馬郡孺

(吉林藝術學院藝術管理學院 吉林長春 130021)

近年來，隨著科技的迅速發(fā)展與自媒體時代下的各種分享類App逐漸增多，“網(wǎng)紅現(xiàn)象”與“網(wǎng)紅效應”成為大眾生活中的新興熱點，因此在文化產(chǎn)業(yè)類項目中涌現(xiàn)出大量“網(wǎng)紅現(xiàn)象”獨立藝術展。成都當代美術館執(zhí)行館長藍慶偉針對“網(wǎng)紅現(xiàn)象”獨立藝術展下過一個定義:以吸引非藝術行業(yè)的網(wǎng)民流量為目的，并直接強調(diào)與大眾消費之間關系的一種展覽形式[1]。最先出現(xiàn)的“網(wǎng)紅展”在西方被稱為快閃藝術展?！翱扉W藝術展”是指在商業(yè)空間內(nèi)的美術館或公共空間中舉辦的短期藝術展覽，和藝術包裝下的品牌宣傳相比商業(yè)性質低，藝術和背后的主題宗旨高、文化內(nèi)涵深刻。時間一般為1～3月，主旨在于拉近大眾和藝術的價值，并促使泛藝術化[2]。本文的“網(wǎng)紅現(xiàn)象”獨立藝術展是基于上述條件并與時尚流行元素進行融合，多領域視角下的新型潮流獨立藝術展。近些年，這類展覽的數(shù)量與質量都有了明顯提升，讓大眾意識到這類更為新潮、貼合日常生活的展覽逐漸成為一個新的藝術產(chǎn)業(yè)，而不是曇花一現(xiàn)的時代趨勢。因此對于“網(wǎng)紅現(xiàn)象”獨立藝術展未來如何發(fā)展的討論是必要的。

1 “網(wǎng)紅現(xiàn)象”獨立藝術展的發(fā)展歷程

“網(wǎng)紅”，即網(wǎng)絡紅人，指那些在互聯(lián)網(wǎng)上因某些行為或事件而走紅的人。新媒體時代，“網(wǎng)紅”已不單局限于人，而是演變成為一種新型的物質或精神消費符號，包含一切在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的現(xiàn)象、產(chǎn)品、地點、行為，如“網(wǎng)紅餐廳”“網(wǎng)紅書店”“網(wǎng)紅奶茶”“網(wǎng)紅藝術展”“網(wǎng)紅打卡地”等[3]。雖然“網(wǎng)紅展”一經(jīng)誕生就集寵愛與質疑于一身，但仍持續(xù)升溫，熱度不減[4]?！熬W(wǎng)紅現(xiàn)象”獨立藝術展在國內(nèi)探索沉浸式體驗初期，處于一種作“秀”狀態(tài)。2004年，張藝謀導演了全國第一部“山水實景演出”——《印象·劉三姐》，成為沉浸式表演的開山之作。2013年12月15日，在上海當代藝術館展出的“草間彌生——我的一個夢”亞洲巡展，出現(xiàn)排隊三個小時買門票、擁擠的排隊一個小時進入裝置展區(qū)，這種狀況被人幽默地調(diào)侃“計劃經(jīng)濟下拿飯票換糧食的節(jié)奏”。這場展覽收獲了將近三十萬人的人流量，也被認定為我國第一個“網(wǎng)紅藝術展”。當時還沒有網(wǎng)紅藝術展這一明確的概念，該展覽通過形式與內(nèi)容表達上的特別，在一出場就吸引到了許多媒體從業(yè)者在網(wǎng)絡上大肆宣傳，由此吸引更多的觀眾進行觀看，在觀展過程中，觀眾與藝術作品、藝術家，乃至其他沉浸其中的觀眾都會建立起微妙的聯(lián)系，這種默契會給人帶來精神的釋放，并自發(fā)性地將自己參觀展覽的經(jīng)歷與體驗發(fā)送到社交媒體上，從而吸引大量觀眾前來體驗[5]。

“網(wǎng)紅藝術展”這一概念最早起源于美國，是年輕人開始對屬于自己獨特文化觀念進行記錄的行為。在這一批展覽中，開創(chuàng)者是美國的冰激凌博物館。此次展覽與常規(guī)展覽有著十分明確的不同，展覽中幾乎沒有任何關于冰激凌的歷史或產(chǎn)品口味的文字說明與描述，而是采用了大量可以用作拍照的裝置藝術，打造夢幻的冰激凌樂園，吸引了近50萬人次進行觀覽，并自發(fā)性在社交平臺上進行“打卡”，“網(wǎng)紅展”的雛形也由此初具規(guī)模。2016年，全球關于人工智能問題的討論有了突破性的進展，因而我們可以看到越來越多的程序軟件進入展覽創(chuàng)造中，通過技術革新，可促使裝置藝術的感應交互設計得以成為現(xiàn)實，通過視覺、嗅覺、觸覺等多重體驗，達到沉浸式體驗的目的。正因如此，“沉浸式”體驗也成了“網(wǎng)紅展”的必備要素。2017年，日本多媒體藝術團隊TeamLab將首個沉浸式體驗感的藝術展覽“花舞森林”入駐北京畫廊。由十五個視頻、電腦程序制作模擬的虛擬花海，作為一個360度光影覆蓋的全包裹式投影體驗。觀眾們的每個動作都將影響著每一朵花的綻放、凋零、枯萎，具有十分強的互動性。展覽一經(jīng)展出，便吸引了許多觀眾，在小紅書、微博等社交媒體上吸引到了很多受眾。自此，沉浸式體驗便成了“網(wǎng)紅現(xiàn)象”獨立藝術展的一個噱頭和賣點。在“花舞森林”后的一兩年時間內(nèi)，各種同類型的展覽層出不窮，在社交平臺上掀起了一陣“打卡熱”的浪潮。

2 “網(wǎng)紅現(xiàn)象”獨立藝術展現(xiàn)存問題

2.1 過分追求流量，曲解藝術品本意

自媒體時代，出于商業(yè)空間和美術館的盈利考量，導致藝術家和策展人等相關藝術行業(yè)的從業(yè)人員會更在乎如何博得眼球、獲取流量，而失去了原本創(chuàng)造藝術品的初心。創(chuàng)造出的藝術品僅考量了商業(yè)的影響因素而無暇顧及美育的功能。社會中具有歷史、文化、教育等多重價值的文化與藝術品，忽視其本身文化象征與符號，進行片面的、碎片的、萌態(tài)化的解讀與衍生，并不利于消費者與受眾更好地解讀文化藝術作品。如“梵高藝術展”一經(jīng)上線，便引發(fā)了全國各地觀眾的打卡熱潮。而各地紛紛涌現(xiàn)的梵高藝術展，讓承辦展覽的機構只追求快速盈利，甚至有些僅僅是掛名藝術展，在展覽中完全不涉及梵高元素，這樣的展覽已經(jīng)違背了梵高藝術展的初衷，僅成為一個象征性的打卡地。辦展人員僅僅注重場景的布置與藝術審美，便于觀眾接受觀看、理解藝術家想要透過藝術作品表達出的思想內(nèi)涵，但過分強調(diào)追求流量，反而會弱化藝術家的作品創(chuàng)作的初衷，使得整個藝術品變得符號化、碎片化。如此過度地迎合大眾的欣賞審美觀念，雖然會迎來一個觀眾人流量的小高潮，但是對于是否真正提高人民群眾的藝術感知、藝術認知、藝術美育卻有待商榷。

2.2 觀眾的“朋友圈打卡熱”

2016年，美國的冰激凌博物館(The Museum of the Ice Cream)在紐約惠特妮藝術博物館外的空地上舉辦的一次“快閃博物館”活動吸引了大批觀眾進行打卡，此次展覽的主題是以夢幻少女心的低飽和度的粉色作為主色調(diào)，并設置了冰激凌樂園、粉紅色車廂、巨型雪糕裝置、巧克力燈、彩虹糖游泳池等相關場景，創(chuàng)下了五天售罄三十余萬張票的紀錄。而這股打卡熱潮自此之后一發(fā)不可收。這股熱潮的原因離不開科技的迅速發(fā)展，在圖片信息化的時代與各類短視頻軟件的推廣下，年輕人更常態(tài)化地運用碎片化的時間進行信息獲取，導致許多年輕人在朋友圈“打卡熱”。年輕人更加注重的不再是內(nèi)容，而轉變成了展覽是否具有高級感，是否可以讓自身獲得更多的點贊和傳播的一個工具，成為一個用來滿足觀眾社交需求的展覽。形成了一個藝術展的新型鏈條:我發(fā)現(xiàn)、我去過、我拍照、我分享上傳朋友圈。這樣的一系列流程下來，觀眾只進行了“走馬觀花”式的觀看，而對藝術品是否具有深刻意義的解讀和賞析的思考性全然為零。導致許多年輕人由于炫耀、攀比的心理，以達到讓自己的社交平臺看上去更具高級感的目的，去參加各類網(wǎng)紅展，從而獲得其他人的關注度，彰顯自己充滿藝術氣息與個性。正是由于從眾跟風的心理，觀眾在線上分享的照片的觀覽數(shù)量遠遠超過線下看展人數(shù)。

2.3 作品的質量良莠不齊

由于“網(wǎng)紅現(xiàn)象”獨立藝術展是一個新興的文化產(chǎn)業(yè)，導致沒有一個行業(yè)的從業(yè)標準，對于展覽也沒有一個明確的監(jiān)管部門，因此，整體的藝術展的藝術作品良莠不齊。藝術作品在創(chuàng)作之初都有它的目的和功能，但是當代藝術的意義，不是直接拋出一個答案，而是在于提出了一個問題。當代具有網(wǎng)紅現(xiàn)象的獨立藝術展也是如此，應該提出一個問題，需要觀眾通過展覽得到一個答案。

蘇菲·卡爾，一個法國的當代女性藝術家，在2007年完成了一個裝置作品，名字是《照顧好你自己》。在《照顧好你自己》里，卡爾以自己為例，講述了一個女人的悲傷，是一個失戀后心碎、瘋狂，最后獲得成長的故事。這個裝置作品創(chuàng)作的起因是卡爾的男友給她發(fā)送了一封分手郵件，并在郵件的最后寫道:“照顧好你自己?！彼焕斫?，為什么要用郵件的方式分手?難道不能坐下來好好談談嗎?而她將這個郵件分享給了自己的兩個好閨蜜讓她們?nèi)シ治?。閨蜜兩個從不同的視角分析過后，說出了自己分手的故事。因此，卡爾受到了啟發(fā)，在之后的兩年中聯(lián)系了107個不同職業(yè)、不同年齡、不同背景的女性，邀請她們以自己的方式去寫出體會，而在這其中，有語文教師分析郵件背后的語法錯誤，有舞蹈家通過郵件編排了一個新的舞蹈，有心理學家分析書寫郵件的男性是一個嚴重的控制狂。而且卡爾讓這107位女性將讀郵件的過程錄下來，發(fā)現(xiàn)每個人對于信的感悟是不同的，有的人是發(fā)笑，有的人是痛哭流涕。通過對于每個人的不同解讀，而形成的一次展覽，可以讓觀眾對自身出現(xiàn)的問題進行一個深刻的思考，通過觀看展覽，尋求一個適合自己的解決方式。而2018年火爆年輕人的展覽——失戀博物館，則成了一個“嘩眾取寵”的藝術展，迅速在全國各地舉辦展覽，展覽僅是為了展覽而展覽，只是為了獲得門票的營收。與蘇菲·卡爾的創(chuàng)作靈感是一致的，卻呈現(xiàn)出兩個截然不同的展覽效果。一個好的作品應該呈現(xiàn)出作者的態(tài)度，而不是一個可以隨意復制的產(chǎn)品、流水線的產(chǎn)物。

2.4 互動性體驗感強，不易于保護

藝術展策展方案較為傳統(tǒng)，藝術展策展方案可能更注重展覽品質而忽視了互動性和體驗感。比如，那些沉悶、晦澀或專業(yè)的解說，過于敘述而缺乏現(xiàn)場的驚喜和互動。同時，展覽空間設計不夠豐富，特別是藝術展的空間設計可能過于簡單、缺乏創(chuàng)意。展覽布局不科學，藝術品之間沒有明確區(qū)分，觀眾看起來感覺一團糟，無關性的內(nèi)容雜亂無章地混在一起，令人難以沉浸其中。雖然受“網(wǎng)紅現(xiàn)象”的持續(xù)影響，一部分藝術展開始創(chuàng)新，但從宏觀來看，參展的藝術品可能過于保守和常規(guī)，缺乏趣味和新意。創(chuàng)新的藝術品可能過于前衛(wèi)，容易讓觀眾產(chǎn)生距離感，不易與之產(chǎn)生共鳴。在體驗經(jīng)濟時代，觀眾與策展人將目光放置在沉浸式交互體驗感視角下，沉浸式的展覽可以給予觀眾視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多方面的體驗，但由于展覽的沉浸式要求過于嚴格，現(xiàn)場維護及安保人員無法及時進行看管，以至于展覽還未結束，展品就已經(jīng)發(fā)生損壞。展覽對于觀眾的自覺約束力的要求更高，目前國內(nèi)展覽的受眾人員的整體素質還不足以達到在沒有工作人員的維護下自行進行觀賞體驗，因而導致形成了矛盾，未來如何發(fā)展需要有一個明確的政府導向。

3 “網(wǎng)紅現(xiàn)象”獨立藝術展的發(fā)展對策建議

雖然“網(wǎng)紅現(xiàn)象”獨立藝術展已經(jīng)流行幾年，但由于是剛剛興起的藝術產(chǎn)業(yè)，越來越多的問題浮現(xiàn)出來，如沒有明確的監(jiān)管、內(nèi)容缺乏等，這不僅影響了很多觀眾的觀賞體驗，也制約了藝術展未來的發(fā)展。因此，在未來的發(fā)展中，需以多種手段同步提升藝術展的質量，促進“網(wǎng)紅現(xiàn)象”獨立藝術展健康良好地發(fā)展。

3.1 政府進行監(jiān)管，促進良性發(fā)展

由于具有“網(wǎng)紅現(xiàn)象”的獨立藝術展這一品類剛剛在藝術界興起一股新潮流，許多藝術家沿襲行為藝術剛剛進入中國時期的方式方法，照搬為了追求藝術家迅速得到名利的模式，只注重名氣，完全忽略了作品應該具有的內(nèi)涵。例如，涉及校園暴力因素的藝術展，在展覽作品中，有絕大部分的展品會對部分觀眾造成心理傷害，產(chǎn)生不適感。但是由于缺乏政府監(jiān)管，在作品的呈現(xiàn)上沒有一個明確限制，導致目前的一些獨立藝術展在開辦過程中被緊急叫停。黨的二十大提出，我們要健全現(xiàn)代公共文化體系，維護黨和國家的利益，以馬克思為指引，創(chuàng)作要以人民為核心。政府應該加強對于獨立藝術展的策劃與承辦的監(jiān)督和管理，制定相關完整的監(jiān)管程序與文件，對獨立藝術展進行規(guī)范，防止具有不正確引導性的展覽出現(xiàn)在藝術市場上，進而造成不必要的危害與影響。

3.2 內(nèi)容與形式上進行融合創(chuàng)新

展覽的內(nèi)核應該是內(nèi)容，而不是形式。相較于傳統(tǒng)藝術展，“網(wǎng)紅現(xiàn)象”獨立藝術展內(nèi)容上的欠缺成了不可忽視的問題。當今流量為王的時代，大部分的“網(wǎng)紅展覽”過度重視沉浸式體驗的形式上的體驗，從而忽略了內(nèi)容挖掘。數(shù)字技術作為一種手段或工具，應當充分發(fā)揮其便捷的特點，而不是被其框架左右。不可一味地為了迎合大眾審美，而策劃展覽只適用于拍照好看的裝置藝術，失去了原本的初衷。本末倒置，徒有其表，這種產(chǎn)品并不能成為主流。在內(nèi)容上要有內(nèi)涵，講故事，避免庸俗化、可復制化；形式上不可以喧賓奪主，避免網(wǎng)紅展淪為影樓。因此，在展覽內(nèi)容上創(chuàng)新，要通過特別的設計、藝術表現(xiàn)形式、場景搭建等吸引觀眾的目光。更為關鍵的是，要能夠讓觀眾對展覽內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，與其中的故事及情感有所聯(lián)系，才能達到長期的流量效應。

習近平總書記在黨的二十大報告中強調(diào)“實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”?？萍嫉难杆侔l(fā)展，為文化建設、藝術創(chuàng)作帶來新機遇，特別是數(shù)字藝術等新的藝術門類的產(chǎn)生，使文化供給更多元、文化消費更強勁[6]。隨著新媒體時代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念成為各個行業(yè)發(fā)展的風向標，獨立藝術展應該與新媒體進行融合，運用VR實景、虛擬成像等技術，在模式的呈現(xiàn)上進行創(chuàng)新，帶來新的視覺聽覺體驗。未來應增強藝術展的互動性和體驗感。一方面，策展方案要更加注重觀眾的體驗感受，設計更豐富的互動環(huán)節(jié)；另一方面，展覽空間要更具創(chuàng)意和科學性，藝術品之間的空間布置和參展的藝術品需要互相配合和補充，讓參觀者更具沉浸感。此外，藝術展還可以利用新技術手段(如VR、AR、MR等)創(chuàng)造更加豐富、生動的展覽環(huán)境。觀眾可以在藝術展上通過互動裝置等手段參與到展覽中，并與展覽內(nèi)容互動，讓藝術品更容易走進觀眾內(nèi)心，增強觀眾的體驗感。

視頻與聲音可以拉近展覽中藝術品與觀眾的距離，做到與藝術家共情，身臨其境地再現(xiàn)展品的故事或情感。在空間形式的設計上，以內(nèi)容策劃為出發(fā)點，細化到輔助展品道具擺放、平面的排版方式、布置展覽的燈光音效道具等，考量整體的設計與局部設計的平衡。力求通過多種形式和手段，對于“網(wǎng)紅現(xiàn)象”的獨立藝術展做到展覽形式上的多維度改觀和創(chuàng)新。不應將藝術展只作為一個城市的商業(yè)空間進行考量，而是去創(chuàng)造一個具有文化精神層面上正確引導的文化標的物。

3.3 宣傳上采取多元化的方式

“網(wǎng)紅展”打卡是近年來城市中的一種青年時尚，它伴隨著文化消費的熱潮出現(xiàn)，借由互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應引發(fā)了較大的流行效果[7]。相較于傳統(tǒng)藝術展覽刻板固定的宣傳模式，“網(wǎng)紅展覽”可以選擇的宣傳方式更加多元化。和其他潮流因素相融合，互利互惠，達到共贏。例如，將嘻哈說唱與藝術品講解進行融合，利用說唱的合仄押韻，在唱詞的填寫上，替換成對于藝術展覽的看點與賣點，搭配合適的視頻，再利用短視頻媒介，如抖音、快手、嗶哩嗶哩等當下受年輕人喜歡的熱門軟件進行播放，在視覺和聽覺上產(chǎn)生一種“洗腦感”。以一種更為新潮、更適合在年輕人中傳播的方式進行宣傳推廣。同時，“網(wǎng)紅展覽”可以舉辦各種互動活動，如簽名會、分享會、座談會、音樂會等。這些活動有助于吸引更多人關注，同時也有助于打造品牌形象，提高藝術展的影響力。此外，還可以選擇與知名IP進行聯(lián)合打造藝術展覽的周邊商品，通過商品的創(chuàng)作理念分享、制作工藝流程、講述商品的故事等方式，在推廣方式上，可通過各種手段進行多元化推廣，如社交媒體、數(shù)字媒體、電視宣傳等渠道。借助線上和線下多種渠道，促進展覽流量和知名度提升，當然不止局限于傳統(tǒng)的宣傳模式。在進行網(wǎng)絡營銷或者傳播時，需要注意相關細節(jié)，特別是關注事件信息的真實性和可靠性，避免流傳錯誤或不合適的信息，以免產(chǎn)生不好的后果，要準確掌握觀眾群體的需求和喜好，在營銷活動中爭取符合目標受眾的經(jīng)驗和期待，從而提高推廣效果。同時，更為注意的是需要遵守相關法律法規(guī)，在行銷的同時不能違背國家規(guī)定和道德準則，保持一定的敏感度和謹慎性。

4 結語

近年來，觀賞“網(wǎng)紅現(xiàn)象”獨立藝術展已經(jīng)成了一種潮流趨勢，并且還在不斷地發(fā)展過程中。新媒體及網(wǎng)絡的普及，對于大眾已經(jīng)有了很深的影響，導致此類展覽成為一種流行趨勢，但不能因此變得謹小慎微，更應該將有力地影響層面擴大，降低、杜絕具有危害引導性的展覽。未來展覽重視主題創(chuàng)新、內(nèi)容的豐富和形式的多樣性。對于出現(xiàn)的問題，不能視若無睹，要及時發(fā)現(xiàn)問題。及時處理。因此，本文以“網(wǎng)紅現(xiàn)象”獨立藝術展為切入點，分析其發(fā)展的基本歷程及存在的相關問題，并提出在未來發(fā)展中，政府應當進行監(jiān)管、展覽本身內(nèi)容與形式上進行融合創(chuàng)新及采取多元化傳播的方式，促進良性發(fā)展，進而促進我國獨立藝術展的創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展。