可供性視角下NFT對數(shù)字出版的型構(gòu)

謝湖偉 宋金超 簡子奇

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，武漢，430072）

1 相關(guān)概念

1.1 NFT：非同質(zhì)化的數(shù)字資產(chǎn)

NFT全稱為Non-Fungible Token，通常被譯作非同質(zhì)化通證，實(shí)質(zhì)是區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)里具有非同質(zhì)化特點(diǎn)的可信數(shù)字權(quán)益憑證，是一種由智能合約創(chuàng)建、維護(hù)和執(zhí)行，可在區(qū)塊鏈上記錄和處理多維、復(fù)雜屬性的數(shù)據(jù)對象[1]。區(qū)塊鏈上存在兩種不同的通證，即以比特幣為代表的同質(zhì)化通證和以基于ERC-721協(xié)議的NFT為代表的非同質(zhì)化通證。前者專注于“量”，每一個通證之間沒有任何區(qū)別，可以分割與互換。后者專注于“質(zhì)”，每一個NFT都具有獨(dú)特且唯一的標(biāo)識，兩兩不可互換，最小單位是1且不可分割[2]。NFT為原本只能以同質(zhì)化方式傳播的內(nèi)容復(fù)制品，打上了“原真性”和“獨(dú)一無二”的標(biāo)簽，有效地確認(rèn)或轉(zhuǎn)讓持有者對該數(shù)字資產(chǎn)的所有權(quán)。

雖然NFT 2021年才被媒體集中報道，但自2018年起NFT市場便呈現(xiàn)快速增長的趨勢，在游戲、體育、藝術(shù)品、虛擬土地等多板塊有著漸為成熟的市場應(yīng)用[3]。我國NFT市場相較于海外起步較晚，2021年6月支付寶聯(lián)手敦煌美術(shù)研究院推出兩款全球限量NFT支付皮膚，騰訊緊隨其后在8月限量發(fā)售300枚“十三邀”黑膠唱片NFT。隨后各互聯(lián)網(wǎng)公司及新華社、奈雪等其他行業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛入駐NFT市場，形成一批以阿里鯨探和騰訊幻核為代表的數(shù)字藏品交易平臺。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，各發(fā)售平臺在2021年便發(fā)行了400萬余件作品，創(chuàng)造了1.5億的市場價值[4]，2021年中國數(shù)字藏品市場規(guī)模達(dá)到2.8億元[5]。

1.2 可供性與型構(gòu)

可供性理論由美國學(xué)者吉布森（Gibson）提出，將可供性界定為“與環(huán)境之間的協(xié)調(diào)性”[6]。學(xué)者孫凝翔、韓松（2020）認(rèn)為，吉布森的“可供性”概念為超越技術(shù)決定論與社會建構(gòu)論的二元框架提供了有效的理論資源，其關(guān)注個體與環(huán)境的相互作用與互動實(shí)踐的過程[7]。趙宇佳、姜進(jìn)章（2021）認(rèn)為技術(shù)可供性的理論思路是從該技術(shù)的核心特征入手，進(jìn)而研究技術(shù)與產(chǎn)業(yè)從業(yè)者、用戶之間的間性互動關(guān)系，思考技術(shù)帶來的業(yè)態(tài)變遷和業(yè)內(nèi)主體的主動適應(yīng)性、創(chuàng)新性，從而分析產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展趨勢[8]。潘忠黨、劉于思（2017）根據(jù)新媒體的特征和界定標(biāo)準(zhǔn)，提出了媒介對于人類傳播和交往行動的可供性，即信息生產(chǎn)的可供性（production affordances，包含可編輯、可審閱、可復(fù)制、可伸縮、可關(guān)聯(lián)）、社交可供性（social affordances，包含可致意、可傳情、可協(xié)調(diào)、可連接）和移動可供性（mobile affordances，即在時空點(diǎn)上的自由度，包含可攜帶、可獲取、可定位、可兼容），而各項(xiàng)可供性又由多項(xiàng)可供力構(gòu)成,在三種可供性上水平越高的媒體，往往就是越“新”的媒體[9]。

技術(shù)一直是出版科學(xué)發(fā)展的重要支撐。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)近30年的快速發(fā)展，出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版深度交融[10]，在包括出版形式、訂閱分發(fā)渠道、社會化閱讀和盈利創(chuàng)收等在內(nèi)的諸多環(huán)節(jié)發(fā)生了巨大變化。以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等為代表的新型數(shù)字技術(shù)仍在不斷涌現(xiàn)，其中基于區(qū)塊鏈技術(shù)的NFT以其可溯源、非同質(zhì)化和不可分割性等優(yōu)點(diǎn)而被廣泛關(guān)注，并被視為一項(xiàng)影響數(shù)字出版行業(yè)的重要技術(shù)[11]。拉圖爾（Latour）的“行動者網(wǎng)絡(luò)理論”（Actor-Network Theory，ANT）指出，媒介技術(shù)背后凝結(jié)的是人的行動意向，因此，“人”與“媒介技術(shù)”相互作用實(shí)質(zhì)上是人與人相互作用，而這正是埃利亞斯（Elias）的“Nick Couldry”（“型構(gòu)”）的意旨。埃利亞斯提出的概念“型構(gòu)”，經(jīng)尼克·庫爾德利（Nick Coulclry）和安德烈亞斯·赫普（Andeas Hepp）的進(jìn)一步發(fā)展成為媒介化理論的核心概念，也是本文探討NFT作為技術(shù)可供性如何改變數(shù)字出版的理論基礎(chǔ)。

綜上，結(jié)合NFT非同質(zhì)化、原真性、稀缺性、可溯源、凝聚共識等核心特征，吸收可供性、技術(shù)可供性、媒介可供性與型構(gòu)的概念，本文認(rèn)為NFT的可供性體現(xiàn)在數(shù)字出版的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)流程中。在數(shù)字出版生產(chǎn)中，NFT的原真性，為內(nèi)容消費(fèi)者獲取和使用非同質(zhì)化內(nèi)容提供了“信息可供”；在數(shù)字出版流通中，NFT能夠?yàn)樾畔a(chǎn)品帶來更多“連接可供”；在數(shù)字出版消費(fèi)中，NFT凝聚的社會共識，能整合內(nèi)容與社交的“情感可供”，進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容與用戶、用戶與用戶之間情感關(guān)聯(lián)的可能性。而在未來的數(shù)字出版中，NFT也將順應(yīng)技術(shù)的發(fā)展與政策的導(dǎo)引，為用戶保障“行動可供”。

2 “信息可供”型構(gòu)數(shù)字出版生產(chǎn)

存在是NFT的基礎(chǔ)，NFT是存在的一種表達(dá)。世界就是通過各種非同質(zhì)化的物質(zhì)和精神存在組成的，因此，“存在”和“非同質(zhì)化”是相應(yīng)的，這是NFT的前提。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，人類開始形成信息社會，每個人都是信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，所有信息形式都是按0和1的數(shù)字形式，以復(fù)制品的形態(tài)在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中傳播，也因此喪失了獨(dú)特性和非同質(zhì)性。NFT作為非同質(zhì)化通證，恰恰為數(shù)字內(nèi)容的“原真生產(chǎn)”提供了技術(shù)支持，成為了信息內(nèi)容傳播的新載體，也成為了用戶與內(nèi)容連接的新渠道，具有信息可供性。也正是這種“原真生產(chǎn)”型構(gòu)了生產(chǎn)主體泛在、生產(chǎn)對象無限、生產(chǎn)方式定制的數(shù)字出版生產(chǎn)。

2.1 泛化了生產(chǎn)主體

在NFT技術(shù)的支持下，任何實(shí)體和非實(shí)體的物品都可以鑄造成NFT，“原真”可以被生產(chǎn)。僅從單品數(shù)量上，“原真生產(chǎn)”是有限的，NFT是限量的。但從生產(chǎn)主體上來看，“原真生產(chǎn)”卻具有無限性。因?yàn)橹灰谴嬖?，都可以成為NFT的數(shù)字內(nèi)容，這帶來了更加廣泛的主體。媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)甚至個人都參與到NFT的鑄造和流通過程中，國外的《財富》《時代周刊》《Vogue》與國內(nèi)的新華社、《解放日報》、《上海證券報》等媒體均已嘗試發(fā)行NFT數(shù)字藏品，漢堡王、魅族等商業(yè)品牌也將自身產(chǎn)品鑄成了NFT供消費(fèi)者購買收藏。在“鯨探”NFT平臺上，各類主題和IP的NFT產(chǎn)品層出不窮，截至2022年6月，該平臺上就有超過800件NFT產(chǎn)品，其不同的主題和IP就映射著背后不同的生產(chǎn)者，如“大頭兒子”“哪吒傳奇”等動漫IP的生產(chǎn)商，關(guān)山月、吳昌碩等藝術(shù)家作品的版權(quán)擁有方。

相比國內(nèi)，國外NFT的生產(chǎn)主體更加泛在。盡管都產(chǎn)生于區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)外NFT在底層技術(shù)邏輯、應(yīng)用場景、商業(yè)模式、流通場所上都產(chǎn)生了很大差異。國內(nèi)NFT數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作以專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作為主，而國外NFT則是完全開放的用戶內(nèi)容創(chuàng)作模式，并支持自由交易。一名印尼普通大學(xué)生戈扎利（Ghozali）將自己的自拍命名為“戈扎利的日常（Ghozali Everyday）”放在公海（OpenSea）平臺上出售，最初售價僅為3美金左右，后來價格一度升至3000美元，其獲得的總收入超過100萬美元。

2.2 擴(kuò)容了生產(chǎn)對象

NFT既不可再次分割，也不可和其他NFT相互交換，能夠精準(zhǔn)地將數(shù)字權(quán)益映射上鏈，映射唯一的數(shù)字出版物及其作者身份。傳播內(nèi)容由過去同質(zhì)化的復(fù)制品，變?yōu)榫哂邢∪毙缘?、異質(zhì)且原真的數(shù)字內(nèi)容。

NFT的唯一性也帶來生產(chǎn)對象的無限性，不論是抽象的各種權(quán)益還是具體的各類實(shí)物都能夠借助NFT的技術(shù)優(yōu)勢與線上數(shù)字內(nèi)容相綁定。例如，奈克（Nike）將NFT虛擬運(yùn)動鞋和運(yùn)動鞋的所有權(quán)歸屬權(quán)益、社群活動權(quán)益相綁定。消費(fèi)者在購買鞋子時會獲得該鞋的NFT形象，虛擬形象詳細(xì)記載著運(yùn)動鞋的信息，例如所有權(quán)信息和樣式信息等。每個NFT虛擬形象可輔以驗(yàn)證運(yùn)動鞋的真?zhèn)?。?dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備將運(yùn)動鞋賣給他人時，他人可通過查看虛擬形象來驗(yàn)證是否是真品，繼而可以享受這款鞋帶來的各項(xiàng)權(quán)益。正如每一雙鞋都具有唯一性，而鞋本身則是無限的那樣。世界的“存在無限性”，決定了生產(chǎn)對象的無限性。

2.3 定制著生產(chǎn)方式

不同于傳統(tǒng)數(shù)字出版，基于NFT去中心化、可溯性以及不可篡改等特性，以NFT技術(shù)為依托的新型數(shù)字出版的生產(chǎn)方式能夠?qū)崿F(xiàn)定制化。NFT實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者的點(diǎn)對點(diǎn)連接。在傳統(tǒng)出版時期，出版產(chǎn)品的銷售預(yù)測往往基于出版商的判斷，因此容易出現(xiàn)庫存積壓滯銷的問題，在NFT技術(shù)的幫助下，內(nèi)容消費(fèi)者的每一次瀏覽和購買行為都會被清晰記錄，而這些行為記錄能夠幫助內(nèi)容所有者和出版商判斷數(shù)字出版產(chǎn)品的被關(guān)注度。

NFT唯一性能夠在虛擬世界中實(shí)現(xiàn)“一物一碼”的對應(yīng)關(guān)系，可以精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的個性化需求。與此同時，消費(fèi)者不僅可通過購買或接受轉(zhuǎn)贈獲得所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓，從而擁有智能合約中規(guī)定的一系列權(quán)利，而且也可以隨時充當(dāng)創(chuàng)造者，根據(jù)自己擁有的“存在”而定制NFT作品。

3 “連接可供”型構(gòu)數(shù)字出版流通

NFT的出現(xiàn)為數(shù)字世界帶來了新的連接，為有效標(biāo)識數(shù)字資產(chǎn)帶來了機(jī)遇，解決了數(shù)字出版產(chǎn)品所有權(quán)無法流通的問題[12]。將作品打造成NFT，意味著創(chuàng)作者使用數(shù)字作品生成唯一的數(shù)字，以智能合約的形式寫入?yún)^(qū)塊鏈。NFT依托的區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、集體維護(hù)和可編程性等技術(shù)優(yōu)勢，使得優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容井噴式出現(xiàn)的同時，也為作品與用戶、作品的所有者與用戶社群間帶來了連接可供，構(gòu)建了去中心化的類實(shí)體出版業(yè)態(tài)。讓渡“所有權(quán)”而非“復(fù)制權(quán)”成為一種特有的流通方式，數(shù)字出版的流通過程清晰可溯，降低了流通的難度。

3.1 讓渡“原真”成為流通方式

基于區(qū)塊鏈技術(shù)的NFT，給數(shù)字出版帶來了革命性的影響。傳統(tǒng)的數(shù)字出版流通過程中，復(fù)制成為擴(kuò)大作品經(jīng)濟(jì)價值的主要方式，復(fù)制之后的發(fā)行則成為實(shí)現(xiàn)這一經(jīng)濟(jì)價值的重要路徑，由于產(chǎn)品之上承載著智力成果，因此產(chǎn)品的首次流轉(zhuǎn)需要經(jīng)過智力成果權(quán)利人的同意，但卻很難控制該數(shù)字產(chǎn)品的再次流通。

在技術(shù)可供性語境下，依托區(qū)塊鏈的NFT與智能合約下的數(shù)字產(chǎn)品交易，實(shí)質(zhì)上是通過區(qū)塊鏈對權(quán)屬變更進(jìn)行記錄，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓。NFT的唯一性、可溯源等特征，能夠解決數(shù)字環(huán)境下交易作品繼續(xù)被復(fù)制的問題，每一件數(shù)字產(chǎn)品均被賦予了唯一、獨(dú)特的“身份印記”，從而在區(qū)塊鏈上記錄其流轉(zhuǎn)過程。

對“原真”所有權(quán)的讓渡，成為NFT數(shù)字出版的特殊流通方式。通過交易代表“原真”所有權(quán)的通證，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版作品的出售或贈予，完成了數(shù)字出版的流通。

3.2 降低準(zhǔn)入賦權(quán)大眾流通

在傳統(tǒng)意義上，用戶要么以相對高昂的代價獲得實(shí)質(zhì)的“原真”，比如藝術(shù)大師的作品，要么只能通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)觀賞“原真”的數(shù)字復(fù)制品。NFT提供了第三種可能—以比前者低廉得多的價格，讓用戶擁有數(shù)字“原真”。這大大降低了作品流通，尤其是藝術(shù)品流通對于大眾的準(zhǔn)入門檻。由于并非售賣實(shí)物所有權(quán)，所以價格相對較低，能夠讓大眾獲得作品接近權(quán)和數(shù)字所有權(quán)，繁榮了作品流通和文化傳播。

另一方面，傳統(tǒng)的在線活動依賴于提供信任的第三方，而NFT依托的區(qū)塊鏈技術(shù)作為一種透明的分布式分類賬本，帶來了去中心化的信任機(jī)制。NFT應(yīng)用場景解決了數(shù)字作品作為商品時的可流通性，使普通用戶更容易擁有屬于自己的數(shù)字作品。過去數(shù)字出版交易中對中介機(jī)構(gòu)的信任概念，被系統(tǒng)中的信任所取代，用戶不需要依賴第三方對于數(shù)字產(chǎn)品的背書。NFT流通的雙方被直接連接起來，去中心化將權(quán)力從第三方分散到用戶手中，流通更加順暢。

NFT也實(shí)現(xiàn)了對于知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、流轉(zhuǎn)的保護(hù)[13]。通過區(qū)塊鏈記錄未來的數(shù)字流向，讓創(chuàng)作者保留版權(quán)的同時，可以明確NFT數(shù)字作品銷售權(quán)，實(shí)現(xiàn)版稅的可追溯性。創(chuàng)作者通過作品的轉(zhuǎn)售提高了收入。依托于NFT的區(qū)塊鏈記錄和智能合約技術(shù)，每一筆數(shù)字出版產(chǎn)品的交易都能為產(chǎn)品的作者帶來收益，國內(nèi)NFT平臺分成大多在2.5%左右，在國外NFT平臺分成最高可達(dá)10%[14]。這樣，為數(shù)字出版產(chǎn)品的價值創(chuàng)造、升值與利益分配提供新的布局，也使得版權(quán)交易變得更加便利與透明，為出版商與作者創(chuàng)造了新的增長點(diǎn)。

3.3 過程可溯確保流通安全

NFT作為一種加密的非同質(zhì)化通證，具有交易交換的天然優(yōu)勢，為數(shù)字出版的流通創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。NFT的交易是基于在特定區(qū)塊鏈上操作的節(jié)點(diǎn)達(dá)成的共識，因?yàn)閰^(qū)塊鏈?zhǔn)欠来鄹暮陀谰眯缘腫15]。這使得NFT具有透明度高、可溯源、安全可靠的技術(shù)優(yōu)勢，從而有助于解決數(shù)字作品歸屬權(quán)限難鑒定、侵權(quán)發(fā)生后難追責(zé)的問題。

每一個NFT都包含著唯一的哈希值，記錄著持有者的身份、上鏈登記時間、所屬社群等信息。并且由于NFT以區(qū)塊鏈為底層技術(shù)依托，信息為分布式共識算法所維護(hù)，受到每一個節(jié)點(diǎn)的承認(rèn)且難以被篡改。因此NFT可以用于確保上鏈數(shù)字內(nèi)容的安全可靠，被視為一種數(shù)字版權(quán)權(quán)屬證明。當(dāng)出現(xiàn)數(shù)字版權(quán)糾紛或其他侵權(quán)行為時，時間戳全過程記錄了數(shù)字內(nèi)容的權(quán)屬流轉(zhuǎn)信息、交易信息和最終歸屬人，也即NFT具有一套透明便捷且可以溯源的權(quán)屬流轉(zhuǎn)追蹤機(jī)制。這為解決數(shù)字內(nèi)容歸屬權(quán)的爭議提供了較為便捷的途徑。簡言之，憑借區(qū)塊鏈技術(shù)優(yōu)勢和自身優(yōu)勢，NFT能夠?qū)崿F(xiàn)上鏈內(nèi)容的過程可溯源和保證流通安全。

4 “情感可供”型構(gòu)數(shù)字出版消費(fèi)

作為一種介于基礎(chǔ)設(shè)施層和應(yīng)用層的技術(shù)協(xié)議，NFT可以封裝所有類型的數(shù)字內(nèi)容，為其帶來稀缺性、原真性和流轉(zhuǎn)交易的可能。但NFT僅是一種技術(shù)，以NFT形式呈現(xiàn)的內(nèi)容并不意味著必然擁有更高的使用或交換等內(nèi)在價值，盲目地將其覆蓋于一切，只會造成有限資源的浪費(fèi)和市場的虛假繁榮。不論是技術(shù)還是內(nèi)容最終都依賴于用戶而存在，用戶的認(rèn)可與接納是兩者發(fā)揮實(shí)際效用的前提條件。因此，數(shù)字出版應(yīng)當(dāng)借助NFT帶來的稀缺性價值，生產(chǎn)出凝聚著社會共識的非同質(zhì)化內(nèi)容，其中承載著集體記憶和共識的文本、圖像、音視頻等內(nèi)容是非同質(zhì)化出版的重要面向，也具有創(chuàng)造情感價值與型構(gòu)情感共識的可供性。

4.1 消費(fèi)集體記憶

正如個體需要記憶來聯(lián)系過去與現(xiàn)在一樣，社會也需要憑借集體記憶來勾連歷史與現(xiàn)在，并維護(hù)“想象的共同體”的存在。哈布瓦赫（Halbwachs）在《記憶的社會性結(jié)構(gòu)》中提出了“集體記憶”這一概念，認(rèn)為“一個特定社會群體之成員共享往事的過程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續(xù)性”[16]。社會記憶需要形形色色的符號作為載體，而符號需要借助媒介這一載體才能存在，故而媒介始終在再現(xiàn)、記載和重構(gòu)集體記憶中扮演著重要角色。

從實(shí)踐來看，業(yè)界已經(jīng)積累了一些將NFT應(yīng)用于呈現(xiàn)集體記憶和形成個人記憶的具體案例。2021年6月，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）發(fā)售了名為“那些改變了我們的時刻”（Moments That Changes Us）的系列NFT作品，這些NFT作品涵蓋該社關(guān)于經(jīng)濟(jì)、科技、政治等重要?dú)v史時刻的獨(dú)家報道，能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，凝聚對作品價值的共識，而在我國，新華社、中國青年報社等也先后發(fā)行了再現(xiàn)、記載重要?dú)v史時刻的NFT作品，讓集體記憶的重構(gòu)成為消費(fèi)的主要動力。概言之，NFT為記錄、傳播和呈現(xiàn)歷史事實(shí)，塑造集體記憶和形成個人的“數(shù)字記憶”，提供了技術(shù)想象力。

4.2 消費(fèi)共同存在

在過去的數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)中，原版真跡與復(fù)制摹本之間的界限變得模糊，用戶可以獲取大量免費(fèi)的內(nèi)容，卻也被淹沒在高度同質(zhì)化的內(nèi)容中，不再去也無需去追問何者為真品、何種內(nèi)容為自己所有。而NFT的出現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)世界帶來了一直缺少的“稀缺性”，為有效標(biāo)識個人數(shù)字資產(chǎn)帶來了機(jī)遇。智能合約允許開發(fā)者為NFT設(shè)定鑄造數(shù)量最大值，并強(qiáng)行規(guī)定發(fā)行后不可再次修改[17]。用NFT鑄造的內(nèi)容被賦予獨(dú)特的代幣ID號，詳細(xì)記錄了虛擬資產(chǎn)與持有者的信息，為原本可以采用同質(zhì)化方式傳播的內(nèi)容打上了“原真性”和“獨(dú)一無二”的烙印，有效地聲明了持有者對該數(shù)字資產(chǎn)的所有權(quán)。

NFT在映射現(xiàn)實(shí)中的存在時，消費(fèi)對象的唯一性和共同性實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。雖然在數(shù)字世界中，消費(fèi)者購買的數(shù)字藏品NFT是異質(zhì)的，每位消費(fèi)者都能獲得現(xiàn)實(shí)存在的數(shù)字化產(chǎn)品的所有權(quán)，但是在現(xiàn)實(shí)中指向的都是承載著共同記憶的實(shí)體或內(nèi)容。如NFT數(shù)字藏品的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者可以跨越空間障礙，共同感受到藏品的價值。全球各大博物館推出的數(shù)字藏品，往往剛剛推出就一搶而空，成為粉絲群體共同存在的見證。

4.3 消費(fèi)價值社群

NFT帶來的去中心化的強(qiáng)連接性，為“社群營銷”提供了支撐，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的黏性。一方面，通過發(fā)售NFT產(chǎn)品，品牌可以構(gòu)建可溯源的會員制度，幫助品牌實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)。不管消費(fèi)者從什么渠道購買產(chǎn)品，品牌都能夠通過產(chǎn)品的NFT與用戶建立長期關(guān)系，定向?yàn)橄M(fèi)者提供各種專屬權(quán)益。另一方面，基于NFT可延展出的虛擬空間，品牌也能夠在品牌專屬的虛擬空間內(nèi)通過定向發(fā)放NFT產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社群運(yùn)營。許多美妝時尚品牌投身其中，雅詩蘭黛、杜嘉班納等都積極發(fā)售與實(shí)體產(chǎn)品相關(guān)的NFT產(chǎn)品，并通過虛擬和現(xiàn)實(shí)的多種體驗(yàn)和激勵維護(hù)消費(fèi)者活力和黏性。

NFT產(chǎn)品的創(chuàng)作和消費(fèi)者，組成了具有參與和互動程度較高的社群。一方面NFT的去中心化與智能合約讓所有人都以開放和公平的姿態(tài)來進(jìn)入加密社群，個體與社群之間能夠?qū)崿F(xiàn)自由雙向的互動；另一方面，NFT也是一種可編寫的程序，創(chuàng)作者的代碼既可以生成數(shù)字內(nèi)容，也可以編碼行為與價值觀，當(dāng)交易被賦予某種價值觀和意義的時候，它就能夠鏈接具有共識與相同價值觀的用戶構(gòu)成社群。一些藝術(shù)家已經(jīng)開始通過NFT作品創(chuàng)建社群與價值認(rèn)同，例如藝術(shù)家李紫彤的“帕斯堤貨幣”（Positive Coin）就借由NFT可以編程的特質(zhì)，把關(guān)于與HIV病毒相關(guān)的價值認(rèn)知編碼至數(shù)字貨幣中，其發(fā)行和交換的過程能讓使用者對病毒的認(rèn)知得到更廣泛的傳播。而以阿泰姆（Atem）為代表的NFT社交平臺，則采用DAO治理體制，讓用戶共同決定社群規(guī)則，讓社群與用戶的關(guān)系更加緊密。

5 “行動可供”型構(gòu)未來數(shù)字出版

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，元宇宙作為一種全新的共通互聯(lián)、共享互創(chuàng)的新平臺備受矚目。未來的出版行業(yè)也將與元宇宙及其應(yīng)用進(jìn)行深度融合，NFT作為構(gòu)成元宇宙原生資產(chǎn)的重要載體[18]，將為數(shù)字出版創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)，型構(gòu)未來的數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)。除了技術(shù)自身演進(jìn)邏輯之外，來自國家意志的戰(zhàn)略規(guī)劃也是探索NFT落地大范圍應(yīng)用的重要推動力。《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》指出未來將會打造國家文化大數(shù)據(jù)體系，全方位景觀式地呈現(xiàn)中華文化，這為NFT型構(gòu)未來數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)提供了戰(zhàn)略導(dǎo)向。而“可供性”概念中人與環(huán)境的互補(bǔ)關(guān)系，也能夠在NFT的支撐下進(jìn)一步體現(xiàn)，在元宇宙日趨成熟和國家政策導(dǎo)向的背景下，NFT非同質(zhì)化、原真性、鏈接虛實(shí)等特性和能力會得到進(jìn)一步發(fā)展，為數(shù)字出版中的各個環(huán)節(jié)，提供更多的“行動可供”。

5.1 元宇宙需求驅(qū)動型構(gòu)

NFT技術(shù)及其實(shí)際應(yīng)用現(xiàn)仍處于早期起步階段，技術(shù)價值更多地被錨定在數(shù)字藝術(shù)藏品價值和數(shù)字資產(chǎn)確權(quán)2個方面。但NFT能夠?yàn)槿祟悢?shù)字化生存帶來的價值遠(yuǎn)不止這些，其去中心化、獨(dú)一無二和透明可溯源等技術(shù)優(yōu)勢仍有待深入挖掘。代表著下一代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向的元宇宙實(shí)踐為NFT發(fā)揮出技術(shù)潛力和提供豐富的落地場景提供了更多的思考方向[19]。目前學(xué)界對元宇宙的觀察視角有不少差異，但NFT將為元宇宙映射現(xiàn)實(shí)社交與經(jīng)濟(jì)活動提供技術(shù)支持，卻是比較一致的看法。

NFT建立了元宇宙的身份識別機(jī)制。在元宇宙的概念體系中，基于真實(shí)人物的虛擬社交，被視為數(shù)字生活中不可或缺的板塊，用戶以虛擬化身的形式與來自全球各地的用戶隨時溝通和交流。社交的前提在于能夠精準(zhǔn)識別每一位用戶的身份信息，NFT的非同質(zhì)化特點(diǎn)為滿足這一需求提供了技術(shù)可能性[20]。將生物識別信息和個人身份信息以NFT的形式存儲在區(qū)塊鏈上，再配以私鑰加以控制，便能夠享受區(qū)塊鏈為識別個人身份而帶來的安全、高效和可溯源的技術(shù)優(yōu)勢[21]。對于元宇宙建設(shè)而言，身份識別并不只關(guān)乎將現(xiàn)實(shí)個體信息映射到虛擬空間中，更是一種關(guān)乎虛擬辦公、沉浸式互動和在線舞會等數(shù)字生活實(shí)踐的前提和基礎(chǔ)。來自海外的實(shí)踐為NFT應(yīng)用于數(shù)字身份識別提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，例如韓國湖西大學(xué)為2021年畢業(yè)生頒發(fā)了NFT版學(xué)位證書，帕勞正在逐步探索推行NFT身份證，南美足球聯(lián)盟將2021年的“美洲杯”冠軍獎杯鑄造成為NFT等。

NFT創(chuàng)造了元宇宙的虛實(shí)融合模式。作為未來網(wǎng)絡(luò)社會形態(tài)的元宇宙超越了現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)社會形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了“維度的升級”，既打造了一個更為立體和沉浸的虛擬線上仿真世界，也與現(xiàn)實(shí)世界有著動態(tài)且多元的聯(lián)系，也即虛實(shí)融合發(fā)展到達(dá)一個新的階段。目前，對于元宇宙的想象主要依托于AR、VR等技術(shù)帶給人們?nèi)碌奶搶?shí)結(jié)合體驗(yàn)，使用NFT的用戶個人身份信息、線上數(shù)字資產(chǎn)或其他證書類內(nèi)容都可能成為元宇宙世界中落地應(yīng)用的場景[22]。同時，NFT的去中心化與唯一性不僅能將現(xiàn)實(shí)中的存在“無限”映射到元宇宙中，實(shí)現(xiàn)基于現(xiàn)實(shí)世界的個性化虛擬存在，還能實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品歸屬權(quán)與所有權(quán)的確定與流動，打通元宇宙中的資產(chǎn)和現(xiàn)實(shí)中的資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)之間無限與唯一、稀缺與共識的平衡。

NFT實(shí)現(xiàn)了元宇宙的商業(yè)模式創(chuàng)新。區(qū)塊鏈技術(shù)被視為元宇宙經(jīng)濟(jì)體系的底層技術(shù)，NFT的唯一性和不可分割性提供了標(biāo)識數(shù)字資產(chǎn)所有權(quán)的方式，為將現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)映射上鏈和交易數(shù)字資產(chǎn)提供了技術(shù)支持[23]。用戶在元宇宙中從事的經(jīng)濟(jì)行為和數(shù)字資產(chǎn)密切相關(guān)，在交易過程之中便會涉及數(shù)字版權(quán)的問題。區(qū)塊鏈以其可溯源性和去中心化的特點(diǎn)為確定和保護(hù)版權(quán)提供了安全可靠的技術(shù)保障，NFT的技術(shù)特點(diǎn)使得每一項(xiàng)版權(quán)都以唯一且不可復(fù)制的形式存在，有助于遏制盜版行為，維護(hù)版權(quán)所有者的合法權(quán)益。NFT也打通了IP方、數(shù)字藏品平臺方與傳統(tǒng)渠道方，將具有IP價值屬性的NFT與實(shí)體商品的內(nèi)容結(jié)合，創(chuàng)造出更廣泛多元的NFT商品市場[24]。同時，NFT為數(shù)字版權(quán)提供了更高的流動性，點(diǎn)對點(diǎn)式的交易模式可以讓購買者直接對接作品原有者，降低因版權(quán)多次流轉(zhuǎn)而產(chǎn)生的交易成本。

5.2 國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略導(dǎo)向型構(gòu)

2022年5月22日，由中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》，規(guī)劃了文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)的總體藍(lán)圖，提出到2035年建成物理分布、邏輯關(guān)聯(lián)、全面共享、重點(diǎn)集成等的國家文化大數(shù)據(jù)體系。該意見發(fā)布后，NFT概念股大漲，被視為給未來數(shù)字出版帶來了政策紅利。

國家文化數(shù)字化的內(nèi)容戰(zhàn)略導(dǎo)向。國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的重要目標(biāo)是建成“中華文化數(shù)據(jù)庫”，旨在將分布式數(shù)據(jù)庫通過網(wǎng)絡(luò)連接起來，打造成一個完整數(shù)據(jù)庫，全面對接本地分布式的“三庫”，即中國文化遺產(chǎn)標(biāo)本庫、中華民族文化基因庫、中華文化素材庫。NFT的出現(xiàn)則能為“三庫”的內(nèi)容建設(shè)賦能，其去中心化、可溯源與異質(zhì)原生性能夠?qū)ξ幕I(lǐng)域已有的成果進(jìn)行資產(chǎn)化與確權(quán)，將公共文化機(jī)構(gòu)的文化藏品進(jìn)行高精度的數(shù)字采集，并將其蘊(yùn)含的文化要素解構(gòu)，轉(zhuǎn)化成可溯源、原真性、標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)字文化資產(chǎn)，進(jìn)行分布式儲存。同時以區(qū)塊鏈技術(shù)整合與儲存所有零散的、不同領(lǐng)域的文化資源數(shù)據(jù)，并將文化數(shù)據(jù)與文化實(shí)體結(jié)合在一起，創(chuàng)新文化表現(xiàn)形態(tài)，進(jìn)一步激發(fā)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)能，拓寬文化數(shù)據(jù)資產(chǎn)的邊界。

NFT支持的新型產(chǎn)銷關(guān)系也讓更多的文化數(shù)字內(nèi)容涌現(xiàn)出來。去中心化、透明化的特征保障了文化數(shù)據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)者的權(quán)屬利益，提高了生產(chǎn)者的積極性，吸引多元主體共建文化數(shù)字化體系，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）的出現(xiàn)成為可能，一些民間的傳統(tǒng)文化元素可以通過被制成NFT數(shù)字藏品而更多地出現(xiàn)在大眾視野。而產(chǎn)銷雙方的平等、即時和透明互動，讓數(shù)字文化內(nèi)容可以在多方共同建設(shè)下實(shí)現(xiàn)更加多元化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對我國傳統(tǒng)文化全樣態(tài)、全景式的展示。

國家文化數(shù)字化的平臺戰(zhàn)略導(dǎo)向。國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略引導(dǎo)的各類文化平臺正在涌現(xiàn)。2022年5月，山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)推出山東首家國有數(shù)藏平臺—海豹數(shù)藏正式上線；2022年7月，上海提出在十四五期間將支持龍頭企業(yè)探索NFT交易平臺建設(shè)。

首先，NFT可將文化數(shù)據(jù)和文化實(shí)體兩個層面對于文化資源進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、加工和整理，并為其價值評估、權(quán)屬流轉(zhuǎn)提供專業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)有形文化財富的數(shù)字化與無形文化財富的有形傳播，讓經(jīng)營資產(chǎn)數(shù)字化和數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營化成為現(xiàn)實(shí)。而基于區(qū)塊鏈技術(shù)，“三庫”的數(shù)字文化內(nèi)容可以與全世界的公共數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施連接，讓中華文化的各類元素能夠在文化交流的過程中可被隨時獲取，這個由抽象到具象的轉(zhuǎn)化過程實(shí)質(zhì)上也是對中華文化精髓的全維度闡發(fā)，對內(nèi)有助于堅(jiān)定文化自信，強(qiáng)化對中國特色社會主義道路的認(rèn)知；對外有助于推動中華文化“走出去”，使得中華文化在與其他文化互動融合的過程中獲得增值。

其次，NFT也為文化大數(shù)據(jù)體系的基礎(chǔ)設(shè)施完善提供了助力。在技術(shù)的賦權(quán)下，NFT能夠?qū)崿F(xiàn)去中心化的、點(diǎn)對點(diǎn)的連接，每個共識節(jié)點(diǎn)都是平等的，中國傳統(tǒng)文化的精神與內(nèi)涵可以通過NFT數(shù)字藏品的瀏覽、收藏等行為影響每個用戶。而在未來，更加規(guī)范化的二級市場開放后，我們可以預(yù)見：文化內(nèi)容數(shù)字產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)進(jìn)一步暢通，大規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)將遷移到數(shù)字世界，而在NFT區(qū)塊鏈底層技術(shù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的支撐下，文化數(shù)據(jù)的分享交易機(jī)制將更加完善，運(yùn)行將更加順暢，地區(qū)之間因文化供給能力、供給水平而產(chǎn)生的鴻溝，也將大大彌合。

注 釋

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