角獨特，能夠較好呈現(xiàn)“三農(nóng)”的“原生態(tài)”，具有原始的生命和藝術(shù)張力，但是一個人的精力和能力終究有限，由此產(chǎn)生的“三農(nóng)”短視頻往往具有情節(jié)雷同化、藝術(shù)審美固定化等弊端，很難適應(yīng)新媒體時代消費者日益增長的觀感需求。后來，隨著資本的入駐和競爭的加劇，“三農(nóng)”短視頻由單打獨斗轉(zhuǎn)向團(tuán)隊協(xié)作，開始講究“內(nèi)培外引”，盡可能聚集更多人的聰明才智，增強(qiáng)視頻的趣味性和藝術(shù)性，迎合不同用戶的心理需求。

在競爭日益白熱化的今天，擁有較高流量的頭部“三農(nóng)”短視頻賬號幾乎都是專業(yè)團(tuán)隊在運營。短視頻平臺經(jīng)常主動出擊，為新農(nóng)人提供團(tuán)隊支持，力促“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作和傳播。專業(yè)團(tuán)隊的參與，一方面可以充分發(fā)揮團(tuán)隊成員在內(nèi)容策劃、視頻制作、新媒體運營等方面的專業(yè)優(yōu)勢，提升短視頻的敘事結(jié)構(gòu)與整體水平，確保高質(zhì)量“三農(nóng)”短視頻多、快、好、省和穩(wěn)定輸出；另一方面可以挖掘利用時代思潮、社會熱點、大眾心理、輿情事件等，為“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)作及藝術(shù)展示指明方向。如果沒有專業(yè)團(tuán)隊的支持，“蜀中桃子姐”到不了粉絲內(nèi)心最柔軟的地方，初中尚未畢業(yè)的“巧婦9 妹”成不了“三農(nóng)”紅人及電商達(dá)人。本質(zhì)上講，“‘三農(nóng)’短視頻是社交媒體時代依靠人與人的連接進(jìn)行傳播和營銷的一種典型情感商品”[7]。