曾涵林 向麗蓉

（重慶師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院，重慶 401331）

引言

當(dāng)前隨著旅游者個人素養(yǎng)與文化水平的提高，其在物質(zhì)享受基礎(chǔ)之上更加注重精神愉悅，對旅游業(yè)提出了更高的要求，使得文旅融合程度不斷加深。2018 年，文旅融合成為焦點(diǎn)，文化和旅游部的成立為文化旅游開辟了新道路；“十四五”時期，強(qiáng)調(diào)以文塑旅、以旅彰文。

從佛教歷史來看，釋迦牟尼創(chuàng)立佛教，提倡禁欲主義，要求僧人過簡樸生活，同時認(rèn)為乞食能降服輕慢之心、破除對美食的貪求，有助于專心修行[1]。佛教文化等宗教歷史文化是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，佛教物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是我國重要的社會公共資源[2]。許多佛教文化遺跡已成為中國歷史文化之瑰寶，是人們朝圣與旅游的圣地。

2008 年，遂寧被正式命名為“中國觀音文化之鄉(xiāng)”。遂寧的中國觀音故里旅游區(qū)以佛教觀音文化著名，廣德寺、靈泉寺更是傳說中觀音修行的道場。廣德寺和靈泉寺見證了遂寧觀音文化的悠久歷史，其特質(zhì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了純粹的佛教文化，它同地方性的歌謠、傳說、民間諺語、地方戲曲、金錢板、四川清音、舞蹈、雜技等融合，逐漸形成了像觀音節(jié)和觀音繡等頗具地方特色的民俗風(fēng)情和民俗文化，成為地域文化的重要表現(xiàn)形式和內(nèi)容，其中蘊(yùn)含著“真善美”的社會宗旨，代表著大慈大悲、救苦救難、與人為善的信念，是人類和平、進(jìn)步、發(fā)展的使者，承載著人類的信仰和崇拜，文化旅游開發(fā)潛力巨大[3]。本研究通過分析景區(qū)佛教文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀，對其存在的問題進(jìn)行分析，為中國觀音故里旅游區(qū)佛教文化旅游進(jìn)一步發(fā)展提出可行性建議。

一、中國觀音故里旅游區(qū)佛教文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）研究區(qū)概況

中國觀音故里旅游區(qū)坐落于四川省遂寧市城西，是國家AAAA 級景區(qū)，具有獨(dú)特的、鮮明的、極具壟斷性的佛教觀音文化旅游資源，觀音文化源遠(yuǎn)流長，群眾根基深厚。觀音菩薩三姊妹分別修行在廣德寺、靈泉寺、南海普陀寺的傳說在遂寧一帶廣為流傳[4]。

（二）佛教文化旅游資源

廣德寺是遂寧佛教觀音文化不可或缺的一部分，坐落于遂寧臥龍山之上，于2006 年被國務(wù)院列為第六批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，先后受到了唐、宋、明朝11 個皇帝的敕封，更有“西來第一禪林”之稱，寺中有緬甸玉佛、濟(jì)善塔、九龍碑等著名景觀[5]。

靈泉寺是遂寧佛教觀音文化的又一重要組成部分，位于遂寧城東靈泉山之上，現(xiàn)為川中佛教活動中心和旅游勝地，是民間公認(rèn)的中國最早的觀音道場，因山上有一泉，終年不枯，故名靈泉，常年香火旺盛，信眾絡(luò)繹不絕。山上遍布觀音圣跡，如觀音三姊妹樹、觀音閣、梵音亭、陰陽墳等眾多景觀，更有七泉、觀音柏、三眼井這“三奇”，佛教觀音文化氛圍濃厚[6]。

（三）景區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀

基礎(chǔ)設(shè)施方面，靈泉寺和廣德寺景區(qū)有垃圾桶100 余個，積極響應(yīng)國家“廁所革命”號召，在景區(qū)內(nèi)共建設(shè)完善12 座旅游廁所，4 個景觀亭廊，其中靈泉寺景區(qū)內(nèi)建有約2 km 長的纜車，共3 個停車場，停車泊位260 個，周圍還有極具景區(qū)特色的靈泉大酒店；廣德寺周圍多為經(jīng)濟(jì)型酒店，景區(qū)內(nèi)亦設(shè)有禪學(xué)生活館、佛學(xué)院等佛教文化相關(guān)場所。

交通建設(shè)方面，遂寧是四川省的交通樞紐城市，與成渝等城市相距128 km，目前有達(dá)成鐵路、遂成鐵路、遂渝鐵路，建有城南城北兩個市內(nèi)汽車站。由于中國觀音故里旅游區(qū)位于遂寧市區(qū)周圍，游客可乘坐公交車直達(dá)景區(qū)。遂寧在成渝經(jīng)濟(jì)圈中優(yōu)越的交通位置，對中國觀音故里旅游區(qū)的開發(fā)及旅游品牌的建設(shè)具有重要意義[7]。

相關(guān)活動方面，遂寧依托廣德寺、靈泉寺，每年農(nóng)歷二月十九（觀音菩薩誕辰）、六月十九（觀音菩薩出家日）、九月十九（觀音菩薩成道日）會舉行觀音香會節(jié)；從2008 年開始舉辦首屆觀音文化旅游節(jié)，表演與活動形式多樣，接待游客眾多，直至2018 年已舉辦11 屆觀音文化旅游節(jié)。

二、中國觀音故里旅游區(qū)佛教文化旅游發(fā)展存在問題

（一）缺乏文化特色，內(nèi)生動力不足

佛教文化旅游內(nèi)容豐富多樣，有宗教圣地朝覲游、宗教場所文化游、宗教學(xué)習(xí)體驗(yàn)游[8]。佛教文化旅游以其獨(dú)特的佛教文化為核心，中國的佛教文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，各區(qū)域的佛教文化旅游隨之發(fā)展，市場競爭日益激烈。中國觀音故里旅游區(qū)強(qiáng)調(diào)佛教文化中的觀音文化，本身獨(dú)具特色，但景區(qū)對其觀音文化的打造稍顯不足，開發(fā)的產(chǎn)品項(xiàng)目缺乏文化特色。如今，浙江普陀山與海南南山文化旅游區(qū)的觀音文化旅游發(fā)展更加理想，中國的四大佛教名山早已名滿天下，意味著中國觀音故里旅游區(qū)的佛教文化旅游還需要不斷創(chuàng)新與完善，從而提高市場競爭力。

（二）文化內(nèi)涵尚淺，旅游形式單調(diào)

佛教文化本身具有啟迪智慧、喚醒道德、塑造人生價值觀等作用，蘊(yùn)含深厚的文化內(nèi)涵，不僅可以承載人們求官、求財、求子、求平安等美好愿望，還能使人們思考人生、領(lǐng)悟人生，撇去凡世浮華，追尋本真[9]。中國觀音故里旅游區(qū)的佛教文化資源十分豐富，寺廟、佛塔、石刻等甚多，但是其對于佛教文化的內(nèi)涵挖掘不夠，延伸較少，大多數(shù)游客以旅游觀光為主，只進(jìn)行簡單參拜，沒有對其內(nèi)涵進(jìn)行深入理解。

（三）旅游項(xiàng)目單一，游客體驗(yàn)不佳

隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們越來越注重精神上的享受，佛教文化作為一種特殊的文化旅游資源，逐漸受到更多游客的關(guān)注。然而，在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國觀音故里旅游區(qū)的旅游活動還是以上香禮佛、游覽參觀為主，缺乏能讓游客深度參與和體驗(yàn)的項(xiàng)目，在同類型佛教旅游產(chǎn)品中并不特別，影響游客體驗(yàn)感。

（四）導(dǎo)游人員欠缺，專業(yè)人才匱乏

旅游集吃、住、行、游、購、娛于一體，整個過程都需要人，佛教文化旅游也同樣如此。就中國觀音故里旅游區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀來看，其缺乏專業(yè)佛教文化旅游人才，具體表現(xiàn)在兩個方面。一是缺乏具有深厚佛教文化知識的導(dǎo)游人員。經(jīng)多次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，景區(qū)內(nèi)專業(yè)導(dǎo)游人員較少，講解人員對佛教文化知識的了解不夠深入。二是寺廟工作人員對于佛教文化的掌握不夠深刻，且內(nèi)部培訓(xùn)存在問題。筆者在進(jìn)行景區(qū)走訪時發(fā)現(xiàn)，寺廟某些工作人員的服務(wù)態(tài)度差，尚不能解答游客關(guān)于佛教文化的一些疑惑。

（五）營銷方式陳舊，客源市場較小

中國觀音故里旅游區(qū)的營銷和政府公共營銷結(jié)合，宣傳效果理應(yīng)有所成效，但實(shí)際效果不盡如人意，其輻射范圍大多是四川周圍地區(qū)，輻射范圍較小使得客源市場較小。原因在于，該景區(qū)缺乏新興營銷途徑與方式，而同為遂寧4A 級景區(qū)的龍鳳古鎮(zhèn)，已初步實(shí)現(xiàn)景區(qū)智慧化。景區(qū)大眾化營銷方式的缺失，不僅會使佛教文化旅游發(fā)展受限，還會影響佛教文化的傳承。

（六）基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，環(huán)境問題凸顯

第一，中國觀音故里旅游區(qū)每逢觀音香會或大型廟會時，會出現(xiàn)車位嚴(yán)重不足的現(xiàn)象，交警方協(xié)調(diào)實(shí)行臨街停放，會影響景區(qū)內(nèi)外交通。第二，雖然景區(qū)推進(jìn)“廁所革命”，但景區(qū)內(nèi)的廁所仍出現(xiàn)無法使用及衛(wèi)生問題。第三，由于景區(qū)不斷地開發(fā)，周圍山體出現(xiàn)了滑坡、水土流失的現(xiàn)象。第四，游客的不文明行為，如亂扔紙屑垃圾和朝圣所用香蠟的包裝等，破壞了景區(qū)生態(tài)環(huán)境，影響了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

三、中國觀音故里旅游區(qū)佛教文化旅游發(fā)展對策

（一）打造佛教文化亮點(diǎn)，培育獨(dú)特旅游目的地

遂寧市是“中國觀音文化之鄉(xiāng)”，其觀音文化源遠(yuǎn)流長，不僅有皇家禪林廣德寺，還有最早的民間觀音道場靈泉寺?；诖耍摼皡^(qū)應(yīng)打造獨(dú)特的佛教觀音文化旅游，建設(shè)別具一格的旅游目的地，提升整體競爭力。例如，景區(qū)可以充分利用觀音文化的歷史淵源，根植觀音三姊妹的傳說，針對靈泉寺、廣德寺兩大觀音姐妹修行地，打造“觀音故里”旅游目的地品牌；還可以與普陀山形成合作關(guān)系，打造浙江普陀山-中國觀音故里旅游區(qū)的特色觀音文化溯源旅游線路，增強(qiáng)旅游競爭力。

（二）深挖佛教文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化可持續(xù)發(fā)展

深入挖掘佛教文化內(nèi)涵，保護(hù)文化生命力，是提升景區(qū)競爭力，實(shí)現(xiàn)景區(qū)文化旅游可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)。首先，觀音菩薩是濟(jì)世救人、大慈大悲的代表，中國觀音故里旅游區(qū)以佛教觀音文化為核心，應(yīng)充分挖掘其內(nèi)在的慈悲、和諧、善念、善生、善行天下的文化底蘊(yùn)與哲學(xué)思想，通過佛教故事、佛教義理、佛事活動將其呈現(xiàn)。其次，佛寺、佛塔、石刻、壁畫等歷史文物是佛教文化內(nèi)涵的彰顯，廣德寺是國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，九龍碑、緬甸玉佛、善濟(jì)塔等都具有極其重要的文化價值，景區(qū)應(yīng)深度挖掘其建構(gòu)背景、雕刻技術(shù)、文化故事等，針對性開發(fā)旅游產(chǎn)品。

（三）增加精品旅游活動，提升游客旅游滿意度

中國觀音故里旅游區(qū)提升游客滿意度，需要從旅游區(qū)主客角度共同出發(fā)[10]，基于旅游區(qū)本身情況對游客進(jìn)行滿意度調(diào)查，整理數(shù)據(jù)后得出提升路徑：一是建立佛學(xué)靜心堂，單獨(dú)開放一些禪院讓游客居住和養(yǎng)心修行，吸引游客進(jìn)入寺廟，深入體驗(yàn)佛教文化；二是拓展旅游活動，結(jié)合寺廟的佛教文化活動，開發(fā)能夠讓游客深度參與的項(xiàng)目，如聽禪學(xué)、吃素食、放生等佛事活動，增強(qiáng)游客的實(shí)際體驗(yàn)感；三是組織研學(xué)活動，在一些中小學(xué)夏令營期間，組織青少年去寺廟中體驗(yàn)佛教衣食住行，學(xué)習(xí)宗教文化，培養(yǎng)勤儉美德。

（四）注重專業(yè)人才培養(yǎng)，建立人才支撐智慧庫

人才為發(fā)展提供動力，佛教文化旅游是一種層次較高的文化旅游形式，對專業(yè)人才的培養(yǎng)顯得尤為重要。一方面，導(dǎo)游的講解與游客的理解直接相關(guān)，中國觀音故里旅游區(qū)的導(dǎo)游人員不應(yīng)僅停留于對尋常景觀與佛教知識的講解，而應(yīng)向游客深入介紹遂寧佛教觀音文化的內(nèi)涵與精髓。另一方面，中國觀音故里旅游區(qū)為提升景區(qū)工作人員的服務(wù)意識，除了在內(nèi)部做好基本旅游接待知識培訓(xùn)工作，還要實(shí)現(xiàn)校企合作，引入高等院校的優(yōu)秀本?？坡糜喂芾砣瞬牛龠M(jìn)景區(qū)未來發(fā)展。

（五）充分發(fā)揮媒體功能，激發(fā)客源市場新動力

中國觀音故里旅游區(qū)重視佛教文化的營銷宣傳，吸引各方游客注意，為旅游地注入活力，是實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的途徑之一。首先，景區(qū)可以打造官方微信公眾號、微博、抖音等自媒體平臺，聘請專員運(yùn)營，定期推送關(guān)于景區(qū)佛教文化、特色產(chǎn)品的圖文或視頻。其次，景區(qū)可以借用公共媒體平臺，利用遂寧優(yōu)越的交通條件，在鐵路站點(diǎn)及列車上、公交站點(diǎn)及公交車上張貼宣傳廣告，讓宣傳更加生活化。最后，景區(qū)也可以引入影視IP，如電視劇《媽祖》的拍攝播出很好地宣傳了湄洲島的媽祖文化，帶動其旅游業(yè)的發(fā)展，中國觀音故里旅游區(qū)同樣可以效仿。

（六）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展

基礎(chǔ)設(shè)施就像是一個景區(qū)的骨架，對于中國觀音故里旅游區(qū)而言，佛教文化是其內(nèi)涵，基礎(chǔ)設(shè)施是其保障，景區(qū)應(yīng)完善內(nèi)外部交通配套設(shè)施建設(shè)、旅游廁所建設(shè)、景區(qū)纜車建設(shè)，并做好維護(hù)。佛教理念重視人與自然共生，良好的自然環(huán)境是高僧打坐修行的輔助，所以佛教圣地的生態(tài)環(huán)境極好，中國觀音故里旅游區(qū)也應(yīng)注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，不應(yīng)過度開發(fā)環(huán)境資源，而要積極引導(dǎo)游客保護(hù)景區(qū)環(huán)境，必要時可采取法制措施，這樣才能創(chuàng)建良好的人與自然共生環(huán)境，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的旅游生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。