譚亞

2022年10月，國內(nèi)新銳咖啡連鎖品牌庫迪以驚人的開店速度闖入大眾視野。持續(xù)幾個月，貼著瑞幸開店、推9.9元一杯的現(xiàn)制咖啡，以一波一波的眩目操作迅速火出圈。

但真正讓人入迷的，是庫迪背后那個男人陸正耀頗具“復(fù)仇”意味的“攻城”大戰(zhàn)……

如果一切按照這個劇本順利上演，在延續(xù)與瑞幸交戰(zhàn)正酣的“咖啡世紀(jì)大戰(zhàn)”過程中，配合萬店里程碑，屆時庫迪勢必將發(fā)起一輪又一輪大促。

消費者狂歡的背后，將是庫迪和瑞幸，甚至整個咖啡賽道的血雨腥風(fēng)。

2020年，因22億元的“財務(wù)造假門”鬧成國際新聞，瑞幸財務(wù)造假團(tuán)隊被董事會彈劾。

幾個月后迎來兩個結(jié)果：一手創(chuàng)辦瑞幸、2年將瑞幸推上市的陸正耀出局，瑞幸開始“去陸化”；直營開出5 000多家門店后，瑞幸決定在三四線城市開放聯(lián)營，且不收加盟費。

規(guī)模、速度、折扣、金融杠桿，是陸正耀曾經(jīng)在UAA、神州租車、神州專車等項目上苦修精進(jìn)的經(jīng)驗值。攢下資金和核心創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，陸式戰(zhàn)車開進(jìn)咖啡賽道，在高調(diào)地刷新世界紀(jì)錄后，捧出了最快IPO、劍指星巴克的瑞幸。

造假門爆發(fā)后，從商業(yè)奇跡到過街老鼠，瑞幸陷入品牌低谷，新團(tuán)隊選擇以關(guān)閉1 000多家店的代價痛飲苦果?！叭リ懟币彩侨鹦彝聪聸Q心砍掉造假勢力的核心舉措。

真正的轉(zhuǎn)折降臨在2022年1月27日深夜。

大鉦資本宣布其牽頭的買方團(tuán)已完成對瑞幸部分股東被清算股權(quán)的收購，這意味著陸正耀及其相關(guān)方（瑞幸財務(wù)造假團(tuán)隊）徹底退出。

對陸正耀這位中關(guān)村知名二代創(chuàng)業(yè)家來說，其重要的合作伙伴——劉二海和黎輝，不僅親手聯(lián)合新團(tuán)隊切斷自己在瑞幸的未來，更以超過50%的股權(quán)和投票權(quán)，徹底關(guān)掉他身后的大門。

深入那場“羅生門”式的逼宮大戲，就會對瑞幸的新生理解得更透徹?？梢哉f，從造假門爆雷到戰(zhàn)略調(diào)整至精細(xì)化運(yùn)營，再到憑生椰拿鐵重新起勢，伴隨著新團(tuán)隊在管理、產(chǎn)品運(yùn)營等思路的變革，瑞幸一直在做一件事——去陸化。

而在陸正耀看來，這卻極像一場樹還沒有倒就猢猻散式的“背叛”。

1.剛閃電開店刷新世界紀(jì)錄，陸正耀的咖啡夢便戛然而止。

2.從傳奇到棄子，尊嚴(yán)盡失。

中國商戰(zhàn)史上從未有過的新舊老板之間的攻伐大戲，隨即展開。

被罷黜并出局瑞幸后，陸正耀連續(xù)創(chuàng)業(yè)的“趣小面”“舌尖英雄”等項目紛紛折戟，外界誰也沒想到，2年后他又回到了自己熟悉的咖啡賽道。

而此時的瑞幸，已過了5 000家店的隘口，成為咖啡賽道更加偉岸的龐然大物。因此，庫迪的挑戰(zhàn)，原本并沒有引起太多關(guān)注。但誰能料到，不到1年，剛出生的庫迪就“逼得”瑞幸開始應(yīng)戰(zhàn)。

關(guān)于陸正耀創(chuàng)立庫迪、重回咖啡賽道的原因，市場中有許多猜想。10年前，陸正耀接受《商界》記者采訪時曾說，“我做任何事情都不會輕易出手，一旦出手，我一定從糧草、彈藥到部隊，全部調(diào)集完畢，發(fā)令槍一響，比賽就結(jié)束了?！?/p>

瑞幸就像陸正耀一個未做完的夢，或者是一場沒有走到頭的長征。

他要用新“瑞幸”來打敗“老”瑞幸。

猜想無須多少事實去驗證，沒人比陸正耀更了解，瑞幸如何從0到1，到5 000……人們從“瘋狂”發(fā)展的庫迪身上，看到了瑞幸出發(fā)時的影子。

新生兒庫迪打出的第一拳，就是全面復(fù)制。

不同于以往神州系、瑞幸咖啡直接狙擊中心城市戰(zhàn)場的打法，甫一亮相，庫迪選擇在下沉三四線城市重點卡位，打開一條反向包抄之路。

而另一邊，瑞幸2020年即開始發(fā)力的聯(lián)營措施，以三四線城市打頭，通過砍掉加盟費、采取只返點等方式來爭取伙伴。從數(shù)據(jù)來看，在很長一段時間，加盟店擴(kuò)張的效果都不錯。

要拿下這些戰(zhàn)略要地，庫迪的攻伐手段必須“兇狠”，事實上，它也是這么做的。

首先是直接“挖角”。

“兩家品牌干架，咖啡價格打下去了，咖啡師工資打上來了。”一位業(yè)界人士告訴《商界》，不僅緊挨著瑞幸開店，庫迪這臺“挖掘機(jī)”連門店里的咖啡師似乎都不放過。

能快則快、不能快創(chuàng)造條件也要快。據(jù)透露，為迅速上手，相關(guān)人士會建議聯(lián)營伙伴從競爭對手處“挖人”。一個成熟的咖啡師換個門店上班就能拿到更高收入，誰能不心動？

看上去，庫迪恨不得摘下瑞幸的招牌，再換上自己的。凡是能爭取的效率，哪怕動作“野”一點也無妨。

事實上，跟陸正耀一起坐鎮(zhèn)庫迪的全是前瑞幸業(yè)務(wù)出身的江湖天團(tuán)，個個都有早期創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，他們太會利用價格武器來達(dá)到目的。

其次是硬“搶”加盟商。

復(fù)制產(chǎn)品、點位后，快速搞定為數(shù)眾多的加盟商成了庫迪必須搶占的高地。于是，庫迪推出了貼身肉搏式的聯(lián)營加盟制。

為超速開店，庫迪對加盟商承諾，加盟門檻低至12萬元，喊出“天下沒有難開的咖啡店”這樣的口號；運(yùn)營環(huán)節(jié)也不忘給足聯(lián)營商希望，擔(dān)心賣得多虧更多？不怕，庫迪通過促銷補(bǔ)貼，將差價補(bǔ)齊。

據(jù)了解，庫迪按階梯標(biāo)準(zhǔn)為加盟商兜底，比如，0元券以原料成本價補(bǔ)貼給加盟商，1元券以9.5元的標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)貼，9元以下的均按照9.5元補(bǔ)貼價向加盟商結(jié)算，開2家店以上的按照10元補(bǔ)貼……

在瑞幸開放加盟的重點疆域，與異常嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻相比，庫迪的一番操作招招見血。

一邊攔截意向伙伴的倒戈，一邊爭取有閑錢想開咖啡店的人加入，這些政策讓庫迪很快從透明人變成咖啡夢的化身。

只是這個夢對于大多庫迪聯(lián)營商來講，顯得愈發(fā)遙不可及。隨著庫迪為擴(kuò)大規(guī)模瘋狂加密門店，原本一些實現(xiàn)營收平衡的門店也開始漸漸陷入虧損。

“何時才能看到盈利的希望？”成為眾多庫迪聯(lián)營商們心中最大的疑問。

任何產(chǎn)品，首批加盟的決心最大，試錯成本最高。面對奔萬店的瑞幸，要掏真金白銀在價格上引戰(zhàn)，極其考驗加盟商配合度。

有IPO經(jīng)驗傍身，陸式天團(tuán)最不缺的是講故事的能力。庫迪拿出至少5種店型供加盟。此外，與史上最低門檻一起遞給聯(lián)營伙伴的，還有一系列超預(yù)期的扶持政策，以及一個“復(fù)仇者聯(lián)盟”的悲壯故事。

從一開始，庫迪就通過社交平臺廣撒網(wǎng)，投放廣告，收效明顯?！渡探纭窂慕衲?月起跟蹤采訪發(fā)現(xiàn)，加盟商們都曾為廣告心動，“瑞幸原班人馬做庫迪”是大多數(shù)人入局的主因。

這些奔著咖啡夢和賺錢去的人，現(xiàn)實生活中的情況各有不同。有干著主業(yè)想開店啟動副業(yè)的，有徹底辭職后想創(chuàng)業(yè)、大干一場的，有攢著許多年的咖啡夢等一朝開花的……但在談起庫迪時，幾乎每個人都能熟練吐出“日均杯量”“毛利遞增返點”“免服務(wù)費額度”等經(jīng)營話術(shù)——他們無意間都被一套統(tǒng)一的綱領(lǐng)支配著。

一位投資人向《商界》分析道，陸正耀比誰都清楚瑞幸的底牌，只有“價格戰(zhàn)”能逼瑞幸。

在中國現(xiàn)代商業(yè)史上，價格戰(zhàn)是屢試不爽的商戰(zhàn)利器，從家電到汽車，從光伏到餐飲，幾乎每一個行業(yè)都浸染著無數(shù)價格戰(zhàn)“戰(zhàn)士”的鮮血。盡管這種戰(zhàn)法已經(jīng)被無數(shù)事實驗證，不僅是傷敵一千自損八百的損招，更是損害全行業(yè)甚至消費者的毒藥，但它依然是短期內(nèi)獲取勝利的最有效戰(zhàn)術(shù)，畢竟大多數(shù)消費者是受不了低價誘惑的。

對庫迪而言，研發(fā)新產(chǎn)品、深耕服務(wù)這些做法的確耗時太長，一心“復(fù)仇”的目標(biāo)似乎也經(jīng)不起更長期的戰(zhàn)役。那么，能迅速打“疼”瑞幸的，只能是價格——讓自己成為它的平替。

據(jù)了解，常規(guī)打折后，庫迪產(chǎn)品普遍在10～15元之間，與瑞幸的20元價格檔拉開一定距離。這些舉動，被認(rèn)為是直擊瑞幸的價格心臟。

從2022年10月到今年3月，不到7個月，庫迪就覆蓋到200多城、狂開2 700多家店。選址緊貼、點位包抄、速度超越、產(chǎn)品像素級模仿，陸正耀指揮著熱血的加盟商，對著瑞幸的面門一頓瘋狂輸出。

瑞幸終于坐不住了。

今年4月初，沉默幾個月后，門店數(shù)量已刷新至8 000多家的瑞幸下場正式“應(yīng)戰(zhàn)”。宣布咖啡促銷，每周9.9元，且計劃持續(xù)2～3年。

此時“9.9元”的現(xiàn)制咖啡已持續(xù)燒錢半年，庫迪本想以超低價吸引新用戶，賭他們會對口味心動進(jìn)而逐步以原價賺復(fù)購。只是現(xiàn)實和想象畢竟存在著巨大的鴻溝，瑞幸的參戰(zhàn)，讓庫迪的如意算盤漸漸落空。

自己約的架，硬著頭皮也要繼續(xù)打。庫迪很快跟進(jìn)8.8元抖音券等優(yōu)惠，接力戰(zhàn)火。

今年4-6月，雙方肉搏戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，上至北京國貿(mào)，下至重慶某縣城的一條商業(yè)街，庫瑞的胞店現(xiàn)象已成為一道固定“風(fēng)景線”。

在價格戰(zhàn)上，瑞幸表現(xiàn)得相對冷靜。9.9元可以跟一手，但價格再低，就會侵蝕自己好不容易建立起來的品質(zhì)和品牌效益。它選擇以其他方式將庫迪的軍。

5月下旬，在沖刺萬店的最后階段，瑞幸使出絕招——繼年初宣布全新聯(lián)營伙伴招募計劃后，開放“帶店加盟”。

曾領(lǐng)教過其嚴(yán)苛門檻的小A告訴《商界》，瑞幸考核加盟商是出了名的嚴(yán)?！渡探纭吩谝恍┢脚_也了解到，由于過簽率低，一些幸運(yùn)兒成了被追捧的對象，身后不乏投資人追著想眾籌開店。

表面上看瑞幸在守，其實是抵御式快攻。“帶店加盟是在筑巢引鳳，隨時歡迎聯(lián)營商加入瑞幸大家庭。”相關(guān)人士曾喊話。

瑞幸放開帶店加盟是9.9元迎戰(zhàn)庫迪的組合拳。在價格、產(chǎn)品和門店規(guī)模上，瑞幸三板斧想“拆”掉庫迪這大半年來的招數(shù)，從長遠(yuǎn)上則是提前為加盟商的“倒戈”提供后路。

舊人知新人，但新人似乎更懂商業(yè)。被資本的基因滲透著，庫迪抱有必須快速搶戰(zhàn)市場的沖動，而這恰好成了瑞幸借以刺痛它的長劍。

6月5日，瑞幸萬店官宣前夜，庫迪官宣首次下載App的用戶，可享全場1元喝咖啡。盡管揚(yáng)言有促銷補(bǔ)貼，離市場和回本預(yù)期更遠(yuǎn)的加盟商，“刷一下微信”的工夫，價目表又迭代了。

奔著咖啡夢和賺錢去的商家，在促銷的激烈打斗中，對庫迪單店的盈利模型越發(fā)擔(dān)憂，而這似乎正在變成瑞幸反攻的優(yōu)勢。

回到6月5日那天，瑞幸現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在“獨立宣言”中，再次強(qiáng)調(diào)新瑞幸等關(guān)鍵詞。如果說，庫瑞注定必有一戰(zhàn)，那么比起庫迪，瑞幸更需要以此來戰(zhàn)勝自己的曾經(jīng)，用穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品和服務(wù)打開新征途。

有消息稱，庫迪在新的聯(lián)營政策中，悄然提升了服務(wù)費的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，咖啡機(jī)的價格也較之前有所上調(diào)……坊間猜測，庫迪現(xiàn)金流或已面臨壓力。

在開店這件事上，回本賺錢和干過瑞幸，看上去是2道必答題。但在實操中，二者的順序卻似乎被顛倒了。

“每天工作群最多的信息是價格大促。”一位意向加盟商說，考察1個多月以來，各個渠道的信息都翻遍了，兩邊倒，無法判斷。有聲稱經(jīng)營不如意、轉(zhuǎn)賣門店的；也有如火如荼、打雞血積極配合促銷的，“咨詢時，區(qū)域加盟負(fù)責(zé)人會不遺余力地遞出‘開店大禮包’?！?/p>

隨著門店布局的密集，與瑞幸暗中交火的升級，猶豫、糾結(jié)，果斷、跟進(jìn)，加盟商呈現(xiàn)出兩種截然不同的姿態(tài)。

5月底，在重慶一大型商圈的外擺區(qū)，《商界》看到黃先生貼出的招工信息。這家?guī)斓系昕奢椛渖倘?、寫字樓和周邊?shù)個成熟小區(qū)。交流中，店員并不認(rèn)為和直線距離不到200米的瑞幸存在競爭。

因為第二天醒來，誰是自己的競爭對象，根本說不清楚。由于沒有明確的 “門店保護(hù)”措施，庫迪最密集的同盟店相距不到100米，截流訂單的很可能是同戰(zhàn)壕的其他門店。

停不下來的急速開店，就像一列高速沖刺的車輛，一旦停下來就會面臨散架。

不能停下來的還有價格車輪戰(zhàn)。

在別人驗證過的市場拉客，一邊是被低價引誘的消費者，一邊卻是含淚轉(zhuǎn)讓的加盟商。不斷有人熬不下去退出，又有新人心動而來……

氣象慢慢出現(xiàn)了逆流趨勢。

“能省去前期選址、裝修環(huán)節(jié)，還有人免費培訓(xùn)，何樂不為？”一位分析人士稱，既不放低標(biāo)準(zhǔn)，還能繼續(xù)急速拓店，并且有余力為做不走的投資者兜底，最重要的是收割人心。瑞幸的被動反擊，看上去似乎更真誠。

曾有人預(yù)測，從0開始，庫迪有望在6個月內(nèi)拿下萬店品牌瑞幸；若不行，留給庫迪喘氣的機(jī)會最多2年。若2年還拿不下，庫迪出局，瑞幸加冕。

存亡預(yù)言為這出大戲平添了幾分刺激和血腥。

熱播劇《黑暗榮耀》里，搬家后的文東恩從房東太太手里接過鑰匙，對面的豪宅里，住著的正是自己等待18年的仇人。

陸正耀仿佛也在等著這一刻。