郭秀娟　張函

以純凈水發(fā)家的怡寶再次在礦泉水領(lǐng)域有所動(dòng)作。記者從怡寶官方工作人員處獲悉，怡寶近日推出了全新天然礦泉水品牌“本優(yōu)”，且已上市。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，從純凈水到礦泉水，背后既是包裝水市場(chǎng)品類占比的變化，也是怡寶自身多元化發(fā)展的必經(jīng)之路。

值得注意的是，在礦泉水品牌們集中廝殺3元價(jià)格帶的當(dāng)下，本優(yōu)的價(jià)格定為2元左右。在業(yè)界看來(lái)，這樣的定價(jià)是一把“雙刃劍”，2元價(jià)格帶雖然意味著本優(yōu)會(huì)有相對(duì)空白的礦泉水市場(chǎng)，但同時(shí)也會(huì)面臨壓縮產(chǎn)品利潤(rùn)甚至影響價(jià)盤與品牌調(diào)性的風(fēng)險(xiǎn)。

加碼礦泉水賽道

提起怡寶，許多人想到的是經(jīng)典綠瓶包裝的怡寶純凈水，如今，怡寶正加速向礦泉水賽道邁進(jìn)。記者從怡寶官方工作人員處獲悉，怡寶近日推出了全新天然礦泉水品牌“本優(yōu)”，產(chǎn)品包括350mL和555mL兩款規(guī)格，現(xiàn)已正式上市?！氨緝?yōu)礦泉水尚未鋪貨到北京，先在怡寶總部大本營(yíng)深圳地區(qū)銷售，北京地區(qū)及官方網(wǎng)店暫時(shí)無(wú)貨?！扁鶎毞矫娣Q。

關(guān)于本優(yōu)礦泉水的售價(jià)，怡寶方面表示各地區(qū)市場(chǎng)定價(jià)有所不同，也并未透露官方定價(jià)。據(jù)市面消息，該產(chǎn)品定價(jià)在2元區(qū)間，555mL規(guī)格為2元，350mL規(guī)格為1.5元。

自20世紀(jì)90年代憑借純凈水“出道”后，怡寶的包裝水業(yè)務(wù)一直以純凈水系列為主，直到2022年才首次推出高端礦泉水“怡寶露”，售價(jià)15元一瓶。此次推出新品牌本優(yōu)，也被業(yè)內(nèi)視作怡寶再次向礦泉水賽道加強(qiáng)布局，并且方向從高端水轉(zhuǎn)向了2元價(jià)格帶。

完善包裝水產(chǎn)品矩陣

一向主攻純凈水的怡寶為何近年來(lái)逐漸加碼礦泉水品類？在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這是包裝水市場(chǎng)格局發(fā)生變化的結(jié)果，也是怡寶多元化發(fā)展的必經(jīng)之路。

根據(jù)研究數(shù)據(jù)，隨著瓶裝水市場(chǎng)擴(kuò)大，天然礦泉水的占比正在穩(wěn)步提升，怡寶主打的純凈水市場(chǎng)受到擠壓?！?022礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告》顯示，礦泉水、飲用天然水和純凈水的銷售額同比增速分別為43%、35%和31%，純凈水品類的發(fā)展增速落后于其他品類。

怡寶自身也逐漸意識(shí)到了拓展品類的必需性。怡寶總經(jīng)理劉洪基曾表示，隨著消費(fèi)升級(jí)，一瓶普通的瓶裝水已經(jīng)不能滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求。為了擺脫對(duì)瓶裝水單品的高度依賴，怡寶開(kāi)始考慮“多條腿走路”的多元化發(fā)展之路，向“綜合飲料企業(yè)”轉(zhuǎn)型，接連推出了午后奶茶、魔力等產(chǎn)品，拓展了茶飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等品類。

然而，長(zhǎng)期以來(lái)在包裝水業(yè)務(wù)方面，怡寶僅在水的規(guī)模上有所變化，推出500mL、4.5L、6L、12.8L等不同容量的瓶裝水，但在水的品類上沒(méi)有更多細(xì)分。怡寶2022年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，全年利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.1%，包裝飲用水營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.1%，包裝水依然是怡寶的拳頭業(yè)務(wù)。因此，增加礦泉水品類、完善包裝水產(chǎn)品矩陣，逐漸被怡寶提上日程。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，怡寶其實(shí)一直擁有礦泉水的資源，之前沒(méi)有布局礦泉水品類是出于自身的考慮，不想利用更多的資源與資金。隨著市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)礦泉水達(dá)到產(chǎn)銷兩旺，怡寶才開(kāi)始選擇以低價(jià)位、高性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)?yè)寠Z礦泉水市場(chǎng)。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，怡寶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手農(nóng)夫山泉、百歲山等品牌均已布局純凈水與礦泉水品類，各大品牌也推出了各種細(xì)分類型的純凈水，怡寶在純凈水領(lǐng)域失去優(yōu)勢(shì)，在礦泉水方面又有些落后，因此近年來(lái)需要加速布局礦泉水品類。

2元定價(jià)是把“雙刃劍”

從純凈水到礦泉水，從高端水到2元水，本優(yōu)礦泉水的上市填補(bǔ)了怡寶的礦泉水矩陣，但本優(yōu)所定位的2元區(qū)間價(jià)格卻帶被業(yè)內(nèi)人士視為一把“雙刃劍”。

一方面，低價(jià)水能以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，目前今麥郎的今礦、元?dú)馍值挠械V、農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)白雪、統(tǒng)一愛(ài)夸、百歲山等礦泉水均在3元及3元以上價(jià)位，2元礦泉水品牌較少。因此，2元價(jià)格帶意味著相對(duì)空白的礦泉水市場(chǎng)，具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但另一方面，低價(jià)位也意味著產(chǎn)品利潤(rùn)會(huì)被壓縮。朱丹蓬表示，怡寶經(jīng)典純凈水的價(jià)格也是2元，將礦泉水與純凈水定為一樣的價(jià)格，會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為怡寶純凈水的毛利很高，或者認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)3元水有所欠缺。

業(yè)內(nèi)猜測(cè)，本優(yōu)目前先在怡寶大本營(yíng)深圳附近上市，而未鋪貨至更遠(yuǎn)的地區(qū)，也是受限于2元定價(jià)背后的成本及價(jià)盤因素。一位業(yè)內(nèi)人士透露，礦泉水品類的“卡位”大多是從3元開(kāi)始，利潤(rùn)空間和發(fā)展勢(shì)頭都比較好。3元能夠提升企業(yè)與經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，獲得更高的渠道話語(yǔ)權(quán)、較高的溢價(jià)空間，2元水則不容易受到經(jīng)銷商青睞。

在徐雄俊看來(lái)，礦泉水水源本身比純凈水更加稀缺，生產(chǎn)成本更高，如果本優(yōu)定價(jià)2元，將縮小自身與經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。比如，昆侖山的礦泉水雖然定價(jià)更高，但市場(chǎng)發(fā)展不錯(cuò)，與其進(jìn)價(jià)也有關(guān)系，利潤(rùn)空間大；恒大冰泉在打折促銷時(shí)期售價(jià)2元甚至1.5元，也不能支撐整個(gè)經(jīng)商體系。因此對(duì)怡寶來(lái)說(shuō)，2元的價(jià)盤對(duì)利潤(rùn)分配可能會(huì)存在問(wèn)題，甚至之后會(huì)處于尷尬的市場(chǎng)位置。