◎?qū)O夢(mèng)蕊 杜一博

(1.中國(guó)石油天然氣集團(tuán)有限公司黨組宣傳部影視中心，北京 100010；2.中國(guó)石油天然氣集團(tuán)有限公司黨組宣傳部，北京 100010)

全媒體時(shí)代對(duì)國(guó)企新聞宣傳工作提出了全新的挑戰(zhàn)。作為信息傳播的新模式，全媒體的特點(diǎn)決定了其對(duì)于新聞宣傳工作具有深遠(yuǎn)的影響。為了適應(yīng)全媒體時(shí)代，國(guó)企必須對(duì)新聞宣傳工作進(jìn)行創(chuàng)新，以提升新聞宣傳的效果，增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)影響力。

一、全媒體時(shí)代概述

全媒體時(shí)代是信息化社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要階段，特指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，各種傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，實(shí)現(xiàn)信息傳播方式、內(nèi)容和傳播渠道的全方位整合的時(shí)代。全媒體時(shí)代的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，信息傳播途徑豐富多元，不再局限于傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙等方式，而是包括了社交媒體、移動(dòng)端應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)視頻等新型媒體。第二，信息傳播的速度加快，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)的全球化傳播，極大地?cái)U(kuò)展了信息的傳播范圍，擴(kuò)大了影響力。第三，信息傳播方式更加個(gè)性化和互動(dòng)化，用戶(hù)不再是被動(dòng)接收信息，而是可以參與信息的創(chuàng)造和傳播，形成了以用戶(hù)為中心的傳播模式[1]。第四，全媒體時(shí)代媒體融合的深度和廣度都極大提升，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的界限正在逐漸消失，形成了一個(gè)全新的媒體生態(tài)系統(tǒng)。在全媒體時(shí)代背景下，企業(yè)新聞宣傳工作也面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，全媒體提供了更多的傳播渠道和方式，可以幫助企業(yè)更有效地傳播信息和塑造企業(yè)形象。另一方面，全媒體時(shí)代的信息傳播環(huán)境更加復(fù)雜和多元，對(duì)企業(yè)新聞宣傳工作提出了更高的要求。

二、全媒體時(shí)代背景下創(chuàng)新國(guó)企新聞宣傳的意義

(一)有助于創(chuàng)新傳統(tǒng)單一的新聞宣傳模式

利用全媒體的特性，信息傳播不再受時(shí)間和空間的約束，可以觸達(dá)更廣大的受眾群體，進(jìn)而擴(kuò)大了新聞宣傳的效果。同時(shí)，全媒體時(shí)代的互動(dòng)特性改變了傳統(tǒng)的單向傳播模式，使受眾從被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膭?chuàng)造者和傳播者，極大提升了受眾的信息接受度和認(rèn)同感。更為重要的是，全媒體時(shí)代的企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，精確地捕捉到受眾的需求和反饋，這對(duì)于企業(yè)理解受眾，提升新聞宣傳的針對(duì)性和有效性具有巨大的價(jià)值。此外，全媒體時(shí)代為新聞宣傳提供了多樣化的形式，如視頻、圖文、直播等，這些形式能夠以更生動(dòng)、形象的方式傳遞信息，提升受眾的接受度，從而達(dá)到更好的宣傳效果。

(二)有助于增強(qiáng)受眾的交互性，提高信息傳播效果

全媒體時(shí)代為國(guó)企新聞宣傳提供了極大的可能性。全媒體的特性包括但不限于高度的交互性、實(shí)時(shí)性、個(gè)性化和信息的多樣性，改變了信息傳播的方式。國(guó)企通過(guò)全媒體平臺(tái)，不僅發(fā)布新聞信息，而且可以與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，使得信息傳播變得更為開(kāi)放和透明。全媒體時(shí)代對(duì)于國(guó)企新聞宣傳意義重大，其中最顯著的一點(diǎn)就是提高了信息傳播效果。在這個(gè)時(shí)代，受眾不再僅僅是信息的接收者，而是信息的參與者和創(chuàng)造者[2]。全媒體平臺(tái)的高度互動(dòng)性為受眾提供了表達(dá)意見(jiàn)和觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，使得信息的傳播更加開(kāi)放和多元。這既提升了受眾的參與度，也提高了受眾對(duì)信息的認(rèn)同感，使企業(yè)能夠更好地了解受眾的意見(jiàn)和需求，更精準(zhǔn)地進(jìn)行信息傳播。同時(shí)，全媒體時(shí)代的實(shí)時(shí)性和個(gè)性化特性也增強(qiáng)了信息的傳播效果。信息可以實(shí)時(shí)更新，使得受眾能夠及時(shí)了解到最新的信息，增強(qiáng)了信息的時(shí)效性。個(gè)性化特性則使得信息可以根據(jù)受眾的需求進(jìn)行定制，增強(qiáng)了信息的針對(duì)性和吸引力。

(三)有助于提高社會(huì)影響力和品牌知名度

全媒體時(shí)代的到來(lái)為國(guó)企帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)的新聞宣傳主要依靠報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息傳播，而全媒體時(shí)代則通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等各種媒介進(jìn)行信息的傳播和交互。這一變化使得新聞宣傳的方式和手段更為豐富，覆蓋的受眾也更為廣泛，有助于國(guó)企提高社會(huì)影響力和品牌知名度。在全媒體環(huán)境下，新聞信息的傳播速度快，覆蓋范圍廣。同時(shí)，互動(dòng)性強(qiáng)的特性使得受眾不僅能接收到信息，而且還能參與到信息的傳播中來(lái)，讓企業(yè)的信息和品牌價(jià)值深入人心。此外，全媒體的碎片化特性使得信息可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)被受眾接收，增加了信息的接觸頻次，從而提升了企業(yè)的品牌知名度。全媒體時(shí)代為國(guó)企提供了一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，通過(guò)創(chuàng)新新聞宣傳方式，利用全媒體的優(yōu)勢(shì)，可以提升自身的社會(huì)影響力和品牌知名度，進(jìn)一步提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)有助于促進(jìn)國(guó)企的可持續(xù)發(fā)展

在全媒體時(shí)代背景下，新聞宣傳的方式和策略也在經(jīng)歷著前所未有的變革。對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新新聞宣傳不僅關(guān)乎企業(yè)形象的塑造，也直接影響企業(yè)發(fā)展的方向和速度。而在這個(gè)過(guò)程中，可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)重要的目標(biāo)。尤其在全球化和數(shù)字化的雙重驅(qū)動(dòng)下，國(guó)有企業(yè)面臨著從傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新新聞宣傳就顯得尤為重要。比如，創(chuàng)新新聞宣傳可以提升國(guó)有企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度。首先，在全媒體時(shí)代，新聞宣傳具有強(qiáng)大的傳播力和影響力。創(chuàng)新的新聞宣傳方式，如運(yùn)用社交媒體、移動(dòng)端、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，可以把國(guó)有企業(yè)的形象、理念和成就更廣泛地傳達(dá)給社會(huì)受眾，從而提升其社會(huì)認(rèn)知度。其次，在當(dāng)前環(huán)保和社會(huì)責(zé)任越來(lái)越受到重視的背景下，可持續(xù)發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)。通過(guò)創(chuàng)新新聞宣傳方式，如發(fā)布企業(yè)的環(huán)?；顒?dòng)、社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目等，可以塑造企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展形象，提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和公信力。

三、全媒體時(shí)代國(guó)企新聞宣傳的創(chuàng)新措施

(一)整合自有媒體資源，實(shí)現(xiàn)渠道融合

在全媒體時(shí)代下，信息傳播已經(jīng)不再依賴(lài)單一的媒體形式，而是通過(guò)多種媒體形式和渠道進(jìn)行。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，國(guó)企在進(jìn)行新聞宣傳時(shí)，需要重新整合、優(yōu)化自身已有的媒體資源，實(shí)現(xiàn)各種媒體渠道的融合，提高新聞宣傳的效率和效果。比如，國(guó)企需要對(duì)自身現(xiàn)有媒體資源進(jìn)行清晰的梳理，了解各個(gè)媒體渠道的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)以及面向的目標(biāo)受眾。接著，可以通過(guò)技術(shù)手段，如大數(shù)據(jù)、AI 等，對(duì)各個(gè)媒體渠道的使用效果進(jìn)行跟蹤和評(píng)估，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體資源的科學(xué)管理和有效利用[3]。同時(shí)，國(guó)企還需要構(gòu)建一種跨媒體的傳播模式，即所謂的媒體融合。通過(guò)對(duì)新聞內(nèi)容的差異化處理，使其能夠適應(yīng)不同的媒體形式和渠道，從而實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。比如，可以在社交媒體上發(fā)布輕松有趣的新聞，吸引年輕人群的關(guān)注，而在官方網(wǎng)站上發(fā)布詳細(xì)嚴(yán)肅的新聞，滿(mǎn)足深度用戶(hù)的閱讀需求。通過(guò)這種方式，可以充分利用全媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳的全面覆蓋，提高新聞宣傳的效果。

(二)重視數(shù)據(jù)挖掘與分析，精準(zhǔn)定位客戶(hù)需求

在全媒體時(shí)代，信息的收集和分析已經(jīng)成為企業(yè)決策的重要依據(jù)，國(guó)企在進(jìn)行新聞宣傳時(shí)，也可充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析，深入了解受眾的需求和期待，進(jìn)行精準(zhǔn)的信息定位和傳播，提高新聞宣傳的效果。首先是建立健全數(shù)據(jù)收集體系。通過(guò)全面的數(shù)據(jù)收集，國(guó)企可以獲得大量關(guān)于用戶(hù)行為、喜好、閱讀習(xí)慣等方面的信息，這些信息可以幫助國(guó)企更好地了解受眾的需求和期待，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的信息定位和傳播。在此基礎(chǔ)上，國(guó)企還需要建立健全數(shù)據(jù)分析體系，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和工具，深入挖掘和理解這些數(shù)據(jù)，將其轉(zhuǎn)化為可用的知識(shí)，為新聞宣傳的決策提供科學(xué)的依據(jù)。其次，利用好大數(shù)據(jù)和AI 技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的個(gè)性化推送，提高新聞宣傳的效果。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以找出受眾的閱讀習(xí)慣和喜好，然后根據(jù)這些信息，定制個(gè)性化的新聞內(nèi)容，以滿(mǎn)足受眾的需求。同時(shí)，利用AI 技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的自動(dòng)化生產(chǎn)和分發(fā)，進(jìn)一步提高新聞宣傳的效率和效果。這種精準(zhǔn)的新聞推送，不僅可以提高受眾的滿(mǎn)意度和接受度，也可以提高國(guó)企的社會(huì)影響力和品牌知名度[4]。

(三)豐富新聞宣傳形式，突出視覺(jué)化表達(dá)

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的文字報(bào)道已經(jīng)不能滿(mǎn)足受眾越來(lái)越豐富和多元化的信息需求。而視覺(jué)化表達(dá)，如圖像、視頻、動(dòng)畫(huà)、數(shù)據(jù)可視化等，因其直觀、生動(dòng)、易于理解的特點(diǎn)，越來(lái)越受到受眾的喜歡。國(guó)企在新聞宣傳工作中，應(yīng)積極利用這些視覺(jué)化的表達(dá)方式，豐富新聞宣傳的形式，提高新聞宣傳的吸引力和感染力，更好地把握受眾的注意力，提高信息傳播的效果。一是應(yīng)積極引入專(zhuān)業(yè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)人才，培養(yǎng)和提升企業(yè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)能力。視覺(jué)設(shè)計(jì)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，需要有專(zhuān)業(yè)的人才來(lái)進(jìn)行。國(guó)企應(yīng)重視視覺(jué)設(shè)計(jì)人才的引入和培養(yǎng)，為視覺(jué)化表達(dá)提供有力的人力支持。二是國(guó)企應(yīng)積極嘗試各種新的視覺(jué)表達(dá)方式，如VR/AR 技術(shù)、360度全景攝影、大數(shù)據(jù)可視化等，尋求在視覺(jué)化表達(dá)上的創(chuàng)新和突破。不同的視覺(jué)表達(dá)方式，有不同的表達(dá)力和感染力，國(guó)企應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況和受眾的需求，靈活選擇和運(yùn)用各種視覺(jué)表達(dá)方式[5]。三是國(guó)企應(yīng)重視視覺(jué)化表達(dá)的效果評(píng)估和反饋。視覺(jué)化表達(dá)的效果，不僅關(guān)系到新聞宣傳的效果，而且也關(guān)系到國(guó)企的形象和聲譽(yù)。國(guó)企應(yīng)建立健全效果評(píng)估和反饋機(jī)制，通過(guò)持續(xù)的監(jiān)測(cè)和反饋，不斷調(diào)整和優(yōu)化視覺(jué)化表達(dá)的策略和手段，確保視覺(jué)化表達(dá)的效果達(dá)到最佳。

(四)重視與新業(yè)態(tài)的結(jié)合，拓展宣傳渠道與形式

在全媒體時(shí)代背景下，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，例如社交媒體、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、新零售等。這些新業(yè)態(tài)打破了傳統(tǒng)的傳播模式和宣傳渠道，為國(guó)企新聞宣傳提供了新的可能性。國(guó)企應(yīng)重視與這些新業(yè)態(tài)的結(jié)合，拓展新的宣傳渠道和形式，實(shí)現(xiàn)信息傳播的多樣化和個(gè)性化，以適應(yīng)不同用戶(hù)的不同需求。首先，國(guó)企應(yīng)積極探索與新業(yè)態(tài)的合作模式。新業(yè)態(tài)通常有其特定的用戶(hù)群體和運(yùn)營(yíng)模式，國(guó)企應(yīng)深入理解這些新業(yè)態(tài)的特性，積極尋求與其合作的方式，例如通過(guò)在社交媒體上開(kāi)設(shè)企業(yè)賬號(hào)，或者與熱門(mén)直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作，進(jìn)行品牌推廣和宣傳。其次，確保宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新和個(gè)性化，國(guó)企可以借助數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)研究來(lái)實(shí)現(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)收集用戶(hù)在新業(yè)態(tài)平臺(tái)上的行為數(shù)據(jù)，深入了解用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好、信息獲取渠道等信息。然后，根據(jù)這些信息，設(shè)計(jì)和制作符合用戶(hù)喜好的新聞宣傳內(nèi)容。比如，年輕人更喜歡富有創(chuàng)意的、圖文并茂的新聞內(nèi)容，那么企業(yè)就可以提供一些富有創(chuàng)新性和視覺(jué)沖擊力的新聞宣傳素材。同時(shí)，還可以根據(jù)用戶(hù)的反饋信息，及時(shí)調(diào)整宣傳內(nèi)容，使之更符合用戶(hù)的口味。最后，企業(yè)還應(yīng)注重新業(yè)態(tài)宣傳效果的監(jiān)測(cè)和反饋。企業(yè)可以利用各種數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)，如百度統(tǒng)計(jì)等，來(lái)追蹤用戶(hù)的行為，了解新聞宣傳的效果。這些工具可以幫助企業(yè)獲取用戶(hù)訪問(wèn)的頁(yè)面、停留的時(shí)間、點(diǎn)擊的鏈接等信息，這些信息可以幫助企業(yè)了解用戶(hù)的興趣和需求，從而調(diào)整新聞宣傳策略。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)上的用戶(hù)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等反饋信息，了解新聞宣傳的影響力和受眾的反饋，從而更好地優(yōu)化宣傳策略。這些具體的操作方法有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)新業(yè)態(tài)宣傳效果的精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)和反饋，實(shí)現(xiàn)宣傳策略的及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化。

(五)搭建受眾參與互動(dòng)的平臺(tái)和渠道

全媒體時(shí)代的到來(lái)使得國(guó)企新聞宣傳工作面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。其中，搭建受眾參與互動(dòng)的平臺(tái)與渠道是國(guó)企新聞宣傳創(chuàng)新策略的重要組成部分。這不僅有助于企業(yè)更好地了解受眾的需求和反饋，也有助于提高新聞宣傳的有效性和影響力?；?dòng)性是全媒體時(shí)代的一大特點(diǎn)，它使得企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)直接與受眾進(jìn)行互動(dòng)，了解受眾的需求，收集受眾的反饋，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行新聞宣傳內(nèi)容的優(yōu)化和調(diào)整。在此背景下，國(guó)企需要將新聞宣傳工作從傳統(tǒng)的單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)模式，搭建起受眾參與互動(dòng)的平臺(tái)與渠道，使新聞宣傳變得更為生動(dòng)，更有影響力[6]。一是利用社交媒體平臺(tái)。社交媒體平臺(tái)是互動(dòng)性最強(qiáng)的全媒體形式之一。國(guó)企可以通過(guò)搭建官方社交媒體賬號(hào)，發(fā)布新聞信息，同時(shí)鼓勵(lì)受眾對(duì)發(fā)布的新聞進(jìn)行評(píng)論、分享和點(diǎn)贊等，這樣既可以擴(kuò)大新聞的傳播范圍，也可以收集到受眾的反饋信息，以便于新聞內(nèi)容的優(yōu)化和調(diào)整。二是建立線上論壇或社區(qū)。線上論壇或社區(qū)是收集受眾意見(jiàn)、進(jìn)行受眾互動(dòng)的重要平臺(tái)。國(guó)企可以在官方網(wǎng)站或者第三方平臺(tái)上建立論壇或社區(qū)，發(fā)布新聞信息，并提供評(píng)論、討論等功能，讓受眾可以對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行深入的討論和交流。三是開(kāi)展線上活動(dòng)。線上活動(dòng)是吸引受眾參與互動(dòng)的有效手段。國(guó)企可以定期開(kāi)展各種線上活動(dòng)，如在線問(wèn)答、觀點(diǎn)征集等，通過(guò)這些活動(dòng)，受眾可以直接參與到新聞宣傳的過(guò)程中，提出自己的觀點(diǎn)和建議，增強(qiáng)新聞宣傳的互動(dòng)性和趣味性。

四、結(jié)語(yǔ)

全媒體時(shí)代要求國(guó)企不斷創(chuàng)新新聞宣傳方式，并以更為開(kāi)放和包容的態(tài)度面對(duì)新的挑戰(zhàn)。本文提出的策略涵蓋了資源整合、精準(zhǔn)定位、形式豐富、結(jié)合新業(yè)態(tài)以及受眾互動(dòng)等多個(gè)方面，試圖構(gòu)建一條適應(yīng)全媒體時(shí)代的國(guó)企新聞宣傳新路徑。只有與時(shí)俱進(jìn)，積極適應(yīng)新的信息傳播環(huán)境，國(guó)企的新聞宣傳工作才能在全媒體的大潮中保持生機(jī)和活力。