強(qiáng)化健康屬性　茶飲行業(yè)內(nèi)卷進(jìn)一步延伸

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從卷規(guī)模、卷價(jià)格、卷營(yíng)銷(xiāo)到如今卷“健康”，茶飲行業(yè)的內(nèi)卷進(jìn)一步延伸。近日，不少茶飲品牌開(kāi)始強(qiáng)化“健康”屬性，從用戶體驗(yàn)、原料使用、建立標(biāo)準(zhǔn)等多方面下手，為自身披上健康的鎧甲。事實(shí)上，健康焦慮已經(jīng)成為當(dāng)前影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶飲頻次的主要因素，也正是消費(fèi)端對(duì)行業(yè)提出的“健康”訴求，讓企業(yè)開(kāi)始有所動(dòng)作。

從多方面提升茶飲的健康度

隨著新式茶飲近年來(lái)迅速崛起，引發(fā)無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者追捧，對(duì)于其配料和營(yíng)養(yǎng)成分的擔(dān)憂亦隨之而來(lái)。近年來(lái)，“奶茶奶蓋有多不健康”“為什么無(wú)糖奶茶卻越喝越胖”“過(guò)量飲用咖啡奶茶或致疲勞綜合征”等多個(gè)話題在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議。部分品牌的八分糖甚至超過(guò)了全糖的含糖量等事件的出現(xiàn)，更讓消費(fèi)端加速提出“健康”訴求。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)新式茶飲次數(shù)減少的原因中，49.4%的消費(fèi)者擔(dān)心進(jìn)行新式茶飲消費(fèi)不利于身體健康，42.2%的消費(fèi)者因害怕長(zhǎng)胖而減少消費(fèi)次數(shù)。另?yè)?jù)《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，72.99%的受訪消費(fèi)者表示，會(huì)特別關(guān)注奶茶的奶原料，希望買(mǎi)到有營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。

霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)分析小程序、外賣(mài)平臺(tái)內(nèi)的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，收到了很多對(duì)于產(chǎn)品健康的疑慮，比如“產(chǎn)品里有植脂末嗎”“是否有氫化植物油”“反式脂肪酸是標(biāo)0還是真0”等。對(duì)于消費(fèi)端的顧慮，公司將“更健康”作為新一輪產(chǎn)品迭代思路。

如果說(shuō)此前的茶飲行業(yè)是依靠燕窩、桃膠等健康食材來(lái)進(jìn)行差異化布局，那么如今則是更傾向于通過(guò)多方面來(lái)證實(shí)產(chǎn)品的健康度。記者近日梳理發(fā)現(xiàn)，多家茶飲品牌開(kāi)始嘗試從多方面解決消費(fèi)端對(duì)奶茶的健康焦慮。

在茶飲產(chǎn)品的熱量可視化和成分參數(shù)化上，霸王茶姬上線“熱量計(jì)算器”，可自定義計(jì)算產(chǎn)品熱量值。此前，該品牌還通過(guò)官方賬號(hào)對(duì)外公布首批6款產(chǎn)品的熱量和營(yíng)養(yǎng)成分，并同步在門(mén)店菜單、小程序、外賣(mài)等渠道上線“低負(fù)擔(dān)控糖專(zhuān)區(qū)”。

在拒絕植脂末等原材料使用上，喜茶推出了新茶飲專(zhuān)用真牛乳，標(biāo)榜不含植脂末和任何添加劑，蛋白質(zhì)含量高于普通牛奶；茶百道曬出第三方檢測(cè)報(bào)告，公布了4款送檢產(chǎn)品結(jié)果，證明產(chǎn)品無(wú)添加；霸王茶姬于7月底宣布升級(jí)產(chǎn)品基底，實(shí)現(xiàn)0奶精、0植脂末、0氫化植物油。

在不少消費(fèi)者關(guān)心的含糖量上，茶百道宣布從原料、做法方面進(jìn)行“降糖”。其實(shí)，糖的問(wèn)題是茶飲企業(yè)最早開(kāi)始下手優(yōu)化的方面，多個(gè)茶飲品牌在點(diǎn)餐區(qū)對(duì)糖的選項(xiàng)進(jìn)行了細(xì)分。去年11月，奈雪的茶正式宣布在門(mén)店全面使用0糖天然“羅漢果糖”，將糖分、熱量、脂肪全部降為0，消費(fèi)者在點(diǎn)單時(shí)可選擇加1元換糖。

健康化成為重要發(fā)展趨勢(shì)

一位茶飲品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，近年來(lái)健康顧慮已經(jīng)成為影響消費(fèi)者奶茶消費(fèi)頻次的主要原因。從消費(fèi)者的點(diǎn)單選擇來(lái)看，超八成消費(fèi)者選擇“少糖”，超五成消費(fèi)者較此前明顯減少糖度。同時(shí)，“茶飲成分黨”崛起，消費(fèi)者對(duì)熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細(xì)微指標(biāo)越發(fā)關(guān)注，健康化成為茶飲行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專(zhuān)家安光勇指出，隨著消費(fèi)者對(duì)于健康和營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注增加，茶飲行業(yè)發(fā)展升級(jí)并呈現(xiàn)健康化是必然趨勢(shì)之一。對(duì)于品牌而言，健康化的產(chǎn)品不僅能拓寬消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還能使品牌實(shí)現(xiàn)差異化。真正打消消費(fèi)端顧慮的品牌，將會(huì)再次刷新話語(yǔ)權(quán)。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰指出，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，對(duì)于食品和飲品的需求均愈發(fā)傾向于健康、天然和營(yíng)養(yǎng)豐富。作為較受歡迎的品類(lèi)之一，茶飲走向健康化具有巨大意義，不僅能夠提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有助于行業(yè)發(fā)展，還有益于消費(fèi)者養(yǎng)成健康的生活方式。

保證口感成為迭代難題

在產(chǎn)品的升級(jí)迭代下，自然少不了一些“矛盾點(diǎn)”的出現(xiàn)。更加健康的原材料和工藝同樣對(duì)茶飲品牌帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)，標(biāo)準(zhǔn)化、成本把控、研發(fā)創(chuàng)新等都將是企業(yè)需要克服的難點(diǎn)。比如，茶百道在提出“降糖”后也坦言，原料和做法都降糖后，如何做到風(fēng)味不變成了難題。

有業(yè)內(nèi)人士指出，就降糖而言，品牌制定統(tǒng)一的流程和原材料用量還不夠，更需要制作者嚴(yán)格遵守標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，在執(zhí)行方面存在一定難度。另外，采用健康的原材料是一方面，如何在最大程度保證產(chǎn)品口感的前提下，提升產(chǎn)品健康度同樣是難點(diǎn)。如果品牌能夠攻克當(dāng)下行業(yè)的健康難題，就能促進(jìn)行業(yè)走上新的臺(tái)階。

“品牌健康化同樣可能帶來(lái)一定的成本壓力?！痹诎补庥驴磥?lái)，茶飲品牌在選擇高質(zhì)量、健康原材料的過(guò)程中可能會(huì)導(dǎo)致成本上升，并對(duì)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生一定壓力。品牌在尋找可持續(xù)供應(yīng)鏈來(lái)提供高質(zhì)量原材料時(shí)存在不穩(wěn)定性，外加不同市場(chǎng)對(duì)于健康化產(chǎn)品的接受度有所不同，品牌還需要權(quán)衡如何調(diào)整產(chǎn)品以滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。另外，品牌也需要通過(guò)創(chuàng)新和可持續(xù)性來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

因此，茶飲品牌需要在保持產(chǎn)品價(jià)格合理性的同時(shí)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和健康標(biāo)準(zhǔn)。一是注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全，確保原材料的選擇和加工過(guò)程符合健康標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，不斷推出具有健康特色的新品，滿足消費(fèi)者不同的需求；二是建立健康形象和品牌價(jià)值觀，通過(guò)適度的營(yíng)銷(xiāo)和推廣活動(dòng)來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康與營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)，從而吸引更多的消費(fèi)者。