新零售背景下煙草商業(yè)企業(yè)提升零售終端服務(wù)“軟實力”探究

蔡傳薇 鄭州市煙草專賣局（公司）西城區(qū)直屬分局（分公司）

一、軟實力概念及煙草行業(yè)軟實力內(nèi)涵

（一）軟實力概念

在現(xiàn)代理論研究中，軟實力(Soft Power)概念[1]由美國哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院教授約瑟夫·奈（Jo-seph.Nye)在1990 年首次提出。他認(rèn)為軟實力是指通過吸引力而非高壓政治在國際事務(wù)中達(dá)到所要結(jié)果的能力。他指出一個國家的綜合國力既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實力等表現(xiàn)出來的硬實力，也包括以文化、意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的軟實力[2]。在國內(nèi)，一些機(jī)構(gòu)與學(xué)者對軟實力也進(jìn)行了深入研究。北京大學(xué)中國軟實力研究課題組認(rèn)為，國家軟實力的資源主要包括文化、政治價值觀、制度、外交政策以及國民素質(zhì)和形象等五個方面的內(nèi)容[3]。

（二）煙草行業(yè)軟實力內(nèi)涵

煙草行業(yè)軟實力是基于文化、戰(zhàn)略、制度、政策、品牌、傳播等無形資源組合運用而形成的對內(nèi)凝聚力、對外吸引力和綜合治理能力，是煙草行業(yè)整體實力的重要組成部分。煙草行業(yè)軟實力是一種非物質(zhì)力量，從要素來看主要由六個方面構(gòu)成：文化感召力、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力、學(xué)習(xí)創(chuàng)新力、社會責(zé)任力、輿論引導(dǎo)力和風(fēng)險抵御力[4]，所以軟實力對新時代煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展起著重要作用。打牢煙草行業(yè)軟實力可以在全體干部職工中筑牢文化共同體，打造學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型煙草企業(yè)，推動煙草行業(yè)社會責(zé)任更加科學(xué)化、規(guī)范化、制度化，有利于提升正面宣傳煙草輿論，強(qiáng)化內(nèi)部監(jiān)督來提升風(fēng)險防控與化解能力。故提升軟實力是助推煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，應(yīng)統(tǒng)籌提升行業(yè)軟實力與硬實力，讓軟實力成為煙草行業(yè)的“硬支撐”。

二、煙草商業(yè)企業(yè)零售終端服務(wù)軟實力現(xiàn)狀

煙草行業(yè)自 2011 年開始全面推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)共經(jīng)歷了三個階段：第一階段以店面環(huán)境與硬件建設(shè)為主，第二階段以客我關(guān)系與軟件為主，現(xiàn)處于以新零售為特點的流品牌建設(shè)的第三階段[5]。煙草新零售終端建設(shè)是立足于消費需求、回歸零售本質(zhì)的門店數(shù)字化、消費場景化與電子商務(wù)化相結(jié)合的流通品牌建設(shè)，對終端服務(wù)提出了更高的要求。

除了硬件的升級外，為提高零售客戶的經(jīng)營水平，“軟實力”的終端服務(wù)尤為重要?，F(xiàn)階段中，煙草商業(yè)企業(yè)營銷人員通過指導(dǎo)零售客戶樹立數(shù)字化門店轉(zhuǎn)型升級意識，提高零售客戶掃碼銷售技能、品牌培育技能來增強(qiáng)終端的營銷力，提升零售客戶盈利水平。

三、煙草商業(yè)企業(yè)零售終端服務(wù)軟實力建設(shè)中存在的主要問題

（一）營銷隊伍素質(zhì)有待提升

營銷人員素質(zhì)較之前有了較大的提升，但隨著零售終端的升級轉(zhuǎn)型，行業(yè)政策與舉措的不斷變化，營銷人員出現(xiàn)力不從心、顧此失彼的現(xiàn)象，體現(xiàn)在營銷人員利用計算機(jī)進(jìn)行取數(shù)分析的能力不足，指導(dǎo)客戶經(jīng)營有時感覺專業(yè)性不強(qiáng)，底氣不足等方面。如何提高技能培訓(xùn)的實用性亟待解決。

（二）終端建設(shè)中軟硬實力不匹配

在零售終端建設(shè)中，往往偏重于硬件設(shè)施的建設(shè)，而忽略了客戶軟實力的提升。對客戶的培育與指導(dǎo)缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范性、主動性。在實際的工作中，存在零售終端軟實力建設(shè)比硬件設(shè)施建設(shè)難以找到抓手、成效慢、成果不顯著的問題，造成軟硬實力建設(shè)不相匹配。

（三）風(fēng)險防控能力有待加強(qiáng)

煙草企業(yè)為壟斷企業(yè)，近些年來，輿論風(fēng)險凸顯，企業(yè)現(xiàn)有的風(fēng)險管控制度無法避免不確定事件，在正面樹立煙草企業(yè)形象引導(dǎo)方式上有所欠缺，在終端建設(shè)與維護(hù)中規(guī)范服務(wù)制度有待進(jìn)一步完善。

（四）客戶需求響應(yīng)機(jī)制有待完善

近些年來，煙草商業(yè)企業(yè)開展了客戶滿意度調(diào)研，公布投訴電話等方式獲取客戶需求，但仍存在需求獲取渠道較少，零售客戶訴求難以快速響應(yīng)的問題。煙草企業(yè)內(nèi)部亟須完善客戶需求響應(yīng)機(jī)制。

四、煙草商業(yè)企業(yè)終端服務(wù)軟實力提升建設(shè)的對策與建議

（一）提升營銷隊伍軟實力

隨著新零售時代的到來，零售客戶的需求在不斷增加，煙草營銷隊伍為更好地服務(wù)零售客戶，需加強(qiáng)營銷人員的“自我充電”，強(qiáng)化短視頻制作和直播等數(shù)字化營銷技能，線上線下結(jié)合，積極營造“人人重學(xué)習(xí)、人人講學(xué)習(xí)”的良好學(xué)習(xí)氛圍。

1.學(xué)習(xí)內(nèi)容“新”。以掌握新技能為導(dǎo)向，針對營銷知識、“金葉”流通品牌建設(shè)、短視頻制作、直播、PPT 制作等內(nèi)容，全面梳理新知識盲點，結(jié)合客戶經(jīng)理薄弱環(huán)節(jié)，“量身打造”數(shù)字化培訓(xùn)課件，著力解決營銷人員創(chuàng)新能力不足問題，加強(qiáng)“軟實力”以提升硬支撐，根據(jù)新要求不斷磨礪自身，豐富技能內(nèi)容、提高技能水平，從而實現(xiàn)自我價值的提升。

2.學(xué)習(xí)形式“活”。以解決問題為手段，首先，可以通過課堂分享講解、場景模擬、現(xiàn)場操作等多種形式，要求客戶經(jīng)理人人走上講臺做講師，鼓勵客戶經(jīng)理多開口，鍛煉其表達(dá)、溝通能力；其次，利用碎片時間，開展“每日讀書”活動，拓寬學(xué)習(xí)資源；再次，通過組織精益課題評比、崗位技能比武，不斷提高業(yè)務(wù)水平。夯實客戶經(jīng)理會想、會寫、會干、會說、會幫客戶贏利的“五會”能力。

3.學(xué)習(xí)效果“實”。以實際效果為目標(biāo)，組織客戶經(jīng)理開展實戰(zhàn)演練，針對不同零售客戶提供個性化服務(wù)，著力解決經(jīng)營難題、破解盈利提升瓶頸，全面增強(qiáng)客戶經(jīng)理服務(wù)工作質(zhì)效。

（二）提升零售終端服務(wù)軟實力

終端服務(wù)軟實力包括經(jīng)營者素質(zhì)提升、終端功能發(fā)揮、客戶盈利提升等，終端軟實力建設(shè)本質(zhì)上取決于零售客戶整體素質(zhì)的提高，關(guān)鍵在于增強(qiáng)其自主學(xué)習(xí)意識，提升零售客戶會算賬、懂經(jīng)營、能贏利的能力。

1.聚焦開口營銷，打造零售客戶“同盟軍”。充分利用零售云學(xué)、金葉樂道K 吧、公眾號等學(xué)習(xí)平臺，有針對性地帶動零售客戶學(xué)習(xí)卷煙經(jīng)營、陳列布局、開口營銷及相關(guān)專賣法律法規(guī)等知識，提升零售客戶經(jīng)營能力，提升學(xué)習(xí)軟實力。利用線上、線下等多種方式鼓勵引導(dǎo)零售戶積極參與一類煙陳列比賽、開口營銷大賽，做好活動宣傳，引導(dǎo)廣大零售客戶主動學(xué)習(xí)，營造“開口營銷”、卷煙陳列濃厚氛圍；圍繞“開口營銷”、卷煙陳列內(nèi)容和要求，做好客戶經(jīng)理對零售客戶培訓(xùn)指導(dǎo)，全面提升零售客戶品牌培育能力。打造零售客戶金牌講師：開展金牌講師大賽，指導(dǎo)零售客戶“云”上直播平臺、零售云學(xué)平臺為依托，生動講述自己的經(jīng)營故事，分享實用的經(jīng)營技巧，打造一支“敢說、會說、巧說”的同盟軍。給獲獎?wù)哳C發(fā)獎杯，提升榮譽(yù)感與參與積極性，擺放在終端，提升店鋪口碑。

2.打造“數(shù)字化門店”智慧終端服務(wù)，提高零售戶盈利水平。一是科學(xué)精準(zhǔn)選點。結(jié)合客戶所在商圈、消費環(huán)境、檔位等不同維度，依據(jù)客戶經(jīng)營能力、提升意愿、經(jīng)營面積等將客戶分為終端提升“重點戶”“潛力戶”“困難戶”，根據(jù)零售客戶店鋪商圈、位置，設(shè)計不同陳列主題和專柜陳列，打造“一店一主題，一店一特色”終端格局。二是提升管理能力。在全店鋪掃碼、全店鋪管理、全渠道支付的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)進(jìn)銷存全商品管理、人工管店向智能管店轉(zhuǎn)變。指導(dǎo)客戶使用零售終端管理系統(tǒng)進(jìn)行商品動銷及盈利分析，引導(dǎo)客戶由傳統(tǒng)經(jīng)驗銷售向數(shù)字門店經(jīng)營轉(zhuǎn)變，降低終端管理成本，提高客戶盈利水平。例如云POS 店鋪管理系統(tǒng)、店內(nèi)自助購物、自助結(jié)賬機(jī)結(jié)算等，提高運營效率，改善消費者體驗。三是強(qiáng)化終端賦能。完善便民服務(wù)，以小微金融、打印、快遞、社區(qū)服務(wù)為突破口，在店鋪內(nèi)提供各項便民惠民服務(wù)，發(fā)揮“小便利、大民生”作用，為消費者提供便利的同時，也為店鋪增值引流。

3.做好卷煙銷售技巧指導(dǎo)，提升品牌培育成效。一是做好銷售技巧指導(dǎo)。合理利用推煙器整理卷煙出樣，創(chuàng)新品牌陳列方法，打造“一戶一策”主題化、場景式陳列。聚焦數(shù)據(jù)驅(qū)動，營銷人員宜指導(dǎo)零售客戶針對不同卷煙類別采取適宜的銷售技巧。二是服務(wù)技巧指導(dǎo)。營銷人員宜指導(dǎo)零售客戶面對不同消費者采取適宜的銷售技巧，如堅持誠信經(jīng)營，保持熱情、耐心服務(wù)的態(tài)度；冷靜處理消費者不滿情緒，避免與消費者發(fā)生爭吵等。三是經(jīng)營異常提醒。營銷人員服務(wù)過程中應(yīng)宣傳煙草專賣等法律法規(guī)，提高零售客戶規(guī)范經(jīng)營意識。

4.做好庫存指導(dǎo)服務(wù)，提升客戶庫存管理能力。一是商品庫存指導(dǎo)。營銷人員應(yīng)指導(dǎo)零售客戶開展卷煙安全庫存管理，輔導(dǎo)零售客戶計算安全庫存。計算方法為安全庫存=[（上次庫存+上次訂貨）-本次庫存]×1.5[6]。零售客戶安全庫存標(biāo)準(zhǔn)參考值為周平均銷量的1.5 倍，參考值可根據(jù)零售客戶訂貨時段、訂貨周期、資金實力和公司貨源投放策略等實際情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。二是庫存盤點指導(dǎo)。營銷人員宜引導(dǎo)零售客戶先盤點再訂貨，必要時協(xié)助零售客戶盤點庫存；引導(dǎo)零售客戶利用云POS 系統(tǒng)開展進(jìn)銷存管理，實時掌握動銷情況。三是卷煙倉儲指導(dǎo)。營銷人員宜向零售客戶告知卷煙倉儲知識，防止卷煙因丟失、霉變、起火等意外造成的損失。提醒零售客戶做好防盜、防調(diào)包工作，不斷增加零售客戶安全經(jīng)營意識。

（三）提供增值化親情化服務(wù)

應(yīng)根據(jù)客戶個人需求或個性特征，在力所能及的范圍內(nèi)，提供安全防范、法律援助、金融貸款、應(yīng)急救援、弱勢客戶經(jīng)營幫扶等增值化服務(wù)。提供重大事件慰問、節(jié)日拜訪、人文關(guān)懷等親情化服務(wù)，不斷提高客戶獲得感、滿意度。聚焦“我為零售客戶辦實事”活動，找準(zhǔn)客戶需求，著力解決實際問題，通過做好為客戶辦實事，開展給困難零售客戶送溫暖活動，切實提升客戶獲得感、滿意度。

五、增強(qiáng)風(fēng)險防范能力，規(guī)范服務(wù)行為

（一）樹牢市場化法治化理念，增強(qiáng)經(jīng)營風(fēng)險防范能力

煙草商業(yè)企業(yè)需要從牢固樹立服務(wù)規(guī)范理念、健全防控機(jī)制、提升服務(wù)效率、贏得客戶滿意四個方面出發(fā)，進(jìn)一步堅定以人民為中心的立場，扎實開展規(guī)范教育，全面提升營銷人員的市場意識、法治意識、規(guī)范意識，增強(qiáng)依法依規(guī)、嚴(yán)格規(guī)范、優(yōu)質(zhì)高效開展客戶服務(wù)工作的自覺性。

（二）全面完善營銷制度，制定行為規(guī)范指引

煙草商業(yè)企業(yè)需持續(xù)加強(qiáng)營銷制度梳理，切實提升營銷制度的規(guī)范性和執(zhí)行力，提升經(jīng)營風(fēng)險防控能力，形成支撐材料翔實完備、過程監(jiān)管透明全面的長效風(fēng)險防控機(jī)制。以樹立風(fēng)險點為突破口，圍繞規(guī)范客戶服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)行為和服務(wù)用語，建立服務(wù)行為規(guī)范指引，進(jìn)一步規(guī)范客戶服務(wù)行為，嚴(yán)格營銷過程監(jiān)管，加強(qiáng)監(jiān)督檢查，嚴(yán)厲查處問責(zé)各類違規(guī)經(jīng)營行為，提升規(guī)范經(jīng)營水平。

（三）完善客戶服務(wù)體系，優(yōu)化升級服務(wù)模式

煙草商業(yè)企業(yè)需要持續(xù)完善關(guān)鍵環(huán)節(jié)制度規(guī)則，建立客戶投訴咨詢處理響應(yīng)機(jī)制，加大宣傳力度，實現(xiàn)統(tǒng)一受理、限時受理、及時回訪，定期處理客戶咨詢投訴事項，從中查找服務(wù)工作的薄弱環(huán)節(jié)，針對反復(fù)出現(xiàn)的熱點問題、重點問題，制定具體改進(jìn)措施，妥善解決群眾“急難愁盼”問題，可以向具有合法煙草專賣許可證的零售客戶提供視頻政策法規(guī)學(xué)習(xí)教學(xué)服務(wù)，以自我規(guī)范帶動零售客戶守法經(jīng)營。

六、建立終端服務(wù)需求分析快速響應(yīng)機(jī)制

（一）樹立讓客戶更滿意的“高效快捷”服務(wù)理念

營銷人員在回復(fù)客戶訴求時，要以樹立“高效快捷”的服務(wù)理念為前提，做到態(tài)度真誠、語言中肯、答復(fù)準(zhǔn)確。依托數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果創(chuàng)新服務(wù)形式、拓寬服務(wù)半徑、豐富服務(wù)場景，推動流通服務(wù)品牌建設(shè)，依托移動辦公平臺，實現(xiàn)線上線下拜訪服務(wù)相結(jié)合，及時回復(fù)客戶訴求，減輕一線營銷人員工作負(fù)擔(dān)。實施“標(biāo)準(zhǔn)化+個性化”服務(wù)策略，不斷提升客戶服務(wù)的精準(zhǔn)性，降低無效勞動，為客戶提供更加高效和快捷的服務(wù)，從根本上提高客戶滿意度。

（二）拓寬多層次需求收集渠道

煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)多渠道、多觸點采集客戶深層次服務(wù)需求，加強(qiáng)對客戶合理需求的分析，據(jù)此對服務(wù)全過程中客戶需求做出快速響應(yīng)，有針對性地滿足客戶期望，讓客戶真正感受到高質(zhì)量的服務(wù)。“線上”借助信息化溝通手段，利用企業(yè)微信、客戶微信群、直播、平臺等收集“線上”網(wǎng)絡(luò)客戶需求，拉近客戶經(jīng)理與客戶的距離；“線下”采用開展需求調(diào)查問卷調(diào)研、誠信互助小組、召開專題座談會和開展服務(wù)專題調(diào)研活動等方式，將收集到的服務(wù)需求進(jìn)行分類并開展有針對性的服務(wù)，建立主動發(fā)起式的客戶需求收集與分析快速響應(yīng)機(jī)制，不斷提高零售客戶的滿意程度。

（三）建立零售客戶需求分析快速響應(yīng)機(jī)制流程(如圖1 所示)

圖1 零售客戶需求分析快速響應(yīng)機(jī)制流程

七、結(jié)語

在新形勢下，為了向客戶提供更優(yōu)質(zhì)的終端服務(wù)，煙草商業(yè)企業(yè)要把不斷提升終端服務(wù)軟實力作為流通品牌零售終端建設(shè)提質(zhì)增效的重要法寶，以“數(shù)”為媒，從客戶需求出發(fā)，提高零售客戶的營銷技巧和經(jīng)營意識，規(guī)范服務(wù)行為，完善終端服務(wù)體系，為實現(xiàn)零售終端高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級夯實基礎(chǔ)。