社會(huì)資本對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響研究
——一個(gè)文獻(xiàn)綜述

○朱玉華 高曉宇 魏積愚

（1新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830052；2新疆維吾爾自治區(qū)人民政府研究室，新疆 烏魯木齊 830002）

一、引言

綠色發(fā)展是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，是加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重中之重，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居的必經(jīng)之路。近年來(lái)，中央一號(hào)文件連續(xù)聚焦“三農(nóng)工作”，多次強(qiáng)調(diào)要推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》[1]重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，必須堅(jiān)持以綠色為導(dǎo)向，提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益與競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綠色、優(yōu)質(zhì)、高效發(fā)展要依賴于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，尤其是綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展。而農(nóng)業(yè)技術(shù)采納一直以來(lái)都是中國(guó)在實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中研究的熱點(diǎn)與難點(diǎn)[2]。如何突破傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，促使農(nóng)戶采用綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)已刻不容緩。

關(guān)于農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的研究，學(xué)者們從不同角度探討了我國(guó)農(nóng)村地區(qū)推廣綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)可能受到的影響因素。一是農(nóng)戶的個(gè)人特征，主要包括年齡、受教育年限、認(rèn)知水平、風(fēng)險(xiǎn)偏好等對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響[3-6]；二是農(nóng)戶要素稟賦，包括勞動(dòng)力、資本、土地等對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響[7-10]；三是農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)特征，如組織模式、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和銷售渠道等均會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納產(chǎn)生一定的影響[11-14]；四是政策因素，土地、經(jīng)營(yíng)等政策影響著農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)的接受程度，從而影響著農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣及應(yīng)用[15-18]。

社會(huì)資本作為一種嵌入在社會(huì)關(guān)系中的資源必然對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為產(chǎn)生重要的影響。盡管學(xué)者們對(duì)社會(huì)資本的定義看法不盡相同，但逐漸向社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)信任、社會(huì)規(guī)范及社會(huì)參與四個(gè)維度上靠攏。國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者也分別對(duì)此進(jìn)行了驗(yàn)證，研究結(jié)果證實(shí)了社會(huì)資本對(duì)于農(nóng)戶技術(shù)采納行為具有顯著影響[19]。例如，對(duì)獼猴桃種植戶的調(diào)查結(jié)果顯示，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)信息獲取機(jī)制在鼓勵(lì)農(nóng)戶采用綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)方面發(fā)揮了重要作用[20];對(duì)微觀農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)參與和社會(huì)信任對(duì)農(nóng)戶采納新技術(shù)行為均有顯著的積極影響[21]；對(duì)柑橘種植戶調(diào)研數(shù)據(jù)的實(shí)證分析表明，在較高的社會(huì)規(guī)范壓力下，農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納程度越高[22]。但鮮有學(xué)者歸納梳理社會(huì)資本各維度對(duì)農(nóng)戶技術(shù)采納的作用機(jī)理，所以對(duì)該領(lǐng)域文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和總結(jié)具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

鑒于此，本文將依據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)信任、社會(huì)規(guī)范和社會(huì)參與四個(gè)維度，梳理社會(huì)資本對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納影響的研究成果，以期能為更全面，更深入的實(shí)證分析提供理論基礎(chǔ)。

二、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是指?jìng)€(gè)體成員（節(jié)點(diǎn)）及其所擁有的信息、金錢、物品和服務(wù)關(guān)聯(lián)所構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，這些無(wú)數(shù)的關(guān)聯(lián)將人和其所在的社會(huì)連接起來(lái)[23-24]。農(nóng)村是一個(gè)相對(duì)封閉的超穩(wěn)態(tài)場(chǎng)域，在血緣、親緣、地緣、商業(yè)關(guān)系等共同作用下，村民之間的關(guān)系變得密切而糾纏，這些相互交織的關(guān)系構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。在這一網(wǎng)絡(luò)中，每一位村民都是一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)”，其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)頻率和信任程度顯著影響著他們的感知與行為決策[25]。對(duì)于在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中獲取信息渠道受限的農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是其技術(shù)信息知識(shí)和技術(shù)使用經(jīng)驗(yàn)交流與傳播的重要平臺(tái)，特別是在政府技術(shù)推廣服務(wù)不成熟的農(nóng)村地區(qū)[26]。

通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)信息獲取、社會(huì)互動(dòng)兩種機(jī)制影響農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為。

（一）信息獲取機(jī)制

已有研究大多認(rèn)為農(nóng)戶信息的獲取渠道比較單一，容易處在信息不完全環(huán)境中[27]。特別是在農(nóng)業(yè)技術(shù)采納早期，由于信息閉塞、思想意識(shí)的排他性以及新技術(shù)收益能力的不確定性，大多數(shù)農(nóng)戶會(huì)選擇觀望與等待[28]。而新型農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為本質(zhì)上是一個(gè)持續(xù)學(xué)習(xí)的過(guò)程，農(nóng)戶一方面通過(guò)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中親戚朋友、村莊精英等之間的信息交流獲得新型綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)；另一方面通過(guò)電視廣播、宣傳手冊(cè)和網(wǎng)站等信息傳播媒介學(xué)習(xí)新技術(shù)。社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)越密集，信息獲取機(jī)制越優(yōu)良，人們?cè)诜e極互動(dòng)中獲得的信息就越充足、越準(zhǔn)確。通過(guò)不同渠道與其他農(nóng)戶進(jìn)行互動(dòng)交流并獲取綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)，共同克服“個(gè)人理性”的局限性，為更多對(duì)農(nóng)政策、農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、市場(chǎng)供求信息的傳播帶來(lái)了多元化渠道的便利，從而降低了農(nóng)戶搜尋相關(guān)信息的時(shí)間和成本[29]。隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴(kuò)大，采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的農(nóng)戶也在增加，他們通過(guò)內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有關(guān)綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的交流和學(xué)習(xí)[30]，綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的特征信息也被大家所熟知，后期技術(shù)采納者基本上會(huì)“跟隨”早期采納者的行為。農(nóng)戶之間頻繁互動(dòng)，這種內(nèi)生互動(dòng)無(wú)疑加快了綠色農(nóng)業(yè)信息的傳播速度[31-33]，也增加了農(nóng)戶對(duì)綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的了解[34-35]，從而提高了農(nóng)戶采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的概率[36-38]。

（二）社會(huì)互動(dòng)機(jī)制

農(nóng)民世世代代生活在農(nóng)村，互幫互助以及人情來(lái)往普遍存在。一方面，農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)行為在一定程度上由家庭稟賦或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的勞動(dòng)耗費(fèi)情況所決定[39]，而通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員間的幫工和換工等進(jìn)行互惠互助，農(nóng)戶可以及時(shí)獲得勞力支持，從而有效地解決一些生產(chǎn)技術(shù)在應(yīng)用過(guò)程中的勞動(dòng)投入不充分等問(wèn)題。在這一過(guò)程中，該行為不僅有利于促進(jìn)農(nóng)戶對(duì)綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納，同時(shí)也有利于提高其在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的地位[40]。另一方面，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互惠互助也被視為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)重要維度。農(nóng)戶綠色生產(chǎn)意識(shí)的形成具有長(zhǎng)期性和過(guò)程性，且效果往往具有不確定性，農(nóng)戶在采納新技術(shù)的過(guò)程中，學(xué)習(xí)他人技術(shù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也會(huì)將自身掌握的信息和做出的決策與其他成員共享，這種農(nóng)戶之間的互惠行為有助于農(nóng)戶解決技術(shù)采納過(guò)程中面臨的困難，強(qiáng)化彼此的合作關(guān)系，并且降低農(nóng)戶技術(shù)采納不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，從而推動(dòng)新的技術(shù)迅速擴(kuò)散[41]。農(nóng)戶在技術(shù)采用過(guò)程中借鑒其他農(nóng)戶的成功經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避了一部分技術(shù)采用風(fēng)險(xiǎn)，可更高效地采用技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)戶持續(xù)采用綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)。

圖1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響機(jī)理

三、社會(huì)信任對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響

“信任”是一個(gè)跨學(xué)科概念，在心理學(xué)上，信任通常被看作是人的一種基本情感[42]，體現(xiàn)為對(duì)信息和其他個(gè)體的一種依賴性情感和信心，是態(tài)度、價(jià)值觀、個(gè)人魅力等綜合作用下的產(chǎn)物[43-44]。有研究表明，這種情感在個(gè)人認(rèn)知與決策制定中發(fā)揮著重要的作用[45]。在眾多非正式制度中，“信任”被廣泛認(rèn)為是一個(gè)國(guó)家除人力資本、物質(zhì)資本之外，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與社會(huì)進(jìn)步起著重要作用的社會(huì)資本。由于農(nóng)戶長(zhǎng)期共同生活在同一地域，彼此的關(guān)聯(lián)程度高、往來(lái)頻繁，這種交往也使得農(nóng)戶之間比較熟悉，更容易建立起社會(huì)信任。受社會(huì)信任的影響，信息在農(nóng)戶之間傳遞和轉(zhuǎn)化[46]。

對(duì)于農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為，社會(huì)信任可以通過(guò)信息共享機(jī)制以及聲譽(yù)機(jī)制對(duì)其產(chǎn)生影響。

（一）信息共享機(jī)制

社會(huì)信任意味著農(nóng)戶信息資源共享的意識(shí)更強(qiáng)，也更愿意根據(jù)具有相似經(jīng)驗(yàn)和背景的農(nóng)戶的建議對(duì)自身行為決策偏差進(jìn)行修正。一般而言，社會(huì)信任程度越高、社會(huì)信任半徑越長(zhǎng)的農(nóng)戶，越傾向于與更多的異質(zhì)性群體交往互動(dòng)，他們不僅更樂(lè)意加入新型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，也更愿意將有價(jià)值的信息和知識(shí)與他人分享，在更大程度上對(duì)所獲得的信息加以吸收利用，進(jìn)而在一定程度上影響決策行為[47]。例如，大家經(jīng)常向村莊中的生產(chǎn)能人學(xué)習(xí)，他們的成功生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)可以在交流互動(dòng)中傳播。在信息不對(duì)稱的情況下，農(nóng)戶會(huì)向這些能人來(lái)“取經(jīng)”，汲取經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，并以此來(lái)調(diào)整自己的生產(chǎn)決策。農(nóng)戶在進(jìn)行生產(chǎn)決策時(shí)，除了追求收益最大化，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)最小化也是其重要目標(biāo)。農(nóng)業(yè)技術(shù)信息在農(nóng)戶之間高頻率流動(dòng)，但任何一種農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納，其效益都伴隨著多重不確定性。在綠色農(nóng)業(yè)信息的交流和傳播過(guò)程中，未采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的農(nóng)戶會(huì)根據(jù)其他先行先試該技術(shù)的農(nóng)戶所取得的技術(shù)效益進(jìn)行價(jià)值判斷，進(jìn)而達(dá)成決策行為。在這一過(guò)程中，農(nóng)戶需要付出一定的監(jiān)督成本來(lái)證實(shí)信息是否可信。如果農(nóng)戶之間彼此信任則可以有效降低農(nóng)戶采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的交易成本，信息內(nèi)容更詳盡，進(jìn)一步促進(jìn)信息共享。反之，如果農(nóng)戶之間缺乏信任，則未采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的農(nóng)戶將會(huì)支付較高的費(fèi)用來(lái)證實(shí)技術(shù)信息的可信度。已有研究將風(fēng)險(xiǎn)感知和社會(huì)信任納入同一分析框架，結(jié)果表明，社會(huì)信任對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納有積極影響，并且社會(huì)信任在農(nóng)戶風(fēng)險(xiǎn)感知和綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為之間具有調(diào)節(jié)作用，能夠緩解風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的抑制作用[48]。

（二）聲譽(yù)機(jī)制

聲譽(yù)是由公眾形成和持有的看法[49]。通過(guò)信守諾言、精誠(chéng)合作，誠(chéng)信交易可以使個(gè)人或組織贏得信譽(yù)并轉(zhuǎn)化為社會(huì)資本。換句話說(shuō)，在一個(gè)組織共同體中，組織成員會(huì)被灌輸一定的社會(huì)規(guī)范知識(shí)，這些知識(shí)會(huì)滲透并內(nèi)化到成員的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則之中，最終形成一種組織認(rèn)同，這種認(rèn)同既可以降低對(duì)組織成員違反規(guī)則的激勵(lì)，又可以促使合作成員對(duì)違規(guī)成員的監(jiān)督和懲罰。對(duì)大多數(shù)理智與情感健全的人來(lái)說(shuō)，會(huì)傾向于表現(xiàn)出與集體中大多數(shù)人相一致的價(jià)值認(rèn)同，避免與集體的不一致而被邊緣化，畢竟成為“邊緣人”的滋味是很不好受的[50]。農(nóng)戶在農(nóng)村長(zhǎng)期生產(chǎn)生活和頻繁互動(dòng)中形成的重復(fù)多次博弈，使得聲譽(yù)機(jī)制在農(nóng)村地區(qū)發(fā)揮著重要的激勵(lì)作用。聲譽(yù)是一種典型的隱性激勵(lì)契約，良好的聲譽(yù)可以贏得社會(huì)的廣泛信任[51]?！奥曌u(yù)并不能直接等同于信任，只有不斷建立良好的聲望、樹(shù)立可信的名聲，陌生個(gè)體才可能對(duì)你產(chǎn)生信任進(jìn)而引發(fā)合作的可能。要想長(zhǎng)期保持這種信任，就必須在面對(duì)任何人時(shí)都保持角色的設(shè)定”[52]。為了獲得或積累一個(gè)好名聲，維持與其他農(nóng)戶之間長(zhǎng)期的交易關(guān)系及社會(huì)關(guān)系，大多數(shù)農(nóng)戶通常會(huì)減少自己的“搭便車”等機(jī)會(huì)主義行為，會(huì)表現(xiàn)出更多的合作互惠行為，以求獲得集體內(nèi)部成員的認(rèn)同感。在做出行為決策的時(shí)候，他們也會(huì)更多地考慮其他人的情緒狀態(tài)，以及擔(dān)心自我不合群行為會(huì)損害自己在村子里的面子和名聲而遭到他人排斥、疏遠(yuǎn)等“社會(huì)性懲罰”[53]。

圖2 社會(huì)信任對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響機(jī)理

四、社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響

社會(huì)規(guī)范是指在群體成員達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上所確立的一種標(biāo)準(zhǔn)化的、以內(nèi)在獎(jiǎng)懲機(jī)制運(yùn)行的規(guī)則系統(tǒng)，它的重要特征就是可以在個(gè)體和群體的行為互動(dòng)中建立一個(gè)正反饋循環(huán)，即群體中的成員越是自覺(jué)遵守行為規(guī)范，其他成員也將越樂(lè)于去遵守并保持行為規(guī)范。社會(huì)規(guī)范可區(qū)分為描述性規(guī)范與命令性規(guī)范兩種類型，描述性規(guī)范是指大部分人在特定的情景下形成的自發(fā)性做法。命令性規(guī)范是指在特定的情景中，大部分人應(yīng)該怎樣做。描述性規(guī)范和命令性規(guī)范分別對(duì)行為人的經(jīng)濟(jì)決策產(chǎn)生影響[54]。

農(nóng)民是長(zhǎng)期與土地打交道，并以村落形式縱橫交織而成的社會(huì)群體。農(nóng)戶之間的交往互動(dòng)更多是以親緣、地緣、業(yè)緣為紐帶，因此，他們所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也更穩(wěn)定[55]。在這種穩(wěn)定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)體系中，社會(huì)規(guī)范得以形成和發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的機(jī)制主要有以下兩方面：

（一）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制

描述性規(guī)范反映的是行為人經(jīng)濟(jì)決策往往是在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下受到多數(shù)人（特別是具有重要地位的他人）的影響，即“大多數(shù)人（特別是具有重要地位的人）怎么做，我就怎么做”[56]。大多數(shù)人在日常生活中都趨向于與集體保持一致[57]，農(nóng)戶自然也不例外。雖然經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展增加了農(nóng)村人口的流動(dòng)性，改變了傳統(tǒng)的農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)，但在我國(guó)地緣關(guān)系的影響下，農(nóng)戶個(gè)人的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為決策會(huì)受周圍其他人的顯著影響。農(nóng)戶在進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)采納決策時(shí)，由于技能有限、缺乏獲取信息的渠道不足、風(fēng)險(xiǎn)偏好低，容易產(chǎn)生依賴于群體的思想，總會(huì)參照身邊大多數(shù)人的行為，這也給農(nóng)戶帶來(lái)了行為選擇上的安全感[58]。因?yàn)樽裱磉叴蠖鄶?shù)人的做法而行事是最安全、最合理的行為選擇，這樣的行為決策允許個(gè)人與大多數(shù)人形成風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制，而無(wú)須進(jìn)行價(jià)值判斷，并遵從這種規(guī)范以達(dá)到與周圍農(nóng)戶行為的決策保持一致[59]。通過(guò)這種特定的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制節(jié)省了個(gè)人行為決策的成本，增強(qiáng)了農(nóng)戶應(yīng)對(duì)各種不確定性的信心。因此，當(dāng)農(nóng)戶所在村莊大部分人都減少施用農(nóng)藥、有機(jī)肥時(shí)，其自身也會(huì)傾向于選擇更為綠色的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式[60]，無(wú)論其最初對(duì)綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的看法如何，他們都將會(huì)按照周圍農(nóng)戶的做法有意或無(wú)意地調(diào)整自己的行為，直到與周圍大多數(shù)人的行為保持一致，從而確保自己的行事方式是安全的。

（二）非正式獎(jiǎng)懲機(jī)制

命令性規(guī)范反映的是群體成員對(duì)某一行為贊同或反對(duì)的態(tài)度而形成的一種社會(huì)準(zhǔn)則，即群體成員的價(jià)值取向[61]。在社會(huì)規(guī)范中，命令性規(guī)范通過(guò)非正式獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的方式干預(yù)農(nóng)戶行為決策。非正式獎(jiǎng)勵(lì)包括肯定、贊揚(yáng)、尊重等手段；非正式懲罰包括冷落、譏諷、孤立等手段[62]。農(nóng)戶間的交往不是短期、單次博弈，而是非零和博弈。非零和博弈成為互幫互助的命令性規(guī)范的基礎(chǔ)，并衍生出具有約束行為的制裁力量。對(duì)于長(zhǎng)期生活在同一環(huán)境中的農(nóng)戶而言，當(dāng)農(nóng)戶的行為選擇與群體成員中大多人所遵循的行為相符時(shí)，那么農(nóng)戶就會(huì)保持和增加群體成員對(duì)他的尊重，從而提高其滿足程度；相反，就會(huì)遭到群體成員的非正式懲罰。當(dāng)村中的大部分人都贊成使用綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)時(shí)，為了得到周圍人的認(rèn)同、稱贊等社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)，或者為了避免被孤立、現(xiàn)丑等社會(huì)懲罰，又或者是為了換取同他人合作的機(jī)會(huì)以及從群體中獲得利益奠定基礎(chǔ)，農(nóng)戶將會(huì)在社會(huì)規(guī)范的引導(dǎo)下增加采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的可能性。同時(shí)，農(nóng)戶也會(huì)對(duì)群體內(nèi)其他成員的行為進(jìn)行“自發(fā)式”監(jiān)督，以此來(lái)激勵(lì)他們始終選擇更加符合整體利益的行為。農(nóng)戶在感知社會(huì)規(guī)范的過(guò)程中，社會(huì)規(guī)范為其接受綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)提供了一個(gè)共同學(xué)習(xí)與進(jìn)步的平臺(tái)。采納者通過(guò)分享有關(guān)技術(shù)采納的相關(guān)信息和感受，來(lái)激勵(lì)潛在采納農(nóng)戶改變自己的行為。也有學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)規(guī)范在無(wú)形中影響農(nóng)戶心理認(rèn)知，使他們向社會(huì)群體所采用的規(guī)范靠攏，并通過(guò)建立“做正確的事”的價(jià)值觀間接影響農(nóng)戶的行為[63]。

圖3 社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響機(jī)理

五、社會(huì)參與對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響

社會(huì)參與包括對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的參與、政治參與、文化參與等一切有利于社會(huì)發(fā)展的活動(dòng)，其本質(zhì)上是維護(hù)社會(huì)聯(lián)系和積極參加集體活動(dòng)[64]，屬于社會(huì)資本[65]。盡管學(xué)界對(duì)社會(huì)參與的內(nèi)涵與外延的探討，尚未達(dá)成共識(shí)，但可以確定的是，社會(huì)參與往往通過(guò)參加社會(huì)性活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)，并最終會(huì)有助于群體與社會(huì)保持聯(lián)系。在我國(guó)農(nóng)村，農(nóng)戶的社會(huì)參與主要表現(xiàn)為對(duì)其所處集體事務(wù)的關(guān)心、了解與參與情況。農(nóng)戶通過(guò)參與村集體活動(dòng)，不僅可以獲得更多的社會(huì)資源，還可以向已采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的農(nóng)戶咨詢，使他們更加深入地了解綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)，降低學(xué)習(xí)新技術(shù)的難度，一定程度上提高農(nóng)戶采納技術(shù)的積極性[66]。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有研究的梳理，本文認(rèn)為社會(huì)參與對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響有以下兩種渠道。

（一）參與動(dòng)力機(jī)制

人是社會(huì)參與中最基本的單位，參與動(dòng)力可以通過(guò)有目的地影響社會(huì)成員的態(tài)度、價(jià)值觀和期待等思想狀況，從而使他們產(chǎn)生參與感，更好地行動(dòng)起來(lái)。農(nóng)戶作為“理性經(jīng)濟(jì)人”，其從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的行為邏輯是基于自身的實(shí)際情況而做出的一種綜合判斷。這種“綜合判斷”既要衡量其行為所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，又要衡量其采取行動(dòng)后所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)[67]。同時(shí)基于動(dòng)機(jī)理論，農(nóng)戶個(gè)人行為選擇除了受到自身因素的影響外，也會(huì)受到外在因素（政府政策）的影響。政府政策不僅可以通過(guò)各項(xiàng)規(guī)則來(lái)促進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，也能夠通過(guò)其強(qiáng)制、激勵(lì)作用對(duì)農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)態(tài)度產(chǎn)生影響[68]。綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納是在特定村域內(nèi)由眾多個(gè)體在政府主導(dǎo)下自主參與的行為。農(nóng)戶通過(guò)社會(huì)參與這一嵌入行為融入集體中，通過(guò)集體對(duì)個(gè)體的規(guī)范引導(dǎo)，達(dá)成在某種行為上的共識(shí)。當(dāng)農(nóng)戶充分認(rèn)識(shí)到自己是集體中的一員，以及自己所擁有的權(quán)力和責(zé)任時(shí)，他們就更有可能尋找機(jī)會(huì)參與農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納，并且肯定綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)政策和價(jià)值認(rèn)知水平越高，越能刺激其產(chǎn)生更強(qiáng)烈的生產(chǎn)意愿，從而有利于農(nóng)戶全面獲得綠色農(nóng)業(yè)的政策福利，領(lǐng)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)的長(zhǎng)期效益[69]。因此，主動(dòng)進(jìn)行社會(huì)參與而接觸到更多外部意見(jiàn)的農(nóng)戶，其采納信心也更強(qiáng)，更有可能向積極的采納行為轉(zhuǎn)變。

（二）主體全過(guò)程參與機(jī)制

農(nóng)村社會(huì)參與中，基層黨組織是領(lǐng)導(dǎo)者，基層政府是重要主體和執(zhí)行者，村委會(huì)是連接基層政府和社會(huì)力量的重要社會(huì)主體，企業(yè)是市場(chǎng)的主體，農(nóng)戶則是農(nóng)村社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的參與者和受益者[70]。在此基礎(chǔ)上，各主體之間通過(guò)確認(rèn)互惠互利條件，打破信息壁壘，形成相互影響、互相促進(jìn)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展凝聚了強(qiáng)大的參與合力。在長(zhǎng)期參與村集體活動(dòng)的過(guò)程中，當(dāng)?shù)卮甯刹客ㄟ^(guò)定期召開(kāi)村集體會(huì)議和舉辦各類文藝表演、志愿者服務(wù)活動(dòng)等，增強(qiáng)了農(nóng)戶之間交往的頻率與深度，從而提高了農(nóng)戶之間的互動(dòng)效率。農(nóng)戶參與集體活動(dòng)越頻繁，橫向互動(dòng)越密切，表明其融入集體的程度越徹底，就越有可能為共同利益而合作，通常也會(huì)擁有更多與其他農(nóng)戶進(jìn)行交流溝通、請(qǐng)教學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，接收和吸納的有價(jià)值信息越多，農(nóng)戶越能意識(shí)到綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的重要作用，這將提高農(nóng)戶的自我效能認(rèn)知[66]。當(dāng)農(nóng)戶認(rèn)為綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)是可以獲得的[71]、掌握起來(lái)比較容易[72]，并且可以負(fù)擔(dān)得起該技術(shù)成本費(fèi)用[73]，那么農(nóng)戶接受該技術(shù)的焦慮感就會(huì)降低，從而對(duì)農(nóng)戶技術(shù)采納行為產(chǎn)生影響[74]。已有研究表明，個(gè)體的自我效能認(rèn)知能積極影響其對(duì)綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納[75]。因此，社會(huì)參與程度越高，農(nóng)戶越熟悉綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)，越了解綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的好處，與不熟悉綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的農(nóng)戶相比，越有可能采納綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)。

六、總結(jié)與展望

圖4 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響機(jī)理

（一）加深社會(huì)資本對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響機(jī)理研究

首先，細(xì)化社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納影響的作用路徑。目前關(guān)于社會(huì)資本的實(shí)證研究大多集中在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究上，并通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)了信息獲取和社會(huì)互動(dòng)這兩種機(jī)制如何影響農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納。但是在中國(guó)特殊的歷史、文化和社會(huì)背景下，農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特性、復(fù)雜性的考慮仍然不夠，未來(lái)可以進(jìn)一步構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征，以衡量特定農(nóng)戶在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的重要性。其次，關(guān)注社會(huì)信任對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響機(jī)理研究。已有研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)信任可以通過(guò)信息共享和聲譽(yù)機(jī)制促進(jìn)農(nóng)戶的技術(shù)采納，但對(duì)社會(huì)信任影響農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的傳導(dǎo)機(jī)制揭示不足。今后可以從不同維度的社會(huì)信任探討農(nóng)戶的技術(shù)采納情況，同時(shí)將所有從社會(huì)信任維度影響農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的中介變量納入一個(gè)框架，并檢驗(yàn)其是部分中介變量還是完全中介變量，從而更好地衡量社會(huì)信任對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響程度。再次，深入研究社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響機(jī)理，現(xiàn)有研究多籠統(tǒng)地探究社會(huì)規(guī)范的影響，較少就認(rèn)知規(guī)范等具體方式展開(kāi)，未來(lái)可以嘗試精細(xì)測(cè)度各視角對(duì)農(nóng)戶采納行為的影響，推進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的研究。最后，深入社會(huì)參與對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響。目前關(guān)于社會(huì)參與的現(xiàn)有成果大都集中在老年群體、政治參與。社會(huì)參與對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響研究甚少，且鮮有學(xué)者研究其作用路徑。大多研究?jī)H將社會(huì)參與作為社會(huì)資本整體中的一個(gè)組成部分進(jìn)行實(shí)證分析。社會(huì)參與是綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)持續(xù)強(qiáng)化創(chuàng)新的內(nèi)生動(dòng)力，未來(lái)可能會(huì)對(duì)其內(nèi)在運(yùn)作進(jìn)行探索。

（二）設(shè)計(jì)更加全面指標(biāo)體系度量社會(huì)資本與農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)研究的梳理和歸納可以看出，國(guó)內(nèi)外從社會(huì)資本視角對(duì)農(nóng)戶技術(shù)采納問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證研究的較多，主要是宏觀和微觀兩個(gè)層面，從宏觀層面探討了農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的規(guī)律、主體、機(jī)制等，從微觀層面主要以相對(duì)靜態(tài)的可觀察變量進(jìn)行分析。確定和制定合適的代理變量是實(shí)證研究的前提，如果代理變量太過(guò)隨意，將極大地影響研究結(jié)果的有效性。表1歸納整理了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)信任、社會(huì)規(guī)范與社會(huì)參與的基本度量方法。從表1可以看出，社會(huì)資本的度量方式存在一定的局限性。對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)戶技術(shù)采納的度量方法主要采用農(nóng)戶與成員之間的聯(lián)系頻率、親友互動(dòng)的數(shù)量與范圍等指標(biāo)作為農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)代理變量。然而，選擇有效的農(nóng)民社會(huì)網(wǎng)絡(luò)并非易事，詢問(wèn)每個(gè)農(nóng)戶與樣本中其他人的鏈接，這種方式會(huì)人為地縮小了網(wǎng)絡(luò)，影響社會(huì)網(wǎng)絡(luò)鏈接的概率，并可能獨(dú)立地影響農(nóng)戶感興趣的行為。在社會(huì)信任度量方面，度量代理指標(biāo)包括：鄰居、村干部、政府、法規(guī)等，僅僅考慮這些單一指標(biāo)可能會(huì)導(dǎo)致結(jié)論偏差，今后的研究應(yīng)仔細(xì)評(píng)估社會(huì)信任對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響。對(duì)社會(huì)規(guī)范的度量方法主要采用賦值法或量表評(píng)價(jià)等基礎(chǔ)方法，但是主觀性因素較多且數(shù)值間的差異較小，也會(huì)影響實(shí)證結(jié)果的可靠度。在社會(huì)參與度量方面，衡量方式相對(duì)單一，大多數(shù)研究都采用農(nóng)戶參與村集體活動(dòng)等度量，選擇一個(gè)更全面、更合適的指標(biāo)來(lái)衡量社會(huì)參與也是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。今后的研究可以交叉運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和農(nóng)戶行為理論等多學(xué)科知識(shí)，從社會(huì)資本綜合效應(yīng)出發(fā)分析與研究社會(huì)資本各視角對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響，兼顧科學(xué)性、完備性和可行性，設(shè)計(jì)更加完整的測(cè)度框架與多維指標(biāo)體系度量社會(huì)資本與農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納。

表1 社會(huì)資本的度量方式

（三）關(guān)注數(shù)字化對(duì)社會(huì)資本與農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納之間關(guān)系的紐帶作用

社會(huì)資本對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響在不同的環(huán)境下可能發(fā)生改變，本文認(rèn)為，不能單純考慮社會(huì)資本的作用而忽視周圍環(huán)境的影響。目前，我國(guó)正在全面進(jìn)入以5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)村發(fā)展也進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要階段。隨著國(guó)家“數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)”的深入，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增加，農(nóng)村地區(qū)對(duì)數(shù)字技術(shù)的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈，提高農(nóng)村數(shù)字化水平，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素的作用，必將對(duì)農(nóng)村綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。數(shù)字化手段為中國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)與活力，農(nóng)村大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶為推進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。目前關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的相關(guān)文獻(xiàn)不多。數(shù)字知識(shí)和信息作為一種新的科技發(fā)展生產(chǎn)力要素，為突破當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展瓶頸，走上綠色低碳發(fā)展的道路提供了新機(jī)遇。因此，探討數(shù)字化在社會(huì)資本與農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納中的紐帶作用，不僅可以為綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣開(kāi)辟新路徑，而且可以為推進(jìn)“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設(shè)提供理論支持。

（四）關(guān)注社會(huì)資本對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的動(dòng)態(tài)研究

以動(dòng)態(tài)的視角關(guān)注社會(huì)資本對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響。目前已有研究大多基于橫截面數(shù)據(jù)，對(duì)農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為、結(jié)果及影響因素進(jìn)行靜態(tài)的分析，很少有國(guó)內(nèi)學(xué)者基于連續(xù)變量或者動(dòng)態(tài)的研究社會(huì)資本對(duì)某一區(qū)域技術(shù)采納和擴(kuò)散情況。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的動(dòng)態(tài)觀察，對(duì)農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為進(jìn)行實(shí)證分析，將是今后的研究方向。此外，在新技術(shù)采納過(guò)程中，農(nóng)戶往往面臨未來(lái)收益的不確定性，要關(guān)注不確定性在社會(huì)資本對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響。