電子商務(wù)發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村民眾消費(fèi)層次的影響及策略

沈 珺 倪莉莉

（銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 安徽銅陵 243001）

農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展極大地改善了民眾的消費(fèi)環(huán)境，與此同時(shí)民眾消費(fèi)層次不斷提升，消費(fèi)習(xí)慣與理念也在發(fā)生著深刻的改變。尤其是隨著電子商務(wù)在農(nóng)村的蓬勃發(fā)展，居民可以足不出戶完成購物流程，滿足了自身多元化的消費(fèi)需求，消費(fèi)重點(diǎn)正由實(shí)物消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)高效性、創(chuàng)新性、便捷性的屬性特點(diǎn)，為農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)增添了強(qiáng)勁的活力，促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)[1]。在此背景下民眾內(nèi)在的消費(fèi)潛能得到了釋放，其對(duì)發(fā)展型、享受型消費(fèi)資料產(chǎn)生了旺盛的消費(fèi)需求，消費(fèi)層次得到持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，消費(fèi)品質(zhì)亦不斷提高。

一、居民消費(fèi)層次的構(gòu)成結(jié)構(gòu)

居民消費(fèi)層次指的是居民具有差異性的消費(fèi)等級(jí)，劃分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的是消費(fèi)對(duì)居民不同需求的滿足程度，也就是居民對(duì)消費(fèi)資料的必要程度。消費(fèi)資料具有不同的類型，具體包括生存型消費(fèi)資料、發(fā)展型消費(fèi)資料以及享受型消費(fèi)資料。[2]

生存型資料是旨在滿足居民生存溫飽的消費(fèi)資料，如衣著、食品等，由此而產(chǎn)生的消費(fèi)為生存型消費(fèi)，它位于消費(fèi)層次的最低端，是最為基礎(chǔ)性的層級(jí)；發(fā)展型資料旨在為居民的腦力、技能提升提供支持，生活用品、交通通信等皆屬此類，建立在此類型資料基礎(chǔ)上的消費(fèi)為發(fā)展型消費(fèi)；享受型資料指的是能滿足居民舒適、享受需求的消費(fèi)資料，如文化娛樂、醫(yī)療保健等，基于此產(chǎn)生的消費(fèi)為享受型消費(fèi)，其屬于最高的消費(fèi)等級(jí)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)促進(jìn)居民消費(fèi)層次由低向高過渡轉(zhuǎn)換，居民多樣化的消費(fèi)需求也更易于得到滿足。

二、當(dāng)前電子商務(wù)及鄉(xiāng)村民眾消費(fèi)層次的發(fā)展?fàn)顩r

（一）電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)狀況。

1.網(wǎng)絡(luò)設(shè)施條件得到大幅改善。首先，寬帶接入用戶數(shù)及互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年上升。2021年我國(guó)有5.36億戶居民接入互聯(lián)網(wǎng)成為入網(wǎng)用戶，其中農(nóng)村用戶為13477.33 萬戶，相較于2013年農(nóng)村用戶數(shù)量有了顯著的增加，增加了15770.08萬戶。此外，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率也在逐年遞增，2013年時(shí)該普及率為45.8%，到了2021年普及率已上升至73.6%，增長(zhǎng)幅度之大是顯而易見的。寬帶接入用戶數(shù)及互聯(lián)網(wǎng)普及率是衡量電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況的重要指標(biāo)，不斷上升的趨勢(shì)表明，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展正處于蓬勃興盛的階段。

其次，農(nóng)村地區(qū)快遞郵政網(wǎng)點(diǎn)、電子支付技術(shù)的應(yīng)用普及比率等反映電子商務(wù)的基建狀況。我國(guó)從2013年到2019年郵政營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度日益提高，由130.33 處/萬Km2上升至331.79處/萬Km2，農(nóng)村投遞線路也由374.47 萬Km2增長(zhǎng)至410.41 萬Km，農(nóng)村已形成發(fā)展電子商務(wù)的良好環(huán)境條件基礎(chǔ)。

2.電子商務(wù)銷售額比重不斷上升。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村居民對(duì)網(wǎng)購有了越來越強(qiáng)烈的熱情，他們?cè)谥T多消費(fèi)活動(dòng)中采取網(wǎng)上購物來滿足消費(fèi)需求，在此背景下電子商務(wù)銷售額呈逐年遞增態(tài)勢(shì)。我國(guó)在2013年時(shí)電子商務(wù)銷售額為5.67萬億元，但到了2021年該數(shù)值即上升至42.3萬億元，上升幅度非常明顯。在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，網(wǎng)上零售額所占比重越來越大，2021年其比重即已達(dá)到36.28%，就網(wǎng)購用戶的地域分布情況來看，大部分網(wǎng)購行為發(fā)生在東部地區(qū)，其網(wǎng)絡(luò)零售額在全國(guó)零售額中的比重為85.6%，中部、西部地區(qū)相對(duì)滯后，比重僅為8.8%和5.6%。此外，從事電子商務(wù)活動(dòng)的企業(yè)也如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，截止到2019年，該類型企業(yè)數(shù)已達(dá)到10.94萬個(gè)，電子商務(wù)規(guī)模正以前所未有的增長(zhǎng)速度快速擴(kuò)大。

3.電子商務(wù)發(fā)展表現(xiàn)出凸顯的溢出效應(yīng)。當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)模不斷壯大，發(fā)展速度日益增快，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的翹楚表現(xiàn)出明顯的溢出效應(yīng)，在就業(yè)創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中所發(fā)揮的助力作用越來越強(qiáng)勁。我國(guó)電子商務(wù)從業(yè)人數(shù)在2021年時(shí)為5850萬人，農(nóng)村地區(qū)的淘寶村也由2013年的20個(gè)增長(zhǎng)至2021 年的7023 個(gè)，其中，浙江擁有數(shù)量最多的淘寶村，在全國(guó)傲居前列，中西部淘寶村數(shù)量則相對(duì)較少。從2013 年到2021年的數(shù)年間，在電商領(lǐng)域從業(yè)的人數(shù)逐年增多。電子商務(wù)的出現(xiàn)為多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域注入了全新的活力，如農(nóng)業(yè)方面、傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域等都因此而有了不同程度的數(shù)字化升級(jí)，電商的快速發(fā)展對(duì)休閑娛樂、旅游等生活服務(wù)行業(yè)也起到了重要的推動(dòng)作用，產(chǎn)品供應(yīng)鏈日益完善、服務(wù)品質(zhì)不斷提升、線上業(yè)務(wù)有效拓展，為生活服務(wù)行業(yè)賦予了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)能。

（二）鄉(xiāng)村居民消費(fèi)層次的現(xiàn)實(shí)狀況。

1.消費(fèi)層次由低向高不斷提升。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村居民對(duì)于發(fā)展型、享受型消費(fèi)資料的需求日益增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)變化幅度也比較明顯。[3]1980 年時(shí)恩格爾系數(shù)為61.8%，到了2019年恩格爾系數(shù)已降至30%。由此可見，農(nóng)村社會(huì)的富裕水平不斷提升，居民消費(fèi)能力有了顯著增強(qiáng)。關(guān)于人均消費(fèi)支出，從2013年到2021年的數(shù)年間，教育文化娛樂支出的增長(zhǎng)速度最快，其次為居住支出、交通通信支出、醫(yī)療保健支出、家庭用品消費(fèi)支出、衣著食品支出等。在所有消費(fèi)支出中，生存型消費(fèi)支出增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)不及發(fā)展型及享受型消費(fèi)支出，由此不難看出，鄉(xiāng)村居民的消費(fèi)層次得到了持續(xù)的優(yōu)化提升。[4]

2.消費(fèi)需求與類型日益多元。鄉(xiāng)村居民在產(chǎn)品及服務(wù)消費(fèi)等方面開始出現(xiàn)了理念及模式的轉(zhuǎn)變。目前鄉(xiāng)村居民日益關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)，注重個(gè)性化消費(fèi)需求的滿足，消費(fèi)資料低價(jià)不再是具有決定性作用的消費(fèi)行為影響因素。尤其是隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)的大范圍普及，鄉(xiāng)村居民有了更大的消費(fèi)選擇空間，消費(fèi)需求由單一化向多元化轉(zhuǎn)變過渡，大量的智能化商品開始走進(jìn)鄉(xiāng)村，智能家居產(chǎn)品受到熱捧，如空調(diào)扇、取暖器、智能開關(guān)、體脂秤等，這些產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)形成了良好的銷售態(tài)勢(shì)，在鄉(xiāng)村居民消費(fèi)支出中所占比重不斷增加。

3.區(qū)域間消費(fèi)層次存在分級(jí)。由于種種因素的影響制約，農(nóng)村地區(qū)存在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的問題，由此導(dǎo)致不同農(nóng)村居民消費(fèi)支出能力各有差異，消費(fèi)層次出現(xiàn)了區(qū)域性分級(jí)。當(dāng)前，中西部地區(qū)無論在發(fā)展型還是享受型消費(fèi)支出方面皆低于東部地區(qū)，以疫情之前的2019年為例，我國(guó)中部農(nóng)村地區(qū)的人均發(fā)展型消費(fèi)支出為2059.7929 元，西部為2060.8893 元，而東部地區(qū)則為2932.8859 元。在享受型消費(fèi)支出方面，東部地區(qū)也優(yōu)于中西部地區(qū)，就年均增長(zhǎng)率而言，由于中西部地區(qū)高層次消費(fèi)上升空間較大，因此增長(zhǎng)率要快于東部地區(qū)?？傮w而言，中西部與東部鄉(xiāng)村居民消費(fèi)差距是確切存在的，東部地區(qū)處于明顯的優(yōu)勢(shì)地位。

三、鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)居民消費(fèi)層次的制約與影響理路

（一）電子商務(wù)提升農(nóng)民收入水平，影響制約消費(fèi)層次。凱恩斯消費(fèi)理論認(rèn)為，消費(fèi)者收入增加會(huì)在很大程度上影響其消費(fèi)行為，使其消費(fèi)支出得以同步提升。農(nóng)村電子商務(wù)的規(guī)?；l(fā)展可催生更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)支付、物流、金融等相關(guān)領(lǐng)域的快速發(fā)展，這使得鄉(xiāng)村居民的工資性收入得以提升，并能在電子商務(wù)服務(wù)業(yè)中獲得更多工作崗位，鄉(xiāng)村居民的消費(fèi)能力因此持續(xù)上升。[5]此外，電子商務(wù)的發(fā)展為更多的創(chuàng)業(yè)者提供了機(jī)會(huì)和平臺(tái)，電商較低的準(zhǔn)入門檻、較為靈活的經(jīng)營(yíng)模式、較小的先期投資使創(chuàng)業(yè)者的熱情受到激勵(lì)和鼓舞，越來越多的鄉(xiāng)村居民加入電商創(chuàng)業(yè)行列，這使其經(jīng)營(yíng)性收入得以增加。電商帶動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售也會(huì)為農(nóng)民帶來額外的利潤(rùn)收益，伴隨著農(nóng)民收入的增長(zhǎng)，其購買力自然也會(huì)同步提高，消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)層次可實(shí)現(xiàn)進(jìn)階性地提升。

（二）電子商務(wù)優(yōu)化農(nóng)民消費(fèi)環(huán)境，影響消費(fèi)層次等級(jí)。電子商務(wù)的快速發(fā)展使農(nóng)村的市場(chǎng)交易環(huán)境、支付環(huán)境等得到有效優(yōu)化和改善，它對(duì)消費(fèi)環(huán)境的建設(shè)性作用使其在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中成為主導(dǎo)性因素之一。與此同時(shí)，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品供給日益豐富多元，鄉(xiāng)村居民的消費(fèi)層次也發(fā)生了諸多變化。首先，農(nóng)村電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展提高了消費(fèi)者與商家的信息對(duì)稱性，消費(fèi)者從電商平臺(tái)能獲取大量具象化的商品信息，并即時(shí)貨比多家，實(shí)現(xiàn)高效消費(fèi)購物，消費(fèi)交易成本因此而得到有效的控制。電子商務(wù)使交易環(huán)境更具便利性，對(duì)于消費(fèi)資料的供給也從生存型資料為主轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展型、享受型等多元化資料為主，鄉(xiāng)村居民不僅有了更為強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望且消費(fèi)層次也漸次提升。其次，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展使產(chǎn)品與服務(wù)形成聚集樣態(tài)，企業(yè)為了贏得更大的市場(chǎng)空間不斷加大創(chuàng)新研發(fā)力度，從而催生系列新的產(chǎn)品與服務(wù)，市場(chǎng)產(chǎn)品種類日益豐富，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也更趨合理。根據(jù)薩伊定量的相關(guān)觀點(diǎn)，當(dāng)社會(huì)供給增加時(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求形成引導(dǎo)與刺激作用，消費(fèi)者的消費(fèi)層次隨之也會(huì)發(fā)生變化。[6]

（三）電子商務(wù)改變農(nóng)民消費(fèi)觀念，促進(jìn)其消費(fèi)層次升級(jí)。電子商務(wù)為消費(fèi)者了解掌握商品信息提供了便利，其依托互聯(lián)網(wǎng)拉近了消費(fèi)者與商家的距離，雙方的信息壁壘日漸弱化，消費(fèi)者因此而逐步形成全新的消費(fèi)理念。此外，電子商務(wù)在農(nóng)村的快速發(fā)展加快了居民資金的流動(dòng)，預(yù)期消費(fèi)越來越多，消費(fèi)支出、消費(fèi)層次因此受到影響。首先，在電子商務(wù)情境中，鄉(xiāng)村居民可借助在線廣告等媒介獲得更多熱門產(chǎn)品信息，對(duì)教育娛樂、高端服務(wù)等有了深切的了解，消費(fèi)觀念在潛移默化間發(fā)生變化，消費(fèi)需求不再僅限于生存型資料產(chǎn)品，而是追求更高層次的消費(fèi)服務(wù)。此外，電商平臺(tái)使產(chǎn)品價(jià)格更加透明，企業(yè)為了贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)主動(dòng)調(diào)整享受型產(chǎn)品的價(jià)格，隨著定價(jià)更趨大眾化，鄉(xiāng)村居民的消費(fèi)欲望也日益強(qiáng)烈。其次，電子商務(wù)的發(fā)展降低了消費(fèi)信貸的門檻，如螞蟻花唄、京東白條等可為鄉(xiāng)村居民提供快捷便利的消費(fèi)信貸服務(wù)，資金流動(dòng)性約束得以緩解，有助于消費(fèi)支出的增長(zhǎng)，尤其是發(fā)展型、享受型消費(fèi)支出增長(zhǎng)幅度更大。鄉(xiāng)村居民依托消費(fèi)信貸而滿足對(duì)高檔產(chǎn)品的消費(fèi)需求，其消費(fèi)層次得以深度優(yōu)化。

四、強(qiáng)化電子商務(wù)對(duì)鄉(xiāng)村居民消費(fèi)層次促進(jìn)效應(yīng)的策略與路徑

（一）立足區(qū)域差異，精準(zhǔn)制定政策。電子商務(wù)在不同區(qū)域中發(fā)展程度不盡相同，其地域性差異較為顯著。鑒于此，地區(qū)政府即應(yīng)科學(xué)分析東中部地區(qū)電商發(fā)展的不同規(guī)律與特點(diǎn)，進(jìn)而結(jié)合自身實(shí)際，制定個(gè)性化的電商政策，促進(jìn)本區(qū)域消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，推動(dòng)居民消費(fèi)層次遞進(jìn)升級(jí)。具體而言，東部地區(qū)由于電商發(fā)展速度較快，規(guī)模較大，且對(duì)享受型、發(fā)展型消費(fèi)的影響效應(yīng)不明顯，相關(guān)政府部門應(yīng)將發(fā)展重點(diǎn)放在電商企業(yè)創(chuàng)新能力的培育與開發(fā)層面，要設(shè)置體驗(yàn)式、場(chǎng)景化的消費(fèi)情境，引導(dǎo)和激勵(lì)鄉(xiāng)村居民對(duì)享受型、發(fā)展型資料的消費(fèi)欲望。對(duì)于中西部地區(qū)而言，政府則應(yīng)秉持開放態(tài)度，積極借鑒學(xué)習(xí)東部地區(qū)電商發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)與做法，優(yōu)化本地區(qū)的電商發(fā)展環(huán)境，改善設(shè)施條件狀況，促進(jìn)居民消費(fèi)習(xí)慣與理念的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化受眾信息素養(yǎng)與電商意識(shí)，使地區(qū)電商經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)[7]。與此同時(shí)，要通過制定稅收減免等優(yōu)惠政策提升區(qū)域?qū)﹄娚唐髽I(yè)的吸引力，使大量?jī)?yōu)質(zhì)的企業(yè)向本地區(qū)集聚，從而形成規(guī)?；碾娚贪l(fā)展樣態(tài)，這不僅能夠有效增加鄉(xiāng)村居民的就業(yè)機(jī)會(huì)及經(jīng)營(yíng)收入，同時(shí)還能夠豐富各類型消費(fèi)產(chǎn)品的供給，促進(jìn)鄉(xiāng)村居民消費(fèi)層次的優(yōu)化升級(jí)。

（二）完善設(shè)施條件，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境。在諸多影響電子商務(wù)發(fā)展水平的因素中，基礎(chǔ)設(shè)施條件位居前列。鑒于此，農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)發(fā)展應(yīng)高度重視基建問題，通過改善設(shè)施條件與發(fā)展環(huán)境有效推動(dòng)電商經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)居民消費(fèi)潛能的釋放。尤其對(duì)于中西部地區(qū)而言，電子商務(wù)與居民享受型消費(fèi)支出之間的相關(guān)性更為顯著，居民采購家庭設(shè)備等享受型消費(fèi)資料需依托較好的流通環(huán)境作為支撐，這就對(duì)中西部農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提出了更高要求。政府部門應(yīng)加大財(cái)政資金投入力度，改善區(qū)域網(wǎng)絡(luò)設(shè)施狀況，加快建設(shè)基站、大數(shù)據(jù)中心等設(shè)施，此外要完善農(nóng)村物流體系、搭建縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)、提高快遞業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，強(qiáng)化物流配送效能，為鄉(xiāng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供便利。

（三）加快改革步伐，創(chuàng)新供給形式。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為電子商務(wù)繁榮進(jìn)步創(chuàng)造了條件，促使鄉(xiāng)村居民的消費(fèi)層次不斷提升，鄉(xiāng)村居民的消費(fèi)需求也不再滿足于商品消費(fèi)，而是向服務(wù)消費(fèi)過渡。鑒于此，政府部門應(yīng)積極推動(dòng)消費(fèi)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，優(yōu)化消費(fèi)資料的供給水平，強(qiáng)化電子商務(wù)與相關(guān)行業(yè)之間的交互鏈接，通過豐富在線音頻、電子圖書等數(shù)字產(chǎn)品的供給活躍鄉(xiāng)村文娛消費(fèi)氛圍，使居民可以在沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)中獲得更多的滿足感與幸福感。應(yīng)依托互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)智慧醫(yī)療、智慧教育等的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同與數(shù)據(jù)共享，開發(fā)相關(guān)的在線智能產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村居民消費(fèi)層次升級(jí)。商家應(yīng)及時(shí)把握機(jī)遇，不斷提升創(chuàng)新創(chuàng)造能力，基于居民個(gè)性化、體驗(yàn)化消費(fèi)需求的增長(zhǎng)而構(gòu)建精準(zhǔn)性的產(chǎn)品及服務(wù)供給模式，使其多樣化需求得到充分滿足。

結(jié)語

提高居民消費(fèi)層次、擴(kuò)大居民消費(fèi)規(guī)模是拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要舉措，它對(duì)于構(gòu)建良好的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局有重要的價(jià)值與意義。農(nóng)村社會(huì)有著廣闊的市場(chǎng)空間，尤其是隨著電商經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，其消費(fèi)市場(chǎng)日益壯大。電子商務(wù)不僅優(yōu)化了農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，豐富了農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品及服務(wù)供給，且對(duì)農(nóng)村民眾的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，在電子商務(wù)的助推下，農(nóng)村居民消費(fèi)層次逐步遞進(jìn)升級(jí)，消費(fèi)需求也日益多樣化、個(gè)性化。