楊 錚，崔彩霞

（1.遼寧工程技術大學環(huán)境工程與管理學院，遼寧 阜新 123000；2.遼寧工程技術大學營銷管理學院，遼寧 葫蘆島 125105）

作為《中國制造2025》的重點領域，新能源汽車在緩解能源壓力、改善環(huán)境、促進可持續(xù)發(fā)展中扮演著關鍵角色?！豆?jié)能與新能源汽車技術路線圖2.0》提出，到2035 年，我國汽車產業(yè)的六大目標之一是促進新能源汽車成為主流產品，節(jié)能和新能源汽車年銷量各占一半?，F階段新能源汽車仍不及普通燃油汽車的市場普及率，網絡媒體傳播的負面口碑極大地削弱了消費者的購買熱情，消費者對新能源汽車的態(tài)度也難以轉化為實際的購買行為。在政府補貼減少的情況下，新能源汽車銷量明顯下降，未來的市場也將逐步從“政策驅動”向“市場驅動”轉變。因此，了解是什么因素阻礙了新能源汽車的普及，又是什么因素促進了消費者購買意愿的產生，有助于提高國內新能源汽車的銷量，推動新能源汽車產業(yè)的發(fā)展, 對于實現“雙碳”目標也具有一定的現實意義。

關于新能源汽車購買決策和行為方面的研究，已有學者從不同的維度進行了探討。汽車自身屬性方面，白進夫等利用網絡評論探討網絡口碑對新能源汽車購買意愿的影響[1]。李曉敏等研究了新能源汽車技術創(chuàng)新對消費者需求的影響[2]。消費者角度方面，Min JK等證實了消費者的個人價值觀影響韓國居民對氫燃料汽車的接受意愿[3]。He L 等調查得出消費者會因為使用新能源汽車能降低環(huán)境污染而選擇購買[4]。有學者從個體認知出發(fā)分析消費者新能源汽車的消費行為。張安忠探究了消費者個體特質對新能源汽車消費升級意愿的影響[5]。陳凱等從消費者感知價值角度出發(fā)構建了影響其購買意愿的研究模型[6]。外部政策方面，Scott Hardman 等分析英國消費者較少購買燃料電動汽車的原因時發(fā)現政府財政補貼力度會正向影響消費者購買意愿[7]。Peters A 等研究表明消費者購買意愿受到政府是否推行優(yōu)惠政策的影響，且兩者存在正相關關系[8]。一些學者利用博弈論的方法，探討政府的補貼力度的動態(tài)變化對新能源汽車銷量的影響。熊勇清等將新能源車企對網絡口碑的應對措施進行分類研究，探討不同情況下何種應對策略更能助力新能源汽車在市場中的可持續(xù)消費[9]。楊珂欣等探討了補貼退坡情況下，不同的助推政策對消費者購買意愿的影響[10]。理論模型方面，Ingrid等利用TPB（計劃行為理論）研究了消費者對新能源汽車的購買意愿[11]。田宗博等利用TPB，構造了新能源汽車購買影響因素模型[12]，劉凱強等在TPB 基礎上研究了態(tài)度、主觀規(guī)范等對上海市純電動汽車的影響[13]。

綜上所述，以往的文獻多基于計劃行為理論，單一地從買方和賣方及第三方視角出發(fā)進行研究，很少將三者統(tǒng)一于一個整體框架綜合探討消費者購買意愿的影響因素是如何發(fā)揮作用的。新能源汽車屬于國際公認的綠色產品，較燃油汽車具有一定的創(chuàng)新性，TAM（技術接受模型）很好地解釋了消費者購買新產品的影響因素，而MOA 理論考察了消費者因素及機會等外部政策環(huán)境因素，兩者結合起來使得以往的研究更全面，也提供了一個新的視角。因此，本文運用MOA 理論，嘗試利用整合的技術接受模型在SOR 框架下探究動機、機會、能力對消費者新能源汽車購買意愿的影響及其作用機制來擴展以往的研究。

一、理論基礎

（一）SOR 理論

SOR（刺激—機體—反應）理論在消費者購買行為研究方面應用廣泛，其認為消費者的購買行為受內外部刺激引起。目前，關于SOR理論在新能源汽車方面的應用，主要集中在對其滿意度和再購買的影響方面。Moyo等在SOR 模型的基礎上，探討了環(huán)境教育、環(huán)境知識和環(huán)境意識在影響感知收益—風險的基礎上對中國南方城市居民新能源汽車購買的影響[14]。也有研究考慮政府促進政策作為外部刺激因素對潛在消費者購買的影響[15]，但關于消費者個人內在動機這一內在刺激因素缺乏比較細致的考慮，因此本文在以往研究的基礎上，利用SOR模型作為研究框架來探討新能源汽車購買的影響機制。

（二）MOA 模型

MOA（動機—機會—能力）模型已在眾多學科和領域中得到應用，主要從心理和情境方面對個體行為進行解釋，包括旅游消費行為[16]和生態(tài)農產品的重購意愿[17]。既有文獻已經證明了該模型的實用性，但對新能源汽車這一領域缺乏應用，而其作為外在的影響因素與SOR模型進行結合有利于解釋消費者的購買行為。

（三）TAM 模型

TAM（技術接受模型）很好地解釋了創(chuàng)新技術的使用行為[18]，感知易用和感知有用是主要測量指標。隨著研究領域和內容的擴大和深入，有學者將感知風險作為測量指標引入模型中來解釋個體的行為[19]。目前，技術接受模型在新能源汽車領域已經取得了相應的進展，何瑞在技術接受模型的基礎上利用創(chuàng)新擴散理論構建了新能源汽車購買影響因素的理論模型[20]。肖陽等以消費者創(chuàng)新性作為前因變量，探討感知有用和感知易用對新能源汽車購買意愿的中介作用[21]。何馮耀論證了消費者對創(chuàng)新技術的有用性和易用性感知如何影響新能源汽車的購買意愿[22]。王月輝等基于技術接受模型及計劃行為理論模型，探討新能源汽車購買意愿的影響因素[23]。因此，本文認為，技術接受模型可以用來解釋新能源汽車購買行為。

二、研究假設

本文以SOR 作為主要的研究框架，將MOA模型中的動機、機會、能力作為“S”框架，從內外部刺激因素出發(fā)具體分析；以擴展的技術接受模型為基礎，將感知有用、感知易用、感知風險三種心理感受狀態(tài)作為“O”框架。個體在“S”與“O”的共同作用下對新能源汽車產生主觀反映，從而完成“R”部分個體新能源汽車購買行為反應。

（一）基于TAM 模型的假設

目前TAM擴展到多個領域，個人對新產品的接受程度與其消費意愿有關，而消費意愿又與個體對新產品感知有用和感知易用相關聯(lián)。感知有用是消費者對新能源汽車滿足自身使用需求及環(huán)保需求的主觀感知，感知易用是對其方便易用程度的感知狀態(tài)。當消費者感知到新能源汽車在改善生活質量和保護環(huán)境等方面的作用及整個使用過程的方便快捷性時，就會促進購買意愿的產生。因此，本文提出如下假設:

H1：消費者對新能源汽車的有用性感知促進其購買意愿的產生。

H2：消費者對新能源汽車的易用性感知促進其購買意愿的產生。

在不同的研究領域，為了針對研究對象的具體特性，往往將技術接受模型的變量作進一步的調整[24]。例如，對共享單車的持續(xù)使用意愿研究中，引入了同輩影響、感知娛樂性等變量[25]，在農戶秸稈資源化利用方面引入了價值感知、環(huán)境責任意識[26]。徐國虎等分析指出，新能源汽車目前存在的安全及基礎設施不完善的問題，是消費者態(tài)度行為差距的主要原因[27]?，F階段，多數消費者對新能源汽車仍持懷疑態(tài)度，新能源汽車仍屬于創(chuàng)新擴散的早期階段。中國人較多比較保守，可能由于對其的風險感知較高而不易于接受新能源汽車。因此，本文根據以往的研究將感知風險納入技術接受模型中，并提出以下假設：

H3：消費者對新能源汽車的風險感知負向影響新能源汽車購買意向。

（二）基于MOA 模型的假設

MOA 理論強調動機影響行為的方向和強度，很多學者都驗證了動機與購買意愿之間的關系。Jon Engstroem 等研究表明，個人對執(zhí)行某行為的體驗越好，越容易形成較強的行為意向[28]。社會認可及外部激勵等對人的動機存在一定程度的影響，進而影響個人行為。Jody M Hines 研究發(fā)現了綠色消費動機與購買意愿存在顯著相關關系[29]。楊媚茹等通過問卷調查證實了政府補貼政策可以影響新能源汽車購買動機，進而促進消費者購買意愿的形成[30]。祝希等在研究中國消費者的綠色產品購買時，也對功能性購買動機和象征性購買動機進行了一定的分析，驗證了其對綠色產品購買意愿的影響[31]。新能源汽車屬于國家大力提倡的低碳環(huán)保產品。因此，結合前人研究本文提出假設：

H4：消費者的新能源汽車購買動機正向影響其購買意向。

此外，常靜等在TAM的基礎上證實了動機影響感知有用性和感知易用性[32]。廖澤俊等也證實了動機對感知有用和感知易用的影響[33]。同時有研究發(fā)現，消費者對某種行為的動機越強，越有可能降低其對風險的評估，并愿意承擔一定的風險來滿足內心的需求[34]。因此，本研究提出如下假設：

H5：消費者的新能源汽車購買動機顯著影響其感知有用性。

H6：消費者的新能源汽車購買動機顯著影響其感知易用性。

H7：消費者的新能源汽車購買動機顯著影響其感知風險性。

機會指的是個體所感知到的有利于促進其具體行為的客觀有利環(huán)境[35]。本研究的機會主要是指，在國家大力支持下，政府及相關企業(yè)為促進新能源汽車的普及及新能源汽車行業(yè)的發(fā)展所帶來的優(yōu)惠條件?，F有的文獻表明，政府的扶持和激勵政策能夠促進消費者購買行為的產生[36]。基于此，本文假設：

H8：消費者感知到的外界機會對其新能源汽車購買意向存在正向影響。

2022 年全國兩會報告提出，要積極促進新能源汽車消費并在充電基礎設施建設方面繼續(xù)努力，堅持擴大內需戰(zhàn)略，加大對新能源汽車使用端的支持力度，這給消費者提供了良好的外部機會，有助于提高其有用性感知，對新能源汽車信任度提高也會使得風險性感知降低。因此，研究提出：

H9：消費者的感知購買機會正向影響新能源汽車有用性感知。

H10：消費者的感知購買機會正向影響新能源汽車的易用性感知。

H11：消費者的感知購買機會有助于降低新能源汽車感知風險性。

能力指個體進行某一特定行為需具備的主觀條件，自我效能是國內用于測量個體能力的重要指標，是個體對實現某一特定目標所需技能等的主觀感受[37]。Hung K 等的研究表明，個體的行為參與能力是指其具備的有利于實現其行為的技能，包括基知識能力、技術能力、經濟水平、獲取信息的能力等，個體如缺乏相必要的能力，將影響其行為的正常進行[38]。反之，個體對某一特定行為感受到的自我效能水平較高時，會增強其有用性感知，認為參與該行為是容易的，感知風險也隨之較低[39]?；诖?，針對消費者能力與新能源汽車的感知有用和感知易用及消費意向之間的關系提出如下假設：

H12：消費者的新能源汽車購買能力對其購買意向存在正向影響。

H13：消費者的新能源汽車購買能力對其有用性感知存在作用。

H14：消費者的感知購買能力正向影響新能源汽車易用性感知。

H15：消費者的新能源汽車購買能力負向影響其新能源汽車感知風險性。

綜上，本文借鑒以往的研究和相關理論成果，構建了新能源汽車購買行為影響機制的理論研究框架（見圖1）。

圖1 理論框架

三、量表設計與數據分析方法

（一）研究樣本

問卷發(fā)放的對象為新能源汽車的消費者，篩選出不了解新能源汽車的人群，避免由于知識缺乏而對研究結果產生干擾的情況。共回收問卷437 份，為了保證問卷質量，對回收后的問卷進行了整理，剔除不了解新能源車的問卷，最終保留有效問卷372 份，有效率為85.1%。從數據統(tǒng)計結果來看，新能源汽車在市場中有一定的占有率，但有一部分受訪者家庭中還沒有新能源汽車，一部分被試對新能源汽車沒有基本的認知，其中的原因值得進一步挖掘，相應的宣傳和普及工作需要進一步展開。從性別來看，男性與女性的比例大致相同，保證了結果的客觀性。年齡主要集中在18～40 歲之間，主要原因是：受傳播途徑和社會文化環(huán)境的影響，年輕人更容易接受新潮的事物。從職業(yè)來看高校學生居多，主要原因與目前所接觸的人群有較大的關系，未來可在這方面有所改進，樣本的具體統(tǒng)計信息見表1。

（二）變量指標設計

本研究中擴展的技術接受模型所涉及的變量參考了Davis 的變量設置[40]，“動機”測量主要借鑒楊媚茹等研究[30]，并根據研究對象做了對應的刪改；“機會”與“能力”測量主要借鑒了王兆峰等研究[41]，由于新能源汽車屬于典型的綠色產品，因此對其購買意愿的測量參考了勞可夫等研究[42]。所有變量的測量題項均借鑒已有的量表并結合當下新能源汽車發(fā)展情況編制完成，采用李克特5 級量表法，1～5 分別表示“非常不同意”到“非常同意”。設計好的問卷通過營銷專業(yè)的老師以及博士進行了修正，并開展了小規(guī)模的預調研，形成了最終的測量題項。

四、數據分析和結果

首先，運用克朗巴哈系數、驗證性因子分析對觀測變量進行信效度檢驗。其次，運用結構方程模型與Bootstrap 法檢驗潛在變量存在的關系，包括模型適配度以及影響路徑檢驗。

（一）樣本質量檢驗

研究運用SPSS 研究數據的內部一致性，量表的克朗巴哈系數為0.87，反映了問卷整體數據信度較好。

對各個變量進行信度檢驗，結果表明各個變量的克朗巴哈值均大于0.8，說明各變量信度較好，表明測量量表有較高的可靠性（見表2）。

表2 變量的信度分析

量表聚合效度檢驗結果顯示，各因子載荷系數均大于標準0.5，CR 值大于0.8，AVE 值均大于0.5，說明本文的各變量具有較好的組合效度和收斂效度（見表3）。按照Clacs Fornell等的建議[43]，本文采用AVE 法判斷其區(qū)分效度，變量之間的相關系數均小于0.85，AVE的平方根均大于其他相關維度。因此，可判定為本文區(qū)分效度良好（見表4）。

表3 聚合效度檢驗

表4 區(qū)別效度與相關系數

（二）結構方程模型分析

1.適配度檢驗

研究利用AMOS 進行模型的假設檢驗，各項指標均符合標準（見表5），說明該模型具有較好的適配度，有一定的合理性。

表5 模型擬合度指標

2.假設檢驗

通常認為，P-Value小于0.05，則表示假設成立。通過結構方程模型對變量之間的關系進行了假設檢驗，如表6 所示，表中有H6 和H7 兩項假設不成立，其余假設均成立。

表6 結構方程模型路徑參數

從購買意愿的刺激層面來看，機會和能力較動機對消費者購買意愿的影響程度更大，說明消費者能感受到政府及有關企業(yè)在新能源汽車政策方面的支持，具有一定的使用新能源汽車的專業(yè)知識能力和相應的創(chuàng)新需求能力，較容易接受新能源汽車的使用。但個人的求新動機相對較低，對新能源汽車購買意愿的影響不如外界提供的機會及自身能力感知，這可能與中國人比較保守的性格有關，對新事物的接受能力還處于相對較低的水平。

在模型的機體層面，感知有用性、感知易用性及感知風險性均對消費者的購買意愿產生影響。感知有用性與感知易用性越強，消費者購買意愿越強烈，且消費者的感知易用性影響程度大于感知有用性，說明消費者比較關注新能源汽車的方便易用和可操作性。消費者對新能源汽車的感知風險性越強，其購買意愿會越低，這與前人的研究一致，說明在當前建設環(huán)境生態(tài)友好型社會背景下，國家雖然將新能源汽車作為戰(zhàn)略性新興產業(yè)，但由于新能源汽車安全事件也頻頻發(fā)生，消費者還存在一定的懷疑。

3.中介效應分析

本文采用Bootstrapping 方法測算感知有用、感知易用、和感知風險對購買意愿的間接影響。由于動機對感知易用與感知風險的關系不顯著，因此，不再研究感知易用與感知風險在動機與購買意愿之間的中介作用。

從表7 可以發(fā)現，各影響路徑的置信區(qū)間都不包括0，感知有用、感知易用、感知風險在三個刺激變量下均對購買意愿發(fā)揮中介作用，直接效應依舊起主導作用。

表7 中介效應檢驗

五、結論與建議

本文在SOR 模型的基礎上，整合技術接受模型，將MOA 理論應用于新能源汽車領域，在消費者內在特質與政府外界政策因素的刺激作用下，探究消費者對新能源汽車購買意愿的影響機制，根據數據分析結果得出如下結論，并提出相應建議。

（一）結論

消費者的動機對其購買意愿具有顯著正向影響。消費者的多元動機直接影響消費者決策行為，消費者的求新及敢于創(chuàng)新的內在特質是其做出購買決策行為過程的起點，是引導消費者滿足自身生理學能力需求的目標。研究發(fā)現，消費者購買動機正向影響其感知有用性，進而間接促進購買意愿的產生。一般來說，消費者的內在動機越強烈對產品的態(tài)度越積極，其在滿足自身需要及環(huán)保需要等方面的有用性感知越強烈。

政府及外界提供的機會是消費者購買意愿產生的催化因素。通過結構方程模型發(fā)現，機會對消費者的購買意愿影響顯著，且在整個S 框架下，是最主要的影響因素。這說明政府及企業(yè)的政策支持力度越大，保障措施及服務質量越好，越能刺激消費者的購買欲望。此外研究表明，機會顯著影響感知有用性、感知易用性及感知風險性。

消費者感知到的自身能力也是購買行為產生的輔助因素。調查還表明,消費者的經濟能力較動機與工作機會的認知水平都較低，表明了消費者對他們所需要掌握的有關專業(yè)知識和經濟能力等還有不足。一般而言，由于消費者更熟悉與新能源汽車有關的專業(yè)知識和技術，所以通常對新能源汽車所抱心態(tài)更積極，也更加容易接受新能源車。而當消費者具有相當程度的承受能力時，對新能源車的風險承受能力也會相應提高，更容易形成購買決策的行為。

從新能源技術汽車購買意愿的機體影響因素出發(fā)，首先，感知有用與感知易用性均為消費者對新能源車購買意向所形成的關鍵因素。感知方便易用對消費者新能源汽車購買意向的影響最大，這也在一定程度上體現了消費者對新能源汽車易用度的敏感性，表明了消費者關注新能源汽車在實際使用上的便利性，當相關配套基礎設施更完善，學習使用新能源汽車更容易時，消費者會更容易接受新能源汽車的使用。其次，消費者的購買意愿受到有用性感知的正面影響，消費者對新能源汽車在滿足自己創(chuàng)新性及對環(huán)境的改善作用方面的認可程度越高，其購買意愿就會越強。但消費者感知風險性是影響新能源汽車購買行為的阻礙因素，結構方程模型發(fā)現，當感知到的風險越強烈，越會削弱新能源汽車購買意向。

（二）建議

1.消費者的求新動機及保護環(huán)境的動機會影響消費者對新能源汽車的有用性感知，進而增強其購買意愿。因此，政府及相關企業(yè)可以整合各種傳播渠道，積極推廣新能源汽車，強調其創(chuàng)新性、技術領先性及環(huán)保特性，增強消費者的認同感。零售企業(yè)要設計合理的廣告宣傳策略，引起消費者的綠色訴求，讓消費者意識到目前環(huán)境的壓力及新能源汽車在這方面的突出作用。另外，針對消費者求新的特質，生產企業(yè)可以選擇適當增加研發(fā)投入，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，對新能源汽車的外觀及性能方面做出一定的改進。零售企業(yè)在進行銷售的過程中要強調產品的新穎性和科技感，準確進行市場劃分及定位。

2.外界提供的政策支持機會等是促進消費者購買意愿形成的重要因素。零售企業(yè)應該做好市場調研，結合市場需求情況，采取適當程度的激勵措施刺激消費，主動釋放市場需求。過度的財政支持政策可能會形成新能源汽車的“綠色悖論”，引起停車位緊張、交通阻塞等問題。因此，相關主體可以適度進行財政激勵，并結合其他措施推出既讓消費者滿意，又能保障社會公共環(huán)境的政策。企業(yè)應該設計合理的銷售渠道，線下線上相結合，發(fā)展直銷、代銷及轉售模式，全方位擴大銷售渠道，完善售后保障服務，進而提高消費者的感知有用性和感知易用性，在政府和企業(yè)的渠道保障及購買支持下，降低消費者所感知到的風險性，進而促進購買行為的發(fā)生。

3.消費者感知到的自身能力是促進新能源汽車購買意愿形成的輔助因素。使用新能源汽車具有正外部性，作為理性人，消費者可能因為自身選擇新能源汽車對整個環(huán)境的改善作用較小而不愿意去選擇新能源汽車。因此，針對這種現象，國家相關部門需要采取相應的措施及時量化新能源汽車的使用對環(huán)境帶來的積極影響，并通過多種方式進行公示，以提高消費者的環(huán)保自我效能感，增強其感知有用性。新能源汽車作為一定意義上的新產品，采用了新技術，需要消費者掌握相關知識，為此可以借助新媒體平臺，建立專欄介紹新能源汽車，對產品生產加工的流程進行可追溯化處理，讓一部分潛在消費者通過專欄加深對新能源汽車的認識，增強其感知易用性，降低感知風險性，不斷激發(fā)新能源汽車市場的消費潛能。

（三）不足與展望

1.本文的調查人群主要集中于青年群體，不同年齡段的人有不同的個性和思想觀念，這可能影響結論的普適性。因此，未來可擴大樣本范圍，或專門針對其他人群進行研究，以便比較不同群體的特點，從而有助于新能源汽車生產制造商和經銷商等針對目標群體采取不同的營銷策略。

2.本文對于MOA 所包含的變量沒有進一步細分，未來研究可以對此進行補充，具體探究是何種能力發(fā)揮了較大作用，還可以針對不同國家和地區(qū)的文化差異，完善對新能源汽車購買意愿的影響因素研究。