短視頻對(duì)曹縣形象的建構(gòu)與傳播研究

牛敬文

（作者單位：西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

保羅·亞當(dāng)斯認(rèn)為，“傳播既發(fā)生在地方之中，又創(chuàng)造著地方”[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，人們能夠更加便捷地獲得和傳播信息，縣區(qū)形象的傳播成為全民共同參與的過程。如今，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時(shí)，短視頻也進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，其憑借形式與渠道優(yōu)勢(shì)深受廣大品牌商及用戶的喜愛，是展現(xiàn)縣區(qū)面貌、塑造縣區(qū)形象的有力手段，為宣傳縣區(qū)形象提供了一個(gè)很好的傳播途徑。2021年，山東省菏澤市曹縣因網(wǎng)紅博主“大碩”而走紅，被網(wǎng)友們稱為“宇宙中心”。但其網(wǎng)絡(luò)熱度只持續(xù)了一個(gè)多月，之后便迅速“過氣”。在短視頻對(duì)縣區(qū)形象建構(gòu)與傳播的作用日益凸顯的背景下，以“火爆全網(wǎng)”而又“迅速過氣”的曹縣為例展開研究具有一定的可行性。

1 “加冕”與“擴(kuò)散”：短視頻助力縣區(qū)形象建構(gòu)與傳播

1.1 再造景觀：多元主體沉浸式建構(gòu)縣區(qū)形象

法國(guó)境遇主義運(yùn)動(dòng)的奠基人居伊·德波提出了“媒介景觀”這一概念，它是指通過媒體向公眾展示的宏偉場(chǎng)面。居伊·德波認(rèn)為，“大眾傳媒已經(jīng)成為景觀社會(huì)的原動(dòng)力，是景觀最為顯著的表現(xiàn)”[2]。媒介在社會(huì)上以單向度占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使得媒介景觀代替了現(xiàn)實(shí)生活實(shí)景，人們可以看到的一切都帶有媒體景觀的特性。

一般來說，人們對(duì)曹縣的形象認(rèn)知是十分簡(jiǎn)略的。直到2020年下半年，一位名叫“大碩”的曹縣網(wǎng)紅博主在網(wǎng)上突然火了起來。他用曹縣特有的腔調(diào)說道：“山東菏澤曹縣，666，我的寶貝！”正是這一句“接地氣”的話，夾雜著古怪的腔調(diào)及夸張的動(dòng)作，在各大社交媒體平臺(tái)上飛速走紅，成為一個(gè)人人爭(zhēng)相模仿的話題，與此同時(shí)也讓曹縣在網(wǎng)絡(luò)上火了起來。一時(shí)間，曹縣成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)友口中的“宇宙中心”。

長(zhǎng)期以來，我國(guó)縣區(qū)形象傳播過程中面臨的一個(gè)主要問題是：以宣傳片、廣告等傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)的宣傳方式很難達(dá)到很好的效果。而快手、西瓜視頻等社交類短視頻應(yīng)用的出現(xiàn)為縣區(qū)形象的傳播帶來了一種全新的方式和思路，普通大眾開始參與其中，為有效宣傳縣區(qū)形象打下了良好的基礎(chǔ)。

1.2 技術(shù)賦能：大數(shù)據(jù)算法分發(fā)帶來流量裂變

算法推薦是一種運(yùn)用算法程序洞察用戶喜好的個(gè)性化內(nèi)容整合與分發(fā)機(jī)制，其能夠利用人工智能分析和甄別技術(shù)，基于用戶的個(gè)性化需求，對(duì)相關(guān)的信息和應(yīng)用進(jìn)行深層的分析和篩選，從而滿足受眾的個(gè)性化需求。算法推薦可以將用戶從冗余信息中解救出來，受眾不再面對(duì)海量信息而手足無措，受眾的需求和意愿在算法系統(tǒng)中也得到了前所未有的關(guān)注與重視，最大限度地滿足了受眾的個(gè)體需求。

快手、西瓜視頻等短視頻應(yīng)用通過算法分發(fā)讓一座又一座的城市被人們“看見”。在用戶使用社交類短視頻應(yīng)用的過程中，大數(shù)據(jù)算法會(huì)根據(jù)用戶使用應(yīng)用的時(shí)間長(zhǎng)短、頻率等因素，精確地分析出用戶的興趣愛好和近期主要的關(guān)注點(diǎn)，并在系統(tǒng)后臺(tái)為每一位用戶生成獨(dú)一無二的畫像，從而為受眾提供自己心儀的視頻。例如，某用戶瀏覽了與曹縣相關(guān)的短視頻，那么當(dāng)他再次打開短視頻應(yīng)用時(shí)，算法就會(huì)自動(dòng)向其推送有關(guān)曹縣的一系列視頻，方便其觀看，這種方式大大提高了內(nèi)容分發(fā)的效率，可以有效地提升傳播的效果和準(zhǔn)確性。

1.3 全媒矩陣：“扳機(jī)效應(yīng)”提升縣區(qū)影響力

“扳機(jī)效應(yīng)”一詞源自喻國(guó)明教授的《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》，指的是媒介間的議程設(shè)置，某一媒介議程在受到媒介間的廣泛關(guān)注后，便猶如扣動(dòng)扳機(jī)一樣，讓媒介關(guān)注的新聞事件成為廣大網(wǎng)民關(guān)注和炒作的焦點(diǎn)話題，這是媒介與媒介之間的一種議事日程傳散現(xiàn)象。

有關(guān)曹縣的一系列段子在網(wǎng)上被瘋傳之后，相關(guān)內(nèi)容也引起了各大媒體的注意。2021年5月14日，澎湃新聞在多個(gè)社交媒體平臺(tái)上發(fā)表了《魯西南小城曹縣“走紅”背后：調(diào)侃、夸張的演繹引發(fā)模仿跟評(píng)》的報(bào)道，不少媒體紛紛轉(zhuǎn)載了這篇報(bào)道。隨著各大媒體的大肆宣傳，各種宣傳曹縣的視頻也紛紛在網(wǎng)上流傳開來。人民網(wǎng)眾云大數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年5月20日22時(shí)，曹縣相關(guān)資訊高達(dá)162 645條。越來越多的媒體開始從經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等方面對(duì)曹縣進(jìn)行深度剖析，形成了積極的輿論氛圍。

美國(guó)著名傳播學(xué)家唐納德·肖和馬爾科姆·麥克姆斯在代表作《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中，共同提出了“議程設(shè)置”理論，他們相信大眾傳播有為普通大眾設(shè)定“議事日程”的作用，而這直接關(guān)系到公眾對(duì)周圍事件及其重要性的評(píng)判。一時(shí)間，多方聲音爭(zhēng)相涌入，曹縣無疑成為網(wǎng)絡(luò)“頂流”。無論是媒體的深度報(bào)道、博主們的短視頻，還是曹縣本地人的聲音，都使得曹縣的縣區(qū)形象更具現(xiàn)實(shí)感和多元化，也使得曹縣的知名度得到極大提高，曹縣的“出圈”正是“扳機(jī)效應(yīng)”的鮮活案例。

2 反思：短視頻對(duì)縣區(qū)形象建構(gòu)與傳播的桎梏

2.1 “標(biāo)簽化”景觀削弱縣區(qū)全景化認(rèn)知

由于平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容豐富，一些火爆的視頻難免被賦予特定的標(biāo)簽，這些視頻在某種意義上會(huì)與縣區(qū)形象相關(guān)聯(lián)，從而使受眾對(duì)縣區(qū)產(chǎn)生一定的固有印象。曹縣被人們貼上了“宇宙中心”的標(biāo)簽，而在這些調(diào)侃背后，真實(shí)的曹縣卻鮮為人知。曹縣是全國(guó)首批20個(gè)省管縣之一，是山東省人口最多、勞動(dòng)力最多的大縣。同時(shí)，曹縣是國(guó)內(nèi)第二大“淘寶村”聚集區(qū)，也是國(guó)內(nèi)最大的演出服和漢服生產(chǎn)基地。

縣區(qū)形象的構(gòu)成要素很多，包括飲食、交通、旅游、教育、養(yǎng)老等，有些縣區(qū)的宣傳與營(yíng)銷都是以一個(gè)或幾個(gè)要素為主，表現(xiàn)元素比較單一，沒有充分地展現(xiàn)縣區(qū)的形象，造成受眾對(duì)縣區(qū)認(rèn)知上的偏差。短視頻雖然讓人們?cè)谒槠畔⒅蝎@得了短暫的快感，但受眾從中所獲得的深刻價(jià)值體驗(yàn)卻很少，標(biāo)簽化景觀會(huì)削弱受眾對(duì)縣區(qū)的全景化認(rèn)知，縣區(qū)形象傳播則會(huì)在碎片化的信息傳播中出現(xiàn)偏差。這是人們應(yīng)該關(guān)注的問題，也正如曹縣縣長(zhǎng)所說的那樣，人們應(yīng)該走出去，看一看真實(shí)的曹縣是什么樣子，對(duì)曹縣有一個(gè)全景化的認(rèn)識(shí)。

2.2 娛樂化敘事引致文化靈韻被解構(gòu)

視聽化呈現(xiàn)技術(shù)的發(fā)展不斷追求一種“內(nèi)爆”式娛樂體驗(yàn)。視聽方式更契合人類本來的信息獲取方式，這使得視聽文化快速占領(lǐng)了人們的日常生活，于是淺薄化、情緒化和形象化的低門檻內(nèi)容成為視聽文化的特征，感性和刺激代替了理性與思考[3]。在這樣的情況下，很多縣區(qū)形象類短視頻雖然表面上吸引了受眾，為縣區(qū)帶來了大量的流量，但在這樣的傳播語境下，縣區(qū)自身的文化底蘊(yùn)便會(huì)被忽視。

在我國(guó)的歷史上，曹縣曾出現(xiàn)過許多杰出人物，比如戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的軍事家吳起及漢朝的著名農(nóng)學(xué)家氾勝之等。曹縣歷史悠久，蘊(yùn)含著豐富的文化遺產(chǎn)資源。2021年11月，山東省人民政府公布了曹縣的蒸碗和皮影制作技藝被選進(jìn)《第五批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄》的消息。

從古至今，從電商蓬勃發(fā)展到入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，曹縣之所以能與“北上廣”（北京、上海、廣州）相提并論，憑借的不是一個(gè)個(gè)段子，而是自身強(qiáng)大的綜合實(shí)力和深厚文化底蘊(yùn)。

2.3 同質(zhì)化生產(chǎn)致使熱度“續(xù)航”能力不足

曹縣火爆網(wǎng)絡(luò)后，媒體記者、短視頻博主蜂擁而至，旅游、酒店等行業(yè)最先嘗到了流量紅利，一度出現(xiàn)“一房難求”的局面，當(dāng)?shù)氐男麄鳈C(jī)構(gòu)還為此專門成立了接待組織。2021年5月開始，曹縣的百度指數(shù)一路飆升，十天之內(nèi)從1 000多上漲到了17萬，掀起搜索高潮。但這一波熱度只持續(xù)了一個(gè)多月，到7月中旬，曹縣的百度指數(shù)已經(jīng)跌至一萬以下，曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的曹縣迅速“過氣”。

短視頻的興起使得用戶更多地以個(gè)體的身份參與到縣區(qū)形象塑造中，但是大部分的短視頻對(duì)縣區(qū)形象的呈現(xiàn)總是流于表面，而且這種碎片化的傳播不能全面地反映出該地區(qū)的整體面貌，相反，更容易讓受眾對(duì)縣區(qū)的固有印象更加深刻。與此同時(shí)，創(chuàng)建一個(gè)縣區(qū)的品牌，制作一個(gè)具有傳播能力的產(chǎn)品，往往會(huì)利用短視頻應(yīng)用模仿拍同款，這就導(dǎo)致短視頻內(nèi)容同質(zhì)化問題十分嚴(yán)重，形成了“千城一面”的局面。短視頻雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)使某一個(gè)地區(qū)成為“網(wǎng)紅打卡地”，但事實(shí)上，當(dāng)用戶前往該地區(qū)的網(wǎng)紅景點(diǎn)后，并沒有深入挖掘當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和文化資源，這樣的行為不僅會(huì)造成該地區(qū)流量的大量消耗，而且還會(huì)影響未來該地區(qū)形象的傳播效果。

3 未來進(jìn)路：短視頻建構(gòu)與傳播縣區(qū)形象的策略

3.1 頂層設(shè)計(jì)：明確定位，挖掘特色

首先，“政府對(duì)于城市的發(fā)展和城市形象的傳播起著引導(dǎo)和管理的作用，政府的積極引導(dǎo)十分重要”[4]。在移動(dòng)媒介時(shí)代，政府應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，對(duì)縣區(qū)形象建構(gòu)與傳播現(xiàn)狀進(jìn)行深入調(diào)查研究，通過對(duì)本地區(qū)歷史、文化與自然資源的準(zhǔn)確把握，對(duì)縣區(qū)形象進(jìn)行精確定位，以新的定位為核心，打造、整合相關(guān)的傳播資源，并借助社交媒體平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播，從而形成獨(dú)特的形象，進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳的影響力。

其次，在運(yùn)用短視頻平臺(tái)進(jìn)行縣區(qū)形象宣傳時(shí)，要打造具有自己形象特色的優(yōu)質(zhì)視頻作品。通過與各短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作，舉辦傳播傳統(tǒng)文化的相關(guān)主題活動(dòng)，激勵(lì)廣大市民參與其中，發(fā)掘縣區(qū)的特色，以此來打造一個(gè)獨(dú)一無二的形象，打破人們的刻板印象。

再次，政府還應(yīng)該統(tǒng)籌媒體組織、專家學(xué)者以及游客等多種多樣的傳播主體，要充分調(diào)動(dòng)廣大民眾積極參與到縣區(qū)形象構(gòu)建與傳播中來，加大宣傳力度，讓每個(gè)市民都樂于轉(zhuǎn)發(fā)和分享相關(guān)宣傳短片，成為縣區(qū)形象的宣傳能手，為縣區(qū)形象塑造獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

3.2 內(nèi)容更新：適應(yīng)傳播規(guī)律，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

由于短視頻所具有的碎片化特點(diǎn)及用戶對(duì)手機(jī)、平板等移動(dòng)端的不同使用習(xí)慣，縣區(qū)形象的傳播呈現(xiàn)出新的形式，傳播主題更加貼近生活、貼近實(shí)際。因此，縣區(qū)形象傳播的策劃與實(shí)施必須與新的傳播規(guī)律和用戶使用習(xí)慣相適應(yīng)。

一方面，短視頻應(yīng)符合用戶的使用習(xí)慣，并與硬件發(fā)展趨勢(shì)保持一致。短視頻的創(chuàng)作應(yīng)適應(yīng)手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)不同設(shè)備的不同屏幕長(zhǎng)寬比進(jìn)行適度調(diào)整，而用豎屏取代橫屏也是大勢(shì)所趨。在縣區(qū)形象的傳播中，短視頻生產(chǎn)制作方要充分尊重用戶的選擇偏好，適時(shí)創(chuàng)新改進(jìn)，以取得更好的傳播效果。

另一方面，要?jiǎng)?chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻，吸引受眾關(guān)注。如今已經(jīng)是一個(gè)全面的信息時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)上，人與人之間的溝通愈發(fā)便利。移動(dòng)短視頻在縣區(qū)形象的塑造與傳播上，要推出高質(zhì)量的內(nèi)容，有好的作品才能有好的觀眾。要加強(qiáng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)新，如此才可以在眾多內(nèi)容中脫穎而出，得到受眾的關(guān)注。所以，在縣區(qū)形象塑造和傳播的過程中要持續(xù)運(yùn)用新技術(shù)，對(duì)受眾的各種反饋進(jìn)行收集、分析，以滿足不同群體的需求，從而提高縣區(qū)形象傳播的質(zhì)量和效率。

3.3 渠道拓展：構(gòu)建全媒體傳播矩陣，形成聚集效應(yīng)

所謂全媒體矩陣，就是將各種媒體平臺(tái)通過一定的邏輯聯(lián)系，進(jìn)行高效的融合，從而形成互動(dòng)性更強(qiáng)的傳播網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到更大的覆蓋面和更大范圍的流量變現(xiàn)。其優(yōu)勢(shì)在于能夠通過矩陣操作，建立起一種協(xié)同機(jī)制，使具有不同特征、不同屬性的平臺(tái)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。這樣，各大平臺(tái)在受眾覆蓋面、內(nèi)容制作等方面都能夠有更大提升。

一方面，短視頻平臺(tái)方在完善算法推薦機(jī)制的基礎(chǔ)上，應(yīng)與不同的媒體平臺(tái)進(jìn)行深度合作，拓寬短視頻的傳播渠道，構(gòu)建多屏互動(dòng)、社交宣發(fā)的傳播格局。同時(shí)，短視頻平臺(tái)要與官方部門合作，打造專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)矩陣，并發(fā)揮其輻射作用，促進(jìn)用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）短視頻的優(yōu)化，提升短片創(chuàng)作者的創(chuàng)意水平，增強(qiáng)創(chuàng)作者的職業(yè)素質(zhì)與能力，從而制作出更有吸引力、高品質(zhì)的短視頻。

另一方面，縣區(qū)形象宣傳的受眾屬性比較分散，不同群體關(guān)注的焦點(diǎn)也不盡相同，僅靠幾個(gè)官方賬號(hào)來宣傳縣區(qū)形象所能起到的效果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要想準(zhǔn)確接觸到垂直行業(yè)的受眾，可以從餐飲、景點(diǎn)、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域來挑選和培訓(xùn)一些具有地域特征的自媒體博主，以實(shí)現(xiàn)二次傳播。這樣既可以提高受眾在縣區(qū)形象推廣中的參與度，又能使短視頻的視角更加豐富，手法也更加新穎。在縣區(qū)形象的宣傳策劃中，要充分利用各種不同的平臺(tái)，從而達(dá)到聚合的效果。要有傳統(tǒng)廣播電視媒體的廣告，也要有網(wǎng)絡(luò)媒體的專題報(bào)道；要有自媒體的流量擴(kuò)散，也要有主流媒體的輿論引導(dǎo)，并在此基礎(chǔ)上，建立立體的傳播矩陣，推動(dòng)縣區(qū)形象的建構(gòu)與傳播。

4 結(jié)語

美國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家、城市規(guī)劃師劉易斯·芒福德在其《城市文化》一書中，提出了“城市是文化的容器”這一觀點(diǎn)[5]。在城市發(fā)展的過程當(dāng)中，城市形象是一座城市整體精神風(fēng)貌的展現(xiàn)。在城市定位日趨單一的今天，城市形象的建構(gòu)與傳播更需要去充分發(fā)現(xiàn)城市的特色，找到吸引點(diǎn)，并通過視頻的形式加以放大，從而彰顯城市的獨(dú)特魅力。在短視頻“大爆炸”的背景下，本研究以“火爆全網(wǎng)”而又“迅速過氣”的曹縣為例，分析網(wǎng)絡(luò)短視頻對(duì)縣區(qū)形象建構(gòu)與傳播的作用與不足，并從頂層設(shè)計(jì)、內(nèi)容更新、渠道拓展三方面提出優(yōu)化措施：提升縣區(qū)形象的傳播力，要明確定位，挖掘特色；要適應(yīng)傳播規(guī)律，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；要構(gòu)建傳播矩陣，形成聚集效應(yīng)。本研究對(duì)縣區(qū)形象的傳播方式進(jìn)行有益的補(bǔ)充，對(duì)于提升縣區(qū)形象、實(shí)時(shí)更新縣區(qū)名片具有重要意義。