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吳總，32歲。在學(xué)校就創(chuàng)業(yè)，2011年做了一個(gè)社交網(wǎng)站，類似微博。2012年做了一個(gè)數(shù)碼產(chǎn)品電商（企業(yè)第一原理，降低交易成本），2016年底離開創(chuàng)業(yè)公司正式開始創(chuàng)業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，2017年上半年他研究各種行業(yè)，總結(jié)了2條創(chuàng)業(yè)理論：產(chǎn)業(yè)規(guī)模一定要大+行業(yè)兩端、上下游要分散（對下游的議價(jià)能力強(qiáng)、上游供應(yīng)商的議價(jià)能力強(qiáng)）。他發(fā)現(xiàn)牛的行業(yè)2017年規(guī)模5 000-6 000億元，牛的交易市場也類似中關(guān)村數(shù)碼市場，用計(jì)算器打出價(jià)格不讓別人聽到、把手放到衣袖里出價(jià)，行業(yè)大+很原始。

創(chuàng)業(yè)的目的不是簡單做一個(gè)項(xiàng)目或者一個(gè)很耀眼的公司，而是可以一直持續(xù)做的事業(yè)。誰都不是天才，最重要的是有足夠的時(shí)間空間學(xué)習(xí)、積累，先做10年20年，所以行業(yè)要大。

他覺得“?！碑a(chǎn)業(yè)符合他創(chuàng)業(yè)的條件，于是從最上游實(shí)踐，開始在貴州家鄉(xiāng)養(yǎng)牛，最多在欄1 000頭。他發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的研究報(bào)告不準(zhǔn)確，于是調(diào)研全國的養(yǎng)牛區(qū)，與同行互相交流、做生意，對行業(yè)建立了初步認(rèn)識(shí)。然后他發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)牛很難形成大規(guī)模，生豬5～7個(gè)月出欄一胎多個(gè)，養(yǎng)牛周期長，沒有辦法催熟?，F(xiàn)在行業(yè)規(guī)模近8 000億元，生產(chǎn)供應(yīng)分散，且流通效率太低，交易成本太高。

原來他想做互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，解決流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，撮合牛廠和需求方，后來發(fā)現(xiàn)不現(xiàn)實(shí)。于是他開始做2C，把牛肉直接賣給消費(fèi)者。電商還是離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，應(yīng)該主動(dòng)去找消費(fèi)者，于是他在居民樓下開了個(gè)店。

賣肉要學(xué)農(nóng)貿(mào)市場，就是交易活動(dòng)的場所。于是他在生鮮店租位置擺攤練手。后來，在深圳開始做獨(dú)立店——牛大吉鮮牛肉店。

2020年下半年，消費(fèi)者開始希望賣鹵牛肉，鮮牛肉還要買鹵料回家再鹵。另外，他發(fā)現(xiàn)，生鮮是剛需，交易穩(wěn)定，痛點(diǎn)是有尾貨。尾貨是本錢，大公司的辦法：訂貨存貨科學(xué)+2B銷售，晚點(diǎn)打折不賺錢但甩掉了成本負(fù)擔(dān)。牛大吉SKU少，本質(zhì)都是牛肉，尾貨拉到工廠做牛肉丸+直接鹵牛肉，還不用電商做冷鏈，開店做零售就可以。

服裝行業(yè)的痛點(diǎn)也是尾貨、庫存，優(yōu)衣庫只做基本款，每年都能賣，比做時(shí)裝利潤高。工程痛點(diǎn)收不到錢，廣告痛點(diǎn)投標(biāo)比稿。獨(dú)特經(jīng)營活動(dòng)帶來獨(dú)特的成本結(jié)構(gòu)，做熟食和牛肉丸，成了他主攻的方向和解決之道。

做熟食有了食品經(jīng)營許可證，他開了60平方米的專賣店。鮮牛肉+牛肉粉、鹵牛肉、牛肉干、牛肉湯、飲品…請了專業(yè)的空間設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，但不設(shè)座位。開始叫“牛肉工坊”，生意非常好，4個(gè)員工一天賣2萬元。

越來越多的人希望在店里吃，最終，他增加了座位，比便利店的小吧臺(tái)寬一點(diǎn)。

2022年，他的牛肉工坊大概做到了100家，粉、面、飯，7：00-23：00兩班倒。沒做什么主動(dòng)推廣，就是開店，食材好，復(fù)購率很高。

牛肉粉的湯，行業(yè)里一般是復(fù)合工業(yè)高湯，簡單標(biāo)準(zhǔn)化。牛大吉堅(jiān)持做原始骨頭熬湯，湯可以喝后來反而成為口碑?！白錾饩褪亲霰緛響?yīng)該的樣子，我們愿意吃再賣給消費(fèi)者，長期做?！眳强偪偨Y(jié)說。

也有很多餐飲同行批評(píng)他不專業(yè)，但消費(fèi)者認(rèn)可了。餐飲店的環(huán)境搞干凈是老大難問題，干凈的衡量很灰度。他每天安排員工做一次大掃除，時(shí)間安排在閑時(shí)下午3點(diǎn)開始半小時(shí)，并搞比賽邀請顧客當(dāng)評(píng)委。透明“裸奔”一年多，就很少有人批評(píng)不干凈了。

品牌不僅是自己的，通過消費(fèi)者參與的方式，讓消費(fèi)者認(rèn)為至少一大半是他們一起的品牌。

2023年，吳總的牛肉飯賣得越來越多，超過了一半，順帶賣出了一個(gè)餐飲店，徹底走到了餐飲業(yè)。

牛肉飯成立專賣店，牛肉粉成立專賣店，牛肉工坊啥都賣，都用一個(gè)品牌——牛大吉，一牌三吃。

總有各種新觀念，很多企業(yè)家不能定心，把事情搞復(fù)雜了。比如餐飲品牌的老板，有一種很強(qiáng)的自我意識(shí)，覺得我很牛，把品牌當(dāng)成了目的。比如認(rèn)為“吃牛肉飯就認(rèn)準(zhǔn)牛大吉”，太把自己當(dāng)回事兒。

牛大吉滿足了一個(gè)很普遍的、廣泛的需求。顧客要吃牛肉，恰好我的店在附近，不弄虛作假，好牛肉。

大家和你熟悉，來的就多了，可能只是習(xí)慣的作用，并不是品牌的作用。如果產(chǎn)品很爛，品牌再大也不行。

品牌不是目的，只是一個(gè)代號(hào)、識(shí)別，同時(shí)也是責(zé)任。做得不好會(huì)找你麻煩，有名字也方便消費(fèi)者追責(zé)，就是這樣樸素的道理。

店要離消費(fèi)者近，就會(huì)出現(xiàn)多店可能開在一起的現(xiàn)象。現(xiàn)在300米有3家牛大吉，2家牛肉飯，1家牛肉工坊，最近的2家僅有一墻之隔。

按照定位理論，牛大吉品牌做3個(gè)工坊、牛肉飯、牛肉粉是不對的。假定沒有牛大吉，3個(gè)個(gè)體戶的店工坊、牛肉飯、牛肉粉，消費(fèi)者也會(huì)來，其實(shí)回到生意本身看問題，后來證明根本沒有人會(huì)問這種問題。

企業(yè)家的內(nèi)在目的和社會(huì)方便監(jiān)督的外在目的，共同作用，幫助消費(fèi)者建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。消費(fèi)者建立信任了，做電動(dòng)車也沒問題，一個(gè)品牌可以用到所有地方。

只要市場容納得下，3個(gè)小的好過1個(gè)大的，就像快銷品的多點(diǎn)陳列。

這種情況下，吳總僅在深圳，就開1 000家店。

吳總說，牛大吉沒有那么特別，也沒有那么創(chuàng)新，就是做了很基礎(chǔ)的東西，然后立志長遠(yuǎn)做。這是很多人明白，但卻不能堅(jiān)持去做的道理。