基于層次分析法的大學生消費心理影響因素研究

戴凱迪 陳 爍 林俊宇

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學院，寧波 315012）

一、大學生消費者消費現(xiàn)狀評析

（一）消費來源

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者多樣化程度不斷加深，以家庭為單位的消費模式逐漸成為市場的主流。在市場經(jīng)濟條件下，大學生消費者群體穩(wěn)步走上歷史舞臺并占據(jù)市場的重要份額，他們的消費觀念更加活躍，對于消費市場的親和度也日益加深。

（二）消費狀況

當前，大學生群體消費內(nèi)容日益豐富，主要表現(xiàn)為可見消費內(nèi)容和不可見消費內(nèi)容兩個板塊。前者主要包含食宿費、通信費、出行費、學習資料購置費和生活用品購置費等，后者則為一些消費價值和虛擬元素的消費。當前大學生群體的消費內(nèi)容與其日常生活息息相關(guān)，并隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展而日趨豐富。

（三）消費觀念

大學生消費觀念與其生活消費的基本特征具有高度一致性。調(diào)查研究表明，大學生在消費過程中往往追求舒適感、安全感與時尚感，這在一定程度上能夠滿足他們對美好生活的追求。部分大學生具備一定的理財能力和良好的消費觀，并在大學生消費市場中占據(jù)一定比重。調(diào)查結(jié)果顯示，女生占比75%，男生占比25%，且大多為獨生子女。少部分大學生消費者則存在較大的消費壓力，主要表現(xiàn)在更強烈的物質(zhì)財富追求和高標準的生活舒適追求。這類群體中通常女性占比更高，主要基于她們更注重高質(zhì)量生活條件下的消費體驗。

（四）消費結(jié)構(gòu)

大學生消費需求結(jié)構(gòu)主要包括消費目標、消費欲望和消費行為三個方面，其具體行為偏好又體現(xiàn)在三個方面：一是消費目標的高端化和消費對象的大眾化，主要體現(xiàn)在大學生的消費觀念較為理性，不過分追求奢靡的物質(zhì)生活和過高的生活質(zhì)量；二是大學生的消費觀念對生活方式的改變具有明顯的導向作用，主要體現(xiàn)在對奢侈品、名牌服飾和休閑娛樂產(chǎn)品的青睞和追求；三是消費方式的多樣性提高了大學生消費者選擇商品和服務的多樣性。

（五）消費特點

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生在“誰是商品消費的主要群體”這一問題選擇上，有43%的人選擇了“父母”，另有46%的人選擇了“自己”。大學生消費者的消費習慣（青睞的消費品類型）為奢侈品（15%）、數(shù)碼產(chǎn)品（7%）、體育用品（5%）、休閑娛樂產(chǎn)品（5%）、日常用品（5%）。大學生消費者可支配支出占家庭收入的比重：父母（24%）承擔子女開銷，其中父親（14%）占78%，母親（10%）占23%，自己（5%）占6%，其他（6%）占3%；還有56%的人認為自己花掉了生活費的一半。

二、評價方法與流程

（一）大學生消費者消費心理影響指標體系構(gòu)建

大學生網(wǎng)絡消費觀影響因素大體可分為三大類：心理因素、個人因素、情感與環(huán)境。心理因素主要包括需要與動機，感覺與知覺；個人因素主要包括學歷、收入、生活方式、自我觀念、家庭等；情感與環(huán)境主要包括學校、社會階層、產(chǎn)品、價格、廣告等?；谏鲜鲅芯?，本文將具有強烈主觀性和交叉性、無重點影響、主次不明等特征的影響因子進行排除，并對影響因子進行二次篩選，使調(diào)查問卷調(diào)研結(jié)果更客觀，最后篩選結(jié)果見表1。

表1 大學生消費觀影響因素指標篩選結(jié)果表

（二）評價指標測算及標準化

確定評價因素是制定評價標準的主要目標，其設(shè)置是否恰當將直接影響評價的優(yōu)劣。在確立具體評價因素中通常需遵循以下原則：①確保評價因素間的獨立性，只有因子間彼此獨立才符合結(jié)果的相加性；②位于同一層次的要素關(guān)系一定要對等，最低層次的指標也可以定量，即具備可測量的特征；③應厘清各層面之間要素影響關(guān)系；④考慮到各個因素之間可能存在相互影響或制約的關(guān)系；⑤要注意定性分析和定量分析相結(jié)合；⑥要注重可操作性和實用性；⑦重視理論研究；⑧要堅持科學性與藝術(shù)性相統(tǒng)一；⑨必須循序漸進。

（三）評價指標權(quán)重確定及評價綜合模型

層次分析法是美國匹茲堡大學托馬斯·L.薩蒂（Thomas L.Saaty）教授首創(chuàng)的一種求解多層級決策問題的方法，該方法的核心思想是把復雜問題分析出來，找出與其有關(guān)的各因素，并按權(quán)重把各因素分層，明確各要素間的相互關(guān)聯(lián)和隸屬度，進而構(gòu)造一個以問題為基礎(chǔ)、以要素為導向的多層次模型。盡管層次分析法具有較強的主觀判斷性，但是它可以根據(jù)決策者的經(jīng)驗判斷來量化各因素的權(quán)重，對于求解較為復雜的決策問題來說，更為契合定性分析與定量分析的結(jié)果。

本文對于不同要素間所具有的隸屬關(guān)系進行分析并得出如下的遞階層次結(jié)構(gòu)（見表2 和圖1）。在該模型構(gòu)建過程中，本研究又將結(jié)題層次結(jié)構(gòu)分成目標層、準則層和指標層三個層次：目標層即為決策目標；準則層作為中間層，涉及問題解決的各種方案和設(shè)計；指標層則為達到目的所采取的具體操作路徑。

圖1 多目標決策問題的遞階層次結(jié)構(gòu)圖

表2 階梯層次結(jié)構(gòu)表

三、實證研究

本文所選取的問卷為《大學生消費者消費心理影響因素的調(diào)查問卷》，該問卷主要基于影響大學生消費心理狀態(tài)的因素，對幾所城市不同高校的在校學生進行調(diào)查問卷，并采用線下和線上相結(jié)合的方式對學生調(diào)查問卷進行收集。

基于相關(guān)統(tǒng)計學分析發(fā)現(xiàn)，從總體上看，家庭背景、消費觀念及收入情況是影響大學生消費心理的重要因素。而消費態(tài)度和行為則是影響大學生消費心理狀態(tài)、選擇和決定行為的主要因素，并且家庭環(huán)境對產(chǎn)品消費行為會產(chǎn)生極大影響。經(jīng)濟條件對消費心理也會產(chǎn)生重要影響，消費者的受教育程度、經(jīng)濟狀況、個人偏好、消費觀念、品牌意識和消費觀念等均會不同程度地影響消費者的心理狀態(tài)，進而影響消費行為。

綜合以上因素，影響個體消費心理狀態(tài)的主要因素是家庭背景、經(jīng)濟狀況、消費偏好、性別、家庭環(huán)境、個人喜好和消費觀念等。本研究基于四個維度的綜合考量，最終構(gòu)建大學生消費者消費心理指標體系構(gòu)成因素（家庭背景、消費觀念、消費偏好、家庭條件）。對家庭環(huán)境因素的進一步調(diào)查和分析結(jié)果顯示，隨著父母對子女關(guān)愛程度的增加，子女的消費不滿情緒不斷降低。例如，教育子女可以獲得更多的正面評價，從而減少消費不滿情緒產(chǎn)生，家長通過自己的言傳身教對子女進行良好家風的培養(yǎng)，進而引導子女不盲目攀比、不浪費社會資源，以期形成正確合理的消費觀念。

四、正確引導大學生消費的策略

（一）社會層面：構(gòu)建健康的消費文化

“消費是社會進步的源泉，是人們生活水平提高的動力”。商家可以通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務引發(fā)消費者積極的消費行為，而劣質(zhì)產(chǎn)品和低質(zhì)量服務會引發(fā)消費者消極的消費行為。例如，假冒偽劣商品嚴重損害消費者的利益，并隨著影響范圍的擴大而影響行業(yè)口碑，因此加強市場監(jiān)管尤為必要，有效地維護消費者權(quán)益也日益成為凈化社會環(huán)境不可或缺的手段。相關(guān)部門對于侵犯消費者權(quán)益和制造假冒偽劣產(chǎn)品等行為應給予嚴厲打擊，還應充分落實市場誠信建設(shè)、健全社會信用體系建設(shè)等工作，加強宣傳，通過提高質(zhì)量標準來不斷擴大綠色產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品的銷量。

（二）學校層面：營造良好的校園消費氛圍

完善大學生消費引導政策，以學校為主體，以經(jīng)濟為支撐，構(gòu)建政府部門主管和學校聯(lián)動參與的政策體系。高校應該不斷完善關(guān)于學生消費的法律法規(guī)，通過與學校及家庭聯(lián)系，在學生群體中進一步普及新媒體技術(shù)運營，并宣傳正確的消費理念，使學生能夠正確認識新媒體，逐步養(yǎng)成正確的消費習慣。高校應當將消費教育納入大學生教育體系，加強消費教育，引導大學生樹立正確的消費觀念。除此之外，高校還應當加強大學生信用意識和信用觀念的教育，從生活中的點滴做起，養(yǎng)成健康良好的消費觀念。同時，高校應加強大學生消費道德教育，引導學生樹立健康的人生觀，避免過分追求時髦、隨大流等不健康的消費行為。

（三）家庭層面：發(fā)揮正向積極的引導作用

大學生消費思維活躍，但隨時間推移其消費觀念愈加理性。當今社會，無論是大學生群體還是其他群體，都具有不同程度的物質(zhì)追求特性。僅有少部分大學生全方位關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而商品質(zhì)量又作為影響商品市場發(fā)展的重要因素之一。作為引導大學生形成正確消費觀念的父母，在對子女進行教育的時候，可以借鑒國內(nèi)外教育經(jīng)驗，督促子女形成合理的消費習慣，不斷發(fā)揮正向積極的引導作用，引導大學生形成合理的消費觀念。

（四）學生層面：樹立正確的消費價值觀

大學生自身也應掌握必備的消費知識，形成正確的消費理念，合理購置所需物品，保證消費支出合理和穩(wěn)定。大學生在消費時應盡量選擇信譽度較高、正規(guī)且商家較多、服務態(tài)度良好的網(wǎng)站進行消費，對于部分線下實體店內(nèi)的體驗型產(chǎn)品，則要多結(jié)合產(chǎn)品評價選擇合適的店家進行消費。商家層面也應積極與大學生進行溝通，并結(jié)合其年齡、家庭背景、經(jīng)濟狀況、購買觀念，設(shè)計并提供相對應的產(chǎn)品，引導大學生在消費過程中獲得更好的體驗，從而更加理智地消費。

結(jié) 語

本文選取了一批消費行為特征較為明顯、消費認知程度較高的大學生群體作為研究對象，采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，并采用層次分析法構(gòu)建模型，分析影響大學生消費者消費心理的影響因素，以及不同學生群體對購買行為的影響程度，但在實際研究中仍存在不足之處。

首先，本文基于對問卷數(shù)據(jù)進行分析，對大學生消費心理影響因素缺乏深入探討。例如，大多數(shù)情況下，大學生對于自身消費能力、所處時代特點及學生群體消費能力等認知不足，缺乏知識儲備，在實際調(diào)查問卷測評時出現(xiàn)誤差和錯誤，并對實際數(shù)據(jù)分析造成偏差。其次，數(shù)據(jù)可獲得性和科學性不足。主要體現(xiàn)在收集的調(diào)查問卷基數(shù)較小、參與調(diào)研人員專業(yè)程度不高和對問卷調(diào)查的精細化回答有效性不足等方面。最后，本研究所發(fā)現(xiàn)的不足對于高校學生消費心理也會造成一定影響。學校、企業(yè)及政府都應該為學生提供一個公平競爭的環(huán)境，讓學生能夠源源不斷地獲取信息和接觸各類知識，做到合理安排自己的大學生活，樹立良好的消費觀念，避免在購買產(chǎn)品時因盲目依賴和沖動想法而引發(fā)不良消費行為。大學生消費者在消費時應理性規(guī)劃，努力維護自身的合法權(quán)益。