國(guó)產(chǎn)汽水集體回歸　突圍關(guān)鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新

吳佳佳

近年來(lái)，隨著國(guó)潮風(fēng)涌起，充滿懷舊情懷的國(guó)產(chǎn)汽水品牌再次回到大眾視野。特別是今年夏天，受高溫天氣影響，國(guó)產(chǎn)汽水銷量增長(zhǎng)迅速。零售平臺(tái)美團(tuán)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至8月24日，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和國(guó)產(chǎn)八大汽水的即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)了47%。

作為傳統(tǒng)快消品，飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已趨向白熱化。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)由國(guó)際飲料巨頭所占據(jù)，國(guó)產(chǎn)汽水品牌一度失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，雖然國(guó)產(chǎn)老汽水憑借情懷收獲了部分消費(fèi)群體，但并不意味著已經(jīng)打贏了翻身仗，可口可樂、百事可樂等國(guó)外品牌仍占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，依舊是擺在國(guó)產(chǎn)汽水面前的重要問題。

國(guó)產(chǎn)汽水集體回歸

北京的北冰洋、西安的冰峰、重慶的天府可樂、武漢的二廠汽水……20世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)曾一度呈現(xiàn)出“一城一汽水”的多點(diǎn)開花格局。然而在20世紀(jì)90年代，隨著可口可樂與百事可樂等國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，國(guó)產(chǎn)汽水受到?jīng)_擊，慢慢退居二線，成了消費(fèi)者記憶中的味道。

2010年前后，我國(guó)飲料市場(chǎng)開始進(jìn)入多元化發(fā)展新時(shí)代，很多老汽水品牌隨著國(guó)潮的興起開始活躍起來(lái)。2011年11月，消失了10多年的北冰洋重返市場(chǎng)；天府可樂于2010年和2013年先后向百事（中國(guó)）投資有限公司討回了天府可樂及其系列飲料的配方、生產(chǎn)工藝和品牌；2015年，沈陽(yáng)八王寺還原了30多年前汽水的老味道；2023年5月，武漢的二廠汽水重新上線……國(guó)產(chǎn)汽水品牌憑著側(cè)重于新渠道和情懷營(yíng)銷等共同特點(diǎn)，迎來(lái)了一波繁榮。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)碳酸飲料行業(yè)結(jié)束了多年徘徊不前的局面，當(dāng)年產(chǎn)量超過1800萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.8%；2022年產(chǎn)量接近2000萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.8%。老汽水銷量呈現(xiàn)出逐步攀升之勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)汽水品牌集體回歸，改變了曾經(jīng)的經(jīng)營(yíng)策略，在扎根本土的同時(shí)，也在拓展全國(guó)市場(chǎng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，隨著全國(guó)化布局提速，國(guó)產(chǎn)汽水的省外銷量占比也在提高。今年以來(lái)，廣州的亞洲汽水省外銷量同比增長(zhǎng)34%，青島嶗山汽水的省外銷量同比增長(zhǎng)38%，北冰洋的京外即時(shí)零售訂單占比已高達(dá)六成。2021年開始，宏寶萊與美團(tuán)合作拓展省外市場(chǎng)，目前北京市場(chǎng)銷量占比已與遼寧持平，同比增速達(dá)到131%。武漢二廠汽水在上線不到兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，采用“9.9元三瓶全國(guó)包郵”的策略，開啟全國(guó)各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)代理，開展全渠道布局。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈

國(guó)產(chǎn)汽水回歸市場(chǎng)的同時(shí)，也迎來(lái)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與20年前不同，目前我國(guó)飲料市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)汽水除了面對(duì)同類競(jìng)品外，還要面對(duì)果汁、咖啡、奶茶等各類飲品的競(jìng)爭(zhēng)。

記者在位于北京市西城區(qū)白紙坊東街的一家小超市看到，飲品區(qū)陳列著北冰洋、珍珍、大窯、健力寶等多個(gè)品牌的10余種汽水。超市工作人員告訴記者，近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽水供貨品種逐漸增多，各個(gè)品牌的新品推出也非常頻繁。以北冰洋為例，除了傳統(tǒng)玻璃瓶橘子汽水外，還有檸檬汽水、酸梅汽水、百香果味蘇打汽水等新口味產(chǎn)品。消費(fèi)者的購(gòu)買渠道也由原來(lái)的線下變?yōu)榱司€下、線上、即時(shí)零售等多種方式相結(jié)合?？梢哉f(shuō)，與從前相比，市場(chǎng)和消費(fèi)者都發(fā)生了變化。

國(guó)產(chǎn)汽水品牌不僅面臨本土同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也依舊承受著洋品牌的強(qiáng)勢(shì)夾擊。近年來(lái)兩大可樂巨頭通過廣告促銷、賣場(chǎng)活動(dòng)、投資建廠、布局渠道等方式，將原本高企的價(jià)格逐漸降了下來(lái)，而國(guó)產(chǎn)汽水多數(shù)屬于區(qū)域性品牌，生產(chǎn)規(guī)模上不去，成本很難下降。以480-550mL規(guī)格的塑料瓶裝產(chǎn)品為例，百事可樂、可口可樂的線上渠道單價(jià)基本可以控制在2.5元以內(nèi)，而冰峰單價(jià)為3.5元上下，天府可樂、北冰洋更是達(dá)到了4.5-6元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)碳酸飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析》顯示，2021年可口可樂、百事可樂占據(jù)國(guó)內(nèi)碳酸飲料近九成市場(chǎng)，僅可口可樂的市場(chǎng)份額就達(dá)到53.4%。

怎樣贏得更大市場(chǎng)

在此情況下，國(guó)產(chǎn)汽水未來(lái)的發(fā)展仍然存在不確定性?！澳壳皣?guó)內(nèi)汽水行業(yè)百花齊放，但仍處于發(fā)展的初級(jí)階段?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)汽水目前面臨的較大問題是資金實(shí)力有限，難以支撐其品牌和渠道向更大市場(chǎng)拓展。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)汽水品牌的體量不大，電商等新渠道的物流成本又較高，因此決定了其不得不走“高定價(jià)+情懷”的路線。國(guó)產(chǎn)汽水在發(fā)展過程中積累了多年的口碑，也承載著很多消費(fèi)者兒時(shí)的美好記憶。然而，飲料終究是快消品，其品牌影響力、渠道滲透率、產(chǎn)品定價(jià)等都會(huì)影響消費(fèi)者決策。隨著消費(fèi)迭代，消費(fèi)者決策也更加理智，如果只靠情懷而不從企業(yè)管理、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面做出實(shí)質(zhì)性改變，市場(chǎng)天花板很快就會(huì)到來(lái)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)汽水需要通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、拓展銷售渠道等方式贏得更大市場(chǎng)份額?！耙盐招孪M(fèi)的機(jī)會(huì)，以新消費(fèi)產(chǎn)品的邏輯重回市場(chǎng)。”武漢二廠汽水實(shí)際控制人、中國(guó)東星集團(tuán)有限公司董事局主席蘭世立認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)汽水品牌需要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足人們愈加個(gè)性化和多元化的消費(fèi)需求。武漢二廠汽水推出了藍(lán)莓、車?yán)遄?、草?款果汁汽水新品，將果汁含量提高到25%，從設(shè)計(jì)包裝到口味都迎合了年輕人對(duì)健康、高顏值的喜好。

針對(duì)銷售渠道單一、銷售市場(chǎng)狹小等問題，國(guó)產(chǎn)汽水品牌應(yīng)注意多利用電商平臺(tái)打開市場(chǎng)窗口。近年來(lái)，國(guó)貨食品飲料品牌在主流電商平臺(tái)上的市場(chǎng)占有率快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大，新媒體平臺(tái)等渠道也正在成為越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)汽水品牌崛起的加速器。蘭世立表示，武漢二廠汽水除了布局線下，更重要的是通過線上渠道銷售汽水，集中精力把產(chǎn)品做得好喝一點(diǎn)、讓價(jià)錢便宜一點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)汽水未來(lái)突圍的方向就是做“便宜又好”的產(chǎn)品。