網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)者信任生成的心理機(jī)制與促進(jìn)策略?

文／陳劍梅

慈善是國(guó)家現(xiàn)代治理的有機(jī)組成部分，是社會(huì)文明進(jìn)步的重要標(biāo)志。黨的十八大以來(lái)，我國(guó)從頂層設(shè)計(jì)、法律法規(guī)、實(shí)踐指引等多方面推動(dòng)其健康有序高質(zhì)量發(fā)展。黨的十八大提出支持發(fā)展慈善事業(yè)。2016 年9 月1 日起，《中華人民共和國(guó)慈善法》開(kāi)始施行，由此開(kāi)啟慈善法治時(shí)代。黨的二十大報(bào)告有9 處表述與慈善事業(yè)相關(guān)?？梢哉f(shuō)，中國(guó)式現(xiàn)代化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要高質(zhì)量發(fā)展的慈善事業(yè)予以助力。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與慈善融合發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)籌款已經(jīng)成為慈善組織的主流籌款方式，線(xiàn)上捐贈(zèng)已經(jīng)成為個(gè)人捐贈(zèng)的主流方式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2022 年9 月，民政部指定的30 家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)，累計(jì)帶動(dòng)網(wǎng)民參與超510 億人次，募集善款350 億元。[1]但是，由于網(wǎng)絡(luò)慈善的自發(fā)性與虛擬性，以及慈善組織與慈善平臺(tái)的雙重中介性，使得捐贈(zèng)者與慈善組織及受贈(zèng)人無(wú)法進(jìn)行面對(duì)面交流，從而導(dǎo)致捐贈(zèng)者的信任感知過(guò)程更為復(fù)雜且在捐贈(zèng)決策中扮演著越來(lái)越重要的角色，研究網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)者信任生成的過(guò)程尤為重要。

本文試圖結(jié)合國(guó)外慈善信任和認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)關(guān)于信任生成過(guò)程的研究成果，開(kāi)創(chuàng)性構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)者信任生成的心理機(jī)制，在此基礎(chǔ)上提出網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)者信任生成促進(jìn)策略。

一 認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)：研究網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)者信任生成的新視角

2010 年前后，伴隨著多起慈善問(wèn)責(zé)事件的集中爆發(fā)，我國(guó)慈善組織公信力問(wèn)題備受社會(huì)公眾和學(xué)術(shù)界關(guān)注，成為眾多學(xué)科領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。因我國(guó)慈善組織有著明顯不同于西方的誕育背景和成長(zhǎng)環(huán)境，多具有“官辦”性質(zhì)，學(xué)術(shù)界更傾向于用“公信力”概念探討慈善組織的信任內(nèi)涵，將公信力視作“公眾對(duì)慈善活動(dòng)和慈善組織在社會(huì)系統(tǒng)信任中獲得的社會(huì)認(rèn)可和公眾信任的程度”。[2]隨著網(wǎng)絡(luò)慈善的興起，學(xué)術(shù)界開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)公益慈善信任形成機(jī)制，[3]以及技術(shù)對(duì)慈善信任的影響，[4]研究也更加深入。

不同于國(guó)內(nèi)學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注外在于捐贈(zèng)者的政策制度和文化因素對(duì)捐贈(zèng)者信任生成的影響，國(guó)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)慈善信任研究更關(guān)注捐贈(zèng)者本身的感知過(guò)程，認(rèn)為潛在捐贈(zèng)者只有對(duì)慈善組織的可信性產(chǎn)生認(rèn)知才能生成信任。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)家借助腦功能磁共振成像技術(shù)對(duì)信任主題開(kāi)展的大量實(shí)驗(yàn)研究，有關(guān)信任的腦功能定位和心理過(guò)程逐漸得以揭示。

目前，已經(jīng)探明有四個(gè)腦區(qū)與信任有關(guān)，分別是與獎(jiǎng)勵(lì)有關(guān)的腦區(qū)、與情緒有關(guān)的腦區(qū)、與社會(huì)功能有關(guān)的腦區(qū)、與邏輯推理和決策有關(guān)的腦區(qū)。在大腦皮層的中腦邊緣、中腦皮質(zhì)和黑質(zhì)紋狀體等區(qū)域，涉及到個(gè)體的動(dòng)機(jī)激發(fā)（如欲望、渴望獲得回報(bào)）、聯(lián)想學(xué)習(xí)（強(qiáng)化和經(jīng)典條件反射）和積極情感（如喜悅、歡欣和狂喜）心理過(guò)程。其中，中腦邊緣通路負(fù)責(zé)調(diào)節(jié)與獎(jiǎng)勵(lì)有關(guān)的個(gè)人動(dòng)機(jī)并簡(jiǎn)化信任的生成過(guò)程；中腦皮質(zhì)通路承擔(dān)預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行編碼并與主觀(guān)價(jià)值比較其效價(jià)；黑質(zhì)紋狀體通路與計(jì)劃制定和執(zhí)行相關(guān)聯(lián)；而以杏仁核為核心的，包括前腦島和背側(cè)前扣帶回等區(qū)域，則負(fù)責(zé)進(jìn)行情緒刺激編碼，以防止輕信行為發(fā)生。[5]

由此可見(jiàn)，信任包含有預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)、推理和情感成分。基于此，克魯格等學(xué)者將信任定義為，一方基于對(duì)另一方行為期望的基礎(chǔ)上，甘愿冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，以期未來(lái)得到積極結(jié)果的心理過(guò)程。[6]該定義與慈善領(lǐng)域?qū)栀?zèng)者信任界定異曲同工，后者將捐贈(zèng)者信任界定為“一種信念，即相信慈善組織/機(jī)構(gòu)和其成員不會(huì)利用利益相關(guān)方易受損害性的弱點(diǎn)，他們?cè)谒械慕灰走^(guò)程中都是公正、可靠、能勝任和有道德的”。[7]由此可見(jiàn)，二者均強(qiáng)調(diào)信任包含“風(fēng)險(xiǎn)”與“期望”因素。

依據(jù)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究成果，慈善信任中的期望，指的是對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)（動(dòng)機(jī)）的期望，情感指的是因慈善組織偏差行為而造成風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)。慈善組織是否有偏差行為具有不確定性，因而慈善捐贈(zèng)者的信任具有脆弱性特征。捐贈(zèng)者為了應(yīng)對(duì)慈善信息的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，或秉持經(jīng)濟(jì)理性抑或是社會(huì)理性去判斷是否信任慈善組織或者慈善平臺(tái)，決定捐贈(zèng)與否。

總而言之，信任包含動(dòng)機(jī)、認(rèn)知和情感因素，這些因素分屬于捐贈(zèng)者的動(dòng)力、認(rèn)知和情感系統(tǒng)。其中，動(dòng)力系統(tǒng)是人們進(jìn)行慈善行為的內(nèi)在驅(qū)力或原動(dòng)力,負(fù)責(zé)尋求獎(jiǎng)勵(lì)并規(guī)避懲罰；認(rèn)知系統(tǒng)包括兩大次系統(tǒng)（社會(huì)認(rèn)知系統(tǒng)和認(rèn)知控制系統(tǒng)），是與思維、計(jì)劃和決策等心理活動(dòng)相關(guān)的結(jié)構(gòu)，通過(guò)感覺(jué)器官收集環(huán)境中的慈善信息并直接支配個(gè)體的慈善認(rèn)知與捐贈(zèng)行為；情感系統(tǒng)由心理活動(dòng)中涉及感受、情緒和情感反應(yīng)的單元組成，潛在捐贈(zèng)者對(duì)外界慈善信息進(jìn)行加工時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的情感情緒體驗(yàn)。[8]

二 網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)者信任生成的心理機(jī)制

基于陳瀛等學(xué)者提出的信任的認(rèn)知神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，[9]本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)者的信任生成作為一種高級(jí)心理過(guò)程，涉及到動(dòng)力、情感和認(rèn)知三大系統(tǒng)的分工協(xié)作，協(xié)同演進(jìn)，具體過(guò)程如圖1 所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)者信任生成的心理機(jī)制

（一）網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者信任的動(dòng)力系統(tǒng)：追求獎(jiǎng)勵(lì)

在信任決策過(guò)程中，人腦中負(fù)責(zé)追求“獎(jiǎng)勵(lì)”的尾狀核高度激活，表明信任行為受動(dòng)力系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)，即捐贈(zèng)者信任慈善組織的動(dòng)力來(lái)源于追求積極結(jié)果?！胺e極結(jié)果”指的是慈善組織能夠幫助捐贈(zèng)者實(shí)現(xiàn)慈善目的，在幫助他人緩解困境的過(guò)程中預(yù)期體驗(yàn)到某種愉快情緒，如社會(huì)承認(rèn)、自尊、自我效能感，甚至減輕罪惡感。此外，還指捐贈(zèng)者在慈善參與過(guò)程中，通過(guò)與他人結(jié)社合作，拓展社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，更好地隸屬于某個(gè)組織而體驗(yàn)到的歸屬感。

無(wú)論是慈善捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的研究，還是慈善行為偏好的研究，都表明了捐贈(zèng)者追求獎(jiǎng)勵(lì)的心理。本質(zhì)上，捐贈(zèng)行為是以個(gè)人物質(zhì)為代價(jià)來(lái)增加他人的福祉同時(shí)也實(shí)現(xiàn)自身效用的行為，所以“捐贈(zèng)也許更多的只是為了購(gòu)買(mǎi)內(nèi)心的溫暖”。[10]既有研究發(fā)現(xiàn)，捐贈(zèng)者在捐贈(zèng)決策時(shí)非常關(guān)注其自身社會(huì)價(jià)值是如何體現(xiàn)的。譬如，有他人或朋友在場(chǎng)時(shí)會(huì)捐贈(zèng)更多的錢(qián)，傾向于選擇那些捐贈(zèng)后能夠在屏幕上顯示捐贈(zèng)者實(shí)名的項(xiàng)目進(jìn)行捐贈(zèng)，或者選擇那些在捐贈(zèng)后能收到受助者的感謝信的項(xiàng)目進(jìn)行捐贈(zèng)。[11]公益項(xiàng)目越能體現(xiàn)捐贈(zèng)者自身社會(huì)價(jià)值，獲得捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)金額越多。捐贈(zèng)后獲得收據(jù)及信息反饋對(duì)捐贈(zèng)具有正向影響，捐贈(zèng)后得到善款使用情況反饋的人比沒(méi)有得到反饋的人捐贈(zèng)的可能性高49.0%。[12]上述這些研究結(jié)果都說(shuō)明了人們捐贈(zèng)時(shí)追求獎(jiǎng)勵(lì)的心理，從而間接表明追求獎(jiǎng)勵(lì)是信任的動(dòng)力。

（二）網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者信任的情感系統(tǒng)：規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

信任的情感成分不僅僅存在于類(lèi)似友情與愛(ài)情的親密關(guān)系中，而且也存在于所有的社會(huì)關(guān)系中。情感不僅僅是信任發(fā)生前的儲(chǔ)備，還是信任受到破壞后的消極情緒體驗(yàn)，更是發(fā)生在信任生成過(guò)程中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的主觀(guān)厭惡感。信任同時(shí)意味著不確定的風(fēng)險(xiǎn)或者收益，是否做出信任行為需要決策。當(dāng)面臨他人行為是合作還是背叛這種不確定性情境時(shí)，個(gè)體需要評(píng)估由他人背叛所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，在評(píng)估過(guò)程中個(gè)體往往產(chǎn)生消極情緒體驗(yàn)。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估時(shí)，個(gè)體負(fù)責(zé)進(jìn)行情緒刺激編碼的腦區(qū)會(huì)被激活，會(huì)發(fā)出警告信號(hào)，使個(gè)體對(duì)該行為保持警惕性。前腦島對(duì)不確定事件進(jìn)行情緒編碼并產(chǎn)生主觀(guān)厭惡感，一旦發(fā)現(xiàn)因誤信他人而付出代價(jià)時(shí)，前腦島就會(huì)釋放類(lèi)似憤怒失望消極情緒，幫助個(gè)體在決策過(guò)程中辨識(shí)風(fēng)險(xiǎn)和違反社會(huì)準(zhǔn)則規(guī)范的行為。背側(cè)前扣帶回則兼具情緒和認(rèn)知功能，該區(qū)域既發(fā)揮對(duì)沖突進(jìn)行反思監(jiān)控以便更好地適應(yīng)社會(huì)的認(rèn)知功能，又負(fù)責(zé)對(duì)負(fù)性情緒（如焦慮和恐懼）進(jìn)行評(píng)估。

總之，信任的情感系統(tǒng)不僅在面臨風(fēng)險(xiǎn)決策時(shí)提供警示信號(hào)，幫助回避風(fēng)險(xiǎn)行為和識(shí)別可能的違規(guī)行為，而且還負(fù)責(zé)表達(dá)因輕信他人而產(chǎn)生的厭惡情緒體驗(yàn)。當(dāng)人們面對(duì)他人或者組織的背叛行為時(shí)，往往更容易體會(huì)到消極行為所帶來(lái)的強(qiáng)烈負(fù)性情緒，譬如憤怒、失望等。特別是當(dāng)公眾聽(tīng)聞?dòng)袚p慈善公信力的行為，諸如慈善組織運(yùn)作不規(guī)范、善款被挪作他用等信息時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生負(fù)性情緒。根據(jù)《中國(guó)慈善發(fā)展報(bào)告（2013）》數(shù)據(jù)，受“郭美美事件”等危機(jī)事件的影響，中國(guó)紅十字會(huì)的國(guó)內(nèi)社會(huì)捐贈(zèng)收入2012 年同比下降26%。慈善組織的偏差行為辜負(fù)了捐贈(zèng)者的信任，引發(fā)公眾的負(fù)性情緒，捐贈(zèng)行為受到抑制。

（三）網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者信任的認(rèn)知系統(tǒng)：評(píng)估關(guān)系并選擇策略

人類(lèi)的認(rèn)知系統(tǒng)包括社會(huì)認(rèn)知系統(tǒng)和認(rèn)知控制系統(tǒng)，這兩個(gè)系統(tǒng)在信任決策時(shí)分別以不同的方式進(jìn)行信息加工。其中，社會(huì)認(rèn)知系統(tǒng)加工決策時(shí)主要基于直覺(jué)的啟發(fā)式系統(tǒng)，具有快速和自動(dòng)化加工的特點(diǎn)，通常不占用或僅占用較少的心理資源，人們加工時(shí)不會(huì)意識(shí)到其過(guò)程而只能意識(shí)到其結(jié)果，卡尼曼將其稱(chēng)為系統(tǒng)1；認(rèn)知控制系統(tǒng)則是基于理性的分析系統(tǒng)，加工過(guò)程較為緩慢，采用串行加工方式且用時(shí)較長(zhǎng)，占用更多的心理資源，運(yùn)用規(guī)則進(jìn)行理性分析，其加工過(guò)程和結(jié)果均能被意識(shí)到，亦被稱(chēng)為系統(tǒng)2。[13]當(dāng)系統(tǒng)1 告知人們對(duì)方不值得信任時(shí)，系統(tǒng)2 由此會(huì)本能地產(chǎn)生懷疑。信任涉及到風(fēng)險(xiǎn)行為，個(gè)體免不了進(jìn)行成本—收益分析，因需要計(jì)算而相對(duì)緩慢。系統(tǒng)1 和系統(tǒng)2 與慈善捐贈(zèng)的兩種動(dòng)機(jī)相關(guān)。一般說(shuō)來(lái)，系統(tǒng)1 與純粹利他動(dòng)機(jī)相關(guān)，系統(tǒng)2 與自我利他動(dòng)機(jī)相關(guān)。[14]如果要求捐贈(zèng)額度比較小的時(shí)候，捐贈(zèng)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，捐贈(zèng)者有可能出于完全利他而不計(jì)回報(bào)地進(jìn)行捐贈(zèng)。當(dāng)要求進(jìn)行大額捐贈(zèng)時(shí)，捐贈(zèng)者可能會(huì)權(quán)衡捐贈(zèng)的風(fēng)險(xiǎn)、成本與收益，理性計(jì)算捐贈(zèng)后是否能兼顧自我與他人利益。社會(huì)認(rèn)知系統(tǒng)和認(rèn)知控制系統(tǒng)在慈善信任生成過(guò)程中起著不同作用，二者間既相互拮抗又互補(bǔ)，共同完成信任生成過(guò)程。其具體過(guò)程如下：

在信任決策過(guò)程中，捐贈(zèng)者基于以往與慈善組織的多次互動(dòng)而形成根深蒂固的觀(guān)點(diǎn)，從而潛移默化地影響其捐贈(zèng)決策過(guò)程。社會(huì)認(rèn)知系統(tǒng)根據(jù)社會(huì)上已經(jīng)形成的觀(guān)點(diǎn)（或許是刻板印象：譬如慈善組織聲譽(yù)、慈善項(xiàng)目的流行性、救助對(duì)象的性別、年齡甚至困境特點(diǎn)），以目標(biāo)為導(dǎo)向，采取自上而下的加工方式，發(fā)揮著啟發(fā)式的作用，避免捐贈(zèng)者有意識(shí)地思考，力圖走捷徑。影響社會(huì)認(rèn)知系統(tǒng)決策的因素中，慈善組織的特點(diǎn)（是否具有可信性特質(zhì)）及雙方的關(guān)系尤其重要，如果雙方具有共享身份，如來(lái)自同一地域或者具有相同的經(jīng)歷，那么決策時(shí)將基于關(guān)系而不是理性評(píng)估進(jìn)行決策，社會(huì)認(rèn)知系統(tǒng)在決策過(guò)程中起著類(lèi)似簡(jiǎn)化信息處理任務(wù)來(lái)導(dǎo)航日益復(fù)雜的環(huán)境作用。[15]人們的慈善捐贈(zèng)會(huì)隨著社會(huì)距離的縮小而增加，慈善捐贈(zèng)會(huì)受到捐贈(zèng)關(guān)系的影響，捐贈(zèng)關(guān)系越近，人們的捐贈(zèng)就越多。[16]除了與慈善組織的關(guān)系影響捐贈(zèng)者信任，網(wǎng)絡(luò)慈善情境中的其他參與方與捐贈(zèng)者的關(guān)系也影響到捐贈(zèng)者的信任，如傳播信息的網(wǎng)絡(luò)。一項(xiàng)對(duì)“輕松籌”平臺(tái)上623個(gè)醫(yī)療求助項(xiàng)目的分析結(jié)果表明，求助證明人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者帶來(lái)的捐款人次和捐款金額，對(duì)線(xiàn)上求助項(xiàng)目籌資效果存在顯著的正向影響。[17]這也說(shuō)明經(jīng)由熟人網(wǎng)絡(luò)傳播的慈善信息更容易獲得人們的信任。

認(rèn)知控制系統(tǒng)負(fù)責(zé)在信任生成過(guò)程中，依據(jù)情境選擇策略，進(jìn)行決策。人們根據(jù)慈善情境中提供的線(xiàn)索來(lái)降低或者消除不確定性，在激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)和因欺騙而付出的代價(jià)三個(gè)因素中，代價(jià)的心理效價(jià)起著重要作用。[18]認(rèn)知控制系統(tǒng)秉承自下而上的認(rèn)知方式，根據(jù)慈善組織的“能力”“善意”和“正直”等線(xiàn)索，反復(fù)評(píng)估捐贈(zèng)與不捐贈(zèng)的相對(duì)收益，進(jìn)行細(xì)致周全的邏輯分析和綜合判斷，以求成本最小、收益最大，此決策過(guò)程要求經(jīng)過(guò)精心處理，力保準(zhǔn)確，以決定是否需要捐贈(zèng)。相對(duì)社會(huì)認(rèn)知系統(tǒng)，其過(guò)程非常復(fù)雜，涉及到理性決策過(guò)程。

捐贈(zèng)者進(jìn)行信任決策后，并不會(huì)形成穩(wěn)定的信任模式，而是對(duì)該次信任行為所得結(jié)果反饋重新評(píng)估，捐贈(zèng)者將信任行為產(chǎn)生的結(jié)果定性為積極結(jié)果還是消極結(jié)果將影響其后續(xù)信任行為，構(gòu)成捐贈(zèng)者信任的反饋機(jī)制。捐贈(zèng)者信任行為的結(jié)果反饋給其動(dòng)力系統(tǒng)和情感系統(tǒng)，進(jìn)而影響認(rèn)知系統(tǒng)，認(rèn)知系統(tǒng)重新調(diào)整策略并再次評(píng)估關(guān)系，決定后續(xù)信任行為。信任過(guò)程借由這種反饋機(jī)制反復(fù)調(diào)整，直至形成穩(wěn)定的信任模式。

三 網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)者信任生成的促進(jìn)策略

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者的信任生成心理機(jī)制為：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者面對(duì)慈善組織、慈善項(xiàng)目或者受捐者的捐贈(zèng)請(qǐng)求時(shí)，其信任動(dòng)力系統(tǒng)開(kāi)始啟動(dòng)，出于追求慈善信任的社會(huì)性報(bào)償而信任慈善組織，實(shí)現(xiàn)自己的助人愿望，滿(mǎn)足自身社會(huì)性訴求。同時(shí)，其認(rèn)知系統(tǒng)也會(huì)被激活，自動(dòng)對(duì)慈善組織或者受助者進(jìn)行可信度評(píng)估，社會(huì)認(rèn)知系統(tǒng)（系統(tǒng)1）將首先產(chǎn)生第一印象，第一印象過(guò)程本質(zhì)上是自動(dòng)化的，本能的和情緒性的，并且由感知信息引導(dǎo)。在大腦內(nèi)部，杏仁核在此過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)慈善組織或受捐者不值得信任時(shí)，大腦負(fù)責(zé)情感的區(qū)域會(huì)立即發(fā)出“警告信號(hào)”并產(chǎn)生回避行為，其直接結(jié)果就是不捐贈(zèng)。系統(tǒng)1 產(chǎn)生的第一個(gè)印象同時(shí)轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)2 中，系統(tǒng)2 將進(jìn)行相對(duì)較慢的理性分析判斷，具體包括計(jì)算、預(yù)測(cè)、能力，意圖等過(guò)程。通過(guò)這些過(guò)程，捐贈(zèng)者的信任生成，捐贈(zèng)者將產(chǎn)生接近行為，即網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)行為。網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者信任行為的結(jié)果又將對(duì)后續(xù)信任行為構(gòu)成反饋，直至形成穩(wěn)定的慈善捐贈(zèng)信任模式。

慈善組織的可信性特質(zhì)需要經(jīng)歷捐贈(zèng)者的心理認(rèn)知過(guò)程才能產(chǎn)生信任，上述網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者信任生成的心理機(jī)制表明，捐贈(zèng)者信任生成離不開(kāi)信任動(dòng)力激發(fā)、抑制因風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的負(fù)性情緒、在互動(dòng)中形成良好關(guān)系以及對(duì)慈善組織能力、善意和正直等特質(zhì)的理性權(quán)衡等心理過(guò)程?；诖?，慈善組織可以采取下述策略促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者信任生成。

（一）增強(qiáng)社會(huì)屬性獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者信任動(dòng)力

捐贈(zèng)者信任動(dòng)力來(lái)自對(duì)捐贈(zèng)積極結(jié)果的期待，也就是捐贈(zèng)行為帶來(lái)的預(yù)期“獎(jiǎng)勵(lì)”。人們信任慈善組織并進(jìn)行捐贈(zèng)或出于經(jīng)濟(jì)理性抑或是社會(huì)理性。經(jīng)濟(jì)理性指的是人們行為主要受外在因素激勵(lì)，行動(dòng)者追求自我利益，當(dāng)自身利益與雙方利益一致時(shí)（如建立長(zhǎng)期合作關(guān)系或者追求聲譽(yù)），人們就會(huì)信任他人。社會(huì)理性是指信任由內(nèi)在激勵(lì)驅(qū)動(dòng)，側(cè)重情感因素，如對(duì)他人利益的考量等，旨在建立關(guān)系和維護(hù)群體歸屬。慈善組織的特殊性決定其給予捐贈(zèng)者的獎(jiǎng)勵(lì)以社會(huì)屬性為主，主要包括能使捐贈(zèng)者獲得參與感、歸屬感和愉悅情緒。

一是優(yōu)化慈善項(xiàng)目設(shè)計(jì)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者成就感和歸屬感體驗(yàn)。當(dāng)前，慈善公益已經(jīng)進(jìn)入3.0 時(shí)代，慈善組織與企業(yè)共同搭建平臺(tái)，倡導(dǎo)多元、趣味化、健康生活方式和行為，引導(dǎo)捐贈(zèng)者參與慈善活動(dòng)。慈善組織甚至只需進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，具體運(yùn)作過(guò)程由捐贈(zèng)者自主決策和實(shí)施，讓捐贈(zèng)者充分體驗(yàn)成就感和歸屬感。例如，免費(fèi)午餐基金為了滿(mǎn)足小額捐贈(zèng)者深度參與和自我管理的需要，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了“寶貝學(xué)?！焙汀耙黄鹁琛表?xiàng)目，前者由小額捐贈(zèng)人共同參與、自我管理，所有參與寶貝學(xué)校的志愿者既是捐贈(zèng)人，也是執(zhí)行者和監(jiān)督者，捐贈(zèng)者可以集體探訪(fǎng)學(xué)校善款運(yùn)作的實(shí)際狀況。后者要求捐贈(zèng)者各自重新建立自己的微信群，也就是成立各自的營(yíng)團(tuán)，自封為營(yíng)長(zhǎng)，約定時(shí)間進(jìn)行捐贈(zèng)。

二是精心設(shè)計(jì)小紀(jì)念品，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者愉悅情緒和信任動(dòng)力。捐贈(zèng)者參加慈善活動(dòng)需要付出時(shí)間和精力成本，同時(shí)也預(yù)期“獎(jiǎng)勵(lì)”回饋，盡管是社會(huì)性獎(jiǎng)勵(lì)，也能激發(fā)捐贈(zèng)者信任的動(dòng)力。在籌款過(guò)程中，慈善組織應(yīng)采取及時(shí)反饋強(qiáng)化和發(fā)放雖小猶榮的紀(jì)念品等策略進(jìn)行激勵(lì)。即慈善組織可以通過(guò)各種途徑對(duì)捐贈(zèng)者適時(shí)發(fā)送電子捐贈(zèng)證書(shū)、來(lái)自受捐人的感謝信、受助者困境得以緩解的信息，對(duì)其捐贈(zèng)行為進(jìn)行強(qiáng)化肯定。慈善組織也可以在節(jié)假日給捐贈(zèng)者發(fā)送一些類(lèi)似電子日歷、紀(jì)念章，或者在捐贈(zèng)者參與線(xiàn)下活動(dòng)時(shí)，發(fā)放印有組織LOGO 的T 恤衫、馬甲、時(shí)尚小掛件、實(shí)用的生活小禮品、特制志愿服務(wù)證書(shū)等，把金錢(qián)轉(zhuǎn)化為具有意義的紀(jì)念品，交換價(jià)值雖不大，但體現(xiàn)了對(duì)捐贈(zèng)者付出的尊重。

（二）減少風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)，防范網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者負(fù)性情緒生成

人腦對(duì)風(fēng)險(xiǎn)本能地產(chǎn)生厭惡情緒，進(jìn)而抑制捐贈(zèng)者對(duì)慈善組織的信任生成。網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知主要來(lái)源于自身安全隱私得不到保障，以及慈善組織的偏差行為帶來(lái)的負(fù)性情緒體驗(yàn)。因此，要減少因慈善偏差行為所致風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)，防范網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者負(fù)性情緒生成。

一是改進(jìn)支付技術(shù)系統(tǒng)，保障捐贈(zèng)者安全和隱私。捐贈(zèng)者進(jìn)行慈善捐贈(zèng)尤其是金錢(qián)捐贈(zèng)離不開(kāi)交易過(guò)程，對(duì)交易過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與支付技術(shù)系統(tǒng)相關(guān)。技術(shù)錯(cuò)誤或安全漏洞，可能會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，影響捐贈(zèng)者信任生成并降低捐贈(zèng)的可能性。慈善組織必須通過(guò)促進(jìn)加密技術(shù)，如安裝防火墻和使用身份認(rèn)證機(jī)制，來(lái)解決這種因風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知帶來(lái)的不確定性交易，保證系統(tǒng)支付的安全性。除此以外，慈善組織還要?jiǎng)h除有關(guān)捐贈(zèng)者隱私的信息，減少捐贈(zèng)者隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知帶來(lái)的負(fù)性情緒體驗(yàn)，以免抑制信任生成。

二是引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，使慈善過(guò)程透明可見(jiàn)，減少捐贈(zèng)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。區(qū)塊鏈的核心技術(shù)包括分布式數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、非對(duì)稱(chēng)加密、共識(shí)機(jī)制、智能合約，具有去中心化、數(shù)據(jù)不可篡改、可以追溯、公開(kāi)透明、可編程等功能。區(qū)塊鏈技術(shù)的這些功能，使得任何節(jié)點(diǎn)均完整真實(shí)地記錄存儲(chǔ)全網(wǎng)內(nèi)發(fā)生的交易，正好契合了慈善實(shí)踐過(guò)程中信息公開(kāi)透明和高效便捷的需要。因此，國(guó)內(nèi)于2016 年將區(qū)塊鏈技術(shù)首次引入慈善活動(dòng)中。目前，部分慈善組織和平臺(tái)借助區(qū)塊鏈技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了慈善項(xiàng)目的善款上鏈、流轉(zhuǎn)過(guò)程存證、信息溯源的生態(tài)閉環(huán)，捐助者線(xiàn)上捐贈(zèng)后可直接生成實(shí)名捐贈(zèng)電子票據(jù)，可以實(shí)時(shí)進(jìn)行查詢(xún)監(jiān)督。另一方面，技術(shù)的應(yīng)用也方便了慈善組織，無(wú)需手動(dòng)開(kāi)票給捐贈(zèng)者，使每一筆善款支出真實(shí)可信。區(qū)塊鏈技術(shù)在慈善領(lǐng)域的應(yīng)用將有助于減少捐贈(zèng)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。

三是完善政府—行業(yè)—社會(huì)全方位的立體協(xié)同監(jiān)管體系，減少慈善組織偏差行為。偏差行為指的是那些為了自身利益而不考慮他人利益的行為，偏差行為反映了自私或者自我利益中心。例如，慈善組織將善款用于組織成員的個(gè)人利益，或者與利益相關(guān)方的利益相悖，或者將善款挪作他用等。偏差行為還與欺騙行為密切相關(guān)，如隱藏，披露不完整或扭曲有關(guān)受助人的信息，有意識(shí)地誤導(dǎo)他人，偏差行為給捐贈(zèng)者帶來(lái)負(fù)性情緒體驗(yàn)，抑制其信任生成，顯著影響其對(duì)慈善部門(mén)的信任。因此，必須打造政府—行業(yè)—社會(huì)多主體全方位的立體協(xié)同監(jiān)管體系，目前引入以區(qū)塊鏈為代表的數(shù)字技術(shù)，理論上可以實(shí)現(xiàn)政府監(jiān)管、慈善組織內(nèi)部治理、慈善行業(yè)監(jiān)察和社會(huì)監(jiān)督多主體協(xié)同的全程動(dòng)態(tài)監(jiān)管，將國(guó)家權(quán)力、社會(huì)權(quán)力和公民權(quán)利無(wú)縫對(duì)接，營(yíng)造慈善組織偏差行為無(wú)機(jī)可乘的環(huán)境，最大程度減少捐贈(zèng)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知產(chǎn)生的負(fù)性情緒影響到捐贈(zèng)者信任生成。

（三）創(chuàng)造良好第一印象，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者感性決策

捐贈(zèng)者的信任決策分為感性決策過(guò)程和理性決策過(guò)程，其中感性決策過(guò)程由社會(huì)認(rèn)知系統(tǒng)決定，受慈善組織可信性特征和雙方關(guān)系影響較大。因此，要?jiǎng)?chuàng)造良好第一印象，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)捐贈(zèng)者感性決策。

一是優(yōu)化網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)，創(chuàng)造良好第一印象，促進(jìn)捐贈(zèng)者感性決策。已有研究表明，網(wǎng)站從圖形設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)和社交線(xiàn)索等四個(gè)方面影響訪(fǎng)問(wèn)者的信任感知。[19]為此，慈善組織的網(wǎng)站設(shè)計(jì)需要相應(yīng)地從這四個(gè)方面予以?xún)?yōu)化。（1）圖形設(shè)計(jì)。慈善組織要優(yōu)化網(wǎng)站的整體視覺(jué)設(shè)計(jì)、合理布局頁(yè)面、符合捐贈(zèng)者閱讀體驗(yàn)的版式、合適的字體大小和和諧的配色方案以及清晰的圖片，給捐贈(zèng)者莊重嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼J(rèn)知體驗(yàn)。（2）結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。良好的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)有助于提升網(wǎng)站易用性，慈善組織在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，可以通過(guò)增加諸如提示、指南、教程和說(shuō)明等信息，增強(qiáng)網(wǎng)站的易用性，從而增加訪(fǎng)問(wèn)者的信任。盡量避免類(lèi)似斷開(kāi)的鏈接、廣告和標(biāo)題與內(nèi)容不一致等不良結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以免導(dǎo)致捐贈(zèng)者不信任。（3）內(nèi)容設(shè)計(jì)。慈善組織在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，尤其要注意網(wǎng)站的文字或圖形形式，準(zhǔn)確無(wú)誤的信息和組織獨(dú)特的logo，使用權(quán)威或第三方證書(shū)，相關(guān)域名，安全鏈接和隱私權(quán)政策等，這些均能增加信任。此外，網(wǎng)站平臺(tái)信息的即時(shí)更新能夠給捐贈(zèng)者以坦誠(chéng)的積極暗示。（4）社交線(xiàn)索。社交線(xiàn)索是指呈現(xiàn)到網(wǎng)站中的社交提示，這些提示可以間接表明網(wǎng)站信息的真實(shí)性，能增加捐贈(zèng)者的信任感知。慈善組織有必要在保護(hù)服務(wù)對(duì)象隱私的前提下，征得服務(wù)對(duì)象同意后呈現(xiàn)服務(wù)對(duì)象的照片和姓名、聊天記錄和活動(dòng)場(chǎng)景的照片，促進(jìn)捐贈(zèng)者的信任。

二是搭建多方溝通互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，誘發(fā)捐贈(zèng)者感性決策。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中與各利益相關(guān)方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。當(dāng)前我國(guó)慈善組織尚缺乏關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)捐贈(zèng)者需求相對(duì)較為忽視，習(xí)慣從道德層面倡導(dǎo)捐贈(zèng)，慈善組織需要摒棄這種觀(guān)念。慈善組織積極搭建捐贈(zèng)者、受捐人和慈善網(wǎng)站傳播平臺(tái)等利益相關(guān)方之間互動(dòng)溝通的平臺(tái)，創(chuàng)新溝通機(jī)制，發(fā)展和維護(hù)相互間的關(guān)系。慈善組織應(yīng)以社會(huì)利益和捐贈(zèng)者需求為出發(fā)點(diǎn)，確立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，遵循主動(dòng)溝通原則、承諾信任原則和互利互惠原則開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。慈善組織既要聆聽(tīng)捐贈(zèng)者對(duì)慈善組織的意見(jiàn)與建議，了解捐贈(zèng)者的需求與動(dòng)機(jī)，又要主動(dòng)告知捐贈(zèng)者信息，定期以各種渠道向捐贈(zèng)者匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展和善款使用去向及財(cái)務(wù)狀況。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，獲得捐贈(zèng)者好感，促進(jìn)其感性決策，最終生成信任。

三是重視慈善項(xiàng)目傳播策略?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)慈善組織的滲透使得當(dāng)前慈善傳播、籌款和運(yùn)作有別于傳統(tǒng)慈善，較大程度依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)。慈善項(xiàng)目的傳播策略和傳播所經(jīng)由的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)均影響捐贈(zèng)者信任生成。在傳播過(guò)程中，利用傳統(tǒng)媒體在信息真實(shí)性、權(quán)威性方面的優(yōu)勢(shì)，克服網(wǎng)絡(luò)傳播的缺點(diǎn)，策略性地利用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)交互聯(lián)動(dòng)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，能夠更好地激發(fā)捐贈(zèng)者信任。除傳播方式以外，還需要重視傳播所經(jīng)由的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，熟人網(wǎng)絡(luò)相比陌生人網(wǎng)絡(luò)更容易獲得信任。

（四）展示可信性特質(zhì)，促成網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者理性決策

網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)在大多數(shù)情況下都是一種感性決策過(guò)程，因?yàn)榫栀?zèng)本質(zhì)上就是一種非理性行為，但這并不表明捐贈(zèng)沒(méi)有理性決策過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者的理性決策更多表現(xiàn)在選擇慈善組織方面。網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者在選擇慈善組織時(shí)，會(huì)反復(fù)權(quán)衡代價(jià)與收益，爭(zhēng)取收益最大化。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者傾向于選擇捐贈(zèng)同等數(shù)目善款卻能實(shí)現(xiàn)最大心理收益的慈善組織。網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者會(huì)在通過(guò)對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的能力、善意、正直的全面了解之后進(jìn)行價(jià)值評(píng)估和合理選擇。因此，應(yīng)從能力、善意、正直等方面展示慈善機(jī)構(gòu)的可信性特質(zhì)，促成網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者理性決策。

一是展示能力。慈善能力是慈善機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，包括組織動(dòng)員能力、組織治理能力、組織的服務(wù)能力、組織人才的專(zhuān)業(yè)能力等。[20]慈善能力反映了慈善組織所擁有的社會(huì)資本，關(guān)乎慈善項(xiàng)目的資金籌措情況、服務(wù)成效、危機(jī)應(yīng)對(duì)策略及服務(wù)人員質(zhì)量等方面。因此，可以從慈善機(jī)構(gòu)規(guī)模、性質(zhì)、發(fā)起人的社會(huì)聲譽(yù)、業(yè)內(nèi)的口碑、組織運(yùn)作規(guī)范有序以及組織開(kāi)放給予捐贈(zèng)者較多參與機(jī)會(huì)、籌款活動(dòng)設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚吸引捐贈(zèng)者積極參與等諸多方面加以展示。同時(shí)，立足組織優(yōu)勢(shì)打磨形成特色品牌，宣傳已有的成功項(xiàng)目和案例，擴(kuò)大組織影響力，使網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者明確感知到慈善組織具備從事慈善活動(dòng)的能力。

二是表達(dá)善意。在慈善信任中，善意是一種具有強(qiáng)烈利他屬性的情感因素，可以拉近捐贈(zèng)者與慈善組織的距離，是二者之間信任關(guān)系建立的催化劑。[21]慈善組織的善意指的是關(guān)懷、樂(lè)于助人、支持、富有同情心、公平、道德、誠(chéng)實(shí)和值得信賴(lài)等與慈善密切相關(guān)的特征。慈善組織盡可能在慈善組織的宗旨使命、價(jià)值理念、慈善動(dòng)員、服務(wù)活動(dòng)中表述這些善意特質(zhì)，營(yíng)造積極健康充滿(mǎn)善意的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)環(huán)境。同時(shí)，慈善組織還應(yīng)盡可能消除那些有違慈善善意的組織特征，如籌款與組織宗旨不符，勸捐額度過(guò)大以及商業(yè)化色彩過(guò)濃，負(fù)面新聞?shì)^多，賬目不清和善款去向不明等。

三是傳遞正直。慈善組織的正直主要體現(xiàn)在慈善組織的廉潔自律方面，對(duì)慈善組織正直的期望是捐贈(zèng)者建立信任的前提，而感知慈善組織正直則取決于雙方的有效溝通。因此，慈善組織應(yīng)及時(shí)主動(dòng)對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行公開(kāi)，應(yīng)加大同捐贈(zèng)者的溝通力度，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)者的“共同在場(chǎng)”，憑借區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)為善款管理和項(xiàng)目監(jiān)督提供可視化場(chǎng)景。[22]傳遞組織的正直行為，讓捐贈(zèng)者能夠?qū)ι瓶畹氖褂梅较驅(qū)崟r(shí)跟蹤并獲得反饋，及時(shí)、真實(shí)地了解參與捐贈(zèng)的方式、途徑與服務(wù)成效，最終感知到慈善組織的捐款使用得當(dāng)、符合道德規(guī)范。