◎魏 芳 榮 西

(西安交通大學(xué)出版社，陜西 西安 710048)

國(guó)際著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在其著作《創(chuàng)意》一書中提出：創(chuàng)意的方法有一種是舊元素的重新排列組合形成新元素。把已知的、原有的元素打亂并重新地進(jìn)行各種形式的排列組合，形成一個(gè)未知的、沒(méi)有的新元素。同時(shí)，書中提出創(chuàng)意的五個(gè)步驟：積累原材料、在你的頭腦里研究這些材料、孵化階段、創(chuàng)意的實(shí)際產(chǎn)生、對(duì)最后的創(chuàng)意進(jìn)行補(bǔ)充和雕琢。

優(yōu)秀的創(chuàng)意源于對(duì)一切事物充滿無(wú)比好奇而興趣感滿滿，是創(chuàng)意人用探索的目光尋找事物背后的一致性與關(guān)聯(lián)性，以局外人的眼光在看似雜亂無(wú)章的信息中不斷歸類整理、細(xì)細(xì)透析事物中的內(nèi)在聯(lián)系性，以自己的思維和語(yǔ)言方式形成一種有機(jī)的邏輯關(guān)系，使得其聯(lián)系在一起，作為資料和素材的儲(chǔ)備。將這種符合自我思維習(xí)慣的、恰當(dāng)?shù)?、巧妙的秩序緩存在符合自己的邏輯結(jié)構(gòu)里，一旦需要的時(shí)候，可以隨時(shí)準(zhǔn)確無(wú)誤調(diào)用，從而形成一個(gè)個(gè)精妙的創(chuàng)意。

封面是書籍裝幀的重要組成部分，是藝術(shù)性和實(shí)用性的統(tǒng)一。它使書籍不僅承載和傳播知識(shí)，并且可供人欣賞；在讓讀者獲得美感愉悅的同時(shí)，給予圖書包裝和保護(hù)。

大眾的主觀經(jīng)驗(yàn)和學(xué)者的嚴(yán)謹(jǐn)研究表明，用于圖書封面的、簡(jiǎn)單易識(shí)別的圖形符號(hào)，能夠迅速清晰地表達(dá)創(chuàng)作者或使用者的思想意圖，使得被識(shí)別方可以在瞬間準(zhǔn)確辨識(shí)，進(jìn)而快速有效地實(shí)現(xiàn)圖形符號(hào)的傳導(dǎo)目的。

圖形符號(hào)的外在形式和對(duì)應(yīng)的表征含義，經(jīng)過(guò)不斷地發(fā)展和設(shè)計(jì)，載體方式和傳播手段已十分豐富流暢。在充分融合多種文化元素后，以使用簡(jiǎn)潔明快的圖形符號(hào)為代表的表達(dá)系統(tǒng)，于無(wú)形之間實(shí)現(xiàn)了跨文化交流。圖形符號(hào)可以使人們認(rèn)知更加快速準(zhǔn)確，提高辨識(shí)度，從而提高讀者的接納度，加速圖書的傳播效率。正因如此，現(xiàn)代圖書封面的表現(xiàn)也趨向于用符號(hào)圖形化來(lái)謀劃布局，圖書的封面實(shí)際就是一種圖形符號(hào)的創(chuàng)意平臺(tái)。

在人類歷史的初始時(shí)代，圖形符號(hào)的外在表現(xiàn)形式和需要傳達(dá)的內(nèi)在寓意被相對(duì)固化以后，逐漸形成圖畫文字，這也是文字的雛形。文字誕生后，人類文明開(kāi)啟新篇章，但是圖形符號(hào)并沒(méi)有因文字的產(chǎn)生、發(fā)展、成熟而消亡，在當(dāng)今文化背景下，反倒以其獨(dú)特的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)被不斷地更新、推廣和使用。[1]

一、多元色彩下的封面構(gòu)思布局

在現(xiàn)代語(yǔ)言環(huán)境下，時(shí)代審美思想和信息共享行為在不斷地迭代刷新。認(rèn)識(shí)封面，首先需要對(duì)圖形符號(hào)的歷史有所了解。圖形符號(hào)從古至今具有表情達(dá)意的作用，作為一種交流媒介，歷史悠久，貫穿于人類生產(chǎn)和社會(huì)活動(dòng)。

隨著社會(huì)歷史的進(jìn)步，封面設(shè)計(jì)思想也在多元化因素的影響下，按照自己的軌跡不斷前行。所謂“多元化”，主要表現(xiàn)在“古”“今”“中”“外”四個(gè)字上。

《中國(guó)文化與文學(xué)專題十講》的圖書封面用“逗號(hào)”的圖形切分組合四個(gè)文化元素：古——逗號(hào)斑駁陸離，盡顯歷史滄桑；今——淺灰與白的底色，凸顯現(xiàn)代社會(huì)明快的節(jié)奏感；中——組成逗號(hào)的四個(gè)板塊分別為書法、國(guó)畫、竹簡(jiǎn)和唐三彩；外——作為現(xiàn)代標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的“逗號(hào)”是近代舶來(lái)品。以“生命文物”的四個(gè)主題構(gòu)建逗號(hào)斑駁陸離，將書法、國(guó)畫、竹簡(jiǎn)和唐三彩文化元素盡顯歷史滄桑；淺灰與白的底色凸顯現(xiàn)代社會(huì)明快的節(jié)奏，重構(gòu)后的“逗號(hào)”圖形，動(dòng)感意境強(qiáng)調(diào)了文化在永不停頓的發(fā)展中。這就是單一圖形重構(gòu)，又利用多種文化元素再被設(shè)計(jì)者加工提煉后的新構(gòu)圖、新內(nèi)涵。

像一切事物一樣，任何符號(hào)表征系統(tǒng)都無(wú)法脫離社會(huì)而單獨(dú)存在。它的社會(huì)價(jià)值必定存在于特定的地域環(huán)境或時(shí)間環(huán)境中，無(wú)論是地域文化還是歷史文化，都會(huì)無(wú)形中貫穿到該地域人類群體或歷史創(chuàng)造者的外在認(rèn)識(shí)上，比如對(duì)圖畫和符號(hào)的認(rèn)知可以推導(dǎo)出封面符號(hào)系統(tǒng)，其實(shí)總是自覺(jué)或者不自覺(jué)地被它產(chǎn)生和依存的文化理念所左右、所引導(dǎo)。所以設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)圖形符號(hào)時(shí)，都會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地將民族文化、歷史文化等融合進(jìn)去、設(shè)計(jì)進(jìn)去、傳承下去。

圖形符號(hào)往往通過(guò)呈現(xiàn)出的多重功能特質(zhì)來(lái)傳達(dá)信息，傳承文化。在表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中，運(yùn)用較多的有饕餮紋、壽字圖紋、太極圖案、藤蔓紋等。它們各自代表了中國(guó)文化的一個(gè)側(cè)面及其延伸，代表了文化行進(jìn)過(guò)程中的時(shí)代特征和發(fā)展趨勢(shì)，成為文化傳承的視覺(jué)標(biāo)記。所以，可以有意在這些具有深刻民族文化內(nèi)涵的圖形符號(hào)中尋找創(chuàng)作靈感，表達(dá)設(shè)計(jì)思想，傳遞文化理念，并使得有意義的文化與理念符號(hào)在社會(huì)活動(dòng)和人們各自的思維理解中得以繼承與發(fā)展。

《三秦繪畫勝跡》一書以陜西繪畫的歷史源遠(yuǎn)其發(fā)展為線索，研究陜西繪畫的歷史脈絡(luò)、風(fēng)格特點(diǎn)、文化特征以及更深層次的文化性的內(nèi)涵發(fā)掘?；谶@樣的圖書主旨，該書的封面設(shè)計(jì)繪畫藏于青綠色彩，跳動(dòng)于七彩的毛筆尖中。整體設(shè)計(jì)中注意凸顯宋、元、明、清、民國(guó)以及近代的陜西繪畫特點(diǎn)。畫筆自上而下形成的一條垂線，是對(duì)陜西繪畫歷史傳承脈絡(luò)的最完美表達(dá)?？傮w的創(chuàng)意似乎在默默地講述陜西繪畫勝跡資源的開(kāi)發(fā)、保護(hù)、利用等問(wèn)題，同時(shí)也直觀地盤活了深厚的陜西歷史文化資源，增強(qiáng)了地域文化與歷史遺跡的感召力影響力。

二、基于繼承的創(chuàng)新布局

科學(xué)發(fā)展的精髓是推陳出新，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)也是如此，即格外注重傳統(tǒng)文化的繼承與繼承基礎(chǔ)上的新創(chuàng)造。圖書的封面設(shè)計(jì)當(dāng)然也會(huì)例外。歷史文明碎片的綴合聯(lián)結(jié)與研究探索，實(shí)際是更新更高層次上的文化融通。傳統(tǒng)文化的研究是一個(gè)階段與另一個(gè)狀態(tài)的因果融合，不但可以用可視的外在形式充分表達(dá)，而且能在內(nèi)心產(chǎn)生某種愉悅心理——是一個(gè)心智獲得過(guò)程。它是傳統(tǒng)文化精髓在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的流露，是亙古不變的文化精神在新時(shí)代的自然反映。這種可跳躍在讀者面前的知識(shí)元素，或曰符號(hào)圖形，更加容易吸引讀者的閱讀興趣，驅(qū)使他們探究書籍內(nèi)容。

這類封面文案創(chuàng)意的主旨，要求作者、讀者、設(shè)計(jì)者必須具有一定的傳統(tǒng)文化知識(shí)基礎(chǔ)，以及基于文化知識(shí)的設(shè)計(jì)理念與現(xiàn)實(shí)的交融互動(dòng)性，必須熟知民族文化的精神要點(diǎn)和靈魂所在，以小設(shè)計(jì)突破大創(chuàng)意及其豐富的內(nèi)涵。《中國(guó)古代外科學(xué)文明》通過(guò)書名傳遞給讀者的關(guān)鍵信息，即醫(yī)學(xué)、中國(guó)、古代。封面的圖形設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，留白突出主題，可是傳達(dá)出的內(nèi)涵卻極其豐富，且非常貼合書名傳遞出三個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)。第一，“醫(yī)學(xué)”這一信息點(diǎn)。創(chuàng)意的圖形在給讀者的第一直觀印象中與醫(yī)學(xué)標(biāo)志“蛇徽”有相似之感。(“蛇繞權(quán)杖”是世界衛(wèi)生組織的標(biāo)志，“蛇”的含義在世界醫(yī)學(xué)范圍內(nèi)都得到廣泛的認(rèn)可。)第二，“中國(guó)”這一信息點(diǎn)。創(chuàng)意的圖形圍繞“中”字，以“中”字的演化來(lái)體現(xiàn)中國(guó)，紅色的豎劃寓意堅(jiān)實(shí)的砥礪砥柱的設(shè)計(jì)情感，“國(guó)”字當(dāng)中的“口”字，則以書法化的寫意化呈現(xiàn)。第三，“古代”這一信息點(diǎn)。在“中”字型的筆畫中，“口”字中間的底紋左邊部分為《傷寒雜病論》的手書書法，右邊部分為中國(guó)古代外科手術(shù)用的工具，張仲景的中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)著作以及古代外科手術(shù)工具，將中國(guó)、古代、外科醫(yī)學(xué)三種信息點(diǎn)全部囊括其中?！爸小弊重Q劃的上下紋飾采用的是萬(wàn)壽紋，萬(wàn)壽紋的寓意代表了健康長(zhǎng)壽，與外科學(xué)文明的主題十分映襯呼應(yīng)。同時(shí)，整體采用大面積的留白這一傳統(tǒng)的繪畫技法，突出主題，散發(fā)出無(wú)盡的遐想空間感，從而達(dá)到美韻與意境的融合。

作為精神文化的物質(zhì)載體，圖書是語(yǔ)言文字和范式圖形的融合。它在思維邏輯的前提下，把語(yǔ)言文字和圖形符號(hào)有機(jī)地結(jié)合在一起，富有邏輯地表達(dá)作者的思想?，F(xiàn)代封面設(shè)計(jì)理論就是在尊重上述理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。設(shè)計(jì)者要善于表現(xiàn)豐富的現(xiàn)代美學(xué)內(nèi)涵和文化精髓，注重把商業(yè)視覺(jué)和圖形語(yǔ)言完美結(jié)合在一起，把握好整體性，過(guò)分地強(qiáng)調(diào)任何一個(gè)側(cè)面都是多余的、無(wú)意義的。這樣的超現(xiàn)實(shí)思維方式，就是封面創(chuàng)意由簡(jiǎn)單的、表面的文意表達(dá)設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)向主動(dòng)表達(dá)文化本源思想性的一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志。

《漢英筆譯》的封面就是對(duì)上述觀點(diǎn)的詮釋。首先對(duì)“漢英筆譯”四個(gè)漢字在字形上做了藝術(shù)加工：乍一看，筆畫走勢(shì)形似大類漢藏語(yǔ)系里的藏文，又如印歐語(yǔ)族里的梵文，但表達(dá)的卻是漢語(yǔ)語(yǔ)義，字面意思涉及漢藏語(yǔ)系里的漢語(yǔ)和印歐語(yǔ)系中的英語(yǔ)，讓人浮想聯(lián)翩；其次，主體圖形用色彩豐富、結(jié)構(gòu)豐滿的鋼筆——西方書寫工具和毛筆——中國(guó)書寫工具的概念加以組合，在新意境里做構(gòu)建，給予讀者想象空間，引導(dǎo)讀者把兩種語(yǔ)言或曰兩種文化巧妙有機(jī)地結(jié)合在一起，產(chǎn)生“此處無(wú)聲勝有聲”的藝術(shù)效果。[2]

深厚的文化或傳統(tǒng)本身就具有出類拔萃的特點(diǎn)，這種特色文化融入現(xiàn)代封面設(shè)計(jì)理念中，是設(shè)計(jì)者不經(jīng)意間積累的自然結(jié)果，是一種個(gè)性鮮明的文化符號(hào)水到渠成的表達(dá)。設(shè)計(jì)思想與內(nèi)容的豐富性和思想性，使得文化元素被完美地圖形化，通過(guò)視覺(jué)信息的傳遞，促進(jìn)了對(duì)內(nèi)容的理解和對(duì)知識(shí)的兼容并蓄。設(shè)計(jì)者通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言闡述出完整且頗具美感的意境形象，深化了圖書內(nèi)容，讓同一個(gè)文本衍生出更多的意境，并通過(guò)視覺(jué)信息的傳遞，促進(jìn)讀者對(duì)內(nèi)容的理解和對(duì)知識(shí)的吸納。

三、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之上的設(shè)計(jì)

近年來(lái)，如何在原創(chuàng)過(guò)程中建構(gòu)和彰顯手繪之美，體現(xiàn)時(shí)代氣息，弘揚(yáng)文化精神，是封面設(shè)計(jì)者集中思考、勠力踐行的一種創(chuàng)作趨勢(shì)?；趥鹘y(tǒng)和現(xiàn)代理念的設(shè)計(jì)實(shí)踐，令傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)重新組合出的圖形符號(hào)綻放出動(dòng)感十足的生活靈氣，一批經(jīng)深入探索與巧妙藝術(shù)處理的作品面世。

親近且現(xiàn)實(shí)感強(qiáng)烈的手工“痕跡”較機(jī)械式創(chuàng)作更能引起受眾興趣。這種看似只是“個(gè)人”的情感描述，在封面設(shè)計(jì)上實(shí)際呈現(xiàn)出的是百家爭(zhēng)鳴的創(chuàng)作風(fēng)格和視覺(jué)特色，也是原創(chuàng)封面設(shè)計(jì)中的一大重要特點(diǎn)?！蛾P(guān)中民俗系列叢書》)的封面設(shè)計(jì)中，運(yùn)用傳統(tǒng)工筆畫法中的勾填色——民族繪畫的最早、最基本設(shè)色方法，以輔助的紅綠顏色為襯托，切合了“紅磚綠瓦”的意蘊(yùn)，主色調(diào)是秦人所尚之“黑”色，形態(tài)元素是關(guān)中地區(qū)非常有代表性的經(jīng)典符號(hào)——“鳳翔泥塑”。以工筆淡彩手法來(lái)主著色為襯托，這樣可以為讀者過(guò)濾掉多余色彩的視覺(jué)干擾，整體設(shè)計(jì)成為讀者最受重視的要素——易讀之美從視覺(jué)擴(kuò)展到心靈，提高了圖書的整體藝術(shù)之寓意感、美譽(yù)感?！短际澜纭芬灾袊?guó)書法飛白形式書寫的“C”，既可以聯(lián)想到碳元素，又能將中國(guó)史前圖形“C”形龍的身影躍然紙上，加上英文單詞“world”的無(wú)聲詮釋，傳承文化中華結(jié)合現(xiàn)代世界的英文字母，再配以醒目的綠葉，“碳”“世界”“環(huán)境保護(hù)”“歷史悠久”幾個(gè)主題詞，即于現(xiàn)代感中欲表達(dá)的核心詞瞬間呈現(xiàn)在讀者腦際。上述兩個(gè)封面的創(chuàng)意構(gòu)想給我們一個(gè)啟示，即從整體質(zhì)感上講，純藝術(shù)的設(shè)計(jì)應(yīng)內(nèi)藏明快的節(jié)奏感、強(qiáng)烈的圖形感、簡(jiǎn)練的語(yǔ)言感，體現(xiàn)圖形的表征優(yōu)勢(shì)和平面的色彩情緒。原創(chuàng)圖形符號(hào)更容易令讀者深刻感悟，并極易融入讀者的內(nèi)心世界。

基于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的設(shè)計(jì)本身，要善于巧妙地把多重文化因素自然流暢地融為一體；若要書籍生命力更強(qiáng)，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)封面時(shí)，必須倡導(dǎo)時(shí)代“以人為本”的新風(fēng)尚，主動(dòng)展示藝術(shù)精華，極力頌揚(yáng)高尚的人文精神。

圖形符號(hào)的視覺(jué)效果，只有通過(guò)形式和內(nèi)容的多樣性才能表達(dá)。堅(jiān)持先進(jìn)的文化導(dǎo)向，注重塑造“創(chuàng)新型、創(chuàng)意型”的、具有設(shè)計(jì)高度的作品，才能突破圖形創(chuàng)作的陳舊范式。始終如一地堅(jiān)持設(shè)計(jì)多元化思想，方可使封面增強(qiáng)吸引力、感染力、生命力、影響力。

四、從讀者視覺(jué)著落點(diǎn)出發(fā)的設(shè)計(jì)

圖書營(yíng)銷人員依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的了解和認(rèn)知，提出既要考慮圖書的內(nèi)容，更重要的是要考慮系列圖書在賣場(chǎng)形成整體的風(fēng)格和沖擊力，設(shè)計(jì)要努力做到封面與讀者產(chǎn)生共鳴，以讀者面對(duì)一冊(cè)圖書時(shí)候的視角和關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，圍繞讀者的視覺(jué)著落點(diǎn)而設(shè)計(jì)布局，力求設(shè)計(jì)觸動(dòng)讀者的閱讀興趣和激發(fā)其體驗(yàn)感?！度粎矔返姆饷?，用簡(jiǎn)潔、通俗的“對(duì)號(hào)”塑造的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，贏得讀者的信任和支持，“對(duì)號(hào)”(√)的定位就是選擇正確，整體色彩的多樣風(fēng)格就是吸引讀者和品牌張力的關(guān)鍵所在?！吨型鉂L動(dòng)軸承型號(hào)對(duì)照指南》封面的視覺(jué)中心是一個(gè)錯(cuò)開(kāi)的軸承上半部分和下半部分；映襯主題“軸承型號(hào)對(duì)照”的主題；讀者可以在潛意識(shí)里將兩部分對(duì)合成完整的“軸承”概念；同時(shí)體現(xiàn)出“中”與“外”的“中外軸承”的概念，這正是書名的核心詞。作為主體構(gòu)圖元素，錯(cuò)開(kāi)的兩個(gè)半圓不但沒(méi)有讓讀者產(chǎn)生畫面缺憾，反倒使讀者于靜態(tài)環(huán)境里看到了“滾動(dòng)”的軸承，同時(shí)黑色襯底則吸納剔除一切與主題無(wú)關(guān)的因素，黑色反襯出兩個(gè)預(yù)留的白色的半軸承而進(jìn)一步凸顯出主題[3]。

保羅·蘭德這位美國(guó)當(dāng)代最具影響力的設(shè)計(jì)師與教育家在他的《設(shè)計(jì)是什么》一書中，一針見(jiàn)血地將設(shè)計(jì)的含義闡釋為：設(shè)計(jì)是一種關(guān)系，形式與內(nèi)容的關(guān)系，是一種比例關(guān)系。其中內(nèi)容就是點(diǎn)子、想法或者說(shuō)是創(chuàng)意，而形式就是方法與手段。其中每種物品、元素都有其對(duì)應(yīng)的存在關(guān)系，而設(shè)計(jì)就是要為不同的內(nèi)容與形式建立一個(gè)最直接、最能讓用戶明白、最能體現(xiàn)品牌價(jià)值的關(guān)系[4]。

封面設(shè)計(jì)與讀者認(rèn)知相互依存，整體過(guò)程、操作環(huán)節(jié)、表現(xiàn)手法聯(lián)合運(yùn)用，使創(chuàng)意奇中有意，意中有理，收到出奇制勝的創(chuàng)作效果。于創(chuàng)意設(shè)計(jì)與布局中，借助于創(chuàng)作者的創(chuàng)意再塑，切中圖書內(nèi)容的主題脈搏，使相互之間巧妙交融，呈現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的意圖和突出的情感與意境。不斷探索出版物創(chuàng)意設(shè)計(jì)與布局的手法，以原創(chuàng)思維作創(chuàng)意表達(dá)并敢于在繼承的基礎(chǔ)上突破傳統(tǒng)印記，切中時(shí)代脈搏，體現(xiàn)個(gè)性。如何讓封面設(shè)計(jì)有更多突破和創(chuàng)新，是圖書封面設(shè)計(jì)者始終面臨的挑戰(zhàn)和課題。