高校體育賽事品牌形象研究

王靜 李博

（晉中信息學(xué)院 山西 晉中 030800）

1、引言

1.1、研究背景

現(xiàn)如今，我國正處于社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)迅速發(fā)展時(shí)期，在體育事業(yè)和教育事業(yè)發(fā)展的要求下，各大高校相繼發(fā)展體育事業(yè)、爭奪體育人才、占領(lǐng)體育領(lǐng)域，各個(gè)高校也在積極建立體育賽事品牌，樹立良好形象。目前，高校各類體育賽事品牌種類豐富，已經(jīng)出現(xiàn)了例如CUBA 籃球聯(lián)賽、大學(xué)生足球聯(lián)賽等水平高、影響力廣泛的品牌。但在我國這類成功的賽事品牌數(shù)量仍然十分稀缺，涉及范圍有限，一般大學(xué)生很難真正參與進(jìn)來。而目前，大多數(shù)高校體育賽事由于受品牌塑造能力、宣傳力度和重視程度等因素影響，導(dǎo)致體育賽事的品牌樹立緩慢，賽事的關(guān)注度、層次水平等受到限制。因此，各大高校和體育部門應(yīng)將如何樹立高校體育賽事品牌提上重要日程。

1.2、研究目的

作者進(jìn)行此次研究的目的在于通過對(duì)本文主要從高校體育賽事品牌的概念、特點(diǎn)的分析入手，探討樹立高校體育賽事品牌的意義，并對(duì)我國現(xiàn)階段樹立高校體育賽事品牌的現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，最后從政策支持、組織管理、文化宣傳、人才培養(yǎng)、社會(huì)影響力的打造等領(lǐng)域開展策略論述，以期為今后高校體育賽事品牌的建設(shè)等工作提供理論支持和有效指導(dǎo)。

1.3、研究方法

本文中作者以高校的體育賽事品牌建設(shè)為研究對(duì)象，采用查閱文獻(xiàn)資料的方法研究出高校體育賽事品牌形象的相關(guān)概念和具體內(nèi)涵，并進(jìn)一步總結(jié)出其特點(diǎn)和關(guān)鍵因素等；隨后，筆者又通過專家訪談、實(shí)地調(diào)研和查閱文獻(xiàn)資料等形式，對(duì)樹立高校體育賽事品牌的意義進(jìn)行探討，并進(jìn)一步分析研究出高校體育賽事品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題；最后，作者在之前研究和調(diào)研的基礎(chǔ)之上，總結(jié)出高校體育賽事品牌形象的樹立要從加大高校體育賽事品牌政策支持力度，完善高校體育賽事品牌組織制度體系，擴(kuò)大高校體育賽事品牌社會(huì)影響范圍，提升高校體育賽事品牌文化價(jià)值體現(xiàn)，拓展高校體育賽事品牌宣傳推廣渠道，推進(jìn)高校體育賽事品牌人才能力培養(yǎng)，優(yōu)化高校體育賽事品牌包裝建設(shè)能力等策略入手。

2、高校體育賽事品牌形象概念論述

2.1、高校體育賽事品牌形象概念

體育賽事，通常是對(duì)各類體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比賽的總稱，主要指由主辦方組織，由裁判執(zhí)行固定規(guī)則，運(yùn)動(dòng)員以團(tuán)隊(duì)或個(gè)人形式開展的競技比賽。而形象則與具象相對(duì)，常指大眾對(duì)某件事物的具體感知和印象。品牌的概念主要來源于經(jīng)濟(jì)范疇，可以代表市場運(yùn)作中某一事物，通常指名稱、標(biāo)記、代表、象征、風(fēng)格、符號(hào)等元素。品牌主要供商品經(jīng)營者或事業(yè)組織者使用，良好的品牌形象不僅能展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的市場價(jià)值，也能提升其市場競爭力，因此，品牌形象概念被逐步引入高校體育賽事的具體工作中。

通常品牌形象的樹立需要建立在大眾的廣泛認(rèn)可基礎(chǔ)之上，但基于高校體育賽事屬于階段性特定范疇的活動(dòng)，品牌形象的樹立無法在一朝一夕完成，是一個(gè)持久性提升關(guān)注度和影響力的過程。因此，體育賽事品牌形象可以總結(jié)為具體事業(yè)建立在長時(shí)間發(fā)展基礎(chǔ)之上，所得到的廣泛認(rèn)可和關(guān)注度。

2.2、高校體育賽事品牌形象內(nèi)涵和特點(diǎn)

高校體育賽事品牌的內(nèi)涵主要包括市場定位、傳播推廣、人才培養(yǎng)、賽制創(chuàng)新、賽事延伸五個(gè)方面。而基于以上主要內(nèi)涵，良好的高校體育賽事品牌形象應(yīng)具有以下特點(diǎn)：第一，價(jià)值理念突出。比如能夠凸顯公平、公正、公開的奧林匹克體育精神，并宣揚(yáng)體育競技中彰顯的凝聚力、拼搏意識(shí)、進(jìn)取精神、愛國主義等價(jià)值理念；第二，賽事機(jī)制完整。良好的高校體育賽事品牌應(yīng)該具備科學(xué)合理的賽事制度和嚴(yán)密周全的組織保障，以推進(jìn)賽事的順利發(fā)展和日常運(yùn)營；第三，品牌符號(hào)鮮明。合格的高校體育賽事品牌，應(yīng)該具有自己獨(dú)特的象征、標(biāo)志或者意義，能夠被明顯標(biāo)識(shí)，比如奧林匹克的口號(hào)就是“更高，更快，更強(qiáng)，更團(tuán)結(jié)”，獨(dú)具特色又特點(diǎn)鮮明。還可以相對(duì)應(yīng)地設(shè)置主題歌曲、吉祥物、形象徽標(biāo)等，以加深品牌印象，方便大眾迅速進(jìn)行標(biāo)識(shí)。這些標(biāo)志還要具有文化底蘊(yùn)，能夠形象體現(xiàn)高?；蛘叩貐^(qū)的理想信念和文化含義；第四，賽事程序規(guī)范。要緊密遵循體育競技精神和賽制要求，在賽事具體開展時(shí)，嚴(yán)格規(guī)范程序，合理設(shè)置流程，在舉辦具體比賽的同時(shí)，也應(yīng)將體育精神、競技意識(shí)、文化情感等元素與賽事相融合，以奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)為例，除了進(jìn)行比賽活動(dòng)外，也加入了火炬?zhèn)鬟f、開幕式、頒獎(jiǎng)儀式、升旗儀式等，將賽事的文化精神一一體現(xiàn)，有助于品牌形象的樹立和傳播。

2.3、影響高校體育賽事品牌形象的因素

在樹立高校體育賽事品牌時(shí)，有許多重要的影響因素，作者總結(jié)出如下幾點(diǎn)：第一，高校學(xué)生素質(zhì)。高校學(xué)生已經(jīng)具有獨(dú)立思考的能力，在樹立高校體育賽事品牌形象時(shí)，要充分激發(fā)其嘗新意識(shí)，對(duì)其進(jìn)行品牌理念建設(shè)和推廣；第二，高校支持力度。高校應(yīng)該加大政策支持力度，鼓勵(lì)學(xué)生參加體育賽事，包括資金的支持力度，加大體育設(shè)置的硬件投入，以及人才培養(yǎng)等支持；第三，推廣宣傳形式。樹立高校體育賽事品牌形象要根據(jù)品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣泛推廣，加強(qiáng)體育賽事品牌與校園文化的融合，以此樹立高校體育賽事品牌的良好形象；第四，賽事管理模式。高校體育賽事品牌的樹立離不開完善的賽事管理模式，管理模式的制定，影響著賽事品牌的運(yùn)行和發(fā)展，直接決定了高校體育賽事品牌樹立的成效。

3、樹立高校體育賽事品牌形象的意義

3.1、推動(dòng)高校體育制度優(yōu)化改革

近年來，我國高校體育事業(yè)正在依據(jù)社會(huì)發(fā)展，進(jìn)行高校體育制度的優(yōu)化改革。而高校體育賽事的品牌形象樹立，致力于體育賽事的完善和推進(jìn)，既可以作為改革的出發(fā)點(diǎn)，也能成為改革的落腳點(diǎn)，能夠有效規(guī)范高校體育體系建設(shè)和完善運(yùn)行機(jī)制，在協(xié)調(diào)學(xué)校體育事業(yè)發(fā)展中至關(guān)重要。因此，推廣高質(zhì)量的體育賽事，并樹立其良好品牌形象，對(duì)于高校體育制度優(yōu)化和改革具有積極推動(dòng)意義。

3.2、擴(kuò)大高校體育事業(yè)影響范圍

高校體育事業(yè)發(fā)展離不開其影響力和知名度的建立，而加強(qiáng)高校體育賽事品牌形象的建立，能夠?yàn)楦咝Ｌ峁?duì)外宣傳的有效平臺(tái)，展示高校的體育水平和整體風(fēng)貌，同時(shí)可以加強(qiáng)各高校之間體育事業(yè)的交流和溝通，促進(jìn)體育人才的技術(shù)交流，推動(dòng)體育信息的廣泛傳播，提升高校體育事業(yè)的知名度，擴(kuò)大高校體育事業(yè)的影響范圍。

3.3、拓展高校體育市場發(fā)展形式

高校通過舉辦大規(guī)模的體育賽事，可以挖掘和拓展高校體育市場的發(fā)展形式。在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國建設(shè)，離不開各方力量的共同努力。比如，加強(qiáng)校企聯(lián)合，充分利用企業(yè)的力量，在這個(gè)過程中，促進(jìn)彼此聯(lián)系，共同謀求發(fā)展。體育賽事品牌的建設(shè)，需要資金支持，而企業(yè)的發(fā)展需要宣傳途徑，兩者供需對(duì)應(yīng)。企業(yè)融入體育發(fā)展，參與高校體育賽事品牌建設(shè)，為高校體育品牌建設(shè)提供資金支持，又通過賽事宣傳的體育效應(yīng)獲得口碑支持，帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展。因此，高校體育賽事品牌形象建設(shè)，有效拓展了高校體育發(fā)展市場。

3.4、增強(qiáng)高校學(xué)生體育參與熱情

對(duì)高校學(xué)生來說，不管是作為運(yùn)動(dòng)員直接參與比賽，還是作為啦啦隊(duì)或觀眾為比賽加油助威，都是與體育項(xiàng)目的親密接觸。高校體育賽事品牌建設(shè)為高校學(xué)生提供了更多參與體育運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，拉進(jìn)了體育運(yùn)動(dòng)與校園生活的距離。體育運(yùn)動(dòng)不僅作為強(qiáng)身健體的活動(dòng)，也在賽事品牌的建設(shè)中，逐步發(fā)展為新時(shí)期重要的休閑和娛樂活動(dòng)形式，在賽事參與和觀賞中，可以無形中增強(qiáng)高校學(xué)生參與體育學(xué)習(xí)和鍛煉的熱情。

3.5、促進(jìn)高校學(xué)生素質(zhì)全面發(fā)展

高校體育教育活動(dòng)不僅具有增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)的意義，也具有精神層面的意義，能夠促進(jìn)學(xué)生建立完善的人格，培養(yǎng)積極進(jìn)取的精神，推動(dòng)學(xué)生素質(zhì)全面發(fā)展。尤其是品牌形象良好的體育賽事，其精神價(jià)值意義和影響力更為廣泛。例如，高校體育賽事主要以學(xué)生團(tuán)體的形式參與，在活動(dòng)中有利于培養(yǎng)學(xué)生的集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，還可以增強(qiáng)學(xué)生之間的凝聚力。而大學(xué)生體育賽事，往往會(huì)產(chǎn)生激烈的競爭，也難免遭遇挫折，能夠磨煉學(xué)生的意志，促進(jìn)學(xué)生形成堅(jiān)韌不拔、頑強(qiáng)奮斗的性格。

4、我國樹立高校體育賽事品牌形象的現(xiàn)狀

樹立高校體育賽事品牌形象發(fā)揮的重要意義，促進(jìn)了各大高校對(duì)體育賽事品牌形象建設(shè)工作的重視。當(dāng)前，各大高校都紛紛把體育品牌建設(shè)納入學(xué)校的工作重點(diǎn)當(dāng)中，并且還因此成立專門的研究機(jī)構(gòu)，例如，山東大學(xué)針對(duì)品牌文化建設(shè)這一專題，特意成立了品牌學(xué)校研究所，針對(duì)學(xué)校品牌形象建設(shè)給與研究。

針對(duì)我國樹立高校體育賽事品牌形象的現(xiàn)狀，不少學(xué)者也依據(jù)自己的研究得出相關(guān)的結(jié)論。例如，學(xué)者劉建剛在自己的著作中指出，我國高校體育賽事品牌建設(shè)目前出現(xiàn)了組織機(jī)制不完善，缺乏精品賽事，建立時(shí)間有限，品牌聯(lián)想不足，缺少重視觀眾，配套設(shè)施落后，品牌價(jià)值不能有效發(fā)揮和品牌個(gè)性不鮮明等問題。而貢建偉則指出了當(dāng)前高校體育賽事品牌發(fā)展中顯現(xiàn)的沒有形成完備組織機(jī)構(gòu)和管理體制，品牌成立時(shí)間不足，市場運(yùn)營能力差、品牌聯(lián)想不足、價(jià)值無法充分發(fā)揮、競技能力有限，參賽能力差距明顯，沒有找準(zhǔn)品牌定位、個(gè)性不鮮明，品牌傳播價(jià)值差異明顯等問題。從兩位學(xué)者的研究中我們可以看到其中的共性，不難找到發(fā)展中的重點(diǎn)問題。

因此，作者認(rèn)為目前大多數(shù)高校體育賽事由于受品牌管理模式、品牌塑造能力、宣傳力度和重視程度等因素影響，導(dǎo)致出現(xiàn)體育賽事的品牌形象樹立緩慢、缺乏精品賽事、品牌價(jià)值發(fā)揮不明顯、定位偏差、個(gè)性不鮮明等問題，賽事的關(guān)注度、層次水平等受到限制。

5、樹立高校體育賽事品牌形象的策略

在我國體育教育制度改革的推進(jìn)下，伴隨建設(shè)體育強(qiáng)國、全民健身等政策的發(fā)布，各大高校紛紛提升了體育事業(yè)的發(fā)展力度，樹立高校體育賽事品牌形象有助于提升高校影響力，因此，各大高校和體育部門應(yīng)將如何樹立高校體育賽事品牌提上重要日程。

5.1、加大高校體育賽事品牌政策支持力度

高校發(fā)展體育賽事品牌建設(shè)，離不開政策和財(cái)力、人力等各方面的支持。首先，人力、財(cái)力和政策的支持，離不開各級(jí)教育部門和高校的重視，國家和相關(guān)教育部門應(yīng)該出臺(tái)有力的政策，制定相關(guān)制度，為體育品牌建設(shè)掃清障礙，提供便利；其次，體育賽事品牌的發(fā)展，要有良好的基礎(chǔ)設(shè)施和充足的經(jīng)費(fèi)投入作為保障。政府主管部門和高校要提升資金投入，用于體育場館和校園體育設(shè)施的硬件發(fā)展和日常維護(hù)；第三，提供人力支持，在建設(shè)體育品牌時(shí)，要加大管理人才的投入和組織體系的建設(shè)，另外，學(xué)校也要因勢(shì)利導(dǎo)，對(duì)高校師生做好動(dòng)員工作，積極參與到品牌建設(shè)活動(dòng)中，加大高校體育賽事品牌政策支持力度，還可以充分發(fā)揮校園俱樂部、體育社團(tuán)的力量。

5.2、完善高校體育賽事品牌組織制度體系

完善高校體育賽事的組織機(jī)構(gòu)和加強(qiáng)管理體系的建設(shè)，為高校體育賽事品牌建設(shè)提供了制度基礎(chǔ)，決定了高校體育賽事品牌打造的成功與否。因此，在樹立體育賽事品牌時(shí)，高校要首先依據(jù)實(shí)際情況，合理進(jìn)行定位，科學(xué)選擇項(xiàng)目，建立完善的組織機(jī)構(gòu)，對(duì)具體工作進(jìn)行管理。還可適時(shí)地引入專業(yè)機(jī)構(gòu)和知名度強(qiáng)的企業(yè)，形成社會(huì)力量與高校體育建設(shè)之間的共同發(fā)展，提升高校體育賽事品牌的影響力，推廣其知名度。

體育賽事品牌化的打造離不開與經(jīng)濟(jì)制度的結(jié)合，因此在樹立高校體育賽事品牌形象時(shí)，不僅要遵循體育競賽的項(xiàng)目規(guī)則、團(tuán)隊(duì)章程、賽制程序等競賽制度。還要包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)時(shí)遵循的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)、體育文化、競技價(jià)值、理想信念等精神制度，也包含地方文化和歷史傳統(tǒng)、生活習(xí)慣等。

5.3、擴(kuò)大高校體育賽事品牌社會(huì)影響范圍

由于目前高校資金主要來源于財(cái)政支持，要想打造高校體育賽事品牌，離不開市場機(jī)制的引入，利用社會(huì)資本承辦不失為很好的選擇，而要實(shí)現(xiàn)社會(huì)資本的引入，首先要擴(kuò)大社會(huì)影響范圍，通過校企聯(lián)合，促進(jìn)高校賽事整合，最終有力推動(dòng)高校體育賽事實(shí)現(xiàn)社會(huì)化。在品牌創(chuàng)建過程中，還要遵循市場規(guī)律和規(guī)則，充分適應(yīng)市場需求，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新發(fā)展制度體系，實(shí)現(xiàn)合作企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升，以促進(jìn)其加大品牌建設(shè)的投資力度。

5.4、提升高校體育賽事品牌文化價(jià)值體現(xiàn)

體育賽事品牌的文化價(jià)值作為體育競爭中的軟實(shí)力，在樹立體育賽事品牌形象中至關(guān)重要且長期有效。而針對(duì)目前高校體育賽事中存在文化價(jià)值發(fā)揮不明顯的問題，要求高校體育賽事品牌的打造要充分體現(xiàn)其文化價(jià)值，高校應(yīng)該著力于在發(fā)展賽事文化和競技能力時(shí)，重點(diǎn)打造有底蘊(yùn)、有內(nèi)涵的賽事文化，積極傳遞其核心價(jià)值和品牌個(gè)性，發(fā)揚(yáng)體育文化和競技精神，利用體育賽事的產(chǎn)品要素，體現(xiàn)體育賽事包容的文化內(nèi)涵和深刻意義，在高校體育賽事品牌建設(shè)的全過程，加入文化儀式和精神使命，利用開幕式、賽程儀式、賽程理念等，傳遞和提升體育文化理念。

由實(shí)踐不難看出，體育賽事品牌形象的好壞與體育賽事文化價(jià)值的體現(xiàn)相輔相成，體育賽事文化價(jià)值體現(xiàn)程度越高，此項(xiàng)高校體育賽事品牌的影響力和知名度就越廣泛。另外，在將高校體育品牌與市場運(yùn)營相結(jié)合時(shí)，要積極與企業(yè)文化相結(jié)合，充分利用社會(huì)力量，形成文化共識(shí)，共同顯現(xiàn)賽事品牌傳遞的文化價(jià)值，最終提升高校體育賽事的品牌意義和影響范圍。

5.5、拓展高校體育賽事品牌宣傳推廣渠道

高校賽事品牌的建立離不開廣泛有效地推廣，學(xué)校在校內(nèi)可以通過校慶宣傳、校報(bào)廣播、宣傳欄、校園網(wǎng)站、貼吧論壇等方式，在校外積極邀請(qǐng)媒體進(jìn)行賽事宣傳和推廣，并與合作的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，以戶外廣告、媒體廣告等形式，拓展賽事品牌的宣傳渠道，提升受眾對(duì)賽事品牌的熟知程度。

還可以充分運(yùn)用新媒體的力量，在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)等新型傳播媒介中宣傳高校品牌賽事，增進(jìn)高校學(xué)生和受眾對(duì)賽事品牌的了解，充分利用品牌標(biāo)識(shí)、徽章logo、主題歌曲、吉祥物等競賽周邊產(chǎn)品，不斷增加展示頻率，樹立品牌形象。

5.6、推進(jìn)高校體育賽事品牌人才能力培養(yǎng)

面對(duì)當(dāng)前顯現(xiàn)的競賽能力有限和缺乏精品賽事的重要困境，目前高校體育賽事品牌逐漸出現(xiàn)差距分級(jí)。這就需要提升體育賽事品牌的人才培養(yǎng)能力，加快培養(yǎng)出更多的體育管理人才和專業(yè)人才。目前各個(gè)高校人才培養(yǎng)目標(biāo)出現(xiàn)較為單一、不符合實(shí)際需求的劣勢(shì)，體育競技能力有限，缺乏運(yùn)用實(shí)力帶動(dòng)品牌效應(yīng)的能力。因此要格外注重選拔優(yōu)秀退役運(yùn)動(dòng)員加入高校教學(xué)或者體育品牌管理工作，積極邀請(qǐng)和招募各類比賽中成績優(yōu)秀者參與高校體育賽事，升級(jí)教練和裁判的級(jí)別，加強(qiáng)對(duì)康復(fù)訓(xùn)練師、營養(yǎng)師等的配置，以人才資源提升賽事的服務(wù)能力和競賽能力。

5.7、優(yōu)化高校體育賽事品牌包裝建設(shè)能力

高校體育賽事的品牌形象樹立，離不開品牌的包裝建設(shè)，高校應(yīng)該在這個(gè)過程中準(zhǔn)確定位，找準(zhǔn)目標(biāo)，以品牌價(jià)值理念為核心、品牌標(biāo)識(shí)建設(shè)為工作重點(diǎn)，深入探索挖掘賽事的精神價(jià)值，并將其融入賽事的名稱設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)建設(shè)、賽程儀式上。在設(shè)計(jì)的過程中要注重顯現(xiàn)賽事核心價(jià)值和精神理念，將高校體育賽事打造成連續(xù)性、系列性的活動(dòng)體系，發(fā)揮品牌的傳承性和連貫性特點(diǎn)。

在進(jìn)行高校體育賽事品牌包裝時(shí)，要準(zhǔn)確對(duì)競賽項(xiàng)目和特點(diǎn)進(jìn)行定位，著重培養(yǎng)競賽能力，在做好體育競技范疇的包裝建設(shè)之外，也要把賽事的文化價(jià)值理念融入包裝建設(shè)過程，依據(jù)競賽內(nèi)容的體育項(xiàng)目特點(diǎn)采取相應(yīng)的形式，將體育和文化建設(shè)融入品牌包裝能力建設(shè)，比如利用標(biāo)識(shí)標(biāo)語、賽事徽章、吉祥物、紀(jì)念品、宣傳海報(bào)等形式，充分滲透賽事的體育文化概念，以形象包裝的形式提升賽事品牌的影響力，發(fā)揮高校體育賽事品牌的影響和價(jià)值。

6、結(jié)語

綜上所述，樹立高校體育賽事品牌形象需要調(diào)動(dòng)社會(huì)各界力量共同參與，需要經(jīng)過漫長又艱巨的過程。因此，高校體育賽事品牌形象的樹立，要從加大高校體育賽事品牌政策支持力度，完善高校體育賽事品牌組織制度體系，擴(kuò)大高校體育賽事品牌社會(huì)影響范圍，提升高校體育賽事品牌文化價(jià)值體現(xiàn)，拓展高校體育賽事品牌宣傳推廣渠道，推進(jìn)高校體育賽事品牌人才能力培養(yǎng)，優(yōu)化高校體育賽事品牌包裝建設(shè)能力等策略入手，樹立良好的高校體育賽事品牌形象，增加高校體育賽事品牌社會(huì)效益，推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展。