蕉下如何講好硬核防曬的故事

陳曦

每當(dāng)夏天來臨，防曬話題的熱度，總會和室外的溫度保持著高度的一致。但在每年相似的熱度背面，消費者對防曬產(chǎn)品的關(guān)注點，卻在悄然間轉(zhuǎn)向了另一個方向。

曾經(jīng)，防曬的熱點關(guān)聯(lián)詞是防曬霜，現(xiàn)在，是帽子、面罩；社交媒體上UPF（紡織物防曬指數(shù)）的聲量直逼SPF（化妝品防曬指數(shù)）；冰袖不僅是穿梭街頭巷尾外賣小哥的標(biāo)配，也成為時尚小姐姐的選擇，防曬衣幾乎成為科三指定“校服”，做冬天生意的波司登也開始賣防曬衣了……

一度被西式防曬霜的化學(xué)“魔法”霸占的市場，也難抵360度無死角物理硬防曬的國潮洶涌。

而這個轉(zhuǎn)向，或許要從一把蕉下的小黑傘說起。

2013年，馬龍毅然放棄香港理工的研究生學(xué)業(yè)，和老鄉(xiāng)林澤創(chuàng)辦意為“芭蕉葉下”的品牌蕉下。而當(dāng)時他們的產(chǎn)品，只是一把防曬傘。

盡管國外不乏輟學(xué)創(chuàng)業(yè)的商界大佬，但在中國人的觀念中，這樣的做法多少還是顯得離經(jīng)叛道。但如果透視到馬龍的另一個身份——連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，這件事就合理多了。

這個本科畢業(yè)于華東理工高分子材料與工程學(xué)的理工男，對創(chuàng)業(yè)有種異常的癡迷。

從賣卷發(fā)棒、電動牙刷等小家電的唯物倍佳（WaveBetter），到賣智能廚電的可拉（Kloom），再到賣凈菜烹飪機食材的飯來（Fanlai），在蕉下之前，馬龍已經(jīng)有過不少創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，而且這些創(chuàng)業(yè)都與他理工男的背景不無關(guān)系。更重要的是，這些項目都在探索現(xiàn)代年輕人新需求的新消費領(lǐng)域，都在試圖去講述一種新生活方式的故事。

要支撐這樣的連續(xù)創(chuàng)業(yè)，離不開對市場的洞悉，更準(zhǔn)確地說，離不開對人性的洞悉。唯物倍佳打的是年輕人對好看又實用的新式小家電需求，飯來則點中現(xiàn)代都市人想自己做飯但沒時間、沒精力做飯的痛點。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)讓馬龍練就了發(fā)現(xiàn)用戶需求，快速退出產(chǎn)品的思維鏈條，生活中一個場景，都可能給到馬龍新的新想法。

蕉下，也正來自馬龍這個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的條件反射。

馬龍發(fā)現(xiàn)，中國女生一方面熱衷于防曬，另一方面內(nèi)心又對研究、涂抹、洗掉防曬霜等美妝護膚品及其繁瑣的步驟有著天然的惰性。于是，效果更好卻不太有人在意的物理防曬，走入了這個學(xué)材料的理工男腦海：

在防曬霜出現(xiàn)前，人們怎么防曬？打傘。

蕉下的首款產(chǎn)品就是雙層傘面+L.R.C涂層的黑科技防曬傘，宣稱對紫外線的阻隔能力達(dá)到97%以上，和市面上廣泛分布的遮陽傘形成差異化，一下子戳中了花大量時間涂抹、清洗防曬化妝品的年輕少女的心，天貓上架兩小時就賣掉5 000把。

但僅憑防曬，蕉下仍難以在市場上立足，畢竟，材料、技術(shù)也會很快被頭部品牌迅速跟上，還未發(fā)育成熟的蕉下，很容易被淹沒在此前就積累了口碑和受眾的品牌大軍中。

敏銳的馬龍再次洞悉了年輕人的痛點——不僅僅追求防曬，還看重便捷與時尚。

2017年，蕉下推出晴雨兩用膠囊雨傘系列，這個僅99克，相當(dāng)于半個蘋果重量的小黑傘，輕便、小巧、外觀時尚，讓都市女性客群可以隨時隨地?zé)o負(fù)擔(dān)地防曬，蕉下也順勢扣開了“顏值即正義”的新消費主義大門，盡管100多元的售價是天堂傘的2～3倍，銷量仍一路高歌猛進。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年上半年，蕉下的傘具銷量高達(dá)1 490萬件，營收從2019年的3.85億元增長至22億元。

除了可觀的收益，蕉下也在不知不覺中，改變著行業(yè)的格局。

此前，市場份額最高時超過80%的天堂傘，無疑是國內(nèi)傘業(yè)的絕對霸主。但2018年的“6·18”大促，蕉下卻超越天堂，成為當(dāng)日傘具的銷售冠軍。被譽為“中國傘城”的浙江紹興上虞崧廈鎮(zhèn)，2021年傘業(yè)產(chǎn)值突破130億元，而當(dāng)年蕉下的傘具銷售額就達(dá)到22億元，幾近整個崧廈的五分之一。

這個原本因為實際使用頻率、復(fù)購率不高，而被遺忘的邊緣化商品，開始吸引更多人的目光。

但天堂傘幾十年打下的市場地位，并不是蕉下能在短期內(nèi)憑借一兩個產(chǎn)品輕易撼動的。

這時，一直押注新消費市場的馬龍，帶領(lǐng)蕉下來了個漂移轉(zhuǎn)彎，一頭扎進物理防曬，開辟了一個近乎空白的市場，避開了和天堂在傘市場的硬碰硬。

在推出膠囊小黑傘的同一年，蕉下推出了冰袖、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品。2019年又將產(chǎn)品擴展到防曬服、口罩等配飾類目，不斷為防曬人士解放雙手，擴大其防曬產(chǎn)品在皮膚表層的覆蓋面。

如果說此前的蕉下從傘到遮陽傘再到防曬傘，是通過精準(zhǔn)切割細(xì)分市場，抓住了相對的藍(lán)海機會，那么2017年后的蕉下就是刻意放大了此前成功單品的市場。

實際上，不論是化學(xué)“軟防曬”還是物理“硬防曬”，市場上都早就充斥了大量產(chǎn)品，傘、帽子、罩衣等物理防曬用品都不是新鮮事物，但品牌卻相當(dāng)分散，幾乎沒有品牌專注于物理防曬的垂直賽道。

蕉下正是瞄準(zhǔn)了這個空白，轉(zhuǎn)向物理防曬賽道。

曾經(jīng)，賣傘是馬龍的絕對主業(yè)，2019年傘具貢獻(xiàn)了蕉下86.9%的銷售額。但2020年開始，其服裝和配飾品類的收入占比，分別由0.8%和5.3%，上升到了17.5%和18.8%，到2021年傘具的銷售額占比降到了20.8%。

2021年，蕉下以占5%市場份額的總零售額，和12.9%的線上零售額份額，強勢拿下防曬服飾品牌的頭把交椅，其線上零售額超過第二大品牌5倍。在全年零售額超10億元的中國鞋服行業(yè)新興品牌中，蕉下同樣拿下第一，且增速最快。

蕉下也通過精準(zhǔn)的垂直單品爆款，將品牌和物理防曬牢牢地捆綁在了一起，并順理成章地成為這個市場的標(biāo)簽品牌。

更重要的是，隨著這些物理防曬產(chǎn)品的走紅，國人的防曬理念也從單純的化學(xué)防曬中跳脫出來，走向“軟硬兼施”，這就帶來了原本基數(shù)較小的物理防曬的巨大增量。

根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，防曬服飾的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，這其中還有疫情的影響，2026年市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到958億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存防曬服飾相關(guān)企業(yè)，有56.7%成立于1～5年內(nèi)。

蕉下也在市場和品牌力的共同帶動下，整體營收迎來連年增長，從2019年的3.85億元飆升到2021年的24.07億元。2022年僅上半年營收就超過22.1億元，同比增長超81.3%，近3年總收入年復(fù)合增長率達(dá)150.1%。憑借這樣的成績，蕉下帶著200億元的估值，在2022年4月向港交所提交了IPO申請。

如果以時間節(jié)點去回望蕉下的成長，一切似乎顯得輕松加愉快。

但在物理防曬市場崛起的這些年中，只要和服飾、配飾沾邊的品牌，小到無名商家，大到李寧、優(yōu)衣庫，甚至賣羽絨服的波司登，幾乎都在突進這個快速上升的市場。為什么蕉下售價并不低的產(chǎn)品總能出現(xiàn)爆款，并引領(lǐng)市場？為什么蕉下就能俘獲眾多城市年輕女孩的芳心？為什么這個幸運兒總是蕉下？

那或許就不得不提及DTC模式、它呈現(xiàn)的產(chǎn)品氛圍感，和KOL全社交媒體營銷策略。

DTC（Direct To Customer）并非一個新概念，可以直接理解為直面消費者，蕉下精簡中間環(huán)節(jié)，自己研發(fā)、銷售，生產(chǎn)則交給代工廠，以切中消費者需求打造的產(chǎn)品整體氛圍。借助抖音、小紅書等社交媒體，以及KOL電商直播帶貨的紅利，直接向消費者講述自己“硬防曬”的品牌故事。

一方面，馬龍精準(zhǔn)抓住現(xiàn)代年輕女性對產(chǎn)品顏值的需求，不僅要好用，更要好上鏡，通過造型、外觀、色彩、宣傳圖等，共同打造出了符合年輕女性鐘情的小資、ins風(fēng)產(chǎn)品氛圍，以此提升產(chǎn)品的價值感。

同時，對防曬傘、防曬衣等產(chǎn)品而言，一百多元確實比此前市面上的產(chǎn)品貴出不少，但在一杯奶茶就要花掉二三十元的現(xiàn)在，這樣的耐用品對蕉下的目標(biāo)客戶來說，并不算很大的負(fù)擔(dān)，購買門檻并不高。

在蕉下之前，市面上就已經(jīng)有皮膚衣，一來沒有主打防曬，二來大夏天穿著長袖看著就很熱，款式還都像睡衣，自然很難獲得年輕女性的青睞。蕉下則改良了版型、色彩，并在宣傳中精準(zhǔn)突出“防曬”“冰感”的特性，平平無奇的皮膚衣，就變成了時尚單品防曬衣。

今年“6·18”，蕉下又通過將墨鏡做折疊并配以收納袋的方式，在墨鏡這個紅海市場打開了缺口，成為拉動天貓平臺眼鏡首飾類目增長的主力軍。

另一方面，馬龍明白社交媒體平臺、KOL的營銷，對新消費產(chǎn)品的定位、價值包裝有多重要，對“Z世代”而言，購買商品挑選的不僅是品牌，更是人設(shè)。

因此蕉下在“種草”社區(qū)與直播電商做了很大投入，通過KOL不斷將產(chǎn)品優(yōu)勢、氛圍感，非常直接地傳遞給消費者，并通過這樣的方式，成功將自身打造成一個“網(wǎng)紅”，搭建了時尚、精致、小資的品牌形象，形成品牌護城河。

其財報顯示，僅2021年就合作了超600個KOL，為它在全網(wǎng)帶來了45億瀏覽量。電商直播方面，2021年頭部主播李佳琦為蕉下帶貨3次，總銷售額約2 880萬元，貢獻(xiàn)了蕉下全年1.2%的銷售額。蕉下在淘寶與63名主播的合作，也帶來了總量破億元的銷售額。

所以蕉下線上渠道貢獻(xiàn)收入超八成，線上店鋪銷量年復(fù)合增長率160.9%，其天貓旗艦店付費客戶數(shù)，由2019年的100萬人增至2021年的750萬人，打敗天堂傘也就不奇怪了。

而且通過這樣的方式，加上產(chǎn)品的精準(zhǔn)創(chuàng)新，蕉下每每推出主力單品，都可能成為爆款，甚至引領(lǐng)市場。

但這也導(dǎo)致蕉下營銷費用居高不下，讓它雖然有著高毛利卻連年虧損。

2019-2021年蕉下的廣告及營銷開支分別為3 691.7萬元、1.19億元和5.86億元，占到總收入的9.6%、15.0%和24.4%，2021年虧損則達(dá)到54.73億元，調(diào)整后的凈利潤率也低至5%，處于行業(yè)的低位水平。

而且盡管防曬為蕉下打開了市場，但在更長的發(fā)展時間線上來看，無論這個市場的應(yīng)用場景、產(chǎn)品線豐富性，還是季節(jié)限制，都會對品牌估值形成掣肘，還會面臨市場門檻低帶來的品牌壁壘下降問題。這些也一直是蕉下IPO路上的絆腳石。

在DTC模式之下，蕉下的產(chǎn)品都是代工廠生產(chǎn)，其招股書就顯示，截至2022年6月，共與174家合約制造商有合作，而這些供應(yīng)商也并非蕉下的獨家供應(yīng)商。此外，這些代工廠的原產(chǎn)品成本普遍只要30～40元，只有蕉下售價的30%左右，這就給了其他品牌、假貨商家發(fā)展的空間。加上蕉下研發(fā)費用規(guī)模偏小，研發(fā)投入最高的2022年上半年，也僅有6 320多萬元，僅占營收的2.8%。創(chuàng)新趕不上模仿的速度，很容易讓蕉下花高額營銷費用樹立起的品牌壁壘被打破，難以支撐其長期的發(fā)展。

所以現(xiàn)在的蕉下急需一個新故事，來鞏固自己的“江湖地位”。

不過，敏銳的馬龍顯然早已發(fā)現(xiàn)其中的隱患，所以一直在向非防曬領(lǐng)域拓展產(chǎn)品線，包括帆布鞋、馬丁靴、內(nèi)衣，甚至打底褲、保暖服裝等秋冬服飾產(chǎn)品。

所以2022年前后，馬龍標(biāo)定和防曬市場關(guān)聯(lián)度極大的休閑戶外市場，2023年官宣周杰倫為品牌代言人，重磅推“輕量化戶外”概念。

近兩年，隨著飛盤、精致露營、近郊徒步等戶外活動的大熱，輕戶外、休閑戶外開始在中國迎來發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國戶外運動參與人數(shù)已超4億，到2025年戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超3萬億元。而且戶外運動正在向休閑化趨勢轉(zhuǎn)變，向大眾化、近距離、低強度的方向演進。

但在這快速成長的市場背后，馬龍發(fā)現(xiàn)能同時滿足女性消費者對產(chǎn)品顏值、功能和品牌的多重需求的服裝配飾，卻相對匱乏。輕量化戶外運動產(chǎn)品線上還沒有爆款出現(xiàn)，而這又與蕉下原本的人群、防曬市場產(chǎn)品高度相關(guān)。

曾經(jīng)，市值已經(jīng)成功超越阿迪達(dá)斯成為全球鞋服行業(yè)老二的lululemon（露露樂蒙），繞開運動服裝的紅海，開拓了瑜伽服新品類，現(xiàn)在，馬龍想主打輕戶外賽道；lululemon通過建立情感連接和社交互動，讓品牌價值高于功能需求，馬龍則打造BU Camper社群，吸引更多人和戶外活動，和蕉下產(chǎn)生深度連接；lululemon通過品牌營銷，吸引消費者購買，并讓定價合理化，而這本身就是蕉下的長項。

同時，即使是輕戶外，蕉下現(xiàn)在想打造的形象、產(chǎn)品，也比此前200元上下的防曬單品重得多，所以蕉下還開始加大線下門店的拓展力度。

這一系列動作都在傳達(dá)一個信號：蕉下正在向lululemon、宜家等生活方式品牌看齊，蕉下想在休閑戶外領(lǐng)域，再講述一個更寬廣的品牌故事。

從物理防曬到輕戶外的拓展，也確實讓蕉下各品類的營收比例逐步走向均衡，并在2022年上半年以凈利潤4.9億元扭虧為盈。

但輕戶外這條路蕉下能否走得通，恐怕還要交給時間來回答，畢竟現(xiàn)在不少服飾大牌、專業(yè)戶外品牌都盯上了休閑戶外的蛋糕，蕉下的優(yōu)勢并不明顯。想獲得更大發(fā)展，馬龍和他的蕉下面對的是比之前更殘酷的戰(zhàn)場，他們還需要另一次成功的轉(zhuǎn)向。