余夢(mèng)蝶 喬宇晗 劉思琪

摘 要：本文基于國(guó)際傳播多元化背景下的新公共外交視域，以Facebook賬號(hào)“DiscoverWuhan”發(fā)布的內(nèi)容為研究對(duì)象，從宜商性、宜居型、文化體驗(yàn)三個(gè)方面分析了該賬號(hào)塑造的武漢城市形象，并針對(duì)武漢城市國(guó)際形象建構(gòu)存在的不足，從行為主體、傳播手段、信息傳播、實(shí)施效果四個(gè)維度，提出了城市國(guó)際形象建構(gòu)與傳播優(yōu)化路徑，針對(duì)如何打造優(yōu)質(zhì)鮮明的城市形象作出了討論，旨在幫助我國(guó)城市更高效地建構(gòu)國(guó)際形象。

關(guān)鍵詞：新公共外交；城市形象；武漢

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2023）09-0115-05

基金項(xiàng)目：湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（X202210491007）。

一、引 言

優(yōu)質(zhì)城市形象是一種無(wú)形資產(chǎn)，發(fā)揮著增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力、提高城市價(jià)值的重要作用，因此，如何打造鮮明的城市形象成為了各個(gè)城市的重要課題。隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，新公共外交應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)今世界的公共外交蓬勃發(fā)展，我國(guó)新公共外交迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間。在此背景下，如何充分利用社交媒體平臺(tái)是塑造鮮明城市形象的關(guān)鍵所在。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體平臺(tái)逐漸成為了人們接觸信息和交換信息的主要渠道，也成為了建構(gòu)城市國(guó)際形象的重要平臺(tái)。作為社交軟件，F(xiàn)acebook覆蓋全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是各國(guó)開(kāi)展新公共外交的重要渠道之一。武漢作為中部地區(qū)的中心城市，是我國(guó)重要的工業(yè)基地、科教基地和綜合交通樞紐。為建構(gòu)城市國(guó)際形象，武漢市進(jìn)行了多元嘗試，如依托社交媒體平臺(tái)Facebook，打造賬號(hào)“DiscoverWuhan”，截至2022年12月粉絲數(shù)逾129萬(wàn)，發(fā)布帖文2000余篇，總計(jì)瀏覽量過(guò)億，被稱為武漢市新“代言人”；2023年2月，武漢在第二屆中國(guó)城市國(guó)際傳播論壇上喜獲“中國(guó)國(guó)際傳播綜合影響力先鋒城市”稱號(hào)。

武漢城市國(guó)際形象塑造面臨的問(wèn)題與我國(guó)其他城市具有一定的共通性，其經(jīng)驗(yàn)得失對(duì)我國(guó)其他城市國(guó)際形象建構(gòu)同樣具有重要的借鑒意義。因此，本文以Facebook賬號(hào)“DiscoverWuhan”發(fā)布的內(nèi)容為研究對(duì)象，分析武漢城市國(guó)際形象“自塑”現(xiàn)狀，并在新公共外交視域下，從三個(gè)層面出發(fā)探討武漢城市國(guó)際形象的傳播困境，在此基礎(chǔ)上，探尋我國(guó)城市國(guó)際形象的優(yōu)化路徑，旨在幫助我國(guó)城市更高效地建構(gòu)國(guó)際形象。

二、新公共外交與城市形象

（一）新公共外交

1856年，“公共外交”一詞在《時(shí)代》雜志上首次出現(xiàn)，之后隨著國(guó)際傳播環(huán)境的變化、行為主體的不斷豐富以及傳播技術(shù)的更新變革，公共外交的內(nèi)涵和特征不斷發(fā)生演變，傳統(tǒng)的公共外交范疇難以概括公共外交的歷史性變化，因此，“新公共外交”概念應(yīng)運(yùn)而生。新公共外交的基本內(nèi)涵指公共外交行為主體借助可得到的各種資源，以議程設(shè)置、雙向交流等柔性方式，塑造或影響他國(guó)公眾喜好，并最終提升本國(guó)的吸引力[1]。我國(guó)學(xué)者鄭華將新公共外交的核心要素細(xì)分為行為主體多元、傳播技術(shù)更新、信息傳播特點(diǎn)以及實(shí)施效果考察四個(gè)維度[2]，這四個(gè)維度高度概括了新公共外交的“新”之所在，展現(xiàn)了新公共外交與傳統(tǒng)公共外交的不同特征，為國(guó)家、地區(qū)乃至城市軟實(shí)力的提升提供了新思路。因此，本文在探究武漢城市形象“自塑”現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從這四個(gè)維度出發(fā)分析武漢城市國(guó)際形象建構(gòu)存在的困境，并提出優(yōu)化策略。

（二）城市形象

城市形象指的是一個(gè)城市在經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)綜合發(fā)展過(guò)程中形成的物質(zhì)與精神、自然與社會(huì)的整體風(fēng)貌，以及社會(huì)公眾對(duì)城市的印象、看法和總體評(píng)價(jià)[3]。20世紀(jì)60年代，學(xué)者林奇首次將“城市形象”作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念提出，強(qiáng)調(diào)邊界、道路、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)志物五種關(guān)鍵要素構(gòu)成城市形象，認(rèn)為這些要素主要通過(guò)人的“感受”獲得[4]。

學(xué)者唐磊參考城市形象的不同感知尺度，將深圳城市形象各個(gè)方面的表現(xiàn)歸結(jié)為商業(yè)發(fā)展、環(huán)境宜居和文化體驗(yàn)三大類，將就業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)新力、金融便利性等方面歸于宜商性；基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生、治安狀況等方面歸于宜居性；旅游資源、文化底蘊(yùn)、城市包容性等方面歸于文化體驗(yàn)[5]。《武漢市國(guó)土空間“十四五”規(guī)劃》提出，構(gòu)建市域“主城做優(yōu)、四副做強(qiáng)、城鄉(xiāng)一體、融合發(fā)展”的空間格局，著力優(yōu)化主城人口規(guī)模、高端要素、先進(jìn)功能，挖掘主城人文價(jià)值，提升空間品質(zhì)，培育多元?jiǎng)?chuàng)新空間，加快建設(shè)四大副城[6]。該規(guī)劃從城市宜居性建設(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)三個(gè)維度出發(fā)，貼合了學(xué)者唐磊提出的城市國(guó)際形象三維評(píng)估模型。因此，本文將運(yùn)用該三維評(píng)估模型，以賬號(hào)“DiscoverWuhan”為研究對(duì)象，探究武漢城市國(guó)際形象的“自塑”現(xiàn)狀。

（三）新公共外交與城市形象的內(nèi)在關(guān)系

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，建構(gòu)優(yōu)質(zhì)的城市形象是引導(dǎo)社會(huì)公眾對(duì)城市形成良好的印象、看法和總體評(píng)價(jià)。隨著信息社會(huì)的快速發(fā)展，社交媒體平臺(tái)逐漸成為了人們了解信息和交換信息的重要平臺(tái)。城市形象的塑造必須依托社交媒體平臺(tái)，利用多元傳播手段影響公眾對(duì)城市的“感受”。新公共外交作為Web2.0時(shí)代的產(chǎn)物，被認(rèn)為是建構(gòu)國(guó)家、地區(qū)和城市品牌的有效手段之一，在一定程度上成為了城市形象宣傳與塑造的雙重作用主體，最終目的是為了提升城市軟實(shí)力、公信力，建構(gòu)具有競(jìng)爭(zhēng)力的城市品牌和身份?；谛鹿餐饨灰曈蜻M(jìn)行城市形象塑造，高度契合了時(shí)代傳播特點(diǎn)，能夠全方位、多角度、深層次地正面塑造城市形象。

三、賬號(hào)“DiscoverWuhan”的武漢城市國(guó)際形象建構(gòu)現(xiàn)狀

Facebook賬號(hào)“DiscoverWuhan”自開(kāi)通以來(lái)，關(guān)注度持續(xù)上升，傳播范圍覆蓋全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，截至2022年12月，該賬號(hào)共發(fā)布帖文2010條，平均點(diǎn)贊量292.28次，最高點(diǎn)贊量達(dá)10000次，是展現(xiàn)武漢城市國(guó)際形象的重要窗口。本研究運(yùn)用爬蟲(chóng)軟件GooSeeker對(duì)這些帖文的內(nèi)容進(jìn)行了分詞處理，提取到9609個(gè)高頻特征詞；對(duì)高頻特征詞進(jìn)行篩選、清洗后，選取排名前100的高頻特征詞作為分析對(duì)象。選取的高頻特征詞中，有66個(gè)名詞、34個(gè)形容詞；其中，有3%的名詞與城市宜商性相關(guān)，45%的名詞與城市宜居性相關(guān)，52%的名詞與文化體驗(yàn)相關(guān)。

（一）宜居性：宣傳定位重點(diǎn)

從表1、表2可見(jiàn)，“DiscoverWuhan”帖文所提及的高頻名詞以表示基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境為主，其中，涉及基礎(chǔ)設(shè)施的名詞（排名前5）從高到低依次是“公園”“大學(xué)”“橋”“街道”“學(xué)校”（見(jiàn)表1），著重向海外受眾強(qiáng)調(diào)武漢市地跨長(zhǎng)江、水陸交通便利的地理優(yōu)勢(shì)，以及教育資源豐富、基礎(chǔ)設(shè)施完善的城市特點(diǎn)；涉及環(huán)境的名詞（排名前5）從高到低依次為“湖泊”“河流”“潮濕的土壤”“樹(shù)木”“天空”（見(jiàn)表2），其中關(guān)于水的名詞頻次都超過(guò)了100次，展現(xiàn)出武漢市位于長(zhǎng)江與漢水交匯處的獨(dú)特地理位置，自然資源豐富，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，人與自然和諧共生。由表3可見(jiàn)，有關(guān)宜居性的形容詞包括“美麗的”“風(fēng)景優(yōu)美的”等，側(cè)重于描述武漢市優(yōu)美的自然環(huán)境，給受眾建構(gòu)了一個(gè)綠色宜居、環(huán)境質(zhì)量較高、充滿生機(jī)的城市形象。

（二）宜商性：宣傳薄弱環(huán)節(jié)

由表4可見(jiàn)，涉及武漢市宜商性的高頻形容詞（排名前4）從高到低依次是“國(guó)際化的”“高科技的”“開(kāi)放的”“發(fā)展的”，武漢市對(duì)外展現(xiàn)了國(guó)際化、開(kāi)放化的理念，體現(xiàn)了對(duì)國(guó)際合作與交流的支持態(tài)度。作為長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的核心城市和科教重鎮(zhèn)，武漢市政府近年來(lái)重視提升企業(yè)創(chuàng)新能力和科研實(shí)力，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。因此，武漢市有關(guān)宜商性的描述主要側(cè)重呈現(xiàn)科技實(shí)力和發(fā)展前景，向海外受眾傳播具有廣闊發(fā)展前景的高科技城市理念。但是，排名靠前的標(biāo)簽詞詞頻均未超過(guò)100，且都是較為模糊的經(jīng)濟(jì)描述，如“國(guó)際化的”“開(kāi)放的”，并未呈現(xiàn)出明確的武漢市經(jīng)濟(jì)形象。此外，涉及武漢市宜商性的名詞較少，占比僅為3%。在賬號(hào)的5類細(xì)分視頻類別中，只有一類與經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為相關(guān)，視頻重點(diǎn)也在于呈現(xiàn)武漢居民生活的科技化。由此可見(jiàn)，武漢市作為經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，城市國(guó)際形象的宜商性塑造缺乏明確內(nèi)涵和針對(duì)性，是宣傳的薄弱環(huán)節(jié)。

（三）文化體驗(yàn)：宣傳流量密碼

武漢市文化資源豐富，文化實(shí)力較強(qiáng)。在選取的高頻特征詞中，有超過(guò)一半的名詞是用來(lái)描述武漢市文化體驗(yàn)的，這些名詞（排名前5）從高到低依次是“節(jié)日”“藝術(shù)”“展覽會(huì)”“食物”“音樂(lè)”（見(jiàn)表5），主要以展現(xiàn)旅游資源和文化底蘊(yùn)為主，體現(xiàn)了武漢市文化旅游資源的多樣化。帖文中呈現(xiàn)的文化活動(dòng)涉及日常生活、藝術(shù)體驗(yàn)、特色風(fēng)俗等多個(gè)方面，展現(xiàn)了在獨(dú)特的荊楚文化浸潤(rùn)下武漢市傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織的文化體驗(yàn)，人文與自然并存的旅游資源。

此外，涉及文化底蘊(yùn)的形容詞有“本地的”“傳統(tǒng)的”等（見(jiàn)表6），以武漢市悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)為切口，對(duì)武漢市文化體驗(yàn)進(jìn)行宣傳，強(qiáng)調(diào)武漢市文化體驗(yàn)的獨(dú)特性。賬號(hào)“DiscoverWuhan”較為生活化地塑造出了一座文化之城，在一定程度上促進(jìn)了武漢市特色文化的國(guó)際傳播。其中，傳統(tǒng)節(jié)日具有人文性和情感性，所以武漢市文化和旅游局借助節(jié)假日進(jìn)行話題營(yíng)銷，吸引海外受眾關(guān)注并進(jìn)行互動(dòng)。如今，借力傳統(tǒng)節(jié)日已成為武漢市文化和旅游局品牌海外運(yùn)營(yíng)的顯著特點(diǎn)之一，相關(guān)話題曝光超千萬(wàn)次，有效互動(dòng)近230萬(wàn)次。

四、賬號(hào)“DiscoverWuhan”的武漢城市國(guó)際形象傳播困境

近年來(lái)，武漢城市國(guó)際形象的塑造取得了顯著成效，全方位、多角度地塑造出武漢景美宜居、經(jīng)濟(jì)繁榮、文化底蘊(yùn)深厚的城市形象，但是也存在一些問(wèn)題亟需改善。下文在新公共外交視域下，從主體、技術(shù)、體驗(yàn)三個(gè)層面分析武漢城市國(guó)際形象的塑造，并指出所存在的問(wèn)題。

（一）外交主體層面：行為主體較為單一，不夠重視個(gè)體力量

賬號(hào)“DiscoverWuhan”由武漢市文化和旅游局、武漢市東湖高新區(qū)和長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)集團(tuán)、武漢廣電集團(tuán)共同運(yùn)營(yíng)。政府機(jī)關(guān)作為運(yùn)營(yíng)主體可以把關(guān)和引導(dǎo)賬號(hào)信息內(nèi)容，保證信息的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，但與此同時(shí)，該主體的傳播調(diào)性也在一定程度上對(duì)武漢城市形象的海外建構(gòu)形成了阻礙。

進(jìn)入Web2.0時(shí)代以來(lái)，新媒體對(duì)公眾賦權(quán)，公眾的話語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)，信息不再單向流動(dòng)。公眾作為行為主體加入城市國(guó)際形象的塑造，不僅能以平民化視角建構(gòu)深入人心的城市形象，也能在潛移默化中實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。在新公共外交興起的背景下，非政府行為主體進(jìn)行文化交流的成功案例不在少數(shù)，比如，@李子柒以系列短視頻的方式展現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)技藝與飲食文化，呈現(xiàn)出我國(guó)友善互助、勤勞善良的人民形象，展現(xiàn)出我國(guó)生態(tài)良好、人與自然和諧相處的國(guó)家形象，在海外社交媒體平臺(tái)掀起了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)熱潮。而“DiscoverWuhan”行為主體較為單一，不夠重視個(gè)體力量，存在信息單一化問(wèn)題，并不能有效滿足碎片化時(shí)代用戶對(duì)豐富內(nèi)容的需求，粉絲黏性相對(duì)不高，這是未來(lái)它需要進(jìn)一步改善的。

（二）外交技術(shù)層面：傳播手段較為單一，不夠重視互聯(lián)網(wǎng)特征

本研究將賬號(hào)“DiscoverWuhan”的2010條帖文（截至2022年12月）作為研究對(duì)象，對(duì)帖文的呈現(xiàn)方式進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)“文字+圖片”組合是帖文的主要呈現(xiàn)方式，占總呈現(xiàn)方式的75%；此外，還存在“文字+視頻”的呈現(xiàn)方式，占總呈現(xiàn)方式的21%。由此可見(jiàn)，賬號(hào)“DiscoverWuhan”注重圖片和視頻呈現(xiàn)，輔以文案的簡(jiǎn)略介紹，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的可視化。

進(jìn)入Web2.0時(shí)代以來(lái)，信息傳播以微內(nèi)容為主，大眾對(duì)信息的需求強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，信息交流呈現(xiàn)雙向性，具有“去中心化”特征。傳播技術(shù)的多元運(yùn)用為用戶提供了全新的感官體驗(yàn)，一定程度上滿足了用戶的個(gè)性化需求。在賬號(hào)“DiscoverWuhan”中，雖然圖片和視頻視聽(tīng)內(nèi)容豐富，能讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)了解武漢市的風(fēng)土人情，部分高點(diǎn)贊量帖文也表明都市生活的差異對(duì)海外受眾具有一定的吸引力，但較為單一的傳播手段容易造成審美疲勞，并且與其他城市的呈現(xiàn)方式較為一致，傳播競(jìng)爭(zhēng)力較弱。此外，賬號(hào)內(nèi)容單一化和重復(fù)率高的特點(diǎn)并不能長(zhǎng)時(shí)間留存受眾，從視覺(jué)出發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)出也不能完全展現(xiàn)城市形象內(nèi)核，賬號(hào)缺乏互動(dòng)性和即時(shí)性，未對(duì)武漢市進(jìn)行本土化、特色化的塑造。

（三）外交體驗(yàn)層面：?jiǎn)蜗蛐畔⒔涣?，不夠重視用戶反?/p>

結(jié)合用戶反饋進(jìn)行賬號(hào)內(nèi)容的優(yōu)化升級(jí)，將有助于提升城市形象的國(guó)際影響力。用戶反饋常表現(xiàn)為用戶自發(fā)表達(dá)見(jiàn)解、提出批評(píng)的行為，以反映自身體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)注重對(duì)用戶反饋的分析，從獨(dú)白、對(duì)話和協(xié)作三個(gè)層面展開(kāi)雙向信息交流。

在賬號(hào)“DiscoverWuhan”中，針對(duì)熱門(mén)事件的觀點(diǎn)類表達(dá)輸出較少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論也缺乏合理引導(dǎo)。評(píng)論數(shù)量是判斷海外受眾對(duì)武漢城市關(guān)注度的重要指數(shù)之一，也是用戶反饋的重要窗口。但在賬號(hào)“Discover Wuhan”中，“轉(zhuǎn)贊評(píng)”互動(dòng)出現(xiàn)點(diǎn)贊量較多，評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量較少的情況，在點(diǎn)贊量排名前1000的帖文中，存在評(píng)論的帖文占比為45%，評(píng)論量不少于10條的帖文占比為10%，可見(jiàn)用戶參與度較低，用戶自發(fā)的反饋行為較少。此外，該賬號(hào)通常只對(duì)重量級(jí)粉絲賬號(hào)和高贊評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，互動(dòng)頻率較低，評(píng)論量較大的帖文內(nèi)容主要集中在文娛活動(dòng)、代表性自然景區(qū)、戶外活動(dòng)等方面，可見(jiàn)，該賬號(hào)缺乏與用戶的互動(dòng)對(duì)話，影響了武漢城市形象的傳播效果。

五、新公共外交視域下城市形象國(guó)際傳播提升策略

（一）合作外交：重視非政府主體，拓寬參與渠道

首先，應(yīng)鼓勵(lì)非政府主體積極參與公共外交，完善參與機(jī)制，構(gòu)建以政府為主導(dǎo)，非政府組織有序、有度、有益參與新公共外交事業(yè)的模式。比如，武漢市被譽(yù)為“大學(xué)之城”，擁有多所高校，教育資源豐富，并且有來(lái)自全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的留學(xué)生。賬號(hào)“DiscoverWuhan”可充分利用武漢的教育優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)武漢市內(nèi)留學(xué)生通過(guò)合作或投稿等方式打造優(yōu)質(zhì)賬號(hào)內(nèi)容。其次，應(yīng)推動(dòng)建立社交媒體矩陣，與非政府組織進(jìn)行合作。比如，聯(lián)絡(luò)海外大V博主進(jìn)行合作，擴(kuò)大傳播范圍，放大傳播效應(yīng)；在高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，提升UGC主體的視頻比重，特別注意積極采用海外用戶創(chuàng)作的視頻，進(jìn)行共同傳播，從多視角展現(xiàn)武漢城市形象，打破海外受眾的刻板印象。

（二）新媒體外交：豐富傳播手段，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維

首先，應(yīng)充分利用新技術(shù)構(gòu)建城市形象社交媒體賬號(hào)，通過(guò)多形式、多平臺(tái)、多賬號(hào)聯(lián)動(dòng)，以圖文、海報(bào)、AR視頻、Reels視頻、表情包快閃等多元形式組合，給用戶帶來(lái)全新的感官體驗(yàn)。其次，為提升用戶“在場(chǎng)感”，可采用Vlog或紀(jì)錄片等較為紀(jì)實(shí)的手法進(jìn)行創(chuàng)作，從人文、自然、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)等維度出發(fā)，創(chuàng)作不同類型的紀(jì)錄片，塑造全面化的武漢城市形象。最后，為增強(qiáng)用戶互動(dòng)感，提升信息可信度，可定期開(kāi)展城市直播活動(dòng)，與海外受眾進(jìn)行直播連線，跨越空間距離，讓海外受眾“親身”體驗(yàn)到武漢的都市生活。比如，杭州外宣賬號(hào)“韻味杭州”創(chuàng)新推出慢直播欄目，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間不間斷地在線直播，讓海外受眾能隨時(shí)隨地欣賞杭州景觀、了解城市活動(dòng)，取得了良好的傳播效果。

（三）透明外交：抓住國(guó)際熱點(diǎn)，打破信息壁壘

隨著Web2.0技術(shù)的普及，信息流動(dòng)速度加快，信息壁壘逐漸消失。鄭華認(rèn)為公共外交與公共事務(wù)要相互協(xié)調(diào)，相互補(bǔ)充，共同發(fā)展[7]。一方面，在面對(duì)國(guó)內(nèi)重大公共事件或國(guó)際熱點(diǎn)時(shí)，賬號(hào)應(yīng)主動(dòng)解讀和回應(yīng)，積極爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，消除西方媒體的不實(shí)流言，回應(yīng)受眾關(guān)切問(wèn)題；另一方面，在回應(yīng)受眾關(guān)切問(wèn)題之前，應(yīng)主動(dòng)了解目標(biāo)受眾的意見(jiàn)傾向，有所側(cè)重地表達(dá)態(tài)度和意見(jiàn)，向受眾輸出觀點(diǎn)，促進(jìn)對(duì)話式的雙向信息交流。比如，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，針對(duì)武漢城市情況的報(bào)道數(shù)不勝數(shù)，虛假報(bào)道也不在少數(shù)，賬號(hào)“DiscoverWuhan”發(fā)布了留學(xué)生高佑思的視頻《終于相見(jiàn)，武漢煙火》，取得了熱烈反響，對(duì)于破除虛假新聞報(bào)道起到了積極作用，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

（四）平民化外交：以用戶為中心，打造特色鮮明IP

首先，用戶體驗(yàn)直接影響傳播效果，決定用戶的去留。打造有溫度、有親和力的賬號(hào)是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，因此，要將用戶置于核心地位，注重對(duì)話和信息回饋。一方面，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)積極回復(fù)用戶評(píng)論和私信，塑造更加親切活躍的賬號(hào)形象，鼓勵(lì)用戶積極加入互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性；另一方面，應(yīng)更加重視用戶參與度，以便及時(shí)獲得用戶反饋，比如，通過(guò)開(kāi)通城市外宣賬號(hào)話題討論、設(shè)置管理員進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo)和管理等方式，為海外受眾提供討論平臺(tái)，讓了解過(guò)武漢的海外受眾主動(dòng)參與討論并答疑解惑，提升城市國(guó)際形象的可信度。

其次，城市形象構(gòu)建應(yīng)結(jié)合城市自身特點(diǎn)，以特色鮮明的城市IP符號(hào)為核心，塑造具體豐富的城市形象內(nèi)涵，形成鮮活明晰的城市形象。運(yùn)用IP符號(hào)作為介質(zhì)進(jìn)行傳播，可以快速提高賬號(hào)的親和力和吸引力，有助于城市以IP形象作為線索開(kāi)展一系列宣傳活動(dòng)。比如，四川省熊貓棲息地集中于成都市及其周邊，成為了成都市天然的IP名片，加之熊貓的“國(guó)寶”地位，使這一IP作為旅游資源由國(guó)內(nèi)拓展到國(guó)際，熊貓憨態(tài)可掬的外形也與成都市民樂(lè)觀開(kāi)放的性格定位相契合；各類熊貓手工藝品、印刷品以及“熊貓郵局”等進(jìn)一步拓展了IP輻射面，熊貓IP在成都市的經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了一定的標(biāo)識(shí)性效益。

六、結(jié) 語(yǔ)

賬號(hào)“DiscoverWuhan”將武漢塑造為一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、綠色宜居、經(jīng)濟(jì)繁榮、文旅資源豐富的城市，但在新公共外交背景下，該賬號(hào)也存在運(yùn)營(yíng)主體較為單一、傳播手段較為單一、單向信息交流的問(wèn)題。未來(lái)，賬號(hào)“DiscoverWuhan”應(yīng)從合作外交、新媒體外交、透明外交和平民化外交等方面出發(fā)，組建多元專業(yè)運(yùn)營(yíng)主體，重視非政府主體作用，拓寬參與渠道；豐富傳播手段，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維；抓住國(guó)際熱點(diǎn)，打破信息壁壘；以用戶為中心，打造特色鮮明IP，這樣才能更好地建構(gòu)城市國(guó)際形象，打造靚麗的城市名片。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 武漢市自然資源和規(guī)劃局.《武漢市國(guó)土空間“十四五”規(guī)劃》解讀[EB/OL].https：//zrzyhgh.wuhan.gov.cn/xxfw/ztzl/145gh/202112/t20211229_1884662.shtml，2021-12-29.

[7] 鄭華.新公共外交內(nèi)涵對(duì)中國(guó)公共外交的啟示[J].世界經(jīng)濟(jì)與政治，2011（4）：143-153+160.

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