劉向東, 米 壯, 吳思奇

(中國人民大學 商學院, 北京 100872)

一、研究背景

數字技術發(fā)展引發(fā)了營商環(huán)境和社會文化的一系列變化,也使得消費者行為發(fā)生了深刻改變:(1)豐富的信息來源帶給消費者更多選擇,但也影響了其決策效率[1];(2)消費者與企業(yè)之間以及消費者之間的信息交互更加頻繁[2];(3)出現社群化傾向,消費者基于興趣愛好聚集在不同的垂直網絡和社交平臺之中[3]。上述變化使得企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式面臨危機,客戶流失率逐年上升,獲客成本不斷提高。在數字技術發(fā)展的沖擊下,難以高效獲得高質量客戶,成為大多數企業(yè)的痛點。

實踐中,傳統(tǒng)企業(yè)進行了大量的新模式嘗試,通過建設線上渠道、開展直播帶貨、入駐社交電商平臺、參與裂變營銷等形式來追逐流量,但新模式為企業(yè)帶來的關注度和銷量增長往往曇花一現,難以提高客戶留存率和復購率以形成長期競爭力。不過,也有一些企業(yè)通過應用數字工具、重構組織結構進行營銷模式創(chuàng)新,取得了一定成效[4]。在營銷理論中,數字營銷表現為“利用數字技術賦能,為利益相關者創(chuàng)造、傳遞和交換價值的組織和活動”①,數字工具的應用和企業(yè)—消費者關系的變化為營銷模式創(chuàng)新帶來了新的選擇,數字化情境下如何通過營銷模式創(chuàng)新獲取高質量客戶有待進一步探索[5]。已有研究從個體的信息處理過程出發(fā)提出“注意力”的概念,認為注意力是個體處理信息的成本[1],這一概念為上述問題的解答提供了新的視角。因此,本文采用注意力理論作為理論透鏡解答上述問題,通過將具有稀缺屬性的注意力當作一種新的資源,能夠為理論和實踐中數字營銷創(chuàng)新與消費者獲取之間的聯系和機制提供一種可行的解釋。

本文選取星創(chuàng)視界(中國)集團有限公司(以下簡稱“寶島眼鏡”)作為案例研究對象,基于寶島眼鏡營銷創(chuàng)新的實踐,將研究問題聚焦于“消費者注意力具有什么特征”“數字化情境對營銷和消費者注意力的關系產生了何種影響”以及“企業(yè)如何通過營銷創(chuàng)新來獲取和利用注意力”,通過探索注意力資源和營銷創(chuàng)新之間的關系及其變化機制,來研究當前數字時代下的企業(yè)營銷創(chuàng)新實踐。

二、文獻綜述

(一) 營銷創(chuàng)新與數字營銷

營銷創(chuàng)新是指企業(yè)對其營銷策略或營銷模式進行調整,以不斷滿足消費者需求,提高銷量,增強市場勢力的活動[6]。已有對營銷創(chuàng)新的研究強調企業(yè)在市場上所提供的服務的變化,包括分銷方式和定價模式的改變[7]。數字時代下,企業(yè)的營銷實踐推動傳統(tǒng)營銷模式向數字化、社群化、移動化等方向快速轉型[4],數字營銷成為當前營銷創(chuàng)新的重要趨勢之一。

技術應用和資源整合被視作營銷創(chuàng)新的核心能力[8],在數字營銷背景下,數字技術的應用成為企業(yè)的關注重點[9]。互聯網、大數據儲存與挖掘、人工智能等技術的應用減少了企業(yè)和消費者的信息不對稱[5],企業(yè)能夠利用文本、聲音、圖像、視頻等更豐富的資源更深入地了解消費者[10],消費者也能夠獲取更全面的信息來進行購買決策。進一步地,消費者行為也在新技術和新設備的應用中發(fā)生了改變。移動互聯網的普及以及包括AR、VR等在內的圖形影像技術的發(fā)展,改變了企業(yè)和消費者的交互方式,消費者可以便捷、全面地與產品、服務提供者以及其他利益相關者接觸[11],企業(yè)也能深入了解消費者的經濟、心理和生活特征[12],更有針對性地提供營銷服務,增強與消費者的交互,優(yōu)化消費者體驗,提高消費者決策效率[3]。

因此,數字技術的應用是數字時代營銷創(chuàng)新的基礎,而交互行為的增強是營銷創(chuàng)新的延伸。Glazer[13]于1999年提出“所有的營銷活動都將成為交互營銷”的洞見,而實踐中伴隨著ICT技術的發(fā)展,交互模式已由信息媒體單方面影響消費者,向社交媒體和消費者相互影響的方向演變[10]。數字工具的應用,極大地增強了企業(yè)與消費者的互動能力[14]。研究發(fā)現,多數企業(yè)將數字化投資重點放在了與消費者的交互方式上[4]。隨著新型交互工具的不斷產生,企業(yè)與消費者的交互方式越發(fā)豐富,而交互的最終結果,是企業(yè)與消費者之間關系的演進,即由交易關系演變?yōu)榛锇殛P系[15]。數字化情境下的營銷創(chuàng)新,實質是企業(yè)利用數字化技術,增強與消費者的交互,強化企業(yè)—消費者聯系并創(chuàng)造價值的過程。

然而,已有研究對營銷創(chuàng)新影響消費者行為的機制缺乏進一步的探討[5],對數字工具和企業(yè)—消費者交互行為這兩個要素之間的關系也缺乏統(tǒng)一認識。為了更好地分析上述問題,本文將注意力理論作為抓手,對營銷創(chuàng)新與消費者行為之間的作用機制進行解構,來回答數字化情境下企業(yè)如何通過營銷創(chuàng)新來不斷提高消費者黏性這一問題。

(二)基于注意力資源的營銷創(chuàng)新

注意力資源伴隨信息經濟的提出而受到學者關注。Simon[1]在1978年就指出,注意力是獲取和處理信息的成本,信息技術發(fā)展使得個體獲取信息的渠道增多、難度降低,信息總量的增長速度遠超個體處理信息所需的注意力,注意力將逐步變成比信息更加重要的資源。這在當時是一個偉大的洞察。在此基礎上,心理學和經濟學領域的學者對注意力的概念界定和作用機制進行了深入研究。Kahneman[16]基于認知理論發(fā)展出注意力能力理論,認為個體利用注意力的效率是一種能力,因為注意力本質是個體認知勞動,通過代謝活動消耗能量,是一種有限資源。相關研究進一步發(fā)現,個體注意力強度受信息總量和渠道的影響,具體包括:信息總量的增加會增加個體注意力的“消耗”[17],但也會降低注意力的“利用”效率[18];信息總量和渠道的增加則會降低注意力的“分配”效率[19]。

數字時代下,數字設備的廣泛應用導致生產生活中的信息量不斷增大,信息“過載”的情況頻繁出現[20]。信息量增加與注意力弱化的“悖論”在當前互聯網、新型社交媒體和數字化技術情境下被不斷放大,注意力資源的重要性越發(fā)提高。同時,注意力的社會性被放大[21],個體之間不斷增加的聯系引發(fā)了潛在的模仿行為[18],加劇了注意力的集聚和擴散。此外,在數字化情境下,集聚的注意力本身也是信息來源,也會產生相應的數據供給,而注意力的集聚模式又會影響數據的生產和消費過程[22]。因而,消費者注意力作為消費者與企業(yè)交互過程中的重要資源越發(fā)稀缺,成為企業(yè)獲取客戶的阻礙,注意力及其獲取機制由此成為學界和業(yè)界關注的重要議題,進而產生了“注意力經濟”等相關表述。可見,注意力理論可以很好地解釋企業(yè)與消費者的交互行為,并為進一步研究營銷創(chuàng)新對消費者行為的影響提供一個新的視角。

近年來,管理學和營銷學的相關研究也注意到注意力資源在企業(yè)活動中的重要性。部分研究聚焦組織內部的信息和注意力資源分配問題[23],將注意力視為一種重要的企業(yè)內部資源,研究其對管理過程和管理模式創(chuàng)新的影響;還有部分研究從微觀角度出發(fā),關注消費者的視覺注意力與具體營銷方式之間的關系,探索如何能夠快速使產品或廣告獲得消費者關注[11]。而消費者注意力與企業(yè)營銷策略之間的關系,消費者注意力如何參與企業(yè)營銷活動和價值創(chuàng)造過程,以及如何影響企業(yè)—消費者的交互關系等問題仍有待進一步探索。

綜上:一方面,已有研究雖已關注信息充沛性與注意力資源稀缺性之間的信息“悖論”,但對實踐中的動態(tài)且持續(xù)的注意力行為,如粉絲效應、復購、分享等現象探討不夠充分,僅有少量研究討論了時間維度下的注意力衰減現象[24],因而仍需對注意力的動態(tài)屬性和演化機制進行進一步的討論和探究;另一方面,已有研究雖已關注到注意力資源在企業(yè)活動中的重要性,但對于消費者注意力資源如何參與企業(yè)的營銷和價值創(chuàng)造活動的研究有待進一步拓展。此外,針對數字化情境下企業(yè)如何開展營銷模式創(chuàng)新也有待進一步探索。因而,本文通過引入注意力理論來探究企業(yè)營銷創(chuàng)新行為具有一定的理論價值。

三、研究方法

(一)方法選擇

案例研究適用于對已有理論的深化以及解答其中尚未探索的新問題。本文關注企業(yè)通過營銷活動獲取注意力資源、加強與消費者的交互,并探討這一管理現象如何隨時間變化的進程,探索企業(yè)營銷創(chuàng)新活動和注意力資源的關系,側重于研究問題背后“如何實現”的詳細“過程”,因而本文研究的問題適合展開縱向、歸納式、過程性案例研究[25]。針對此類新出現、尚未被充分解釋的現象,本文選擇歸納式、探索性單案例研究方法構建理論,不僅有助于深度揭示和理解新現象及其動態(tài)發(fā)展過程,而且能夠生動地指導實踐[26]。因此,本文借助寶島眼鏡通過營銷轉型對消費者“流量”追逐與利用的案例,引入注意力理論,進行理論繁衍,填補研究缺口并作出理論貢獻。

(二)案例描述

寶島眼鏡1981年成立于中國臺灣,1997年于武漢開設大陸第一家門店,目前在大陸已擁有1 100多家門店,遍布200個城市,擁有1 600多名認證驗光師,會員總數超過3 000萬人,是中國最大的眼鏡零售直營連鎖品牌。按照營商環(huán)境變化和企業(yè)戰(zhàn)略調整,可以將寶島眼鏡的發(fā)展分為門店1.0、電商2.0和私域3.0三個階段。在每一個階段,企業(yè)都緊緊圍繞消費者流量展開經營活動,而流量在一定情境下可解釋為消費者注意力。為了更好地討論注意力資源與企業(yè)營銷活動的關系以及數字化情境下企業(yè)如何利用注意力資源開展營銷創(chuàng)新,本文先對寶島眼鏡營銷轉型的三個階段進行梳理。

第一個階段是門店1.0階段(1997—2010年)。這一時期,改革開放和城鎮(zhèn)化帶來了大量市場需求,此時零售門店是唯一可以觸達客戶的流量入口,因而寶島眼鏡大舉布局線下門店,追逐消費者流量的去向,至2005年形成了包含街鋪店、百貨店、大賣場店、購物中心店在內的門店布局。到2007年6月,寶島眼鏡共擁有店面563家,僅北京就有89家。

第二個階段是電商2.0階段(2010—2015年)?；ヂ摼W迅速發(fā)展,線上渠道對線下銷量的沖擊推動寶島眼鏡開始進行營銷轉型。2010年,寶島眼鏡設立了電子商務組,快速入駐各類電商平臺,通過流量明星代言的形式來獲取流量,進行線上渠道爭奪。線上大規(guī)模布局和明星引流帶來了短期業(yè)績上升,也幫助寶島眼鏡作為頭部企業(yè)迅速占領了線上渠道。2013年,寶島眼鏡首次參加天貓“雙十一”,就在同品類中銷量占比超過95%。2013—2020年,寶島眼鏡蟬聯“雙十一”眼鏡類銷量冠軍,線上成交額增長迅速,但同時營銷成本大幅上升,線上新客戶黏性低,渠道間摩擦導致線下門店客流驟減,線下品類銷量下滑。2015年,隱形眼鏡、太陽眼鏡線下銷量比2014年下降了近50%,企業(yè)面臨整體成本曲線上升和業(yè)績曲線下滑的“死亡交叉”。

第三個階段是私域3.0階段(2015—2021年)。此階段寶島眼鏡進行了專業(yè)化、社交化和數字化三方面的轉變。第一,加強專業(yè)化服務能力,培養(yǎng)了1 600多名專業(yè)驗光師,配備了多臺業(yè)內領先的醫(yī)學智能型設備,建立了專業(yè)優(yōu)勢。第二,成立MCN(multi-channel network,多頻道網絡)事業(yè)部,培育了一批企業(yè)內部的關鍵意見領袖(KOL)和關鍵意見消費者(KOC),吸引了大量的消費者關注,成為私域流量的來源。第三,設立MOC(members’ operation center,會員運營中心)事業(yè)部作為組織結構的核心,建立起以會員運營為核心的管理體系。以MOC為核心,寶島眼鏡打通了會員體系、運營體系、研發(fā)體系,通過信息系統(tǒng)建設和數字工具應用,支撐MCN和專業(yè)服務體系。寶島眼鏡目前在大眾點評、小紅書、知乎以及抖音都布局了自己的KOL,將8 000多名員工都培養(yǎng)成自己的KOC。

寶島眼鏡憑借對消費者注意力的關注,在不同情境中持續(xù)進行營銷模式轉型,最終在數字技術的驅動下,由最初傳統(tǒng)的線下企業(yè)發(fā)展成為“數字技術+專業(yè)服務+社交運營”三駕馬車驅動的數字化營銷企業(yè),逐步擺脫了“客流減少和成本上升”的困境,成為行業(yè)的標桿企業(yè)?；诶碚摮闃拥脑瓌t,本文認為寶島眼鏡是一個“極端性”案例,可以作為一個“會說話的豬”[27]使本文研究結論具有啟示性,故選擇其作為案例研究對象。

(三)數據收集

本文主要通過深度訪談、二手資料兩種數據收集方法采集樣本企業(yè)數據。多樣化的數據來源可以保證數據的相互補充和交叉驗證,以提高案例的信度[25]。一手數據來源于深度的半結構化訪談。第一輪訪談了解了寶島眼鏡的創(chuàng)業(yè)背景和數字化轉型的基本情況;第二輪訪談對企業(yè)營銷模式創(chuàng)新以及不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略目標、組織架構、階段性變革等內容進行了深度訪談,明確了要通過縱向案例研究的方法對寶島眼鏡在私域流量運營方面的營銷模式創(chuàng)新進行理論解構;第三輪訪談明確了研究的理論框架,并進一步了解了寶島眼鏡如何利用數字技術進行營銷模式創(chuàng)新、如何吸引消費者注意力以及如何與消費者互動進行價值共創(chuàng),完善和調整了事前提出的理論框架。

隨著訪談輪次增加,研究目的和理論脈絡逐步清晰,這符合探索性案例研究方法的特征。為保障訪談的效果,本文采用單獨訪談的形式保證數據的獨立、準確、有效。每次訪談均有3名以上的研究人員對訪談及現場觀察內容進行詳細記錄,對訪談全程錄音并翔實筆記。訪談采用三角驗證原則,針對同樣的問題分別與多位不同層級的企業(yè)受訪人員交流,在強化數據有效性的同時獲得了不同視角對同一現象、同一問題的理解,使答案互相印證。每次訪談結束后,研究團隊都會對訪談錄音進行整理,共計形成質性研究數據約600分鐘、文字資料約12萬字。

在每輪訪談前后,研究團隊都會收集大量二手資料來保證多種數據來源能夠相互補充和交叉驗證,以提高研究信度。二手數據的收集也是本文的關鍵,在一年多的持續(xù)跟蹤中,研究團隊與寶島眼鏡建立了高度的信任,收集了寶島眼鏡成立以來各個時期的各類資料,包括企業(yè)戰(zhàn)略、定位,企業(yè)不同發(fā)展階段的門店轉型數據、內容討論學習資料,以及20余篇外界新聞報道等。具體數據收集情況見表1。

表1 寶島眼鏡訪談數據收集記錄

(四)數據分析

本文數據分析主要遵循單案例的數據分析原則。研究團隊對寶島眼鏡的訪談數據和二手數據進行了整理,描述了企業(yè)不同發(fā)展階段的發(fā)展脈絡、情境變遷、戰(zhàn)略調整、相關行動及消費者注意力變化情況,理解了各個階段之間的轉化關系。在具體的數據分析方法上,本文采用歸納邏輯法以及扎根理論中的結構化數據方法[28],通過理論回顧發(fā)現最具洞察力的理論視角,并在理論指導下開展歸納式研究。在理論建立的整個過程中,本文不斷運用比較原則,對案例數據和從中涌現的模式進行反復比較,并及時進行數據的補充,直到數據和從中涌現的理論之間出現較強的匹配時才停止。本文的數據分析范式選擇了結構化數據分析方法[28],通過三級編碼對數據進行抽象歸納。

首先,梳理了寶島眼鏡的發(fā)展脈絡、關鍵情境變化,形成故事線索。而后進行了第一階段編碼,開放性地從受訪者的回答中總結提煉關鍵要素和關鍵內容,并在充分反映受訪者思想的基礎上進行一定程度的歸納和提煉,形成本文的一階編碼[27],包含“注意力裂變”“數字技術提供服務的底層支持”等28個一階編碼。其次,將第一階段的分析結果與文獻相對比,歸納并識別了寶島眼鏡消費者注意力獲取的過程。在這一階段,本文通過數據之間的對比分析以及數據與理論的迭代進行了一階主軸編碼,站在研究者的視角形成了更加抽象、更加理論化的二階編碼,包含“注意力強度”“注意力黏性”等12個二階編碼。 在分析過程中與文獻進行反復對話,對數據分析結果進行迭代修正,在所形成的構念之間尋找關系,解釋數據中所涌現的規(guī)律背后的原因。最后,形成寶島眼鏡不同情境下針對消費者注意力資源獲取的過程模型,通過選擇性編碼實現數據和構念向過程模型的轉變,形成匯總維度和三個聚合構念,實現了“從片段到電影”的理論化過程[29]。在數據分析階段,本文最終通過一階編碼、二階編碼和編碼匯總三個維度構建了證據鏈,將整個研究過程的證據充分展現②。數據分析與數據收集過程不斷迭代,如果發(fā)現存在數據不充分或邏輯不完整的地方,則回到數據收集階段,補充關鍵數據,直至證據鏈完備。

四、案例分析

基于案例資料整理和編碼數據分析,本文將寶島眼鏡的轉型過程劃分為傳統(tǒng)線下、初級線上和數字化三個階段,分別對應門店1.0時期、電商2.0時期和私域3.0時期,并分別對注意力資源和營銷創(chuàng)新兩個關鍵構念在三個階段的特征和關系進行了分析和闡釋③。

(一)不同發(fā)展階段注意力資源特征

在對注意力資源特征的分析過程中,本文采用注意力強度[18]這一概念來解釋信息處理過程中的注意力效率。在對案例數據進行提煉的過程中,本文發(fā)現消費者注意力除了具有強度這一靜態(tài)特征,還具有動態(tài)特征,表現為消費者對于某類信息的持續(xù)關注程度。借鑒消費者黏性概念,本文將其命名為“注意力黏性”。在寶島眼鏡三個發(fā)展階段中,其消費者注意力資源呈現不同的強度和黏性特征。

1.傳統(tǒng)線下階段:高強度、低黏性

這一時期,“城鎮(zhèn)化進行得如火如荼”(寶島眼鏡CEO),大量人口涌入城市并帶來了龐大的需求,城市商圈開始形成;同時我國連鎖零售業(yè)方興未艾,“商品的品種比較少”(寶島眼鏡CEO)。這兩個原因導致我國零售市場商品整體供不應求。此時,寶島眼鏡的商業(yè)模式就是在繁華地帶開設門店“賣眼鏡”,“位置就是流量,渠道為王。消費者看見我們、注意到我們,就能產生購買行為”(寶島眼鏡CEO)。這一階段,消費者能夠獲取到的信息總量少且分布集中,因而在信息獲取過程中注意力幾乎不存在過量損耗,能夠有效和集中地分配在目標商品上,不需要額外的認知分配勞動和利用勞動,注意力強度較高。寶島眼鏡獲取注意力的成本很低,“只要把門店撒下去,流量紅利就會涌到店里來。開店就好了,開店就能搞定everything 。剛開始的幾年,我們門店的規(guī)模每年翻一倍,后來是每年增加50%”(寶島眼鏡CEO)。不過此時消費者對寶島眼鏡的品牌認知度較低,企業(yè)缺乏有效手段與消費者建立長期聯系,“消費者了解相關信息主要是通過線下渠道”(寶島眼鏡首席增長官)。2003年,寶島眼鏡開始有意識地通過商場廣告、會員系統(tǒng)來提升用戶黏性,但這一時期采用的營銷手段很難持續(xù)性地向消費者推送信息,僅能通過 “商圈大招牌廣告”(寶島眼鏡門店店長)和“大量開店,保證客流多的地方就有寶島眼鏡”(寶島眼鏡CEO),來獲得消費者關注。由于缺乏完善的會員管理系統(tǒng)和會員管理意識,“會員信息只能手動錄入電腦,作用較小”(寶島眼鏡門店店長),加之眼鏡品類較長的使用周期,一次性消費占據了很大比例,消費者注意力衰減較快,無法有效形成對品牌的持續(xù)性關注,注意力黏性較低。

2.初級線上階段:低強度、低黏性

2010年前后,伴隨市場經濟的發(fā)展,市場上流通的商品種類豐富、供給充足;同時,互聯網的普及推動互聯網企業(yè)出現,實體企業(yè)也開始拓展線上渠道。在這一背景下,消費者面臨著商品信息總量膨脹和信息渠道增多的雙重考驗。傳統(tǒng)門店營銷模式下,消費者受商業(yè)空間和地理空間的約束,能夠獲取的替代品信息有限,而互聯網的普及突破了這些約束,使得消費者能夠便捷地獲得替代商品信息,出現了跨渠道、跨平臺的對比行為,“一些顧客在門店購買時會和網上的商品信息對比,對比的有我們自己的商品,也有其他品牌的”(寶島眼鏡門店營銷人員)。當消費者注意力在不同商品信息間切換時,會產生額外的注意力殘留而加速注意力的消耗?；ヂ摼W平臺在提供豐富信息來源的同時也不可避免地產生了干擾信息,從而降低了注意力分配效率。過量信息也會讓部分消費者產生厭煩心理,抗拒接受額外信息,“公眾號如果持續(xù)推送廣告會引起客戶的不滿,甚至直接取關”(寶島眼鏡門店店長)?？梢园l(fā)現,隨著信息來源增多,接收的信息總量增大,消費者的注意力強度出現了大幅下降。針對這一問題,寶島眼鏡開始轉變傳統(tǒng)的產品導向營銷策略,通過多品牌、多渠道戰(zhàn)略來增加觸達消費者的可能,但此時的營銷策略缺乏渠道間的協同以及售前售后與消費者的交互,雖然短期內能夠聚集消費者注意力,但無法對消費者產生持續(xù)性影響,無法有效形成高黏性注意力。綜上,互聯網情境下,核心情境轉變導致消費者面臨的信息量增大,信息渠道增多,注意力強度大幅下降,而此時企業(yè)的營銷模式仍然缺乏對消費者的持續(xù)性影響,注意力黏性變化不大。

3.數字化階段:高強度、高黏性

隨著移動互聯網興起,大數據分析和推薦技術不斷演進,數字化情境進一步給注意力資源的特征帶來影響。(1)互聯網空間進一步細分,消費者的注意力從傳統(tǒng)電商轉向社交電商和內容平臺,消費者開始按照興趣分化,“不同平臺上的人群特征已經很明顯”(寶島眼鏡副總裁),向社群型消費者演變。同時,企業(yè)數據收集和分析能力增強,數據挖掘和推薦算法的發(fā)展使得企業(yè)能夠進一步對消費者行為進行分析和預測,針對消費者興趣進行精準推送,“我們就要針對平臺本身的屬性和這個群體本身的屬性去跟他們進行相匹配的內容的傳遞”(寶島眼鏡副總裁),這進一步強化了消費者分化的過程。此時,信息在觸達消費者的過程中已經進行了初步篩選,冗余信息也在這一過程中逐步減少,相應的注意力損耗開始減小。(2)個體消費者接收信息的來源逐漸集中,相較于傳統(tǒng)的流量明星代言模式,關鍵意見領袖和關鍵意見消費者的出現更能夠幫助企業(yè)和消費者進行信息的溝通和互動?！拔覀兏鼡Q了交互方式后,對消費者信息傳達的效率更高了”(寶島眼鏡副總裁),消費者獲取信息的渠道集中,注意力分配效率提高。(3)消費者對信息的規(guī)避行為減少,同時自發(fā)加入同一興趣社群的消費者對感興趣的事物具有較高的自我學習動力,消費者的自發(fā)學習過程使其對于同類信息的處理能力和處理效率會有明顯提升,“相較之前,消費者對于眼視光相關專業(yè)知識的掌握有很大提高”(寶島眼鏡門店營銷人員),這使消費者注意力的利用效率得以提高。最終消費者接收的信息總量減少,注意力的損耗減少,注意力分配和利用更有效率,消費者的注意力強度呈現大幅上升的趨勢。

這一時期,為了更好地獲得消費者的注意力并將其轉化為購買行為,寶島眼鏡通過提高眼視光服務的專業(yè)性來改善消費者體驗、強化品牌形象的專業(yè)性,從服務差異化角度入手來形成自己的競爭優(yōu)勢。寶島眼鏡CEO接受訪談時說:“眼鏡行業(yè)在美國是專業(yè)醫(yī)療行業(yè),而在中國則屬于零售行業(yè)。每家眼鏡店都是銷售門店,產品同質化,連促銷模式都如出一轍,更談不上專業(yè)服務。這種簡單化、同質化的零售,很容易流失客戶。唯有提供過硬的專業(yè)視光服務,才能擁有自己的競爭優(yōu)勢,才能吸引客戶、讓客戶產生黏性?！?更重要的是,這一階段寶島眼鏡采用數字工具強化了其洞察用戶需求的能力,增加了與消費者互動的渠道和方式,為消費者提供量身定制的信息和服務,并主動組織消費者參與消費者興趣社群,積極引導消費者參與企業(yè)經營流程。在這一過程中,消費者和企業(yè)形成了良性的長期互動關系,這種互動關系使得消費者注意力的衰減過程減慢,并產生對企業(yè)或品牌的持續(xù)性關注,注意力黏性提高。因而,由于情境的進一步演化以及企業(yè)對于數字化資源的應用,這一階段消費者面臨的信息總量減少,消費者注意力資源呈現強度和黏性都大幅提高的特點。

綜上,寶島眼鏡在轉型各階段面臨的消費者注意力特征如圖1所示。進一步分析可以發(fā)現:(1)消費者注意力資源表現出強度和黏性兩個維度的特征,注意力資源特征的演變,主要受到信息傳播環(huán)境變化帶來的外生沖擊和信息供給方行為調整帶來的內生變化的影響;(2) 注意力強度的變化主要受到外生沖擊引起的信息量改變的影響,而注意力黏性的變化主要來源于企業(yè)營銷活動所施加的影響。

圖1 寶島眼鏡轉型各階段消費者注意力特征注:門店1.0時期、電商2.0時期、私域3.0時期分別對應傳統(tǒng)線下階段、初級線上階段和數字化階段。

(二)不同發(fā)展階段的營銷模式與注意力資源

數據分析表明,營銷活動是企業(yè)獲取和利用消費者注意力資源的主要途徑。消費者注意力的強度和黏性會因信息傳播方式和信息提供方策略的變化而改變,寶島眼鏡在面對不同的消費者注意力資源特征時,進行了相應的營銷模式創(chuàng)新來提升獲客效率。

1.傳統(tǒng)線下階段:依托線下渠道拓展獲取注意力資源

這一時期,寶島眼鏡的核心營銷邏輯為產品導向型邏輯,即將消費者視作被動的需求方,主要的營銷行為是不斷拓展線下渠道,通過在客流大的區(qū)域廣泛開店提高曝光率。在該階段,由于消費場景的限制,消費者注意力集中在有限的線下商圈,企業(yè)主要依托渠道資源開展營銷活動,利用渠道優(yōu)勢來更快地觸達消費者以完成交易行為。該階段的營銷行為表現出如下特征。

第一,對渠道資源高度依賴。案例資料顯示,這一階段寶島眼鏡的主要營銷活動都是圍繞其線下門店開展的。線下門店既是產品、營銷、企業(yè)文化等各類信息傳遞給消費者的主要觸點,也是售前、售中和售后各類服務提供給消費者的唯一場所。得益于此時消費者注意力持續(xù)地集中在有限的線下場所,寶島眼鏡通過對線下渠道資源的控制,便能夠獲取到消費者的注意力資源,從而實現知名度的提高和利潤的增長。

第二,與消費者交互程度低。在售前、售中、售后全流程中,消費者與企業(yè)的交互行為局限于線下營銷活動(如現場促銷、門店服務等),交互時間短、頻率低。案例數據顯示,盡管寶島眼鏡有意識地提供了“高于行業(yè)平均水平的服務”(寶島眼鏡門店店長),但由于信息技術水平、溝通渠道、消費者習慣的限制,企業(yè)與消費者建立有效互動的難度較大。

由上可見,在傳統(tǒng)線下發(fā)展階段,線下注意力資源的高強度使得企業(yè)能夠通過渠道優(yōu)勢便捷地獲取注意力資源,但企業(yè)—消費者交互缺乏,對注意力資源的利用程度低,難以形成注意力黏性。此時,企業(yè)只能通過整合內外部資源,提升渠道控制力,來獲取更多的消費者注意力。

2.初級線上階段:線上渠道擴張與弱交互

這一階段,寶島眼鏡雖然積極拓展線上渠道,但營銷戰(zhàn)略沒有改變,營銷活動仍舊依賴渠道擴張,在互聯網環(huán)境下復制傳統(tǒng)營銷策略,搶占流量大的平臺空間。2010年以來,寶島眼鏡入駐天貓、美團、百度糯米等各種類型的線上渠道,不斷增強對于線上渠道的掌控權,成為眼鏡品類線上銷量冠軍。但如前文所述,這一時期注意力強度下降,渠道搶占式的營銷模式沒能有效獲取新的注意力,線上渠道的銷量增長來源于對線下渠道的競食,企業(yè)最終利潤并沒有發(fā)生大的改變,因為“新流量的獲取是需要付出成本的,自然流量變少了,就要花錢才能打平”(寶島眼鏡總裁)。此外,這一時期寶島眼鏡較低的注意力獲取能力使得一部分互聯網品牌乘虛而入,“隱形眼鏡的銷量這一時期受到了互聯網品牌的沖擊”(寶島眼鏡門店營銷人員),企業(yè)總體利潤率下降。

這一階段,企業(yè)開始重視與消費者的交互,但交互程度偏弱。案例資料顯示,寶島眼鏡先后聘請黃曉明、毛不易等流量明星進行代言,雖然短期內新增了大量消費者、訂單數上升,但消費者復購率很低,長期來看并未給企業(yè)帶來明顯的績效提升,因為“活動結束后大部分客戶就離開了”(寶島眼鏡MCN負責人)。這種傳統(tǒng)做法在新情境下失靈了,因為“原有的情境下,大家沒有更多的渠道獲取信息,沒有更多的渠道去表達,這時候就可以通過高勢能的明星代言去實現從流量到用戶的轉化;但是在今天很難有一個高勢能的流量明星可以對所有的平臺都管用”(寶島眼鏡副總裁)。流量明星代言這一模式下,消費者的注意力投向明星而不是企業(yè)或者產品,“他們注意的是偶像,偶像去哪里他們就去哪里”(寶島眼鏡副總裁),企業(yè)信息社會傳播過程未能與目標消費者特征進行結合,獲取的注意力會因缺乏后續(xù)的強交互而迅速流失,無法有效地產生黏性。

由上可見,企業(yè)雖然通過信息社會傳播過程獲取了注意力并與消費者產生了交互,但由于傳統(tǒng)營銷模式與新情境無法有效結合,注意力獲取效率低,且僅能實現與消費者的弱交互,難以有效培育注意力黏性。

3.數字化階段:營銷資源整合與強交互

這一時期,寶島眼鏡開始進行數字化營銷模式的探索,強調數字工具應用和與消費者形成長期持續(xù)的交互行為。在數字工具應用方面,通過企業(yè)微信和自建的孔明系統(tǒng)、朱雀系統(tǒng)等數字工具賦能傳統(tǒng)的社會傳播和專業(yè)服務。通過“數字技術+社會傳播”,寶島眼鏡能夠有效地對消費者在互聯網中的記錄進行讀取和分析,從而實現對注意力資源的標記、篩選和追蹤,獲取高強度注意力資源。在交互程度強化方面,寶島眼鏡為適應數字化情境,積極進行組織結構調整,實現與消費者由弱到強的交互過程,交互內容根據消費者畫像“量身定制”,并且是長期、高頻的,保證了觸達能夠“拳拳到肉”,從而培育了高強度注意力的黏性,并進一步推動消費者裂變,通過“裂變”獲取新的注意力資源。這一階段,通過數字工具應用與企業(yè)—消費者交互增強相互作用來實現注意力資源的獲取和利用,最終產生了高強度高黏性的注意力。

在注意力獲取階段,企業(yè)通過整合數字技術資源賦能社會傳播過程,實現了對高強度注意力的獲取。在組織層面,寶島眼鏡成立了MCN事業(yè)部,進行KOL和KOC的孵化和管理。在業(yè)務流程方面,寶島眼鏡形成了一套完整的聲量運營體系。一是利用算法對各個社交平臺進行輿情監(jiān)測和熱點捕獲,抓取與寶島眼鏡相關的評論、反饋等數據,并對數據進行進一步挖掘,形成關鍵標簽。二是企業(yè)孵化出的KOL和KOC會基于這些關鍵標簽進行內容輸出。一方面,通過專業(yè)知識輸出對消費者進行教育,提升消費者對眼視光健康的重視程度;另一方面,參與熱點話題的討論,引起消費者對寶島眼鏡的關注,將消費者引流到自己建立的私域渠道,與其進行高強度交互。這一階段,企業(yè)成功獲取了消費者注意力,在各平臺的粉絲數均有明顯提升,同時也通過與消費者的弱交互實現了高強度注意力的篩選,形成了與消費者進一步強交互的基礎。

在注意力利用階段,企業(yè)通過數字技術資源賦能專業(yè)服務過程,完成了對高黏性注意力的培育。在組織層面,寶島眼鏡成立了MOC事業(yè)部,統(tǒng)籌管理售前、售中、售后的服務流程,并有針對性地開發(fā)數字工具賦能整個服務過程。在業(yè)務流程方面,寶島眼鏡通過場景運營的方式,進一步增加與消費者的互動程度:當消費者通過線上或線下渠道與寶島眼鏡店員建立聯系之后,店員會通過企業(yè)微信與消費者建立長期聯系,保證消費者和企業(yè)交互通道的通暢,并通過孔明系統(tǒng)和朱雀系統(tǒng)了解消費者最新的情況,為消費者提供專業(yè)性意見。在這一過程中,店員會著重與消費者交流眼視光的相關知識和活動而非單一的促銷信息,幫助消費者提升認知水平,從而使其更好地理解和接受服務內容,因為“消費者的認知提升了之后,他就會明白應該用什么樣的行為來提升他的眼健康水平,就會有更多的定期復查需求”(寶島眼鏡MOC事業(yè)部負責人)。在此過程中,企業(yè)與消費者間的信息不對稱進一步消除,企業(yè)建立了專業(yè)可靠的形象,消費者逐步形成了對企業(yè)的信任,兩者的交互活動更加主動和頻繁,消費者的留存率和復購率顯著提高,注意力黏性由此建立。

而后,這部分具有高強度和高黏性注意力的消費者,會進一步主動與企業(yè)形成持續(xù)交互,注意力黏性在這一循環(huán)中不斷增強。同時,消費者會主動進行宣傳和推廣,企業(yè)也會積極進行用戶運營,提高客戶的裂變率,“寶島眼鏡專業(yè)服務的樣板店中,口碑裂變來源的客戶占比約為55%”(寶島眼鏡MOC事業(yè)部負責人)。企業(yè)的用戶運營過程會形成相應的數據,進一步通過數字技術資源來提升企業(yè)的服務能力。

綜上可見,數字化情境下,企業(yè)營銷模式創(chuàng)新主要通過數字工具應用和與消費者交互的增強來實現對消費者注意力資源的獲取及利用。企業(yè)通過整合數字技術資源、注意力資源和其他傳統(tǒng)資源進行營銷創(chuàng)新,與消費者產生由弱到強的多階段互動,實現了對目標消費者的識別和培育,最終獲取了高強度高黏性的注意力資源,并使之參與企業(yè)價值創(chuàng)造。

五、研究結論

情境的改變是使消費者注意力資源逐漸受到關注的重要原因。數字化情境下,注意力資源的稀缺性凸顯,消費者注意力的分配和利用成為新的難題,企業(yè)與消費者的交互也成為企業(yè)營銷關注的重點。消費者注意力資源能否在數字情境中發(fā)揮重要作用取決于其自身的交互屬性。實踐中,社交電商、直播帶貨等網紅經濟模式的興起,也正是源于其“自帶”流量而引發(fā)的交互屬性。本文重點強調數字化情境下企業(yè)營銷創(chuàng)新通過數字工具應用和企業(yè)—消費者交互增強來實現對注意力資源的獲取及利用(見圖2)。

圖2 注意力資源與營銷創(chuàng)新的關系

(一)注意力資源的特征和演化機制

注意力資源不僅有強度這一靜態(tài)特征,還具有黏性的動態(tài)特征,消費者注意力資源的靜態(tài)特征主要由其面臨的信息環(huán)境決定,而動態(tài)特征主要受到交互行為的影響。本文結合前人對注意力與信息悖論的研究以及案例數據,歸納出注意力的演化機制,如圖3所示。其中,情境變化和企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變化為根本驅動力,信息總量和信息渠道通過對注意力損耗程度、分配效率和利用效率的影響作用于注意力強度,企業(yè)—消費者的交互程度會影響注意力黏性,而注意力黏性的提高同時也會強化企業(yè)—消費者的交互程度。

圖3 注意力的演化機制 注:虛線部分為已有研究提出的理論機制,實線部分為本文發(fā)現的新機制。

案例分析發(fā)現,高黏性注意力還會產生裂變效應,增加企業(yè)可利用的注意力資源總量。這一現象在數字化情境下的企業(yè)實踐中很常見,但已有文獻缺乏對這一現象的理論化?；谧⒁饬碚?商業(yè)實踐中的用戶裂變可以看作注意力社會性的表現。注意力的社會性強調,個體之間通過交互、模仿和學習使得注意力更容易集中在同一個事物上[21]。注意力的社會性使得擁有高強度高黏性注意力資源的企業(yè)或產品更容易獲取新的注意力資源,即新的消費者。這也能夠為當前商業(yè)活動中常見的網紅產品、網紅門店等現象提供理論化的解釋。

(二) 營銷創(chuàng)新與注意力資源獲取和利用機制

本文的案例表明,數字化情境下企業(yè)營銷活動通過利用稀缺的注意力資源來影響消費者行為,進而創(chuàng)造價值,為營銷創(chuàng)新對消費者行為的影響機制提供了一種理論解釋,也拓展了其研究情境[5]。同時,本文發(fā)現企業(yè)通過應用數字工具和強化與消費者的互動,篩選出高強度注意力并培育其黏性,實現了對高質量消費者的識別和培養(yǎng)(見圖4)。

圖4 數字化情境下基于注意力資源的企業(yè)—消費者交互模型

本文基于注意力資源對企業(yè)與消費者的交互過程進行了進一步界定。企業(yè)與消費者的交互過程根據其所使用的注意力資源的屬性差異,可以分為弱交互和強交互兩個階段。在弱交互階段,企業(yè)面對的是分散的注意力資源,企業(yè)通過數字技術資源賦能信息社會傳播過程,克服了傳統(tǒng)情境下營銷活動的盲目性[2],精確地將信息傳遞給目標消費者,從而獲取注意力資源,產生高強度注意力。在強交互階段,企業(yè)針對這部分具有高強度注意力的消費者,通過數字技術資源賦能企業(yè)專業(yè)服務過程,提高了用戶體驗,形成了注意力黏性。擁有高強度高黏性注意力的消費者既能夠持續(xù)參與交互過程,又能夠通過裂變的方式為企業(yè)帶來更多的注意力資源,同時也能為企業(yè)數字技術資源提供更多的數據來源,進而推動企業(yè)資源的進一步迭代。

需要注意的是,注意力資源是具有交互屬性的資源,其獲取和利用機制會因交互雙方特征的變化而變化,因而在討論具體企業(yè)獲取和利用注意力的方式時,應當具體問題具體分析,從注意力理論出發(fā),去發(fā)現其實踐過程中的具體機制。

六、理論貢獻、實踐啟示與研究局限

(一)理論貢獻

本文通過分析數字化情境下企業(yè)如何通過營銷創(chuàng)新獲取和利用注意力資源以及提高獲客效率,提煉出企業(yè)營銷創(chuàng)新的來源和機制,主要有兩點理論貢獻。第一,通過對理論與案例數據的結合,豐富和發(fā)展了注意力理論。本文發(fā)現,注意力資源除了具有強度這一特征,還具有黏性特征,而黏性是通過主體交互過程來實現的,因而注意力資源也是一種具有交互屬性的資源。本文在注意力理論的基礎上,進一步分析了注意力的演化路徑。將注意力理論與營銷理論相結合,豐富和發(fā)展了注意力理論。第二,通過引入注意力資源,實現了對企業(yè)—消費者交互過程的細分?；谧⒁饬Y源的特征,將數字化情境下的交互過程細分為“弱交互”和“強交互”兩個階段,為企業(yè)—消費者交互活動的劃分提供了理論邏輯。

(二)實踐啟示

本文的實踐啟示包括三個方面。第一,數字時代,注意力資源的稀缺性要求企業(yè)必須由產品運營轉向用戶運營,面向消費者的企業(yè)應重視流量在企業(yè)經營中的地位。第二,在獲得流量的基礎上,企業(yè)要加強數字工具應用,強化與消費者的互動,將短期流量轉化為黏性客戶,提高客戶留存率和復購率。第三,重視交互階段,并不是要求企業(yè)與所有的消費者均產生強交互,而是應當篩選和培養(yǎng)高質量消費者。要有效地利用數字工具對注意力資源進行篩選和追蹤,在成本較低的弱交互階段,發(fā)現和引導對自身產品和品牌具有高強度注意力的消費者,而后與其進行強交互,培育其黏性,為企業(yè)創(chuàng)造價值。

(三)研究局限

盡管本文對注意力資源在數字時代的重要性及其獲取和參與交互的機制進行了有益的討論,但仍具有兩點局限性。第一,本文主要的調研對象為企業(yè),而對交互的另一個主體消費者的調研主要來源于二手資料和對企業(yè)的市場部門的訪談,缺乏消費者視角的一手資料。第二,本文只展示了企業(yè)通過營銷創(chuàng)新獲取和利用消費者注意力作為價值創(chuàng)造來源的一種模式,現實中隨著企業(yè)的類型、業(yè)態(tài)和所處行業(yè)等屬性的變化,價值創(chuàng)造來源可能存在其他模式,有待未來研究開發(fā)新的案例來說明。

注 釋：

①定義引自美國市場營銷協會(American Marketing Association)網站(https:∥www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx)。

②限于篇幅,詳細的編碼表未列示,留存?zhèn)渌鳌Ｗ髡哙]箱:rbsmizhuang@163.com。

③限于篇幅,案例證據未列示,留存?zhèn)渌鳌?/p>